体验经济背景下基于居民感知的乡村旅游文化效应初探

徐立娣 李群 朱永文 杜萍

摘 要：本文以安吉县孝丰镇为例，对乡村旅游文化发展驱动因素进行归因，并剖析乡村旅游文化效应框架，探求驱动因素及产生的积极效应。以此为基础，梳理乡村旅游文化对居民产生的影响。研究发现，乡村旅游文化能够激发人们对社区、企业与社会的感恩、归属与责任，为乡村振兴提供巨大的精神支持，在城乡融合发展过程中释放美丽效应。

关键词：乡村旅游；旅游文化；文化效应

中图分类号：F592.7；F224 文献标识码：A

基金项目：浙江省哲学社会科学规划课题研究成果（19NDJC405YBM）；2022年浙江省文化和旅游厅科研与创作项目（2022KGY040）。

引言

体验经济在乡村旅游的具体实践中表现为乡村旅游消费者对于乡风民俗的亲身体验，是旅游者对乡村旅游产品生产或服务参与体验的实现过程，其面临着美丽乡村升级、亚文化日益纷繁的新形势，以特有的形式进行感受并追求个性化。近年来，乡村旅游以“文化、农事和休闲”等为主题的体验型消费成为刺激体验经济发展的新着力点。大众旅游时代，全域旅游发展不断推动中国乡村旅游向家庭出游、周末度假转型，乡村旅游产品形式正从观光旅游向休闲体验转变，由此决定了旅游主体由旅游团队向全民游憩属性的多元形式跨越，乡村旅游文化的体验路径正由弱变强，文化元素在旅游产品开发和业态创新模式方面作用愈加明显。

郁龙余指出，旅游文化，涉及与人类旅游活动紧密相关的精神文明与物质文明，以旅游文化各个类别的相互关系为研究对象[1]。从这个定义进行分析，旅游文化涉及与旅游活动相关的所有文化范畴。谢春山认为旅游文化分为两类，一是因旅游活动而产生的文化；二是为旅游活动所能利用的文化[2]。为旅游活动能利用的文化即指经过旅游者和旅游业经营者的整合与应用，由一般意义上的观念文化转化而来，如被旅游活动或旅游经营活动所应用的历史文化、民族文化和地域文化等，在旅游活动未开展前就已有的文化，因此被称为“非原生性旅游文化”[3]。非原生性旅游文化是乡村旅游文化的重要组成部分，本文探讨的乡村旅游文化包含以上两个范畴。

早在1991年，库克·齐耶（美）指出旅游发展对文化会产生影响，包括当不同旅游文化碰撞时的容纳、隔离、对立和渗透。旅游文化的全部意义在于文化交流，凡是体现交流这个最终和最核心的现象和价值的各种内心和外化形态，才是旅游文化[4]。它不仅有助于人们相互理解，旅游文化还可以产生经济效应，一些学者认为，乡村旅游现象是保护特色文化本真现象的活动，通过体验经济可以创新旅游产品形式[5]。这也是我国农村地区经济发展的深层动力，并在旅游活动相互作用过程中为乡村旅游经济的发展带来一定的增值。旅游文化在我国经历了3个历史发展阶段，其演变至今，不仅是整个人类文化发展趋势使然，也强有力地推动人类各地区、国别洲际间文化的交流，对整个人类文化产生某种推动作用[6]。

一、旅游文化效应框架概述

（一）旅游文化归属感

有学者认为社区归属感是指社区的居民对社区地域和人群集体的心理认同，喜爱、依恋等感觉，即对本地区人群、地方产生的认同、依恋的情感[7]。乡村旅游地居民归属感共包括5个维度：居民地方依恋、居民旅游感知、居民社区参与、居民满意度及旅游获益，前四者均属于旅游文化范畴[8]。归属感间接影响居民行为，有学者研究表明乡村旅游地居民的归属感影响居民的社区（旅游发展）参与行为[8]。乡村归属感是由农户对地域的主观认同及对人群集体的情感认知两部分构成，且归属感与农户感知的文化氛围、邻里关系、社会保障联系紧密[9]。乡村属地归属感的强化有助于培养乡村社会文化活动，促进村民意识提升与自我效能的实现，进而形成乡村旅游发展的优势[10]。在以上学者的论述中，归属感建立在对文化的认同之上，其形成离不开文化因素，因此居民的文化认同感能够增强乡村属地归属感。

