Tik Tok海外运营风险应对研究

蒋燚卓 张宝明

摘要：近年来，互联网企业在海外运营浪潮席卷全球，从东南亚地区蔓延到美洲、欧洲。而中国的互联网公司在数字经济背景下也快速拓展海外市场，开启了从“copy to China”到“copy from China”的时代。海外运营的中国App以Tik Tok为例，在短短几年内，用户下载量突破30亿大关，未来发展仍有较大空间。但Tik Tok在海外市场也会面临法律风险、政策风险、文化风险、数据风险。而仅仅从运营或内容层面进行本土化定制已经不能满足Tik Tok海外的快速扩张，要立足全球网络化视角，从本土化思维向全球网络化思维进行转型。

关键词：数字经济;Tik Tok;风险;本土化思维;全球网络化思维

后疫情时代，数字经济是各国重点发展的战略性新兴产业，欧美国家利用其大数据、云计算等方面的技术优势，在法律层面和产业层面开始设置壁垒，以期达到继续引领世界经济发展的目的，欧美国家的数字经济企业也占据了行业高点，成为各自领域的领头羊。

在新一轮数字经济发展中，我国数字化企业弯道超车，以独有的经营理念和数字化管理模式成为市场主体和新的产业增长点，Tik Tok是这类企业的优秀代表。

一、全球化思维范式下，Tik Tok海外运营发展顺畅

过去十年间，中国互联网产业从模仿到追赶，最终实现并行，部分子行业甚至实现超越。中国在海外成功运作的多款App，在基础算法、经营模式和技术革新等方面均有突破。

近年来，Tik Tok发展态势迅猛，月活跃用户数呈指数型增长，同类下载量长期保持第一。Tik Tok在全球的總下载量已经超过30亿次，这将是第一个非Face book系统能够实现在AppStore和GooglePlay的高下载成就。在2021年上半年，Tik Tok成为全球下载量最高的非游戏应用程序，其用户支出达9.19亿美元。2021年8月，Tik Tok的全球下载量首次超过了Face book，下载次数突破了25亿次。

但是，Tik Tok在海外运营过程中遭遇到东道国的法律壁垒、政府政策法规壁垒、本土文化壁垒、数据安全壁垒等风险。相较于Face book、Instagram等欧美全球化数字化媒体平台的成熟运作，Tik Tok还需要经历发展和转型长期阵痛，尤其是商业化模式、不同国家市场的进入模式和在不同国家市场的导流模式等，均须以全球化思维为基点，带动企业平稳度过平台发展的停滞期。在海外运营初期，本土化思维模式因其减少文化习俗冲突、熟悉当地政策法规和市场运作等优势，能够减少企业内耗，快速挤占市场，提升点击率和下载率，但企业规模扩张和行稳致远，必须立足全球视野，顺应全球化潮流，用全球化思维进行全球化合理布局。

二、Tik Tok海外运营风险探析

（一）法律法规风险

Tik Tok海外传播过程中以及在与中美、中印国家有关数据控制权的博弈上来看，法律风险是Tik Tok不可避免所要面对的，这也是代表着新兴科技与海外法律规则的博弈。在后疫情时代中美博弈的背景下，以Tik Tok为代表的中国企业如何应对法律制裁并在全球数据规则形塑中获取博弈优势也成为现实问题。如何有效应对法律风险的同时，也关系到未来法治建设的成败。

其中，Tik Tok在美国和印度运营过程中，被认定为违反了当地的法律法规，从而深陷禁令危机。由于印度长期缺乏政策管制，中国的数字经济企业一直都是法律法规漏洞中的受益者，并且也未与印度的政策环境相适应。在遇到政治政策以及法律法规冲突时，与印度的利益相关者没有进行有效沟通，这势必会被印度当局拦截。

