基于文本分析的游客徽州历史文化景观感知研究

2022-05-16王海洋吉慧

旅游纵览 2022年4期

王海洋吉慧

摘要：本文运用网络文本挖掘的方法分析马蜂窝和携程旅行网的10 800条游客短评，通过词频分析、情感分析和语义网络分析方法对黄山市5个典型旅游地的游客徽州历史文化感知进行研究。结果显示：地理位置、历史文化景观要素、感知评价的词频数最高，“古村落”感知形象突出；游客对徽州历史文化认知评价正面情绪显著；“门票”和游客负面情绪密切关联，而“导游”则和“历史”关联密切；游客历史文化感知更多来源于视觉信息，并有着较强的“徽州”地理位置意识，而“导游”可能是听的那部分历史文化感知非常重要的方式和途径。由此得出，游客对徽州历史文化感知包括文化景观、历史文化、环境氛围、旅游体验、资源评价5个主题。

关键词：古村落；游客感知；文本挖掘；徽州

中图分类号：F592.7；F224 文献标识码：A

基金项目：安徽省2017年教育厅人文社科重点项目“高铁对旅游目的地游客空间行为影响研究——以皖南旅游区为例”（SK2017A0869）。

文化是人类社会发展过程中创造出来的所有物质财富和精神财富的总和[1]。在世界旅游发展潮流中，文化旅游一直是永恒的主题，感受异域文化是游客出行的重要动机之一[2]。遗产旅游是国外旅游研究领域的热点之一，文化遗产旅游已经成为旅游业的重要组成部分[3]。文化景观感知对游客重游意愿具有重要影响[4]。国内学者从20世纪90年代末期开始关注文化景观感知话题，对文化景观进行了较为丰富的研究。从旅游目的地类型来看，包含了历史文化街区、古村落历史文化景观、饮食文化景观、红色旅游文化景观等，代表性研究如蔡晓梅等对旅游者广州饮食文化景观感知进行的研究[5]；刘奔腾等构建了文化景观感知评价体系，对赤岸村的研究表明游客对于文化景观的感知主要集中在建筑文化遗产[6]；周玮等对南京夫子庙历史文化街区景观的游客感知进行了研究，结果表明游客感知存在时间和空间分异，夫子庙的儒学文化受到其他文化影响，存在“泛商业化现象”，雅士文化传承载体和方式存在弱化现象[7]；蒋长春通过问卷调查和实地访谈的方式对延安文化感知存在差异性，游客主客观条件、红色景区旅游开发与服务、红色文化属性和政治因素对感知差异综合产生影响[8]；韩秋晨等用内容分析法、扎根理论、IPA分析，对观察资料和网络旅游评论文本材料进行分析，指出民族地区多元文化景观包含了宗教文化、建筑文化、商贸文化等多重内容，游客对不同类型文化景观旅游体验质量存在差异[9]。国内对文化景观感知的研究数据和研究方法也越来越丰富，数据包括问卷调查、参与式观察、访谈、网络文本等，数据来源多样化；研究方法不仅有传统的数理统计方法，还有内容分析等方法。

皖南山区徽州文化即徽文化，是中国三大地域文化（敦煌学、藏学、徽学）之一，它是皖南旅游发展的重要资源。古村落文化遗产保存了大量的历史传统建筑、民俗风貌和非物质文化遗产，是中国农业文明不断发展变迁的重要见证，体现了深厚的历史文化底蕴。但国内对文化内涵深厚的古村落和古城游客文化景观感知研究较为不足。鉴于此，利用网络大数据探讨游客对徽州文化景观的感知具有重要的理论和实践意义。

（一）样本选取

利用八爪鱼软件采集马蜂窝和携程网上的景区游客点评原始数据，考虑到文章的研究主题为徽州历史文化认知，且对黄山风景区网络评价文本初步分析显示，游客网络评价主题多为黄山风景区的自然景观，如“云海”“黄山松”等为高频词汇，由此选择黄山市内5A级旅游人文景点作为研究对象，这些景点也是马蜂窝和携程网游客网络点评数量靠前的景点。景点共有5个：宏村、西递、呈坎、徽州古城、牌坊群·鲍家花园。共搜集到有效网络点评10 800条（见表1）。其中，宏村为世界文化遗产，国家首批历史文化名村，国家5A级景区，有“画里乡村”之称；西递为世界文化遗产，国家5A级景区，有“桃花源里人家”之称；呈坎为国家5A级旅游景区古徽州文化旅游区组成部分，被誉为“中国风水第一村”；徽州古城位于国家历史文化名城核心区域，是中国保存完好的四大古城之一，国家5A级景区古徽州文化旅游区的组成部分；牌坊群·鲍家花园为国家5A级景区。

（二）研究方法

本文主要采用ROST CM6.0软件，对马蜂窝和携程网搜集的网络评论数据进行词频分析、情感分析，最后利用软件的Netdraw绘图工具，得到高频词的语义网络分析图。为对文本数据进行更准确的分析，分别建立了归并词表、过滤词表和自定义词表。如将“村子”“村庄”归并为“古村落”；将代词、助词、介词、数量词等进行过滤，建立旅游景区景点、自然环境、人文环境、文化景观、历史人物、工艺品、徽菜等词组；将“宏村”“西递”“牌坊”“荷塘”“文化底蕴”“韵味”“南湖书院”“承德堂”“南湖”“歙砚”“老祖宗”“宗族”“臭鳜鱼”“毛豆腐”等景点组合成自定义词表。

