大学生研学旅行市场需求研究

2017-03-16张岱楠罗瑞琦马志鹏

经济研究导刊 2017年1期

张岱楠+罗瑞琦+马志鹏

摘要：在国务院2014年发布31号文件和2015年发布62号文件后，研学旅行这一历史悠久却长期被忽视的旅游形式逐渐成为热点，但当前的研究、政策均主要集中于中小学市场和教育领域，对大学生研学旅行市场和需求的研究尚少。对重庆市7所不同类型高校的300名学生进行的问卷调查显示，大学生普遍需求价格较低的研学旅行产品，对研学旅行的认知与参与情况及在时间、范围、组织方、组织形式、主题等方面的需求则因年级、专业等有所差异，建议旅行社基于大学生需求情况，对当前产品进行改善和调整。

关键词：研学旅行；大学生旅游；市场需求；重庆市

中图分类号：G645 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）01-0165-05

引言

研学旅行又称修学旅行、修学旅游，它是旅游者以开阔视野、增长知识、丰富阅历为目的而形成的旅游活动。2013年国务院办公厅发布的《国民旅游休闲纲要》中正式提出定名为研学旅行。研学旅行历史悠久，春秋时期我国孔子就曾带弟子周游列国，丰富知识阅历，考察政风民情，抗日时期又有陶行知支持倡导的“新安旅行团”全国修学游活动。欧洲地区从17世纪起就有大游学活动，发展至今已成为英国、德国、丹麦等学生乃至国民的传统活动。日本至明治维新开始鼓励修学旅行，至今已有完善的组织建设和制度规范。国务院2014年发布的31号文件和2015年发布的62号文件分别明确指出，积极开展研学旅行、支持研学旅行发展，研学旅行这一历史悠久却长期被忽视的旅游形式逐渐成为热点。

我国传统教育普遍偏重书本、轻于实践，大学生难以将理论知识运用到实际；同时，我国优秀传统文化亟待保护和传承，大学生更应加深认识和了解。而研学旅行具有的短期、有针对性、“游”“学”相长的特性可以更好地补充这些缺失，在大学生中开展研学旅行有利于开拓学生视野、提前体验社会，利于未来职业或学业生涯规划，利于发扬我国优秀文化和保护世界遗产。另一方面，我国学生群体庞大，旅游需求强烈，其基于年龄、心理等因素，加之生活费和兼职费用节余、个人可支配时间充裕等条件的支持，较中小学生有更强的消费欲望和能力。在此情形下，积极开发研学旅游市场，重点关注大学生研学旅行，不仅有助于我国大学生个人发展，也有利于开辟旅游消费市场，促进我国旅游投资和消费。

我国学者自20世纪末就开始进行研学旅行的研究，陈建南（1998）最早提出，研学旅行是旅游者以开阔视野、增长知识、丰富阅历为目的而形成的旅游活动，它可以分成狭义和广义两类，陈非（2009）等人沿用此定义，并补充了狭义和广义的定义。目前，研学旅行的开展模式有旅行社主导模式、学校主导模式、校企合作模式、依托旅游资源建设基地模式等。但当下针对大学生研学旅行的研究成果较少，以重庆市为例，对大学生研学旅行需求的研究，可为相关部门和旅游企业设计出切合大学生自身特点、体现省情国情的研学旅行线路提供参考。

一、研究方法

本文主要采用问卷调查法。

（一）问卷设计

问卷分为选择题和李克特5点量表两种题型，共21题，内容主要包括受访者人口与社会学特征、研学旅行认知与参与情况、研学旅行產品需求特征、制约研学旅行产品需求的因素四个方面。

（二）问卷的发放与回收

本次调查范围为重庆市大学生，样本学校为重庆大学、西南大学、西南政法大学、重庆医科大学、重庆工商大学、重庆交通大学、重庆建筑工程职业学院，既有“985”院校、“211”院校，也包括普通本科院校、专科学校。2015年3—4月，发放问卷300份，回收问卷282份，问卷回收率94%，其中有效问卷260份，问卷有效率92.2%。

