移动阅读视角下出版社自营阅读APP的盈利模式探析

汪晨曦 王 亮

据中国新闻出版研究院第十七次对全国移动数字阅读的情况进行调查，国民对于移动数字化的阅读服务和传统媒体的接触率79.3%，其中移动数字阅读的接触率高达76.1%，移动数字阅读目前已经成为国民对于数字阅读的一种主流。根据调查，在全国582个图书出版单位中，约有18%的出版社研究开发APP，其中25%的APP属于出版社和其他互联网公司或者民营出版社合作联合开发，75%的APP属于出版社自主开发。在出版社自营APP中，大致分为阅读类、教育类、工具类、新闻资讯类、音频类以及其他，其中占比最高的是阅读类，占45.3%，其次是教育类和工具类，分别为26.7%和16%，而音频类和新闻资讯类则分别为5.5%和3.5%。

一、出版社自营阅读APP的种类

图1

出版社会根据自身的优势和特色选择推出的自营APP，可分成内容型、增强型和平台型三类。内容型APP一般是以传统的文本阅读方式为主，以各种纸质和电子图书的教学内容信息和资源形式为主要依托所自行开发的一种单本或者一系列图书APP，例如高等教育出版社开发的《道德经》，语文出版社推出的《语文经典阅读》，湖北教育出版社根据小学教材同步推出的APP，每个APP对应一个学期的一门学科。移动阅读市场上的大量公版图书，以及各种名著合集、经典必读等图书，都属于该类产品。增强型APP指在移动电子设备的硬件条件基础上，在图文内容里增加了视频、音频、AR技术等多种交互形式的APP。例如人民文学出版社推出的 “人文AR”，是一款专为人民文学出版社出版系列图书定制、基于增强现实技术的APP。人民教育出版社为了服务中小学生，推出关注学生英语听说能力、快速提高成绩的口语APP和结合传统教材、应用AI技术的“人教点读”。平台型APP指利用自身的内容资源和专业优势，开发偏于服务公众的APP，它通过提供阅读、购买和社交等多种服务，深度挖掘用户需求，提升用户体验，增加用户黏性。

二、出版社自营阅读APP的现状

（一）竞争激烈，用户饱和

随着移动阅读终端的普及使用，人们的阅读方式发生改变，阅读也从以书籍为中心的传统阅读方式，转变为以移动阅读为主的数字阅读。目前移动阅读市场竞争激烈，用户规模饱和，难以扩张。

在竞争格局上，各大互联网公司旗下的阅读APP凭借用户基础、技术等优势占据主要市场，例如掌阅、QQ阅读。网络运营商是进行网络运营和提供服务的实体单位，比如中国联通、中国移动。网络运营商用户颇多，中国移动主导的咪咕阅读竞争力强，在移动阅读市场占据一定份额。虽然传统出版社经过长时间的积累沉淀，拥有独特的品牌和文化理念，在社会中具有一定的社会地位，拥有一定的话语权，能够带来一定的社会影响力，但是图书出版单位主导下的阅读APP所占份额最少，其中出版社自营阅读APP竞争力更加微弱。

移动阅读市场竞争还体现在替代产品丰富，竞争力强劲。用户使用阅读APP的需求主要有休闲娱乐、积累学习、社交互动等，而市场上存在大量能够满足用户其中一个甚至所以需求的APP。各类短视频、游戏等APP可以更好的满足用户在休闲娱乐方面的需求，字典、学习类APP能够满足用户知识学习积累的需求，各种即时聊天互动软件能很好满足用户在社交互动方面的需求。所以阅读APP可替代性强，替代产品竞争强劲。

（二）转型困难，赔本赚吆喝

出版社自营阅读APP拥有内容和编辑双重优势，但自营阅读APP却道路坎坷。在技术上，APP开发需要专业的技术人员，存在一定的技术门槛。出版社拥有丰富的内容和作者资源，但缺少技术人才，自主开发的阅读APP在界面设计和用户体验上不能很好满足用户需求，有的阅读APP仅是纸质内容的电子化呈现。所以，很多出版社选择和互联网公司合作开发APP，一方面，这会造成出版社阅读APP的成本过高，增加出版社压力，另一方面，技术公司并不能完整呈现出版社所表述的核心理念，还会给后期维护和反馈带来一定的困难。