（二）旅游文化荣誉感

居民认同当地发展乡村旅游业的优势、乡村旅游文化内涵，并将由内而外产生身为当地人的一种旅游文化荣誉感。文化要素在众多要素中，不仅影响当地旅游业的发展，也影响当地民众所感受到的旅游地地位与荣誉。要使文化惠民、化民、悦民，乡村旅游文化能够在旅游活动交流中给予当地民众更大的自豪感[11]。乡村旅游文化多姿多彩、各有千秋，每个乡村旅游地都有自己独特的文化，当地居民将形成身为当地人的一种文化荣誉感和自豪感。乡村旅游文化自豪感源于历史、自然、现实的因素，如浙江省湖州市安吉县孝丰镇的历史文化、民俗文化等。

（三）旅游文化获得感

当下是县域旅游文化发展的春天，通过旅游文化的熏陶，让群众有更多的文化获得感[12]。戴斌在《论当代旅游发展与民众获得感》一文中指出，如何提高民众的获得感是旅游工作面临的新课题，是未来旅游发展要达到的新目标[12]。在当代旅游事业发展过程中，群众获得感包括多个方面，其中之一就是文化获得感。许春晓以湖南省10个民族文化旅游小镇为研究对象，采用结构方程模型进行研究并驗证，居民旅游社会文化获得感对旅游小镇满意度及旅游支持意愿显著正相关[13]。李志飞认为居民获得感是指以旅游地民众为主体在其感知的内容范围内，通过从事与旅游相关的生产实践活动，由此而获得并触发的一种认同感、满足感和社会价值感，发展旅游有很好的渗透作用，旅游文化对居民的文化获得感有积极的影响[14-15]。

国内学者对居民幸福感展开研究，认为主观幸福感的研究维度包括总体生活满意感和具体领域满意感[16]。学者研究发现社交关系、收入水平和健康状况对居民主观幸福感有重要影响[17]。此外，有学者提到物质充裕、身心健康、生活质量、社会交际、自我价值实现5个维度的幸福感[18]。还有学者采用主客观指标展开研究，用收入满意度、工作满意度、身体状况满意度、心情状况满意度、环境满意度5个指标来衡量幸福指数观[19-20]。综上，学者对幸福感研究的指标较为完善，但对获得感的归因研究却少见，目前缺乏文化带来获得感的研究文献。

作为较有吸引力的乡村旅游目的地，孝丰镇以居民及游客多元化文化需求为导向、以乡村历史文化与自然资源为载体，以乡村旅游产业及相关产业构建乡村旅游文化产业系统，为乡村旅游文化的发展与规划开辟出一条道路。本文以安吉孝丰镇为例，探索乡村旅游文化产生的效应。

二、乡村旅游文化发展的驱动因素

（一）中华孝德文化资源挖掘

孝丰镇深入贯彻习近平总书记系列重要讲话精神，以“中国最美县域”建设战略为统领，依托地域孝文化优势为小镇建设的抓手，致力于建设孝文化“特色小镇”，将孝丰镇建设成为孝文化活动丰富的现代化特色城镇，并围绕孝文化进一步创新发展。孝丰镇孝文化自古昌盛，不仅建有孝子公园，二十四孝中“郭巨埋儿天赐金”“孟宗哭竹冬出笋”也皆源于此地。自2011年起，全镇各村推行孝文化活动，已连续举办多届孝文化风情活动，在活动中融入孝老敬亲文化元素，传播中华传统优秀文化，形成富有当地特色的孝文化，成为当地对外宣传的“金名片”、孝文化中国名乡。孝丰镇利用现有事迹弘扬孝文化，深度挖掘历史资源，大力建设文化馆、爱国主义教育基地，并举办访孝子、制作孝子灯、村民进礼堂等活动。深度开发并突出孝文化内涵，打造孝文化高地，结合各村文化元素和文化内涵。传承孝文化，传播社会正能量，把孝文化建设融入美丽乡村建设之中，为“美丽乡村”建设注入文化活力。

