文旅融合背景下县域特色资源的研学产品开发策略研究

李曼

摘 要：随着“双减”政策的落地和持续推进，研学旅行市场加快了从省会中心城市向地方的下沉，具有特色资源禀赋的县域城市在研学旅行产品开发中的优势逐渐突显。本文以浙江省杭州市余杭区为例，结合余杭文化资源的特色及分布，剖析研学产品开发的优势和短板，审视县域特色资源在研学旅行产品开发的潜力，提出县域研学旅行产品体系构建的优化策略。

关键词：研学旅行；产品开发；县域特色资源；余杭区

中图分类号：G649.2；F592 文献标识码：A

基金项目：余杭区社科联课题成果（Yhsk19c19）。

近年来，研学旅行作为一种特殊的教育与形式，受到教育部门和旅游部门的热烈追捧。截至2018年，我国大、中、小学生人数超过3亿人，加上学生家长，研学旅行市场份额急速增长。此前，原国家旅游局发布的《2016中国投资报告》中，研学旅游产品亦被视作未来旅游投资的十大重要领域之一。在此背景下，不少地方和企业都铆足了劲，试图在这片蓝海中抢先分得一杯羹[1]。作为“旅游+教育”的一种新业态，研学旅行迅速发展的原因主要可以归结为3个方面。一是政策推动。2016年11月，教育部、国家发展改革委等11部门印发了《关于推进中小学生研学旅行的意见》（以下简称《意见》），《意见》明确指出，要将研学旅行纳入中小学教育教学计划。研学旅行已由促进旅游业发展的单一角度，上升到全面提高中小学生综合素质教育的高度。二是经济发展，旅游业迭代升级迫在眉睫。改革开放以来，中国经济建设速度跃居世界前列，然而粗放式发展让资源环境承受巨大压力，雾霾、空气污染、水土污染等现象的出现要求必须实现经济转型和生态文明建设，资源节约型和环境友好型的旅游产业被推到了前台[2]。三是国际竞争，对创新能力提出更高要求。未来国际社会的角逐是对创新型人才的争夺。研学旅行在综合实践育人方面所发挥的突出作用，有效弥补了传统教育学科分野和应试导向所带来的知行偏废等问题。尤其是2015年原国家旅游局提出“全域旅游”概念后，研学旅行政策下沉速度加快，各级地方政府纷纷出台规范研学旅行市场的法规条例，指导和规划研学实践向“创新、协调、绿色、开放、共享”方向发展。

余杭历史悠久，底蕴深厚，人文古迹众多，自然风景秀丽。区内拥有丰富的自然资源、生态资源、历史人文资源和红色资源，江南水乡风貌越发凸显，十分适合开发研学旅游产品。根据中华人民共和国国家标准《旅游资源分类、调查与评价》对余杭区主要旅游资源情况进行调查分析，余杭主要旅游资源可以分为7大主类、24项亚类（新增特色小镇类）、65项基本类，调查统计旅游资源单体共356处，分别占国家标准中各相应层次类型数的87.5%、77.4%和41.9%[3]。

（一）人文生态景观结构合理

余杭既是中华五千多年文明的实证地，也是宋代科学巨擘沈括，近代民主革命先驱、国学大师章太炎先生的故乡。几千年来，勤劳智慧的余杭人民在这块儿充满灵气的土地上，创造了光辉灿烂的文化，谱写了人类文明的璀璨篇章。余杭区旅游资源无论是自然景观还是人文景观都具有数量大、种类多、品位高、组合好的特点。主要可分为7类人文景观旅游资源和3类生态景观旅游资源。良渚古城遗址成功申报世界文化遗产后，余杭成为浙江省第三个世界级文化遗产地。良渚遗址、京杭大运河（塘栖段）、大径山乡村国家公园均具有较高的国际文化识别度，是未来余杭国际研学目的地打造的重点项目。

（二）红色资源数量众多

随着《2004—2010年全国红色旅游发展规划纲要》和《2011—2015年全国红色旅游发展规划纲要》的相继出台，余杭区红色革命遗址迎来了新的发展契机。区内红色革命遗址遗迹27处，其中被评为国家级文物保护单位2个、省级1个、市级11个；被列入省级爱国主义教育基地1个、市级3个、县（区）级5个。这些党的机构旧址、重要的党史人物的故居、一些重要事迹的遗址，以及大量的实物、文字、照片等珍贵的革命史迹，都是中国近现代革命斗争重要的历史见证，是宝贵的红色历史文化遗产。

（三）非物质文化遗产资源丰富

余杭区拥有丰富多彩的非物质文化遗产，其中国家级5个、省级22个、市级48个、区级112个。其中，余杭滚灯、中泰竹笛、鸬鸟鳌鱼灯、仁和高头竹马、径山茶宴等，在历史、艺术、民族学、民俗学、社会学、人类学、语言学及文学等方面都具有较高价值。先后建成了一批非遗生产性保护基地、文化性保护基地、民间艺术之乡、主题小镇等，均具有较高的研学价值。