在资源整合方面，各个出版社自行开发推出阅读APP，市场上很少出现出版社合作推出阅读APP。一个APP只包含一个出版社的内容，这会导致APP内容丰富度不够，且市场上出现多个类似的APP，造成资源浪费，无法全方面满足用户的需求。

在宣传营销上，有的出版社在前期推广时，没有针对性的对用户细分市场进行精准细分，目标受众定位模糊。推出的阅读APP大多面向全部受众，没有对目标群体进行深度垂直细分，导致难以达到预期的宣传效果。在海量信息的时期，用户选择信息的方式和途径变多，但获取有效信息的成本也随之增加，用户的注意力成为稀缺资源。如果不能做到有效信息对目标用户的精准投送，会造成用户黏性的降低，出版资源的浪费。

（三）知识焦虑为阅读APP创造需求

目前，阅读类APP成为用户移动阅读的重要入口。社会经济的发展、信息迭代的增速、学习工作的压力使得用户的学习工作和生活都充满了不同程度的知识焦虑和对信息获取的不满足，正是这种不满足心理，为阅读APP创造大量用户需求。随着用户阅读场景多元化，阅读APP的便携、碎片化阅读的特点丰盈了用户的大量空余时间，用户可以随时随地的获取信息，完成碎片化阅读的需求。同时阅读不仅仅是为了认知和情感，更是与他人进行交流沟通的主要方式，通过点赞、分享、书评等方式与他人交流互动，获取认同感。每个人所需要获取的知识和所需的内容不同，阅读APP会根据大数据技术和算法推荐为用户提供个性化服务，节省用户时间，提高效率。

用户使用阅读APP主要有知识、信息和理解的认知需求，带来情绪愉悦的体验或是逃避压力的情感需求：为了加强信心、稳固地位、增强可信度的个人整合需求以及为了加强与朋友、社会联系、了解世界的社会需求。目前为了寻找和获得社会和集体的认同，在有限的时间和精力下快速准确获取有效信息成为用户群体的焦虑。阅读APP的出现和发展在满足用户阅读的基础上，一定程度满足用户获取优质信息，提升自我，缓解知识焦虑的一个重要途径。

三、阅读APP的盈利模式

（一）大厂盈利模式

目前阅读APP市场呈现定律 “二八定律”，20%的企业掌握80%的利润，其中有代表性的阅读APP有掌阅、微信读书、QQ阅读等。

1.掌阅

首先是建立贯穿整个产业链的生态圈。掌阅以用户需求为核心，输出优质内容，加强技术设计，丰富版权资源。同时，掌阅推出电子阅读器，提高用户的阅读体验，链接用户、内容与终端，增强用户黏性。其次，建立品牌效应，提高知名度。用户更倾向于选择拥有良好品牌形象和较高知名度的平台，而广告收入取决于平台的流量价值。接着是利润多元化，多元发展利润较高的产品。内容付费仍是掌阅收入的最主要部分，但市场竞争激烈，不断涌出新的产品和企业，掌阅的盈利开始向多元化发展。随着数字阅读毛利率的下降，近年来硬件产品毛利率和版权阅读毛利率不断上升。最后是整体协调，齐头并进。掌阅作为一个有机的整体，很好地发挥协同作用，将内容创作、渠道分发以及终端产品做了很好的整合，共同为企业创造价值，形成良好的发展循环圈。

2.微信读书

微信读书是在微信的基础上诞生的。前期以公众号的方式呈现，凭借微信普及率高，活跃度高等优势，微信读书在移动阅读市场上具有很强的竞争力。微信读书的盈利方式主要分为直接和间接两种。

3.QQ阅读

QQ阅读是阅文集团旗下的移动阅读APP。QQ阅读的盈利方式主要有包月、内容付费、打赏、付费提问等。包月用户可免费阅读包月书，每月不断更新。对于非包月付费的书籍,包月用户享有8折购买特权，年费用户享7折购买特权。内容付费分为单本付费和章节付费。打赏是用户对喜爱的作品表达鼓励，可以打赏书币、投月票、推荐票帮助作品在相应排行榜中取得更好的名次。

