浙江丽水市节事旅游开发利用的思考

周青峰

摘 要：节事旅游作为新的旅游业态，日渐成为浙西南旅游发展的重要方式。文章分析麗水节事旅游发展现状和存在的各种因素，提出要充分利用节事旅游资源，提升本地区节事旅游接待能力和服务质量，不断创新节事旅游运作模式，打造特色节事旅游产品等建议，进而促进丽水节事旅游产业的发展，助力丽水共同富裕先行示范区建设。

关键词：节事旅游；运作模式；丽水

中图分类号：F592 文献标识码：A

近年来，我国旅游业快速发展，产业规模不断扩大，体系不断完善，节事旅游作为新的旅游业态，不断推动各地旅游业发展。在各类旅游活动中，节事旅游是非常重要的旅游类型，对提高城市的知名度和美誉度，助力当地经济发展，都是极其有益的。位于浙江省西南部的丽水市，区域面积广大，自然及人文资源丰富，红色旅游、山水旅游、侨乡文化旅游、畲族旅游、乡村旅游等旅游业态蓬勃发展，利用丰富的旅游资源，打造特色旅游产品，促进丽水节事旅游发展，对于丽水旅游跨越式发展而言，具有重要的意义。

节事是节庆和特殊活动的简称，包括各类旅游节日、庆典、盛事、国际体育比赛活动等，是一种特殊的旅游形式。国内学者吴必虎认为节庆旅游是指目的地利用其特有的文化传统，举办具有吸引力的各种节日活动，以促进当地旅游业的发展，并提出节事旅游八大类型，本文也将节事活动分为八大类型，即自然景观型、历史文化型、民俗风情型、物产餐饮型、博览会展型、运动休闲型、娱乐休憩型、综合型等，并进行归纳整理[1]。为便于对丽水全市节事旅游进行精准统计，本文整合了各种分类，排除了特殊性、临时性、小规模节庆活动。

据不完全统计，2019—2020年度丽水全市活动规模在万人以上的大型活动、会展有23次，千人以上的大型活动、会展共有106次（往年相同节庆只计算1次），共吸引了112.8万游客（见表1），占全市游客总接待量的11%（2020年数据）。其中，节庆类活动有86次，共吸引50万游客，占比81%；体育比赛类活动16次，吸引6.8万游客，占比15%；会展类活动有4次，吸引56万游客，占比4%。在节庆活动类型中，历史文化类节庆36次，吸引游客28.87万人；公祭类节庆活动4次，吸引1万游客；特色物产类节庆活动20次，吸引12.3万游客；旅游类节庆活动26次，吸引7.8万游客。

由此可见，节庆旅游在丽水旅游发展中占据重要位置，发挥重要作用（限于缺乏相关数据的支撑，本文未做节事旅游经济收益方面分析）。

（一）常态化的历史文化型节庆活动

丽水作为古代处州的府城，自隋朝开皇九年（公元589年）建立处州府至今有1 400多年的历史。民俗文化、古村落和传统街区等丽水的历史文化遗产非常丰富，以历史文化型为代表的节庆旅游活动的举办，占据数量上的绝对优势（见表2）。节庆旅游的主旨和内涵主要是文化，丽水各县（市、区）依托自身文化传统优势，积极发展节庆旅游。

丽水是中国民间艺术之乡，在诸多节庆活动中，“乡村春晚大集”无疑是丽水节庆活动的一大特色。闻名全国的庆元“月山春晚”连续举办41年，被誉为“中国式乡村过年文化样本”。2018年春节期间，丽水市2 700多个行政村就有1 115个村自办春晚，覆盖率超过40%，1 000多名农民导演、30多万村晚民星、80多万观众、20多万外地游客在乡村春晚的舞台上，展现了自己的文化梦、春晚梦，形成“春晚红利”达14.13亿元。

