家财险发展现状与策略分析

刘树峰 中国大地财产保险公司江西分公司

在我国20世纪80年代恢复国内保险业务的初期，家庭财产保险曾经是财产保险中发展最快的险种之一。作为财产保险的一个常见险种，家财险能够保障居民很多风险，包括房屋主体损失保障、房屋装修保障、家居财物保障、个人责任保障，还可以附加人身意外风险等，在居民应对不确定风险方面能起到不小的作用。但是随着我国经济迅速发展以及居民家庭财产的增加，家财险的增长速度却没有跟上财产险市场的整体增速，家财险在居民家庭风险保障中没有发挥应有的作用。究其原因，这与家财险产品设计、销售渠道、经营模式、政策环境等都有较大关系，本文将就此进行探讨。

一、家财险需求和投保率不匹配

应急管理部消防救援局统计的2020年全国火灾情况显示，居民住宅是受火灾影响最大的场所。从火灾发生的场所分布看，全年共发生居民住宅火灾10.9万起，占火灾总数的43.4%。从住宅类火灾的建筑分类看，发生在高层建筑的住宅火灾共6987起，占高层建筑火灾总数的83.7%，比上年上升13.6%。相信全国还有一部分自行扑灭、未报火警的小型火灾未统计入内。另据应急管理部官方公布的数据，2020年我国全年各种自然灾害共造成1.38亿人次受灾，10万间房屋倒塌，30.3万间严重损坏，145.7万间一般损坏。

以上数据说明，家庭财产的火灾及自然灾害风险不容忽视，家庭财产保险需求是客观存在的。目前，房产已成为中国家庭最大的资产，而且住宅装修花费不菲。随着居民生活质量的提升，家用电器和家具、服装、日用品等也越来越多，家庭财产损失的危险单位也随之变大。如果房屋发生自然灾害或者火灾损毁，将是一个普通家庭所难以承受的。我国有14亿人口、3亿多个家庭，家庭财产保险需求巨大。

但是，我国家财险市场的发展现状却不容乐观，家财险投保率长期保持在极低水平。据相关报道，发达国家的家财险普及率约在70%以上，美国达到95%，我国家财险投保率却低于5%（上海等少数城市10%左右，其他城市不到5%，乡镇及农村更低）（周蕙，2012）。从财产保险市场的保费结构看，国内家财险的保费占比不到1%，美国的家财险保费占比则达到了15%。

二、家财险发展滞后的原因分析

我国有全世界最庞大的家庭客户群，家财险规模为什么长期保持在低位呢？原因有很多，按影响程度排序如下：

1.产品内容缺乏吸引力

目前保险公司的家财险产品设计采用的是风险等量转移模式，保险公司出于确保承保利润考虑，在条款设计上严控保险责任，缩减标的范围，选择优质客户，严控理赔尺度。通俗地讲，就是“这不保、那不赔、理赔手续一大堆”，这样的产品缺少吸引力。

2.产品形态固化

目前的家财险由主险和附加险组成，通常主险是固定投保的，与不同附加险组成套餐产品。各家保险公司的主险保障范围几乎一致，附加险也基本差不多。家财险产品形态，仅表现为主险和附加险的不同组合，体现了保险公司“以我为主”的产品导向，而不是以需求为主的客户导向。

3.客群没有差异化

不同的客群，关注的风险点不同，购买意愿和购买力也不同。例如：住在非台风区且楼层高的居民，对暴雨洪水损失不敏感；小区安保情况好的居民，则不怎么担心盗窃风险；而农户家庭比较关注农机具和牲畜安全；按揭购房的居民则最关心住宅的火灾保险、地震保险等。目前的家财险没有根据不同客群进行差异化保障。

4.缺少服务，客户黏度低

不同于车险，家财险的出险频度是比较低的。如果家财险仅以理赔作为唯一的服务方式，势必造成售后活动的低频或缺失，这也导致了家财险的低续保率。理赔是保险公司履行保险合同的基本义务，投保人并不能通过理赔获得额外的消费体验，因此，称理赔为一种服务是很勉强的。从这一角度讲，保险公司意图通过快捷理赔建立核心竞争力是很难持久的，也是很容易被复制的。

5.销售渠道欠缺

家财险的每单保费平均不过几百元，少的甚至几十元，同时家财险的客户非常分散。保险公司的销售人员通常把家财险作为副产品，捎带着卖。如果保险公司没有其他的销售渠道，就很难提高家财险的业务规模。好的家财险销售渠道，一方面可以批量获客，另一方面销售成本不能很高。低成本的获客渠道是保险公司能否建立家财险长期发展优势的关键。

6.缺少政策环境

我国房价经过多年上涨，房屋的价值已经很高，绝大部分城镇家庭住宅是按揭贷款购买的。即便房屋发生意外损毁，贷款还是需要继续偿还，很多家庭是难以承受这种损失的。在美国等家财险非常普及的国家，有贷款的房子是必须购买房屋保险的，我国缺少这样的政策支持。

三、家财险的发展策略分析

1.进行客群细分

从不同角度进行客群细分。例如：北方和南方，山区、平原和沿海，城市和农村，有家庭和单身，年轻人和老年人，出租和自住，低层、高层住宅和独栋别墅等，客群不同，匹配的产品应该不同，对服务的需求和种类也不同。