（二）出版社自营盈利模式问题

1.生存困难，被迫免费

出版社有着其他平台不可比拟的内容和编辑资源，在阅读APP中应该处于头部玩家。但是事实上却是市场上份额较大和竞争力较强的阅读APP，几乎没有出版社自营阅读APP的身影。除了各大互联网公司、网络运营商以及民营图书公司开发的阅读APP外，盗版APP也在占领市场，所以出版社为了正常运行不得不选择免费化，即使知道免费化很有可能影响纸质书销售。如果APP需要付费，那么很少有人下载，如果可以免费下载APP，纸质书就没有销售市场。出版社自营阅读APP虽然看起来市场前景广阔，其实左右为难。出版社虽然有着其他平台和渠道商不可比拟的海量优质资源，但是如果不提供免费的、良好的阅读体验，要么让盗版APP占领大部分市场，要么授权给渠道商换取微薄利润。同样，作者也会选择将版权授予阅读客户端以获得较好的收益。有的阅读APP并不与出版社进行内容合作，粗制滥造，除了内容充斥着广告和插件，还存在很多错误，不仅带给读者不好的阅读体验，还影响出版社的品牌形象，有时用户根本分不清谁是盗版，谁是正版。

2.阅读方式的改变引发盈利模式改变

目前，中国移动阅读市场已步入高速发展的后期，呈现红海状态，用户规模难以扩张。泛娱乐背景下视频游戏等多种娱乐方式冲击阅读市场，移动阅读的受众红利渐渐消失。出版社自营阅读APP大部分都围绕出版社现有的资源提供内容检索、阅读、收藏、评论、分享等基本功能，但在个性化、社交化、智能化等方面仍有欠缺。在文字产生之前，人类就阅读宇宙天地和社会这部大书，文字产生之后，人类开始了大量的文字阅读时代；现如今借助数字技术和互联网，人类又进入了阅读屏幕的时代。人们阅读习惯发生巨大变化。比起深度阅读，碎片化阅读更能适应移动阅读时代，出版社自营阅读APP的传统盈利模式已经不适应快速发展的移动阅读市场。在用户面对产品提供的丰富内容不知如何选择、如何利用信息达成有价值的阅读、产生“阅读焦虑”时，出版社应利用自身优势为用户筛选优质内容，从内容提供商向知识服务商转变。

3.盈利模式单一，未成体系

目前，出版社自营阅读APP主要以读者或者用户的付费模式为主，还有广告和一些移动阅读平台的版权阅读、很多出版社自营阅读APP盈利模式单一，未成体系。从市场来看，出版社自营阅读APP还没有找到可以持续扩大品牌影响力的盈利模式。出版社APP上线时，出版社前期很少进行大规模宣传推广，基本没有用户基础，缺少用户流量，全靠后期的营销吸引用户，这种模式不利于其APP的影响力增长。目前国内APP行业市场占有率两极分化严重，头部产品占据了大量市场份额，但这头部APP中多数是游戏类、视频类等娱乐APP，几乎没有传统出版社的阅读APP。虽然部分知识付费产品在一定程度上占据APP市场份额，但这些成功的知识付费产品中却很少是出版社自营阅读APP。出版社自营阅读APP内容上存在一定的局限性，如需要深度阅读、并且有一定的阅读门槛等特点使其在市场竞争中容易处于劣势地位。一般来说，操作简单、娱乐程度高的APP更容易获得用户青睐。出版社自营阅读APP还没有精准的目标市场，未进行深度挖掘用户需求，在此基础上开发的APP的产品特色和卖点不够丰富，在和同类阅读APP竞争中也很难具备明显优势。

四、出版社自营阅读APP的发展和未来

（一）专注内容，提升用户体验

内容是移动阅读产品的核心竞争力之一，提高用户黏性离不开优质的内容和服务。移动阅读需要在内容、形式、渠道等方面不断创新，增强用户导向和用户思维，打造内容消费新场景。移动阅读时代离不开“二八定律”，更能体现“长尾效应”，小众产品的市场也很可观。与其聚集在大众市场分羹，不如细分垂直领域，寻找目标受众，抢占市场。刘易斯·芒福德的“技术有机论”认为，技术是生物生命的延伸，技术与生命从来没有分离，而是统一为整体。技术的发展是为了向人们提供更优质的生活，新技术给用户带来全新的阅读体验：AR技术给用户带来“沉浸式” 阅读体验，VR技术在科普类知识普及发挥重要作用，大数据精准分析为用户提供定制化内容，5G时代的到来加快了业态复合化发展，不断创新内容呈现形式，带来全新的情景式阅读。技术可以带给用户更好的体验，但用户最根本的要求是为了获取内容。所以，移动阅读APP必须坚持以内容为主，推动优秀内容的生产，提高核心竞争力。

