乡村振兴背景下地方特色农产品包装设计研究*

杨 静

（湖南第一师范学院,湖南长沙 410000）

为进一步落实乡村振兴战略，可以通过开发各种具有经济价值的农产品，并扶持农产品生产商家来帮助农村居民获得更多的经济效益，以便切实改善其经济条件和生活水平。而在当前的社会背景下，国民的消费力不断提升，其对于各种商品的要求越来越高、越来越多，要想使得农产品真正流入市场、获取相应的利润，就必须从农产品质量上层层把关，同时要深入研究市场经济发展趋势，了解外包装的重要性，通过精心设计和优化创新来吸引消费者的眼球，满足他们对农产品质量以及外在美观性的需求，进而提升销量，为农村居民创造更多的财富。

一、乡村振兴战略及农产品包装设计概述

（一）乡村振兴战略

乡村振兴战略是基于精准扶贫理念提出的，其根本目的就是为了解决农村发展中存在的问题，以人民的根本利益为前提，切实提升农民的生活水平和生活质量，从而推动美丽幸福乡村的建设。在实施乡村振兴战略时，应当以产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕为目的，同时分别从产业、人才、文化、生态、组织等方面入手实现振兴，以便助力该项工作顺利落实，有效解决民生问题。全面落实乡村振兴战略，可以推动新农村的发展，带领农民致富。

（二）农产品包装设计

1.含义。在生产和开发农产品之后，应当利用外包装设计对其进行装饰和保护，以便产生良好的视觉效果，突出农产品的地方特色，同时要善于利用当地的民俗风情，在外包装中融入地域文化，以更加独特的材料、工艺等展现农产品的价值和魅力，从而使得民间文化得以传承，并增强农产品的视觉效果，不断提升其销量。

2.特点。农产品的包装设计应当符合产品的本质，所以其具有以下特点：第一，生态性。农产品本就是在自然生态中产生的，本就具有鲜明的生态性，因此在设计外包装时，就需体现该理念，着重选择各种自然界的天然材料作为包装的原材料，通过挖掘其中蕴含的美学元素和智慧来展现农产品的特色，充分体现出本土化、生态化的优势，从而使得相关产品更加具有亲和力，能够将其内在价值、文化特色、精神价值等传递给消费者，唤醒他们的购买欲。第二，功能性。外包装实质上就是盛装农产品的容器，且具有一定的保护作用，同时能够使人根据包装特色迅速辨识对应的农产品信息，从中选择自己需要的、感兴趣的产品，还可以通过特色包装实现品牌宣传的作用，扩大农产品的知名度。第三，人性化。农产品包装设计既要保障美观，也要根据消费者的心理需求和功能需求进行设计，所以在实际选择包装材料时比较注重安全性和实用性，也会从环境、动机、人体工程以及美学等角度综合考虑，确保农产品包装真正为产品服务、为消费者服务，切实凸显其设计价值。

3.作用。首先，地方特色农产品的包装设计能够展现出地方的文化特色，即选用的包装材料、包装的造型或视觉元素等均与农产品有关，且可以体现产品特色和当地的风土人情、特殊技艺等，便于消费者在购买农产品的过程中深入了解其产地的文化特点，逐步形成文化效应、品牌效应。其次，富有地方特色的包装设计可以彰显农产品的价值，如绿色天然、无添加等，从而获得良好的口碑，不断提升影响力。再者，特色农产品的包装设计还可以带动相关产品的开发与营销，开创出全新的产业链，形成良好的销售格局，继而带动地区经济的发展，顺利实现乡村振兴的目标。

二、地方特色农产品包装设计现状

随着时代的发展，我国农产品的开发与销售渠道不断增多，且生产技术、包装设计理念也在不断更新，形成了良好的产业效应。然而在此过程中，仍有部分农产品的包装设计处于较低端的状态，不仅无法跟上时代发展的脚步，也会因此降低农产品的美观性、技术性，难以吸引消费者的注意力，相应地，销量很难得到提升。

（一）包装设计的美观度不足

包装设计属于视觉艺术设计，其主要作用是吸引观看者的眼球，让他们了解包装之内的产品的信息，同时对该产品产生兴趣，并根据需求适量购买。然而，当前我国的很多农产品包装设计比较随意，无论是选择图形、文字还是色彩都存在一定的盲目性，所以导致最终的包装缺乏美感，不符合当前消费者的审美需求，进而影响产品的销售效果。

（二）缺乏创新设计的意识

在设计农产品外包装时，应当根据产地、产品特点等进行合理设计，且可以融入当地的特色文化，彰显产品的功能价值和文化价值，使之更具独特性。但是，在实际设计包装时，存在视觉同类化严重的现象，不仅缺乏地域文化特色，难以彰显产品的文化底蕴，也没有合理创新，将现代人的审美、产品的特点以及地区的特色有机结合，导致外包装缺乏吸引力、记忆点，无法给消费者留下深刻印象。