依据传统文化背景产生的还有公祭类节庆活动。此类活动数量虽不多，但对于传承优秀文化、激发爱国热情、弘扬传统美德、增进民族团结发挥着特有的作用。目前有缙云仙都黄帝祠宇祭祀、缙云青川重阳祭祀、龙泉青瓷宝剑祭祀大典、庆元吴三公朝圣大典等公祭类节庆活动，中国仙都祭祀轩辕黄帝大典已成为目前浙江省唯一经批准的省政府主办的祭祀类节庆活动。

（二）成规模的博览会展型节庆活动

近年来，丽水市举办的大型会展类活动有青田侨博会、咖博会、丽水摄影节、丽水山耕新春农博会等，虽然次数较少，但吸引游客数量较多，经济收益比较明显。例如，在2019年第二届青田侨博会期间，共吸引来自71个国家的515家进口日化和食品企业、667家境外葡萄酒庄、1 182名参展商、国内5 000多名专业采购商参展。展品囊括了21 000多款进口葡萄酒、7万多种进口商品，参观总人数超过25万人次。

（三）特色鲜明的体育类节庆活动。

除了历史文化型、博览会展型活动，体育文化节庆资源在体育旅游产业发展中扮演着重要的角色，以丽水马拉松为代表的体育赛事，在塑造城市形象，提升城市知名度，带动相关产业发展，发挥出了重要的作用（见表3）。

（四）本地特色旅游类节庆活动

近几年，丽水市借鉴国内外成功的案例，结合本地特色，打造了一系列旅游类的现代节庆活动，每年吸引游客十多万人次，但总体规模不大。主要集中在南明湖、莲都区的古堰画乡景区、云和的仙宫湖周边、缙云的仙都景区和景宁县城周边。此外，龙泉、遂昌、庆元以山地特色资源结合传统文化开发出来的节日，如龙泉市的竹垟泼水节、竹垟乡帐篷节、龙泉山长三角之颠音乐会、“天下龙泉”大型实景演出，遂昌县好川乌饭节、汤公音乐节、遂昌味道非遗年货节和庆元县的贤良泼水节等。比较典型的是遂昌县“汤公音乐节”，以音乐和“汤显祖文化”为背景，自2018年以来连续举办两届，成为遂昌文旅特色新IP，并借助“汤公音乐风”，销售遂昌特色农产品，遂昌长粽产业年产值超1.5亿元。

（五）丰富的物产型节庆活动

各个县（市、区）依托地方特色物产及资源，举办各种类型的物产型节庆，并加大旅游資源宣传力度，在双招双引、促进旅游经济发展方面取得了良好成效。丽水是“九山半水半分田”，山地物产资源丰富，每年各县（市、区）都会举办物产节庆活动。千人以上规模的物产型节庆活动，有青田石雕文化节、中国农民丰收节、缙云双龙梨花节、缙云葡萄采摘节、缙云烧饼节、云和梯田开犁和雪梨节、松阳银猴茶叶节、景宁桃源水果沟亲水节等，直接吸引了周边十几万游客参与，有效促进当地农土特产品销售。

（一）有利因素

目前，丽水节事旅游发展处在起步阶段，有较强的发展潜力和较大的发展空间。

1.独特的少数民族节庆资源

丽水市是全国唯一的畲族自治县，境内有47个少数民族，少数民族传统节庆资源丰富，将少数民族传统文化辐射到周边省份，为发展节庆型旅游提供了良好的条件。历史文化类旅游节庆（含少数民族节庆）作为丽水市发展文化旅游产业的重要内容，依托地方文化旅游资源，深入挖掘本地区文化内涵，吸引长三角地区、福建省，以及省内温州、衢州、金华等周边游客的参与和体验。

2.丰富的自然及文化节庆资源

丽水市地处风光旖旎的浙西南山区，有丰富的自然资源，区域内有瓯江、钱塘江、飞云江、椒江、闽江、赛江，被称为“六江之源”。古时处州曾被称为万山之都、四塞之国，当时交通闭塞，较少与外界交流，使处州保留了较多传统文化。目前，有11项国家级非物质文化遗产，文物保护点8 000余处，占全省的1/6。丰富的自然资源和文化资源，为打造特色物产、历史文化和自然景观的节事活动打下良好的基础。目前，各县（市、区）依托本地资源，成功打造了承载着当地文化特色的旅游节庆活动，主要包括三月三、元宵系列活动、端午龙舟赛、各地文化节和庙会等。

