北京冬奥会新媒体标题语言特征研究——以《人民日报》微信公众号为例

陈 可

一、前言

自1896年雅典举办第一届奥运会至今，奥运已经走过一百多年的历程。在这一百多年间，在大众传播媒介的推动之下，奥运会早已不再是一场单纯的体育赛事，更是成为体育精神、民族精神的彰显。北京冬奥会，则承载着全国人民的殷切期盼，中国人民无一不期待着向全世界展现中国在政治、经济和文化等各方面的实力。

《人民日报》作为传统主流媒体，给受众留下了权威、公正的印象。同样，《人民日报》微信公众号也已经成为影响力最大、受众面最广的网络账号之一。在海量的网络信息中，标题的语言风格和质量在某种程度上直接决定了文章的阅读量。推文能否获得受众的青睐，标题极其重要。因此，文章对《人民日报》微信公众号在北京冬奥会期间的新闻报道标题进行研究。

二、研究对象与研究方法

经对《人民日报》微信公众号推送文章统计，在2022年2月4日至2022年2月20日北京冬奥会期间，除去部分与研究主题无关的新闻报道，《人民日报》微信公众号共推送150篇冬奥报道。文章以这150篇冬奥报道的新闻标题为研究对象，通过数据统计和个案分析方法，探究北京冬奥会新闻报道标题的语言特征。

三、新闻标题语言特征

（一）追求时效，字数精简化

在“读题时代”，新媒体标题比以往的传统媒体更追求标题的简短精悍。在一些重大事件当中，精炼的标题常比长标题更有说服力，能更鲜明地表达新闻的主题和内容。在重大社会事件发生时，简洁易懂的标题也能方便受众阅读，减少阅读疲劳。微信公众号作为竖屏时代的传播渠道，常提取最重要的新闻片段作为标题，或者采用直接引语的方式，用最简洁、精炼的语言概括新闻内容。

《人民日报》微信公众号冬奥报道的标题长度一般在10-20字之间。相比于十余字的标题，超短句则更易吸引受众的注意。研究对象中最短的标题只有5字符，即闭幕式当天发出的《贺电来了！》，仅用四个字和一个感叹号构成标题，但内容明确，用最简练的语言点出最重要的新闻内容，短小醒目的标题能够在第一时间吸引受众的注意，提高文章阅读量。最长的标题如《临走前，她又哭了……这次冬奥会，很多外国运动员被中国感动》，共28字符。这些较长的标题一般也并非在简单陈述事实，而是直接引用运动员的原话，或是简述运动员身上发生的一系列故事，从而导致的标题长度增加，这样的标题还常因幽默、悬念化的语言调动起受众的阅读兴趣。

（二）引发共情，风格通俗化

传统媒体的标题制作追求中立严谨，极少在标题中表现出强烈的感情色彩。然而随着网络文化的出现和发展，在传统媒体的微信公众号推文中也开始运用网络流行语和创意，这些趣味语句融入微信公众号的新闻标题中［1］。顺应新媒体时代的发展潮流，《人民日报》微信公众号在新闻标题的语言风格上也逐渐通俗化，利用语言上的“接地气”以引发受众共情。

北京冬奥会期间，则更是多次将成语、网络流行语融入进标题中，以受众喜闻乐见的方式推送新闻，形成了更加通俗的语言风格。主要表现在以下三个方面：

1.多元词汇

在进行冬奥报道时，《人民日报》公众号使用大量网络流行语。经统计，在150条冬奥报道标题中，标题中使用网络流行语的有22条，占比达到14.7%。如《又双叒叕创造历史！为你们骄傲！》使用网络流行语“又双叒叕”表达出中国运动健儿创造历史的次数之多，激动的心情跃然屏上。再如《这很中国！你可以永远相信中国人的浪漫》，使用互联网中“你可以永远相信……”的流行句式，既表现出中国人的浪漫气质是自古而来，流传至今，又体现了对冬奥会开幕式的极高赞扬。

冬奥报道标题还常使用成语。如《真·飞檐走壁》，是在苏翊鸣完成比赛后推送的一条新闻标题，虽然标题中并未直接写明运动员的名字，但“飞檐走壁”这个成语也可以让受众联想到苏翊鸣所参加的坡面障碍技巧项目比赛，在“雪长城”和屋檐道具上滑行，是真正的“飞檐走壁”。

数词的使用也是冬奥报道标题的特点之一。在150个研究对象中，有25条标题使用了阿拉伯数字，占到总数的16.7%。如《看得心疼！28岁的人有双50岁的脚……》突出28岁和50岁的巨大年龄对比，通过这种方式表现运动员的辛苦，更加直观和具体。这些创新性表达，都能增强标题的趣味性，吸引受众的注意，拉近媒体和受众之间的距离。

2.修辞手法

在新闻标题当中，适当运用修辞手法能够增强标题的趣味性和感染力，激发起受众的阅读兴趣，塑造较活泼、生动的语言风格。经统计，冬奥报道标题采用最多的修辞手法主要有引用、夸张、设问等。

引用手法。如《冬奥会以来，我大概吃了200个饺子》，该标题直接引用美国选手采访时的原话，仅一句话就能充分体现这位运动员对饺子的喜爱，从侧面证明北京冬奥村的美食丰富，中华美食“圈粉”无数海外运动员。夸张手法。如《一人参加六项比赛！她累得“快冒烟儿了”》，表现出运动员参加比赛的辛苦。借代手法。如《一只鸽子都不能少！》，报道对象实为冬奥会开幕式中的节目“善良的雪花”，“一只鸽子”则是通过借代的修辞手法，迷路的鸽子找到了回家的方向。设问手法。如《王濛的眼睛是怎么锻炼成的？本人回应！》通过设问句的形式吸引读者的阅读兴趣，但是至于“本人回应”到底是什么，就要点开文章阅读全文，在文中才能找到答案，借此来激发受众的好奇心。