Tik Tok在用户数据挖掘方面，依赖于用户的朋友、地理位置、浏览记录等约束信息来进行偏好推荐和确认。这种数据挖掘实际上是对用户上网场景的分析。可能会侵犯到《消费者隐私权法案（草案）》。此外，由于缺乏道德基础的算法，Tik Tok向印尼青少年推荐了不良视频，导致印尼政府限制Tik Tok的传播，并敦促本国加强对其视频内容的审查。这些专业性槽点都可能使得Tik Tok陷入法律的泥潭。

（二）政府政策风险

Tik Tok在走向全球化的过程中，必然会遭受到全球当地政府的政策打压，一方面是为了保护各国自身的信息安全，另一方面也是为了防止中国在高科技领域对自身造成冲击。例如，美国政府发布了禁令，要求包括苹果App Store在内的在线软件商店以及亚马逊的在线云平台也必须在美国停止Tik Tok的运营。美国前总统前特朗普曾说过，Tik Tok必须在2020年9月15日之前卖给美国企业，否则其业务将被强制关闭。对此，字节跳动一方面在美国法院控告特朗普总统政府。另一方面，它通过与美国企业进行商业谈判，如甲骨文和沃尔玛寻求合作途径，试图在中美企业谈判中寻找同时满足中国和美国企业的法律的合作途径。

美国一直对外强调“信息自由流动”的重要意义，并且将其作为用来调节国际关系政策的重要路径。在数字经济快速发展的背景下，当字节跳动的Tik Tok进入美国市场对本土的Facebook和YouTube造成冲击时，会成为美国政客口中的“威胁国家安全”，从而会使得美国的政策立场发生偏移，而偏移的典型特征是Tik Tok的“数据民族主义”的兴起。

所谓“数据民族主义”，是指某个国家将数据安全等问题与民族主义利用相关性政策结合在一起，然后依靠舆论来调整政策或增加政府的监察。在逆全球化的背景下，依靠数字经济来试图获取国际霸权的一种重要表现方式，对全球数字贸易发展、国际治理、国家主权都会产生深刻的影响。

中国的互联网企业在“走出去”的过程中，不但要注意海外的商业运营模式和环境，同时对于海外的一些非市场性因素影响，也要提前做好全球化的多元化多层次多维度的风险防范。只有这样，才能走出去，更能安全地走回来，助推中国互联网企业走得更远。

（三）文化习俗风险

Tik Tok在进行走国际化道路的过程中，字节跳动需要考虑不同国家的不同文化背景、不同法律制度、不同经济发展状况等多重因素，进行多维度的分析，而同一国家内不同用户对于文化的认可和民族情感也有不同的看法，因此互联网企业在进行海外运营时要充分尊重当地的文化因素，才能走得更远，冲破当地产品壁垒和文化壁垒。

对于外来文化，各国政府都会制定一定的政策来保护本土文化，而中国企业在海外运营过程中，遭受文化壁垒是必然的。毕竟，数字经济时代，人们的思想往往会受到各种信息的引导，谁能够掌握信息传导的媒介，谁就可以控制人们的思想。

（四）数据安全风险

在数据时代，每个人都可能遭遇个人信息的泄漏，因此用户的数据隐私和数据的安全成为在进行文化传播过程中的重要保护对象。大数据会将用户的偏好、习惯等数据进行定量化测量，通过算法推荐，依靠代码发现用户的偏好，并匹配其感兴趣的内容。但用户数据的存储面临着高额的风险，例如，在2019年的3月，Tik Tok并购的一家公司因违反保护未成年人隐私的法律法规，而收到了高额的罚金，它涉及13岁以下儿童未经监护人同意而收集儿童的个人信息。另外由于算法推荐的固有缺陷，可能会向未成年人推荐不良视频。