（二）保护镇域历史与民俗文化

安吉县孝丰镇充分利用地域环境和历史民俗文化资源，融合美丽乡村建设和旅游文化发展，全面挖掘历史与民俗文化资源内涵，通过加强古迹保护修复和“一园三馆”提升工程，保留各村现存文物古迹、历史遗迹，以展示村庄的发展和时代变迁，把历史变成当地宝贵的财富。要充分利用旧建筑、古民居等，加大古镇、古街、古村、古宅、古道、古遗址、古墓葬等保护力度，在原有的历史文化基础上开发利用各村资源，不断丰富和发展城镇旅游文化内涵，切实将文化元素融入乡村建设，创新文化精品，开展特色旅游文化活动，举办乡村大舞台、民俗风情节、非遗踩街、观看项家皮影戏、非物质文化展演、文化遗产进礼堂等民俗活动。树立文化地标，打造民俗文化活动品牌。以此为契机，提升居民居住环境，打造历史文化、民俗文化、旅游“三位一体”和生产、生活、生态“三生融合”发展的新时代美丽乡村，走“美丽乡村+旅游文化”有机结合的新路子。围绕全面落实历史文化名镇建设长效机制，着力打造美丽文化。

（三）利用自然资源与旅游产业文化

孝丰镇注重竹木资源的利用、旅游产业品牌文化的打造，以竹资源为纽带，当前上市竹企业与国家高新科技企业为龙头，将竹文化元素融入企业文化和品牌塑造中，以加工技术为基础，向生态健康家具、竹子保健食品等绿色旅游文化产业领域拓展，推进“一村一品”建设，不断扩大影响力。在加快竹产业文化元素融入的基础上，辅以乡村耕种文化展示与体验为特色品牌的旅游文化，推动旅游文化产业化。此外，产业品牌文化与当地的文化活动相结合、互促进，为当地带来积极影响。一是文化凝聚力，通过文化活动的举办，开阔人们的眼界，密切干群关系，增强村镇的凝聚力、向心力，全镇现有竹子企业专利100余项，目前已形成七大系列、3 000多个品种的全竹开发。各竹类健康产品出口产值7.5亿元，远销欧美及东南亚国家和地区。二是稳定第一产业、做强第二产业的同时，不断延长竹林产业链，大力发展竹资源旅游文化产业。迅速发展起来的一批以竹文化主题为代表的企业如君澜酒店、五峰山民宿、仲夏之梦，以“串点成线，连线成片”的模式打造精品产业区、产业板块，形成底蕴深厚的独特文化内涵，推动旅游产业文化化，实现一、二、三竹产业高度融合，形成集食、住、行、游、购、娱于一体的旅游产业体系，让游客在丰富的旅游文化活动中体验形式新颖独特的文化。随着竹产业供给侧结构性改革的深化，孝丰镇逐步成为产业鲜明、文化浓郁的现代化特色小镇。

三、乡村旅游文化的积极效应

（一）增强居民归属感

孝丰镇的孝文化源远流长，推动孝文化在新时期的传承，赋予孝文化新的时代内涵，不仅可以在更大的范围推广，还能引领孝文化的时代新风尚，孝丰镇创新编写《新二十四孝歌》，推选新时代孝道故事典型事迹，增强孝文化的生命力。把孝作为一种精神引领，在引导、弘扬新孝文化方面做出榜样。“孝行天下，丰泽四方”，一个城镇有“孝风”，社会更和谐美丽。与此同时，大力举办各类孝德活动，每个村的居民自觉践行孝心孝行、弘扬中华孝道、遵守村规民约。“孝”是孝丰镇的地域优势和旅游文化特色，它蕴含丰富，“孝爱丰城百千万工程”建立百名党员干部联系群众结对帮扶清单，设立千名志愿者认领服务项目资源库，以此激发人们感悟生活、感恩社会，以及关爱家人、朋友、邻居、同事，广泛动员万户家庭参与文明实践行动，在孝爱丰城的氛围中进一步凝聚社会力量，发扬忠勤俭的优秀传统美德。由家族孝道带动社区、企业，孝文化变成指导群众行为的动力，由家庭拓展到更大的社会群体，慢慢演变为人们内心的原动力，懂得感恩，不忘责任。“孝”文化彰显出来的潜在力量正在为乡村发展创造利润。孝带动人们的感恩和责任，用孝道感化内心，激发人们对社区、企业单位的归属感，领悟社会主义核心价值观。