当前，余杭区旅游业发展出现稳步快速增长的趋势，旅游收入由2007年的33.12亿元增长到2017年的199.23亿元，旅游人次由2007年的347.13万人次增长到2017年1 886.83万人次。但从实际情况看，余杭区研学旅行事业仍处在起步阶段，现有的研学产品开发总体不足，研学市场活跃度不够。

（一）研学特色不明显

“研学旅行”顾名思义是“研究性”学习与“旅游”体验的综合体。因此，研学旅行产品既包含研学过程中的旅游服务，也包含对研究性学习的内容创设。笔者通过对各大旅游网站和研学微信公众号发布的研学产品进行搜索比对，发现以余杭区域特色为主题开发的产品存在结构失衡、内容浅表、产业链条偏短的情况。研学企业与相关教育机构更关注热门研学目的地的产品开发，对次级文化资源的开发普遍不足。非遗类、生态类、乡村主题类的研学产品几近空白，这些都直接影响了游客逗留的時间和消费量，制约了研学旅行产业的经济效益和社会效益[4]。

（二）研学目的地融入度不高

目前，余杭区成功创建浙江省科普示范区（2016—2020年），截至2020年4月12日共创建国家级农村科普示范基地1家、市级4家、区级22家；省级科普教育基地4家，市级青少年科普教育基地3家、区级11家；科技教育特色学校21家。其具备较好的科学普及和文化教育条件，是天然的研学目的地。但真正能够接待研学团队的科普基地不到10%。此外，由于多数研学目的地属于国家各级财政支持的公共文化场馆，都面临着经费不足、人员短缺、空间有限的问题，在现行的公共财政收支“两条线”的境况下，研学所得收入难以转化为员工的绩效，导致研学目的地对产品开发和项目优化积极性不高。

（三）缺乏整合规划和营销策略

余杭区研学资源众多，但市场反馈度并不高，其中两个重要原因是缺少好的产品和好的营销策略。2018年，余杭区教育局会同区文旅局等部门根据区域特色、学生年龄特点，推出了10条研学旅行路线（目的地）。但研学产品的体系构建还不清晰，产品营销网络还未铺开，对研学旅行的价值理念、研学产品的特色、研学基地的教育效果等都缺少统筹规划。

（四）实施品牌化战略不到位

2016年以来，余杭区教育、旅游、交通等部门协同配合，研学旅行试点工作在全区中小学中逐层铺开，研学旅行从小范围的试点运行，到大范围经验推广，其发展速度、参与人数、研学质量都有了较大提升。一些规模较大的研学基地也举办过多次研学产品发布会，起到了一定的宣传促销作用，但后续跟进工作不到位，以至于“发布”变为短期行为，未能形成叠加的品牌效应。余杭研学品牌战略虽被提上区域旅游资源开发的总体项目日程，但就其实施策略来说，研学产业链中的各个资源要素还未打通关节，家庭、学校、社会、研学机构、研学目的地、研学服务配套设施之间的壁垒还未消除，研学资源的前端开发和终端运营的反射弧太长，直接影响到参与者对研学产品的感知度和满意度。

（一）发挥地域优势，助力全域研学

研学旅行产品的开发要立足区域资源的最大化，把“家乡”的风土人情融入研学主题，让中小学生在从日常风景中品读出美好生活的味道。在遵循教育性、实践性、普及性、公益性、安全性原则的前提下，精心选择研学路线，设计研学课程，构建区域性研学产品体系，构建起历史人文、红色经典、生态科技、励志成长四大模块（见图1）。

1.打造文化遗产研学矩阵

余杭区不断深耕文化遗产事业，成效斐然。随着2019年7月6日，“良渚古城遗址”成功申报世界文化遗产，余杭正式迈入“双世遗”时代。在“诗画浙江”“全域美丽”蓝图的推动下，余杭区政府斥重资完成了遗产地河道疏浚、航道拓宽，初步建成了申遗核心区基础设施配套，京杭运河申遗段和良渚古城遗址的环境及文物古迹等也进行了保护升级。这些可贵的文化遗产和景观，都是研学旅行产品开发的潜在资源，要利用好、转化好、传承好余杭区独有的文化遗产资源。要打造世界文化遗产研学矩阵，拓宽研学旅行产品开发的思路。

2.塑造红色研学经典路线

余杭拥有丰富的红色资源，如余杭抗日战争纪念馆、新四军随军被服厂遗址、中共鸭兰村支部旧址陈列馆等。要充分利用余杭现有的红色资源，将红色旅游资源串联起来，打造红色研学经典路线。要借助全域红色资源联盟的组织优势和红色资源的内容优势，以“革命思想”“革命英雄”“军民抗日”“党建历程”等为研学主题，广泛邀请各类研学团体参与红色研学产品的研发，形成系列型、专题性的次级研学体系。