（一）徽州历史文化感知高频词

通过ROST CM6.0軟件对网络点评进行分词、词频统计，选取与徽州文化认知相关的前100个高频词进行分析（见表2）。对高频词进行梳理，发现游客对徽州历史文化认知包括诸多方面。

目的地对象，如宏村、西递、棠樾、棠樾牌坊、徽州古城、文化遗产等，这些词组出现的频数排前列；地理位置，如皖南、安徽、徽州、黄山，说明游客在旅行中，有非常显著的地方意识；村落特征，如民居、古镇、不大、小巷、月沼等；建筑特征，如祠堂、牌坊群、古建筑、白墙、府衙、古城、牌楼、石雕、木雕、许国石坊、马头墙；乡村文化景观要素，如清晨、湖、村落、盆景、写生的学生、油菜花；民俗、历史文化要素，如古代、明清、新安、古老、徽商、家族；环境氛围，如文化、安静、古朴、热情、古色古香、人文、宁静、江南、韵味、水墨、文化底蕴；总体评价，如很美、超赞、景色不错、值得、商业化、有趣、漂亮、挺好、精美、舒服；遗产保护，如保存、保护、保留、开发；美食文化等。此外，游客对旅游中的门票价格、门票使用规则、酒店住宿也较为关注，可见，游客在体验徽州历史文化的同时，对该区文化的开放程度和商业化也有自己的感受。

（二）徽州历史文化感知情感分析

游客网络点评具有一定的情绪和情感倾向，此倾向具有判断游客旅游体验的重要功能。利用ROST CM6.0情感分析工具对游客网络点评进行分析，得到如表3所示结果，总体上游客对徽州历史文化认知表现出积极情感、中性情感，消极情感较少，文本数量分别为9 445、2 728、1 643，占比分别为68%、20%和12%。

为更深入地了解游客情感，以形容词为整理对象，剔除与情感表达无关的词语，形成徽州游客情感词（见表3）。根据词频统计结果，排名靠前的情感多为积极情感，如景色不错、值得、方便、不错的、很美、超赞、漂亮、安静、还可以、古朴、美丽、热情、古色古香、很有特色、宁静、韵味、挺好、精美、如画、原汁原味等；有少量的中性情感表达，如还可以、不大、还行、一般般；而消极情感中商业化排名最靠前。总体上，游客对古村落徽州历史文化情感较正面，而负面情感主要表现在对景区管理的不满，如商业化、门票贵等。

（三）徽州历史文化感知语义网络分析

为进一步分析词频之间的网络关系，利用ROST对分词后的网络点评内容进行社会语义网络分析，分析结果如图1所示。图中线条指向代表了网络指向，线条粗细代表词频数量，线条越粗，说明两节点的关系越紧密。

图1语义网络中，总体上以宏村为一级中心，西递、古村落、徽派建筑、呈坎、历史、门票、牌坊、导游等词为次中心。从景区网络连接来看，有关宏村的点评非常丰富，游客对宏村的徽派建筑、村落、历史、文化、景色、体验和旅游可持续发展等诸多方面进行了点评。相较于宏村景区，游客对西递关注度较高的则为建筑、古村落、门票，对呈坎关注度较高的是八卦、八卦村、一生无坎，对牌坊群·鲍家花园关注度较高的是牌坊、盆景。导游词频和宏村、西递、古村落、呈坎、历史关联较强，可见游客了解徽州历史文化可能跟导游的讲解密切相关，而宏村、西递更多与景色不错、值得等积极情感词频关联，门票和太贵、不值、免费关联密切。

（四）游客对徽州历史文化整体感知

游客在旅游体验中，更多的旅游感知来自视觉的文化景观，如徽派建筑、民居、牌坊、盆景等，景区导游的导游词讲解使游客对徽州历史文化传统有了进一步认识，如历史与导游、徽州、徽派建筑等词关联密切。结合网络点评原文本的分析，游客形成的徽州历史文化感知更多表現为古村落的感知印象，而事实上徽州古村落应是“枕山、环水、面屏”，讲究风水布局，是因地制宜的典范。小溪穿过古村落，有白墙、黛瓦、马头墙、水口园林、牌坊、古戏台、古桥、古树、古亭、古井、街巷、驿道、牛羊、小桥、流水、荷花、荷叶、黄牛、娃娃、晒秋广场和写生绘画的学生，是一副充满江南韵味的宁静水墨画，能够让游客体验到人在画中游的美景，对于绝大多数游客而言，是值得一游的旅游目的地。但过度商业化、票价高等问题也让部分游客产生了不良的情感体验。然而，徽州历史文化包含的内容更多，不仅有徽派建筑、徽派盆景、徽派雕刻等，还有新安理学、新安画派、徽剧、徽州方言、徽州文房四宝等，而游客感知到的更多是“看得见”的一小部分，如徽派建筑、徽派雕刻等。

本文分析了网络点评文本中游客对徽州历史文化的感知内容，得到如下结论。

第一，游客对徽州历史文化的感知包括地名、地理位置、村落特征、建筑特征、乡村景观要素、历史文化、环境氛围、遗产保护、地方美食文化、旅游评价和旅游发展状况，更多关注的是“古村落”的形象。

第二，游客对徽州历史文化的感知较为单一，多为“看得见”的文化，如马头墙、月沼、牌坊等，但缺乏深层次的历史文化内涵感知。

第三，游客对徽州地区的历史文化感知情感以正面评价为主，即它是有着深厚的文化底蕴的古村落，但过度商业化、门票贵等问题也使得部分游客产生了不满的旅游体验。