3.标点符号

《人民日报》微信公众号的冬奥报道标题中使用了大量标点符号，一些平时较少出现在传统媒体新闻标题中的符号，比如感叹号、问号等也多次出现。在150条新闻标题中，共出现标点符号323个。各类标点符号的数量及占比情况如表1所示。

表1 标点符号使用情况

在150个研究对象所使用的全部323个标点符号中，感叹号出现次数最多，达到151次，更是有部分新闻标题用两个感叹号，语气强烈，更能呼应并带动受众的情绪。如《小组第一！今晚冲金！》对中国队冲击金牌的期待之情溢于言表。再如《金牌！高亭宇创造历史！》连用两个感叹号充分表达了运动员夺取金牌后的激动，增强标题的视觉冲击力，也能带动起受众的情绪。

除感叹号之外，问号的语气态度较强烈，同样是传统媒体中使用较少的标点符号。在样本标题中，问号多用于设问句和疑问句中，能够吸引读者的阅读兴趣，提高标题的趣味性。如《7块冬奥金牌，这座东北小城凭什么？》读后不免让人产生好奇，带着疑惑和好奇心点开新闻进行阅读。

（三）虚实结合，语言悬念化

悬念和反转是小说和电视剧的常用手法。在新媒体标题制作上，也可以利用和受众信息的不对称，来制造悬念［2］。为了提高新闻阅读量，吸引读者的阅读兴趣，《人民日报》微信公众号在标题中也常使用虚实结合的手法来设置悬念。通常使用疑问句、省略句、直接引语等形式，在标题中并不直接说出答案，只有点开文章才能解答。

如《我有一双很丑的脚……》标题直接引用了一句话，但话语主体并不清晰。是谁有这样的脚？这双脚怎么了？这些标题有意将一些重要信息隐去，或者采用片段化的策略，再加以强烈的语言反差，从而激发受众的阅读兴趣，带着好奇心点开新闻一探究竟。

四、主流媒体微信公众号标题制作策略

（一）重视标题创新，提高网络传播力

如今，主流媒体在微信、微博等第三方网络平台上开设的官方账号已经逐渐成为网民们获取官方信息的重要渠道。因此，主流媒体要不断加强自身在网络平台的传播力和网络舆论引导力，更要把握发展机遇，重视自身的创新。

“题好一半文”，在新媒体平台中一样适用。“读题时代”，标题的语言在一定程度上决定了文章的阅读量，因此在标题制作过程中，不仅要在词汇、语言使用方面“接地气”，更要在形式和话语风格等方面不断创新，跟上时代发展潮流，这样才能在激烈的互联网竞争中取得优势，作出更被受众欢迎的报道。

（二）引导受众共情，形成社会共识

共情，又称“同理心”“移情”或“神入”，是指一个人可以对另一个人的独特经历加以理解，并对此做出反应的能力［3］。《人民日报》微信公众号进行冬奥报道标题制作时，通过使用多元词汇、标点符号等方式，充分运用了共情传播策略。带有一定情绪化的标题，能够吸引受众注意，带动受众情绪，形成共情效应，从而实现良好的传播效果，引发受众强烈的情感共鸣。

主流媒体在进行标题制作时，要顺应时代的发展潮流，不断更新表达语言，制作出真正“接地气”的标题，在标题的语言上多下功夫，贴近生活、贴近现实、服务受众，解答百姓的疑惑，不断提高标题质量。只有引发受众的共情、共鸣，才能为形成社会共识奠定良好基础。

（三）发挥议程设置功能，坚守新闻专业主义

传播学中，“议程设置”理论认为，大众传媒通常具有一种功能，即为受众安排“议事日程”。它们能够通过自身的新闻报道来影响受众对重大事件及其重要程度的判断。在重大社会事件当中，主流媒体在新媒体平台更要积极发挥议程设置功能，提高政治站位，承担起社会责任，尊重事实，才能引导社会舆论朝着健康、有序的方向发展。

主流媒体在进行标题创新时，更要始终坚持住“内容为王”的原则，不可为提高阅读量而走上“标题党”的道路，不可为争夺流量而一味降低格调。不断为受众提供最优质的新闻报道，才能在新媒体时代掌握网络传播主动权，提高自身的传播力和影响力。新闻媒体特别是主流媒体要始终坚守新闻工作的原则和底线，只有真正提供了高质量的报道，才能在竞争中取得优势，立于不败之地。

五、结语

经过以上统计和分析，研究发现《人民日报》微信公众号的冬奥报道标题具有字数精简化、风格通俗化、语言悬念化的特点，并常在词汇使用、修辞手法、标点符号上别出心裁，使标题更加“接地气”，进而制造新闻标题的趣味性和悬念性，吸引受众的阅读兴趣。

在新媒体时代，主流媒体更要注重新闻标题的制作，特别是在一些重大社会事件当中，主流媒体要拉近媒体和受众的距离，掌握网络热词的含义、标点符号的使用技巧是十分必要的。在微信公众号标题制作策略方面，主要有以下三点：要顺应新媒体的传播规律，做好标题创新，提高自身的网络传播力；标题要引发受众共情，在共情基础上产生共鸣共识；积极发挥自身议程设置功能，坚守新闻专业主义。如今，受众的多元化为新闻标题制作也带来了挑战，如何保持主流媒体的语言规范，同时增强标题的吸引力，是值得深入研究的问题。