笔者在百度网上以“孝子广场”为检索词，收集到孝丰镇的相关报道文稿4篇，对文字资料进行分词及语义网络分析，得到语义网络分析图（见图1），图中显示孝文化广场、特色、孝子、文化及二十四孝为一级高频词。

（二）增進居民荣誉感

孝丰镇企业员工、村镇机关、社区街道人员及院校师生，共同组成新时代文明实践所、新时代文化实践站，依托“志愿服务站”与“志愿服务队”完成各类民俗文化活动。文明实践阵地、村文化礼堂带动红、橙、粉、绿、白“五彩微孝”。“志愿服务”在孝丰镇蔚然成风，美丽乡村不断焕发新的活力。“全民微孝”行动开展“四季歌”“月月红”“周欢乐”等活动，做到季季有主题、月月有中心、周周有活动、日日有行动，志愿组织和社团的力量使当地民俗文化紧密融入文明村镇创建。各村的文明实践点使社会主义核心价值观更深入人心，文明站在人们的生活中成为真心互助的群众组织，乡村基层思想文化工作得到深入改进。重点突出乡村性旅游文化建设，有效提升各村移风易俗养成和各村群众素养提高，全镇的民俗氛围和居民的荣誉感发生惊人变化。

课题组以孝丰镇居民为访谈对象，访谈的话题是“请您谈一谈本地的民俗活动”，得到一手访谈资料文稿，将访谈内容进行分词，加以高频词分析，得到语义网络分析图（见图2），图中显示乡村、文明、文化、美丽为一级高频词，二级高频词有建设、特色、新风等。

（三）提升居民获得感

孝豐镇美丽乡村精品示范村以“一村一品”为引领，用心“经营”产业品牌文化。例如，潴口溪村与和也健康科技有限公司合力建造孟府·和也孝德馆，和也健康科技有限公司租下村里土地开发现代农业产业，让游客参与其中、体验农事、领悟乡村性，企业与村集体组织合力打造5A级景区，双方共同享有企业带来的发展利益，居民的获得感增强。不仅增强居民的归乡、不愿外出的凝聚力，更有力地促进乡村旅游升级，实现双赢。尊重当地的传统文化也是当地与企业合作的基础，让孝丰镇焕发文化活力，深挖企业品牌产品文化和企业内涵元素、弘扬中华传统文化的业态获得居民的一致赞同，企业的精髓传承地缘文化，全面增强全镇群众的“获得感”，这种良好氛围持续让居民在日常生活中感受先进的文化气息。

笔者在孝丰镇政府官网以“产业”为关键词进行检索，搜集相关报道文稿6篇，对文章进分词后得到语义网络分析图（见图3），高频词为特色、文化、项目。

四、结语

当居民对乡村旅游文化具有认同感，产生身为当地人的荣誉感，经历过渡阶段后，居民会更加有责任感，对旅游文化的理解与支持将促进群众素养的提升，之后将激发居民不断追求获得感。此时，人们对旅游文化更加倾向于自觉，文化熏陶下的乡村进一步重塑文化凝聚力，在文化行为层面趋于和谐，旅游、生活、工作中具有奉献精神。

目前，全镇以弘扬孝文化为战略引领，全面落实乡村旅游文化差异化建设，着重突出地域旅游文化特色，以乡村旅游文化为聚力形成村庄美化、邻里和谐、生态宜居、生活富裕的发展优势，从而推进旅游文化进步与发展，带动城乡融合、乡村振兴。

乡村旅游文化的重塑与发展，有助于树立民众文化自信，传承地域优秀旅游文化。旅游文化还会在一定程度上促进内需并拉动就业，产生积极旅游文化行为。此外在引领旅游业发展过程中乡村旅游文化生态得到内化的动力。因此，旅游文化不仅是重要的旅游资源，促进旅游业向纵深发展，从乡村精神文明的角度来看，旅游文化从根本上巩固旅游业发展成效，激发人们自觉践行守责任、重素养、讲奉献，促进社会主义核心价值观深入群众内心、扎根百姓，从而有力推动人们文化意识的进步。

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