随着Tik Tok的全球用户的指数型增长，下载量也突破30亿大关，数据安全问题越发严峻，也成为各国政府禁用Tik Tok短视频平台的导火线，Tik Tok的全球影响力愈发增大，数据安全问题也引起了西方和东南亚学术界和互联网界的广泛关注，认为这些通过代码获取的个人用户信息，会收集并发送回中国，从而使得中国政府获取到国外用户的信息。字节跳动也及时进行了回应，指出字节跳动在运作的过程中，一直把用戶数据的安全放在首位，并且数据储存采取的是本地化储存模式，真正实现了数据的本土化。

三、Tik Tok全球化思维范式转型的启示

（一）本土化思维奠定中国app国际化运营的基础

中国app在进行海外传播中，会经历从国内到国外、从内部到外部、从本土到全球的转换过程。字节跳动旗下的抖音到Tik Tok也需要进行思维范式的转变，才能更好地应对海外风险。本土化思维在实践过程中，是一个极其复杂的过程，因为往往在本土化过程中，无论是语言、文化、信仰、政策等各个方面都不是均质的，会掺杂不同的民族特征。而正是由于这个非均质性，导致Tik Tok在海外运营过程中会面临政策风险、法律风险、文化风险、数据风险。例如“不公平的政策壁垒”“儿童隐私保护问题”“内容同质化严重”“数据泄漏”“短视频内部文化冲突”等都会抑制Tik Tok在海外的传播进程和扩展市场。

Tik Tok作为中国app海外运营的表率，用本土化思维奠定了中国app的国际化运营转型的基础。法律层面上，企业要足够重视地缘政治的风险，化解在海外被禁用的风险。例如美国前总统特朗普曾禁止美国公司或个人与字节跳动进行交易，设立了政策壁垒，认为Tik Tok对于用户数据的获取会被中国政府用作间谍行为。因此对于字节跳动来说，可以在当地设立合规的审查部门和司法部门。在美国市场受到阻碍时，Tik Tok引入美国高盖茨法律团队以及长期在迪士尼从事管理工作的凯文·梅耶尔，希望能够通过本土化的人才机制，来规避未来潜在的风险。

（二）数字经济时代需要本土化和全球化耦合联动

在业务层面上，中国在海外运营的企业运用本土化思维，加强本土化和国家化战略的协调发展，加强对业务合规性竞争审查，充分尊重当地的多元化文化和多元化竞争。一方面，中国互联网企业在海外运营时，对投资结构、当地政府关系和地方监管制度的关注是不容忽视的点。另一方面，在寻求外交帮助的同时，要加强双边沟通，也可以尝试通过政府游说的方式。

对于文化风险和数据风险，也需要运用本土化的思维。由于不同国家的文化和政策以及思维观念的冗杂，采取本地数据存储可以很大程度解决数据泄漏和数据隐私保护的问题。Tik Tok在不同国家运作，要培养内部人员和当地人民的主人翁意识，真正地融入本土生活，而不是有排外情绪。中国的海外互联网平台，需要从本土语言、习惯、信仰、思维模式等方面进行交互融合。

在数字经济快速发展、逆全球化潮流的背景下，要如何突破互联网保护主义的政策壁垒？转变本土化思维在全球化停滞的背景下，能够更积极应对海外运营中的风险，对数字贸易和国际治理也会产生重大影响。例如Tik Tok在美国、印度、马来西亚等市场扩张中遇到阻碍，针对数据风险和政策风险重叠部分，要积极采取本土化措施，密切关注全球数字产业的保护主义发展，对当地数字资源进行合理配置，这也为国际化运营做了铺垫。

（三）全球化思维力推中国app占据国际市场的制高点

近年来，信息技术的快速发展，带动了要素的自由流动，国家和国家之间、区域和区域之间的远程耦合的广度和深度不断扩展和加深。因此从全球化的角度来看，不同国家之间的数字信息交流也已经形成了一个相互依赖、相互耦合的网络，Tik Tok想要抓住时代的红利，必须从传统的本土化思维向全球网络化思维模式进行转型。而所谓全球网络化思维，是指依靠互联网将各个国家的数字信息紧密联系在一起，从战略性思维高度进行布局。中国app的文化和政策，在海外传播时会与本土文化进行交汇和碰撞，从全球化角度，要保留和发展符合国际传播和交流的特征，使之从“地理接近”迈向“心理接近”。国内版抖音转变成海外版Tik Tok，单向的采取本土化措施虽然可以一定程度减少政策风险、法律风险、文化风险、数据风险，但想要走得更远，需要用全球化思维作出战略布局，力推中国app占据国际市场的制高点，也进一步推动数字经济国内外的耦合联动。