（三）过度包装掩盖产品本质

为了降低成本、提升销量，在包装农产品时，应当遵循简约、美观的理念，结构不必太过复杂，所用材料也不必十分贵重，能够体现产品价值即可。然而，很多设计时受个人理念影响，在为农产品设计包装时过度追求时尚范，常常倾向于使用更加贵重的材料、复杂的工艺，却没有充分考虑产品本质，也没有渗透环保理念，以至于所设计的包装掩盖了农产品原本的价值，无法获得消费者的青睐。

（四）包装材料不够生态健康

选择农产品的包装材料时，应当确保其具有较强的可塑性，同时要是健康、环保的材料。但是，当前很多农产品的包装材料并不环保，多是选用塑料制品来盛装，还有的材料对人体的健康十分不利，这不仅会影响农产品的美观性，降低消费者的购买欲望，也会因潜在的问题给消费者带来更多风险。

三、乡村振兴背景下地方特色农产品包装设计的趋势

（一）自然化趋势

农产品本就产于自然，所以在设计其外包装时，就可以充分利用大自然中的各种素材，这也是当前时代农产品包装设计的变化趋势。为此，设计者需要充分考虑农产品的特性，善于从自然中选取原生态素材对农产品进行包装，以此营造更加自然、淳朴的氛围，有效调动消费者的购买兴趣。

（二）特色化趋势

在社会经济不断发展的背景下，市场上的各种商品琳琅满目，且各具特色。尤其是农产品，相关的品类越来越多、包装设计也越来越多元。此时，要想使得农产品从众多商品中脱颖而出，迅速吸引消费者的注意，就需要从包装设计入手，通过融入更多特色元素来彰显特色，首先可以挖掘当地的文化遗产、风景名胜，将特色建筑、故事传说等融入农产品的外包装设计中，其次可以立足消费者的视角，关注其审美特点、心理需求，不断优化包装质量和特色，从而获得消费者的信赖，打造更具知名度的农产品。

（三）环保化趋势

进入新时期以后，绿色环保已成为各行各业的发展理念，所以农产品包装设计也需跟随时代发展潮流，将环保理念渗透其中。为此，设计者应当避免使用塑料制品，尽量选择可降解的材料，也可以对各种自然材料进行加工和改造，或是将包装设计成可循环利用的物品，以此增加农产品的附加值，满足消费者的更多需求。

四、乡村振兴背景下地方特色农产品包装设计的策略

（一）优化包装的造型和结构

在设计农产品的外包装时，应当在造型和结构上多下功夫，依托相关产品的属性以及市场对该产品的需求推出更具吸引力和新意的包装，以便提升整个包装的整体形象。具体来讲，农产品的外包装结构需要根据造型进行设计，而造型又需要依据对应的结构进行展现和表达，所以设计者要坚持二者统一、协调的理念，通过精心设计促使其优势互补。

1.设计新颖的造型。造型设计是针对产品的外包装进行立体性设计，以便体现出产品的需求，使得各种外部材料和内部结构真正为产品服务，体现出独特的造型特征。一般而言，产品造型具有展示产品信息、储存产品以及保护产品的作用，同时能够起到良好的品牌宣传效果，并促进消费者购买。为此，农产品的设计者需要关注产品的特性，以安全性为前提，及时增加各种视觉元素，使之起到良好的装饰作用，以便将产品的功能性和美观性有机结合起来，彰显农产品的个性和特色，还要善于打破固有的造型形式，灵活运用各种新的材料、技术打造出新的包装样式，以便获得消费者的认可，促进审美价值和经济价值的融合统一，为农民争取更多利益。以农产品Lucky egg的外包装造型为例，其不是传统的、常见的长方形纸盒，而是使用了三角形纸盒，并在结构方面做了调整和创新，仿照桌球的排列方式来摆放鸡蛋，不仅没有弱化外包装的储存功能，还提升了包装的趣味性、新颖性，而且使用的包装材料也是复合纸浆，充分展现了环保、经济的理念。

2.对结构进行减量。包装结构设计往往需要根据产品的样式、造型特色和销售的环境来决定，且需要精心选择包装的材料，借助各种技术和方法使外包装真正成为产品的容器。针对目前市场中的过度包装现象，农产品包装设计者可以从环保角度出发，对结构进行减量，重新定位设计标准，以便在满足产品功能需求的基础上，使用较少的材料、容易讲解的材料进行设计，且要优化制作工艺，避免结构过于冗杂，以便提升包装空间的利用率，降低包装设计对环境的不良影响。以匈牙利的环保鸡蛋包装为例，设计师在选择材料时使用的是牛皮纸，且借鉴了我国的榫卯结构工艺，将鸡蛋有序放置在了折叠起来的牛皮纸之中，不仅能够直观呈现农产品的状态和外观，还节省了空间，切实体现出了材料节俭、经济环保的理念。