用户对移动阅读业来说至关重要，是移动阅读的主要利润来源，因此需要提升用户体验，增加用户黏性，满足用户多元化的阅读需求。首先，企业要从界面和操作方式等方面做出改变，基于用户需求进行人性化设计，提高阅读的舒适度和易用性。例如书边设计、翻页效果、护眼模式等，都是为了提升用户体验。其次，是设计不同的阅读场景，根据内容、阅读场景的不同配置不同的字体、字号、亮度、风格等，满足用户多元化、个性化的需求。最后，利用丰富的多媒体形式以及交互模式，能够极大程度的丰富和完善用户阅读场景体验，带来沉浸式阅读体验。随着VR、AR等技术的融合，能够给用户带来超越现实的感官阅读体验。

（二）全面营销，提高品牌知名度

营销的目的在于打开市场，以较少的成本尽可能多的获取较好的宣传效果和用户转化率。营销可采用全媒体营销、社群营销等。全媒体营销是利用媒介融合的媒体现状，通过多种媒体形式呈现丰富多元的内容形态，将单一的文字内容转为音频、视频、动画、图片等多种表现形式的内容，全方位吸引用户注意力，满足不同需求，从而达到营销效果。全媒体营销首先要做到趣味性，将文字转化为吸引用户兴趣的内容，增强可读性。还需要增强互动性，将传统的单向传播转变为即时、双向互动的传播，实现生产者与用户之间的互动交流。最后还要做到个性化原则，定制化推荐满足用户个性化需求，使用户感受到“焦点关注”。

社群营销是基于相同或相似的兴趣爱好，通过某种载体吸引注意力，通过产品或服务满足群体需求而产生的商业形态，关键在于对特定社群的理解和研究。选择基于社群生活或商业的场景，选择合适的传播形式以及具有传播效果的内容和话题。移动阅读产业进行社群营销需要关注和实现的是用户的集群，针对不同集群开展不同的行销行为和活动，选择合适的场景，才能达到预期的效果。

（三）拓宽盈利渠道，提高付费意识

企业发展需要拓宽盈利渠道，创新盈利模式，主要是在知识付费基础上的多元盈利模式。在信息爆炸时代，人们最不缺的就是信息内容，但是优质内容的稀缺以及选择的时间成本的增加导致任何获取有效内容的成本增加，用户注意力成为企业竞相争夺的目标。知识付费的产生能够帮助人们减少时间和选择，高效率地获取所需要和信息，得到更加优质的内容。目前知识付费和其他多种模式结合，衍生出“知识付费+众筹”“知识+服务”等多种模式，在目前的市场上，海量用户的求知欲并没有全面满足，还存在较大的市场未被开拓，头部内容聚集而长尾内容稀缺，知识和内容的边界越发模糊，知识付费领域还有很大的发展空间。移动阅读业应采取多元化的内容产品载体形式，根据内容选择不同的表达方式，增强可读性，满足不同需求，聚集垂直领域，开发具有针对性的内容服务；关注小众市场，开发互动模式提高用户体验，延展内容变现方式。

（四）探索广告新模式

阅读APP传统盈利模式是“广告+免费阅读”，但是在激烈的市场竞争中这种单一的广告模式不再适应，需要探索新的广告模式。

阅读中的广告根据所阅读的内容分为推荐广告和无关的植入广告两种。随着知识付费的发展，用户的付费阅读意识不断增强，但是付费阅读的习惯还未完全养成。在阅读APP中，广告与会员是最常见的盈利方式，免费阅读可以获得基本的内容价值，而会员付费阅读是在原有价值上产生新的价值，这部分新价值就是阅读APP的盈利点。

出版社自营阅读APP也可以采用广告+O2O付费模式，用户可以通过手机、互联网等终端设备线上付费，在书店体验或继续消费，线上线下相联动实现阅读生态闭环。这种模式利用了移动互联网全开放、高效率、信息传播范围扩大等特点，平台可以利用大数据，分析判断用户的阅读习惯，根据不同的场景塑造不同的阅读习惯，引导用户深入阅读。线上出版社可以根据数据分析挖掘用户的兴趣资源，利用多媒体技术传送信息，吸引用户的关注，线下搭建互动性强、充满沉浸感的阅读场景，提供舒适的阅读服务，优化用户体验。