二、结果分析

（一）研学旅行认知情况

研学旅行分成狭义和广义两种定义，狭义的研学旅游指主要参与者为学生的修学旅游，是学生以一个专题为目标，或考察某地风俗文化，或了解一门学科，或学习一门语言，或参观高等院校科研机构等形式多样的一种旅游行为、教育旅游产品，重点即在于“学”；广义的修学旅游则指非学生身份的修学旅游，是以提高国民素质为主旨，以一定的修学旅游资源为依托，以特定的旅游产品为载体，以个人的知识研修为目标，以旅游为表现形式的市场化的专项旅游项目。

调查结果表明，了解研学旅行含义的大学生只占28.85%，而不了解其含义的比例高达71.15%，说明大多数受访者并不了解研学旅行的专业定义。

大学生关于研学旅行对自身影响的主观认识（见图1）。

从图1可以看出，大学生认为研学旅行对他们最大的影响是放松身心，影响最小为实践课程，这是建立在大学生认识到研学旅行是一种休闲旅行活动的基础上的。同时，大学生认为研学旅行可以帮助他们增进友谊。大学是学生们步入社会的过渡期，他们认为研学旅行可以更好地拓展朋友圈，发展人际关系，所以这一项的影响程度也很高。最后，大学生认为借研学旅行能够有效帮助自己开拓视野，增长自己的见识，这基本符合研学旅行“研学”的特殊性。

（二）研学旅行活动参与情况

参与过研学旅行活动的学生仅占14.62%，未参与过的占85.38%；月生活费高于2 000元的人中，参与过的人占58.33%；985院校和211院校的学生参与研学旅行的比重分别为16.98%和23.81%，明显高于普通本科（3.9%）和大专院校（4%）。这说明，生活条件和学校条件与大学生是否参与过研学旅行活动有一定关系。

（三）研学旅行产品基本构成上的大学生需求

1.时间需求。关于愿为研学旅行花费时长调查结果显示，选择“2—7天”的最多，占49.23%；其次是“7—15天”，占20.77%；再次是“15天以上”，占16.54%；最少为“2天以内”，占13.46%。这说明，大学生普遍认为研学旅行应为短期旅行时间，不宜过长。将专业类别和愿为研学旅行花费的时间进行交叉分析，发现各专业愿意花费的时间有一定差异，其中艺术类选择7天以上的比例高达60%。通过调查时对被访者的进一步访谈，选择“7—15天”“15天以上”的艺术类学生中有由于写生等外出时间较长课程训练的要求，从而产生对7—15天甚至15天以上研学旅行的需求。

2.资金需求。大学生对研学旅行的资金需求（见图2）。

从上页图2可知，有52.69%的人选择愿意为研学旅行付出1 500元以内的金额，有35.38%的人愿意付出1 500～5 000元的金额，而选择付出金额为5 000～10 000元以及10 000元以上的比例仅为8.46%和3.46%。将愿意付出的资金额度与生活费进行相关性分析，得出两者的相关系数为0.261**，仅为正弱相关。这说明大多数的大学生都不愿为研学旅行花费较多的资金，并且愿意支付的资金额度并不会随生活费的增加而有上升。这可能是因为研学旅行作为新型的文化旅游产品，是对传统教育的补充和传统旅游的替代品，大学生对其的需求是首先建立在低价条件上的。

3.目的地范围需求。调查显示，54.62%的学生对研学旅行开展的区域没有特别要求，其他选项的比例均在10%～15%范围内。从学校类型看，985院校的学生对开展区域有比较明确的指向，有26.42%的学生选择了省外，其次选择省内的学生占18.87%，选择市县区周边的占15.09%，选择国外的占11.32%，而选择“都可以”的仅有28.3%，相较于其他院校及总体比例很低。从生活费方面看，生活费在2 000元以上的学生有91.67%对范围没有明显的指向，生活费越高则对开展区域的指向性越低，可以认为生活条件较好的学生不会担忧因开展距离远而需负担更高费用，相反，生活条件越差的学生在这方面会有更多考虑。

