客户资产价值评估

刘雪松

摘 要：客户是企业的命脉所在，企业经营的产品想要转换成收益，最终都要落实到客户身上才能实现。“客户是上帝”已经成为了经营者的共识，但是将其看作企业的资产并进行科学管理的很少。即便在当前情况下企业发展最重要的因素还是客户资源，但是实际中不管是理论管理过程中还是在实际操作过程中都很少将客户资源作为一种资产形式来进行研究和评估。而作为企业生产发展并和同行业的竞争过程中的一个重要因素，这就需要企业本身更加主要客户资源的管理与维护，好的管理和维护可以帮助企业更好的发展。

关键词：客户资产；收益法；价值评估

一、客户资产的定义

客户资产是智力资产的一种，是企业经营过程中形成的一种附加资源。智力资产其实是作为一种无形的又能为企业更好的控制和管理的资产而存在。这里的客户资产也就是指客户与企业本身之间所建立的往来关系而体现的价值。

二、客户资产的特点

（一）共享性

共享性是指客户资产由于其自身的特性，无法被某个组织或个人拥有和控制。企业对于这种资产，只能加强与其关系的紧密性，以期从其中获得利益。

（二）不可确定性

由于它在很大程度上取决于顾客的价值观、态度和其他心理特征。也就是说企业只能通过提供更优质的产品来吸引顾客，处于一种被选择的地位。客户能不能成为资产的不确定因素很大，随时都可以从资产变为非资产。

（三）不可复制性

不可复制性，是指客户资产这种资产很难被其他企业快速获取以达到相同的状态。客户资产是客户与企业的相互联系程度，由于人是一种感性动物，这种联系一旦达成，很难被其他企业轻松打破。

（四）较小的投资可能

能够以管理模式输出、直接投资、专利技术入股这些形式产生权利资本的有流动资产、人力资本和固定资产。这些都是比较普片的输出模式，相对于企业客户资产而言起到载体作用的是客户本身，而他又具有很强的不稳定性诸如多变性，能动性，多变的选择性使得企业对客户存在不可确定性。这就导致合作双方存在很多的不稳定性。也就不能作为一种稳定的权益资本来评估。

三、客户资产评估的必要性和可行性

（一）必要性

“客户是上帝”这种理念几乎成为了经营者的共识，但是大多数经营者只是停留在认识到客户资产的重要性的层面，并不能用科学的态度将客户资源当做一种资产来去处理。对客户资产进行评估，首先客户资产价值的明确能更好的企业内部凝聚力，更好的提升自身员工的工作积极性和信息；其次能够更好的增加企业本身的含金量，在以后的经济谈判提高价码，并且良好的客户资产价值评估能为企业管理层提高更多有利信息。为其战略制定提供重要的参考依据。

（二）可行性

首先，客户资产的价值评估存在这一定的理论基础。在企业的不断交易过程中形成了资产，而资产又为企业拥有和产生，并为企业带来更多的利益。对客户资产的定义我们可以通过以下几种表现来认识：1、形成过程。客户资源是客户在与企业不断的交易过程中形成的。2、具有可操控性。企业可以对已经形成的客户资源进行合理的利用和操作。3、能够形成收益。产品的本身价值是通过客户的购买行为来实现的，及企业的收益是通过客户的购买量来实现的。客户资产在实际过程中是符合资产的定义的，理论上可以评估。

其次，其在技术上也具有可行性。判断客户为企业带来的预期收益，要求我们要对客户的将来的购买信息，购买能力，购买偏好等信息能准确预测。随着科技的发展，云数据的完善，使得了解客户的信息变得更加方便和低成本。我们可以利用统计模型对客户购买行为中的相关数据加以分析，从中获得计算客户价值的相关数据，并且随着计算机软件的不断发展以及相关相关统计的方法以及技术的不断改进，我们的统计分析日臻完善。对于建立数据库、统计分析和拟合曲线等一系列方面，我们都变得更加顺手，准确性也大大提高。这一切都使得我们的研究在技术上的可行性大大提高。

四、客户资产的评估方法——收益法

资产评估主要有3种方法：收益法，市场法，成本法。因为客户资产具有一定的特殊性，所以在此建议采用收益法，收益法也称收益现值法，它是主要采用适合的折现率折成现值，并累计求和，以确定被评估资产在未来的预期收益的一种方法。具体公式如下：

1、客户为企业带来收入的量化

客户给企业带来的收入包括：（1）基本收益：即与客户第一次交易所带来的当笔业务收益。（2）关联销售带来的收益。忠诚的客户很容易接受企业所推出的新业务或者产品，几乎不需要企业再过多投入，并且还可能对企业的其他服务产生兴趣并发生“额外交易”，这一部分我们把它称为关联销售贡献。（3）成本节约。忠诚的客户与企业交易时能为后者节约不少开支。（4）推荐价值。忠诚的客户如果将价值感受推荐给身边与之相关的人，这样不仅为企业节约很多营销成本，同时也带来了新的客户收入。

2、企业取得客户资产投入的成本

企业投入的成本Ct主要由客户获取成本、客户发展成本、客户维系成本等三种成本构成。其中：（1）其中客户获取成本指的是广告、市场营销以及为了吸引客户而作出的相应优惠活动的支出，这一部分投入主要发生在期初，一但获取客户就不再支出，是固定成本。（2）客户维系成本主要用于维护客户的满意程度以及重新激活客户等的支出，可以用每次处理客户的抱怨费用和促销费用获得。（3）客户发展成本是企业用来加强现有关系价值的支出。客户资产成本计量公式如下：

（二）客户资产收益期限——客户生命周期的确定

客户生命周期主要指客户对企业经行了解到与企业关系完全终止并且相关事宜已经完全处理完毕的这段时间。并且行业不同，对生命周期的详细定义也有一定出入，假设不考虑客户维系成本与发展成本，在此主要采取计算有形资产投资回收期的办法来计算客户生命周期，具体公式如下：

客户生命周期=客户获取成本年现金净流入（4）

（三）对折现率的确定

折现率就是将无形资产预期的未来收益折算成现值的比率，用公式表示为：

折现率=无风险报酬率+风险报酬率（5）

（作者单位：石河子大学）