（二）合理选择材料与工艺

1.选择生态材料。包装材料不仅包括外包装运用的材料，也包括包装内的容器的制作材料。从当前农产品的包装设计情况来看，常用的材料主要有纸、草、竹、麻、木等，而且对不同材料的使用大多是依据当地特色选择的，能够体现地域性、环保性和适用性的特点，直观地呈现农产品的特性。为此，新时期的设计师在选择包装材料时，也要立足整体，关注产品的种类、样式、储存方式、地域特点等，针对性使用不同的原材料，以便实现择优设计的目标。首先，可以选择纸质材料，其价格低廉，而且可循环利用、取材比较方便，其中以牛皮纸为最佳，能够充分体现出环保性、功能性，可适用于大多数农产品。以湖南酒埠江的“悠物”为例，其就使用了富有乡村特色的瓦楞纸作为包装材料，而提绳用的则是麻绳，整体包装造型为当地的地形图，不仅具有较强的稳定性，还有效传播了地域文化。其次，可选择草类材料，其健康无毒、防潮防雨还保温，可通过编织、捆扎等达到包裹农产品的目的，同时能够起到减震的作用，减少运输过程中外部碰撞对农产品造成的损伤。以湘西的草编文化为例，设计师可以在为当地的农产品设计包装时，利用蒲草编织母鸡造型，使之呈现中空状态，然后在“鸡肚子”中放上鸡蛋，这不仅可以提升农产品的美观性、趣味性，还实现了保护农产品、循环利用的目的。

2.使用成熟工艺。在设计农产品包装时，也要考虑工艺技术，尽量选择成熟的技艺，以便增强包装的实用性和美观度。具体来讲，可以结合农产品的特色以及选择好的材料，通过精心打磨、抛光，或是细致地镂刻、编织等制作出更加精美且独特的包装，针对增加农产品的附加值，有效体现出乡村的特色、自然的气息，以便吸引更多消费者，不断提升产品的销量和利润。

（三）精心提炼各种视觉元素

1.使用鲜明的色彩。色彩是一种十分直观的视觉元素，消费者在购买商品时，首先注意到的就是商品外包装的色彩。因此，在设计农产品的包装时，也应合理应用色彩，坚持整体和个性统一的原则，并根据地域文化特色，挖掘更加富有价值的色彩点，从而体现农产品的特色与辨识度，塑造良好的品牌效应。首先，设计师需要关注色彩的情感，例如年轻的女性大多喜欢白色、粉色，所以可在设计适合年轻女性的农产品包装时，将这些颜色作为主色调，而多数男性比较喜欢褐色与深蓝色，那么在设计包装时，就可以以这些颜色为主色调。其次，设计师还可以结合农产品本身的颜色来设计包装，如猕猴桃的外包装可以以绿色为主，石榴的外包装可以以红粉色为主，香蕉的外包装可以以黄色为主等。再者，设计应当精心研究各种色彩的心理暗示，例如紫色不仅表示严肃和冷淡，也能体现出高贵、优雅的特性，所以在实际设计包装时，就要合理运用色彩彰显农产品的特色，并有效抓住消费者的审美心理。

2.运用直观的图形。在包装设计中，图形也是一种视觉语言表达形式，能够体现出相关的概念、内涵和情感，更为直观地向消费者传递产品的信息，且不受地域、文化的限制，也十分容易理解。鉴于此，设计师可以根据农产品的特点，精心选择图形语言，以便传递更为准确的信息，调动消费者的购买欲望。以Legajny番茄农场这一品牌的外包装为例，其就是使用了西红柿的外观形状和颜色，直观传达了产品的信息，而Fresh&Healthy这一品牌的纯天然黄瓜的外包装是透明的，而且加上了“黄瓜花”等图形，有效传递出了绿色生态的理念。

结语

总而言之，在我国经济不断发展的趋势下，市场经济竞争越发激烈，各种商品的销售渠道也在不断拓宽，且除了商品的质量以外，其包装设计也受到了越来越多人的关注。因此，为了实现乡村振兴的战略目标，促使更多优质的农产品走进市场，就可以联系地方特色和农产品的类型，围绕生态环保理念设计更加美观、具有吸引力的外包装，以便借助各种优秀的工艺、造型和视觉元素来提升农产品的销量，为地区经济的发展创造良好的条件，继而从根本上改善农民的生活，切实增强他们的幸福感。