3.丰富的山地体育旅游资源

全市有丰富的山地资源和2 600 km的绿道，具备开发体育节庆旅游、体育赛事旅游和体育会展旅游的条件。境内多湖泊，有浙江省第二大人工湖——千峡湖、云和湖、南明湖等，可举办水上项目比赛。丽水市已成功举办了马拉松赛事、山地自行车、汽车邀请赛等体育文化节事，积累了经验，为开发体育节事旅游创造了有利条件。

4.国内市场对节庆旅游的需求不断增长

各种旅游新业态蓬勃发展，节事旅游全产业链不断延伸，带动景区周边民宿、农家乐、农业基地、超市和便利店蓬勃发展。受国际外部环境影响，国内游特别是人们对于节事旅游的需求日益增长，这给丽水旅游的发展带来了良好的机遇。2019年丽水市乡村旅游接待游客4 871.05万人次，同比增长11.24%，实现营业总收入52.6亿元，同比增长20.17%；2020年全市累计接待国内外游客10 108.79万人次，实现旅游收入1 172.60亿元[2]。丽水良好的旅游发展，也为节事旅游发展打下基础。

（二）不利因素

1.旅游基础设施建设相对薄弱

节事旅游的发展需要完善的基础设施和良好的配套服务，解决最后一公里，满足游客“游、购、娱”一体化需求，增强丽水节事活动的吸引力和影响力。虽然丽水市节庆旅游资源丰富，但部分山区配套设施的相对滞后，影响了游客的可进入性和交通可通达性，降低了节庆的旅游影响力。丽水市旅游产品与周边旅游产品具有雷同性和可复制性，而这些地区的旅游基础设施条件都胜过丽水，存在长期竞争的压力。

2.客源市场开发潜力弱

丽水市位于长三角地区边缘地带，经济发展水平相对较低，经济和社会支撑条件滞后，旅游发展的客源市场开发空间狭窄，直接引入上述城市的客源存在一定难度[3]。目前，客源以本地居民为主。但区域内有影响力的品牌景区数量有限，全市5A级景区只有1家，无国家级旅游度假区，没有大型的、文化特色鲜明的旅游产品。全市整体旅游水平处于中低端，缺乏品牌吸引力，缺乏商业化运作，在节事的宣传、IP品牌的包装、文创产品和伴手礼等品牌化的设计上还不够时尚、新颖，节事旅游的品牌吸引力较低，与国内先进地区相比，仍然停留在低端、散落、杂乱和原始等阶段，影响了节事旅游的发展。

3.市场运作模式不健全

当前我国节事旅游运作模式主要有联动开发、政府主导和联合承办模式；社会参与、政府引导和市场运作模式；企业主体、商业运作和市场引导模式。其中，市场化运作模式是我国节事旅游活动竞争的唯一出路[4]。目前，丽水节事活动主要是政府主导、企业和社会参与这一模式，政府部门在其中扮演主要角色，企业在活动的举办过程中处于被动的地位，投入与产出效率并不高，已经成为做大做强丽水节事旅游产业的“瓶颈”。缺乏市场化的运作和竞争，还造成节事旅游活动中缺乏专业人才。当前，丽水市节事旅游的大部分从业人员来自特定区域，很少经过专门的技能培训，间接影响了丽水节事旅游产业的长远发展。

（一）充分整合节事旅游资源

丽水节事旅游资源非常丰富，对这些节事旅游资源进行挖掘、培育和整合，对整个丽水旅游产业的发展，将有重大的推进作用。丽水要从本地节事旅游资源的特点出发，明确定位，利用节事旅游发展的后发优势，积极发展节事旅游，充分挖掘各种节事旅游资源，举办各类节庆活动，将丽水打造成“节庆欢乐”之都。