4.大学生对研学旅行主题的需求。大学生对研学旅行主题喜爱程度（见下表）。

研学旅行的内容不仅限于传统观光旅游的“游”，还应兼顾“游”与“学”。从上表可知，奇特自然风光平均分最高，为4；其次为地方美食、地方历史文化、民族风俗风情，均在3.5以上，而青年创业者历程和大学课程实践这种实践性强的主题打分却较低。

在专业类别上，各专业的主题兴趣取向有明显差异。差异最大的民族民俗风情这一主题，体育类学生打分最低，社科类学生的打分最高，其平均数相差1.62。体育类学生对于所列主题喜爱程度的打分均低于总体平均数，表明体育类学生对现有研学旅行主题的喜爱程度较低，这可能是因为体育类学生的兴趣爱好更多地倾向于运动或竞技活动，对研学旅行的需求强度不高。

5.大学生对组织方式和组织形式需求。从组织方式上，56.92%的大学生选择与有相同兴趣爱好的同学朋友一起结伴出行，选择参与学校组织开展/社会机构发布的研学旅行的占19.23%，一个人计划出行的占10.77%，没有特殊要求的占9.62%，报名参与旅行团的占3.46%。从大一到大四，选择参与学校组织开展/社会机构发布的研学旅行项目的比例逐渐上升，分别为8.7%、18.25%、37.93%、32%。可以认为，大一新生对学校或组织机构发布的项目兴趣尚未建立，了解不多。大学生对研学旅行的组织形式选择（如图3所示）。

从组织形式上看，49.23%的大学生更愿意选择学校作为研学旅行的组织机构，25.38%选择了非营利性社会机构，11.54%的大学生愿意由亲友或朋友组织，只有10%的大学生选择了旅行社，而选择由政府组织的仅有3.85%。学校和非营利性机构发布的研学旅行都不以盈利为目的，并且在一定条件下会提供补助，其根本目的是为了让学生在旅行中得到素质的提升、知识的扩展。对比于旅行社，学校与非营利性机构发布的研学旅行拥有更加明确目的性、专业性、经济性的优势。而这些优势正好契合大學生的需求特点，因此学校或非营利性机构成为大学生研学旅行的首选。近年来，研学旅行市场上的产品乱象也使得大多数人不愿意选择旅行社。但当前，学校是学生主要接触、开展高质量研学旅行的组织机构，因此学生对学校的偏好占绝大多数，而非营利性社会机构虽然也有好的产品，占比却仅有选择学校的一半。总的来说，选择学校和选择非营利性社会机构的人数比例为1.94∶1，但“985”院校中，该比例为3.2∶1。“985”院校拥有较其他类院校丰富且高质量的研学旅行资源，因而该院校学生明显倾向选择学校作为开展机构。

6.其他方面需求。认为非常需要在研学旅行途中得到教师引导的大学生占48.46%，希望教师只在参观时陪同的占32.31%，不希望教师陪同的只占19.23%。可以认为，大学生对研学旅行活动专业性要求较高，符合研学旅行活动的基本特点。从年级差异看，从大一到大四，大学生对教师的参与要求越来越低，可以认为低年级学生因自身素养达不到要求，相对更需求专业指导，而高年级学生自身已经具备一定素养，且已经到达步入社会的最后阶段，所以较少需求教师的指导。

有87.69%的大学生认为，参与体验性的研学旅行活动更符合研学旅行“游学兼备”的特质，而观摩性、课程性等占比极低，可以认为大学生普遍较为接受直接体验的活动形式而非传统的观摩或课程性质。参与体验性活动可以让学生更直观地理解研学旅行主题内容，如尝试剪纸、纺织等传统手工艺，远比在书本上阅读或观看他人演示更富有冲击性。