2.建立用户思维

家财险的设计需要摒弃传统的产品思维。保险公司要克服单纯从风险角度考虑，而需要借鉴互联网思维，站在用户的角度创新产品。例如，可以单独开发钥匙丢失保险、下水道堵塞保险、高空坠物保险、保姆保险、客人保险、装修改造保险、搬家损失保险、租金损失保险、水电气停供保险、水管爆裂保险、家具电器维修保险、宠物碎物保险等。有不少是小险种、低保费、低保额，但是契合生活场景、使用程度高，甚至本身也可以成为引流产品。产品形态方面，要打破现有的主险+附加险模式，可以进行保险责任碎片的自由选择，单一责任就可以成为一个主险，真正做到产品匹配需求。保险期限也可以灵活设定，不必局限于一年期限。

3.风险减量融入产品内核

保险公司要通过“保险+科技”进行风险减量管理，使保险产品得到提质增效。互联网、物联网及人工智能等新技术发展使得家财险的风险减量管理成为可能，实现了家庭财产和居家安全的主动监控和事前干预。智能烟感温感、无线门磁窗磁、燃气泄漏传感器等可以降低火灾或盗窃风险；智能穿戴设备可以对家庭成员的行为安全进行警示，降低意外事故风险。保险公司通过“保险+科技”的应用，帮助被保险人预防风险，减少损失，最终实现共赢。以风险减量管理作为家财险产品内核，将使产品与客户的互动增加，更具有生命力。

本质上，保险产品的价值是满足客户风险保障的需求。在传统保险经营模式下，通过赔款支付方式实现保险产品价值，即客户在发生保险事故后，从保险公司获得弥补损失的赔款。在风险减量管理和保险科技加持下，保险产品价值向事前预防和事中干预转变。在保险公司的成本核算上，赔款将减少，风险防范费用将增加，但两者支出的总量将会减少。

4.跨界服务扩展产品外延

产品外延是指产品所提供的服务具有超出客户期望的价值。家财险的跨界服务是用户思维的一种体现。理赔是低频的、滞后的，服务是高频的、前移的。保险公司专注于家财险领域的发展，就需要引入应急开锁、疏通下水道、家电清洁或者其他跨界服务，融入生态，整合资源，确保服务品质。如果保险公司能够提供有品质的服务，家财险可能起到引流作用，多层次的服务供应则成为黏客手段和盈利点。

5.持续创新打开产品边界

随着居民消费理念和住宅智能化程度的提升，家财险保障需求将呈现创新性和多样性。例如：绿色住宅成为置业新风尚，具有和传统住宅不同的风险保障需求；智能家电的普及，带来个人信息安全、机器运行安全等全新的产品安全问题；家具、家电、门窗等维修价格的攀升，形成了家庭耐用消费品延长保修的需求；宠物医疗费用昂贵，催生了大量的宠物医疗险的需求；家庭办公室的兴起，产生了居家办公场景下的风险保障需求等。

6.运营流程的极简和线上化

家财险的承保和理赔等运营流程应实现极简效果。其一，应全面实现交易线上化，保险合同的签订、变更、续费、理赔等流程完全线上化、无纸化。这样做的好处在于，一方面，客户手续大幅减少，获得了便利；另一方面，保险公司节省了门店、人力等经营成本。同时，线上化使得保险交易和服务的时间和空间放大，有利于促进交易量。其二，理赔快捷程度成为最直观的客服竞争力指标。在保单生命周期中，理赔是影响客户获得感的一个重要环节。特别是对个人客户而言，理赔手续越简便，赔款到账越快，客户的消费评价就越高。

7.散单团做

方式一：保险公司可以通过自营网络渠道或车险引流，也可以和外部平台公司合作。在吃、穿、住、行、玩、购等领域有大流量的平台，都有可能成为家财险异军突起的渠道，如果有好的自有产品和模式，转型成为家财险头部公司也是有可能的。方式二：保险公司可在线下通过某一渠道进行批量拓展，这些渠道包括物业公司、居委会、燃气公司、邮政、企业工会、俱乐部、寿险交叉销售等。

8.政策环境的配套

可以出台相关政策，鼓励按揭购房的家庭投保房屋保险（只保障房屋的主体结构和装修）。例如，投保了房屋保险的，贷款利率可以适当优惠。如果房屋买了保险，就增强了借款人的偿债能力，银行也是受益的。

结合国内情况，为避免重走银行捆绑销售的老路，可以规定：（1）不予银行代理房屋保险业务的资质，防止放贷银行利用渠道便利进行垄断，产生高额的渠道费用；（2）家财险的房屋保险费率应大幅下降，保险行业制定不同地区房屋保险的风险费率，公示各地区房屋保险的最高限价；（3）鼓励通过保险公司自营网络、电话、门店等购买，实现渠道成本和保费最低。如果房屋保险得到政策支持，家财险其他产品在房屋保险引流下也将迎来很大发展机会。

可以预期，随着保险产品的优化和保险科技的应用，智能、低价、便捷将成为新型家财险的关键词。在商业车险综改背景下，保险公司对个人客群的非车保险市场将愈加重视，家财险业务的供给侧改革将加速，资源投入会加大。专注于家财险的公司，利用大数据分析能力，依靠精准的客群细分定位和强大的科技能力，持续优化产品和渠道，将在家财险领域取得成功。