Tik Tok在进行国际化运营过程中，利用国内国外两个市场，对国内外资源和要素进行合理配置，更好地应对海外风险。对于政府政策风险的应对，Tik Tok也要顺应国内国际双循环的时代潮流，采取国际化的经营策略，在进入目标市场之前做好预防措施，有针对性地打造本土化团队，秉承“全球化思维、本土化运作”的理念。要遵循不同国家的不同互联网保护政策，随时关注当地最新的舆论导向和政策法规修订，加强与当地政府的沟通，最小化政策风险带来的影响。在本土化思维的基础上，加强对投资结构、当地政府关系和地方监管制度的理解，同时也要建立全球监管机制，对与国际法以及全球文化潮流相悖的政策措施要加以完善。

（四）全球化思维需要扎根本土文化，促进文化交融

针对文化风险和数据风险，全球网络化思维也就意味着可以采取多元化多中心的网络化治理制度，由于Tik Tok进入海外市场的多元主体，也会产生多元的利益冲突和文化冲突，不能忽视多元化的耦合互动和制度差异的复杂性。因此为了预防Tik Tok可能产生的文化冲突，在海外运作过程中，除了在不同国家选择适应当地的语言，也融入本土化方言，进行精准推送。全球化思维模式下，更加细分区域。例如从文化角度来说，Tik Tok在马来西亚会面临马来文化、中华文化和印度文化的交融，因此需要选择一个当地主流文化作为Tik Tok运营的文化切入点，与全球文化结合，把握住文化共性开展海外市场业务，仔细分析海外受众群体的深层文化内涵和需求，适当融入全球文化来协调本土复杂的多元文化。

在预防数据安全风险方面，可以建立全球数据安全风险预防中心，加强Tik Tok在全球数据传输过程和交换过程的审核。进一步催生数字监管本土化机制，对于小账号、大账号的数据内容进行分流处理。小账号内容更多局限在本区域的推广，而大账号由于流量大，会被推送给全世界的用户。对于用户数据信息安全保护，设立多层信息安全机制。例如可以采取区块链+数据保护的模式，利用区块链信息难以篡改和去中心化的特点来预防数据风险，同时数据也具有可追溯性，很好地迎合了Tik Tok走向国际化的目标。

（五）新科技赋能中国app全球化思维转型的步伐

1.大数据、云计算和互联网等新型数字技术的蓬勃发展加速了它们与各行各业的融合。Tik Tok被稱为数十年来全球社交平台僵局的破冰者，在美洲、东南亚、欧洲都掀起了短视频的热潮。但Tik Tok在席卷全球、快速扩张海外市场的同时，也会面临当地的政策壁垒、文化不同引起的跨文化冲突以及数据储存和保护的风险。作为数字经济赋能中国企业，要加快全球化思维转型，才能更好应对海外运营的未知风险。

2.新型数字化技术能够在保护用户个人隐私的基础上，针对政治偏好、文化习俗、法律规范、教育程度、宗教信仰等多方面的因素，用全球化思维把握全球文化共性，用本土化思维深刻理解当地民众的文化需求，通过全球化文化元素调和本土文化的复杂多元性。

3.本土化运营增强中国互联网跨国企业的适应性和竞争力。Tik Tok的海外运营需要更多放权给海外子公司，加快建设海外运营基地建设，淡化母公司中心决策作用。完善与当地政府关系，保持良好的沟通，健全透明中心体系和审核机制。