3.推动生态科技研学

生态研学是近年来兴起的一种新型的研学样式，生态研学具有较强的现实性，它直面社会生活中诸多亟待解决的环境问题，倡导全球化视角以及人类家园的休戚与共的环保理念，受到学生和家长的欢迎。可结合余杭区已有的生态环境资源，推动生态科技研学产品的开发，如将西溪国家湿地公园西区、省级“美丽河湖”丁山湖等20余个余杭生态旅游景点有机融入研学目的地中。让青少年切身感受到时代赋予的使命和责任，实现研学产品体系向纵深发展的良好态势。

4.丰富励志成长研学

“少年强，则中国强”。励志成长主题是研学产品体系的重要组成部分，这一系列产品能够结合青少年的身心发展特点，设计出各种激发青少年爱国精神、提高团队协作性、培养吃苦耐劳等优良品质的活动。因此，要结合时代新要求，结合余杭科普阵地的典型示范和辐射带动作用，进一步开发国防军事、农事劳动、团建励志、职业体验等多样化的研学产品，鼓励各类研學机构开发励志成长主题研学产品，并提供资源平台和相关技术支持。

（二）着眼研学契机，抢抓主城区外溢客源

作为杭州“旅游西进”战略的重要阵地，余杭经过城市基础设施的改建提升，深度融合新一代信息技术与城市建设，形成了路网提升、轨道成网、水运复兴、枢纽融合、智慧交通的综合服务体系。新改建的高速公路、快速路建设、新建高铁、城际轨道、城市轨道大幅缩短了与杭州及周边地区的通勤时间，杭州“1小时生活圈”已然实现。随着“研学热”的兴起，余杭的地域资源优势越来越受到各类研学机构的青睐。要有计划、有步骤、有组织地推广余杭地域特色的研学主题产品，刺激研学市场，借此抢抓杭州主城区的外溢客源，为潜在的家庭自助旅游客户群体提供前端服务。

（三）延伸产业链条，强化研学产业支撑

在传统旅游业持续放缓的当下，如何妥善利用地域资源推动文旅融合事业向纵深发展是整个行业都值得思考的问题。现阶段研学旅行产品在整个文旅产业中所占比重还不高，制约研学产业规模化发展的因素也有很多，但从国民教育体系的转型的角度来看，研学产业存在的空间和价值是显而易见的。要构建科学完善的旅游供给体系，强化研学基地的课程开发、导师培训，推动研学产业化发展。

（四）突出本土特色，吸引跨境研学黄金潮

客观来讲，差异化发展原则适用于所有旅游业态，研学旅行产品的开发既要突出区域特色，又要突出本土特色。前者是以国内旅游大环境为背景，突显本地的人文风情和自然历史文化特色。后者是以跨境旅游为背景，逆向思维从“他者”角度提炼具有中国元素的本土特色。国际研学项目在欧美不少国家已经运作多年，成为高端的跨国教育项目，其中也存在不少参差不齐的乱象。由此，我们也呼吁研学应该要回归教育内涵，研学机构应该更多地走到学校去，跟学校合作共同研发适合学校学生的项目。共同推进国际研学向规范化、体系化、合作化道路上迈进。

研学旅行是中小学教育系统中，以团队为形式组织探索性学习与旅游相结合的校外学习形式，是党中央、国务院根据目前中小学教学活动开展实际而提出的新型课外教学辅助体系，在教学质量提升和学生核心素养培养方面，具有重要的支撑作用[5]。当前研学旅游作为教育、文化、旅游融合发展的新形式，因其在教育与旅游业的发展转型中的核心作用，被纳入国家经济文化整体战略体系中。但在研学旅行蓬勃发展的当下，我们也应具备“冷思考”。不同参与主体对“研学旅行”的认知差异，导致意识层面的错位和实践层面的偏差，也注定“研学旅行”在政策下沉阶段必然出现多轮理念交锋的局面。

[1] 吕英.“双减”政策下的研学旅行发展问题及策略探析：以巢湖市为例[J].科教文汇，2021（36）：147-149.

[2] 刘家明.创建全域旅游的背景、误区与抓手[J].旅游学刊，2016（12）：7-9.

[3] 葛树法，陈娜，毛宇钦.余杭 冲刺浙江省级旅游强区[N].江南游报，2009-08-13（5）.

[4] 陆庆祥，程迟.研学旅行的理论基础与实施策略研究[J].湖北理工学院学报（人文社会科学版），2017（2）：22-26.

[5] 杭富艳.基于文旅融合的博物馆研学旅游教育研究[J].东方收藏，2021（15）：53-54.