（二）提升本地区旅游服务接待设施

服务水平决定节事活动的档次并直接影响城市的形象。丽水作为经济实力较弱地区，在旅游服务设施建设和投入上与经济发达地区有较大差距，特别是在偏远的、具备开发节事旅游的山区，旅游服务配套设施的建设还远不能满足发展需求。这就需要充分发挥政府统筹协调作用，加强旅游基础设施的投入与建设，从而更好地提升游客的旅游体验，促进当地旅游经济的发展，使其成为促进丽水节事旅游发展的有效支撑。

（三）不断完善节事旅游运作模式

针对节事旅游开发存在的问题，需要建立良好的运作模式，整合现有的资源，优化资源配置，从而调动社会参与的积极性。首先，节事旅游的运作涉及政府部门、行业和企业等众多方面，应正确发挥政府积极的引导作用，扶持各县（市、区）旅游节事活动，提供相关的技术支持和指导，精心策划每一个旅游节事。同时加强规范化管理，广泛听取节事活动主办方与市民对举办节事活动的意见和建议，并出台规范性、指导性文件与条例。其次，政府在活动中的角色要逐渐淡化，转变为监督者和服务者，主要交由企业和社会团体担当主办者和承办者的角色，带动政府牵头引导、社会广泛参与、市场有效运作的模式发展。当旅游节庆发展到一定阶段，具有一定知名度以后，就应逐步进行市场化运作，它标志着旅游节庆品牌的成熟[5]。再次，大力倡导市场化运作模式，积极探索“社会参与、政府引导、公司经营”运行机制。节庆活動要得到持久发展，就必须拉拢民间各企业单位，着力携手构建多元化节庆文化产业投资体系，形成“以节事养节事”的良性循环。

（四）打造节事旅游知名品牌

品牌成为节事旅游发展的灵魂，发挥着独特的作用。纵观国内外节事旅游的发展，无不是依托其重要的品牌效应，进而得到长久的发展[6]。因此，丽水要打造属于自己特色的节事旅游品牌。一是推广节庆活动，要制定合理的营销策略，政府充分发挥自身行政职能，进行资源整合，提供政策、制度和资金保证，健全专业人才保障机制。二是利用各地的节庆资源优势，打造“一地一节一品牌”，错时举办，形成节庆品牌化的连锁反应。或者相同的节庆，几个县（市、区）联合打造，形成1+1>2的品牌效应。例如，景宁、龙泉、莲都等地共同打造“畲族三月三”传统节庆品牌，青田、龙泉、松阳、遂昌等地合作打造瓯江龙舟赛。三是要利用自己独特的瓯江流域山地资源优势，承办国际、国内具有影响力的体育赛事，争取某个或多个体育赛事长久落户丽水，打造特色品牌。四是根据各个节事的鲜明特点，提炼节事旅游IP，整合各地丰富的旅游资源，加大统一宣传营销，统筹策划运作，最大限度发挥节事旅游的综合效应，全面提升丽水节事旅游在国内外的影响。

[1] 余青，吴必虎，殷平，等.中国城市节事活动的开发与管理[J].地理研究，2004（6）：845-855.

[2] 钟根清，胡兴旺.文旅高质量融合发展看丽水[N].丽水日报，2021-02-24（9）.

[3] 叶学敏.丽水市生态旅游业发展现状及对策分析[D].武汉：华中农业大学，2009：1-7.

[4] 詹芬萍，骆文伟.节事旅游市场化运作模式浅探：以东山关帝文化节为例[J].内蒙古民族大学学报（社会科学版），2011（5）：26-29.

[5] 周荣清.民间体育节庆资源开发对地方社会经济发展的影响：以云南省孟连县傣族“神鱼节”为例[D].昆明：云南师范大学，2015：47.

[6] 方昌敢.广西节事旅游的SWOT分析及发展策略研究[J].市场论坛，2020（9）：40-45.