总的来说，大学生对旅行地生活条件的要求较高，仅有16.15%的大学生认为旅行地生活条件不重要或有点重要，35.77%的大学生认为一般重要，27.31%的大学生认为比较重要，而认为很重要的占20.77%。

（四）信息渠道特征

调查发现，大学生大多以网页（65.38%）、社交网络（55.38%）、自媒体（51.15%）和学校（50%）为信息获取的主要渠道，通过报纸、电视和旅行社等传统渠道获取信息的比例很低，也有部分同学表示通过其他渠道（如杂志和传单）获取相关消息。这主要是因为大学生在校内一般难以收看到电视节目，网络的发展也使得报纸一类传统媒体衰落，而前往旅行社咨询相关信息则更少。当前，网络已经是大学生获取信息的主要方式，其信息传递的及时性和有效性超过传统媒体；学生长期在学校环境内生活，学校对信息的传播也十分有效。

三、结论与建议

（一）结论

（1）大学生对研学旅行的认识不足，参与率低；（2）大学生愿意为研学旅行付出的时间偏少，愿意为研学旅行支付的资金额度低，且生活费高的大学生同样不愿支付较高的费用；（3）大学生对于研学旅行的需求在于满足其兴趣爱好，而大学生对研学旅行主题的喜好则倾向于自然风光和人文风光，不同专业类别对主题的需求呈现一定差异；（4）大学生普遍不愿意选择旅行社作为研学旅行开展机构，而更倾向于选择学校、非营利性社会机构；（5）当前研学旅行产品宣传方式不能与学生常用信息渠道对接，宣传有效率低；（6）大学生对研学旅行活动专业性要求较高；（7）大学生普遍较为接受直接体验的活动形式，而非传统的观摩或课程性质；（8）大学生对旅行地生活条件的要求较高。

（二）建议

1.政府出台相关的优惠政策，通过补贴等形式降低大学生研学旅行所需的费用，将会极大地提高大学生参与研学旅行的积极性。可以通过社会融资成立基金会或协会，为大学生研学旅行提供资金方面的支持；推广“校企银合作”模式，将学校教育、企业经营和社会服务紧密联系在一起，学生旅游费用的支付采取银行分期每天从学生拥有的银行卡上扣1～2元钱的形式，三者合作，可以有效解决大学生参与研学旅行的费用问题。

2.把研学旅行纳入课程考核。调查结果显示，研学旅行和学分挂钩，即通过参与研学旅行获得学分，可以促使学生参与研学旅行活动。

3.研学旅行信息投放更多选择网络如网页、社交网络和自媒体。当前，网络已经是大学生获取信息的主要方式，其信息传递的及时性和有效性选超过传统媒体。另外，大学生长期在校园内活动，因此在校园内布置宣传展板、开展讲座也是较好的广告方式。

4.注重研学旅行产品内容的多样性和专业性。不同性别、专业、年级、学校的大学生对各主题的需求程度不同，因而在研学旅行产品设计时，应注意主题类型的丰富性。基于目前研学旅行市场的各种乱象，建议产品设计、发布、实践过程中更加注重其内容的深度和有效，尽量提高产品质量以吸引大学生消费者。

5.旅行社要转变职能，更多作为中介机构参与研学旅行产品的发布和运行。旅行社在研学旅行这一活动中并不受大学生青睐，以盈利为目的的旅行社难以满足大学生对低价优质产品的需求。旅行社在近代旅游业发展中，与产业上下游建立了较为完善的体系，形成规模经济。旅行社以中介角色，充分发挥其规模经济的优势，能够为学生个体和学校争取更低廉的交通费和其他旅游花销。在大学生对旅行社发布的研学旅行产品需求不大的情况下，旅行社角色的转变，成为中介或与学校合作将会更有利于旅行社进入研学旅行市场，会为其带来更多的利益。

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