不对称信息下考虑参与者行为的众筹参数设计

曹二保 周 颖 郭飞宇

(1. 湖南大学经济与贸易学院； 2. 太原科技大学经济与管理学院)

1 研究背景

融资难、融资贵是制约中小企业发展的主要瓶颈之一，在疫情冲击之下这一影响变得尤其突出。为了破除这一瓶颈并保持国民经济稳定恢复态势，2020年工信部联合国家发改委等17个部门共同印发的《关于健全支持中小企业发展制度的若干意见》中指出，健全相关制度既要为中小企业注入资金“活水”，也要为企业拓宽市场“铺路”。奖励型众筹的出现正好可以实现上述双重目的。一方面，奖励型众筹作为一种新的融资模式，通过向大众而不是银行等传统金融机构筹集资金的方式，缓解了中小型企业融资难的困境[1]；另一方面，众筹“先筹资后生产”的运营模式，能够在市场营销[2～5]、激发创意[6, 7]、预测市场需求[8]等方面发挥重要作用。

但是，众筹成功与否受到诸多因素的影响，如投资信息的发布策略[9]、不同阶段众筹模式的选择[10]、社会网络强弱关系[11]、从众因素[12]、参与者之间的质量信息不对称[13]等。其中，质量信息不对称极易导致下列后果：①信息不足的消费者将选择低质量而放弃高质量的众筹项目，产生逆向选择问题[14]；②发起者极易夸大众筹产品质量以吸引消费者购买[15]，并在众筹活动结束之后产生道德风险问题，如交付的产品与预期质量不相符，甚至可能会转移资金而不是交付产品[16]。这两方面的问题不仅会损害消费者的利益，反过来也会影响众筹活动的可持续性和盈利能力。

设计信号传递机制是解决质量信息不对称的重要手段，包括捆绑销售[17]、排队[18]、宽松的退货政策[19]、对预售期间的产能进行定量配给[20]等。在众筹领域，CHAKRABORTY等[13]以众筹参数(众筹价格和众筹目标)作为质量信号，研究发起者如何通过众筹参数的设计来向消费者传递产品质量信息，以实现不同质量类型发起者的分离均衡。在此基础之上，申飞阳等[21]从需求端出发，引入了消费者信息获取行为，研究其对众筹参数设计以及均衡利润的影响。本研究则进一步从供给端出发，考虑“提升消费者产品质量感知水平”的非价格和目标信息，如详细的图片或视频展示、产品专利技术、创业团队专业能力、创始人成功经历等[22]。这些信息对众筹融资成功率和可持续性有重要影响[23, 24]，如2015年Skarp科技公司在Kickstarter发起的一款激光剃须刀众筹项目，声称能通过一定波长的光线照射达到激光剃须的效果，然而这个想法却未能在宣传视频中得到充分论证，最终导致众筹活动的失败。但是，发起者披露这些信息也将产生一系列的成本。因此，发起者是否以及何时披露就成为研究的重点。

为此，本研究在质量信息不对称下，考虑非价格和目标的质量信息，构建不同参与者行为(发起者信息披露和消费者信息获取)的动态博弈模型，研究发起者的最优众筹参数设计，并通过数值仿真比较不同参与者行为下的期望利润，为发起者设置最优众筹价格和目标提供理论指导。

2 模型假设

本研究考虑单个发起者在众筹平台上，采用固定融资模式向消费者(即投资者)筹集资金，用于生产创新型产品[25]。如果众筹活动成功，发起者将获得全部资金进行生产，并以产品作为回报奖励给消费者；如果活动失败，资金则全部退回给消费者。

在众筹市场中，消费者与发起者之间存在产品质量信息不对称的问题。具体而言，前者无法准确感知产品质量，而后者则完全掌握产品质量信息(现实中发起者也并非掌握完全信息，但其拥有的信息仍然多于消费者)。类似于BAGWELL等[26]和STOCK等[27]采用的不对称信息模型，假定市场中存在两种类型的发起者i∈{H,L}，H型为生产高质量产品的发起者(出现概率为τ)，L型为生产低质量产品的发起者(出现概率为1-τ)。SH和SL(SH≥SL)分别表示生产高和低质量产品的固定成本。本研究侧重于探讨固定成本对众筹产品定价和目标的影响，故假设众筹产品的可变成本为零。也就是说，发起者一旦投入固定成本，就能够在无额外可变成本的情况下满足市场需求。

基于以上模型设置，本研究先分析发起者如何通过众筹参数传递产品质量信号，最大化自身利润；随后，引入两种参与者行为(发起者信息披露[28, 29]和消费者信息获取[21])，考察其对众筹参数设计以及均衡结果的影响。这两种参与者行为都能使消费者观测到更多有关产品质量的非价格和目标信息，但都需要付出一定的努力成本。假定发起者披露所需成本为δCd(δ为信息披露成本系数，0≤δ≤1)，如制作视频或照片成本、申请专利技术费用等[30]；消费者获取所需成本为Ca，如搜寻信息所花费的时间、财务费用等[21]。

众筹活动中参与者决策顺序见图1。由图1可知，在活动开始时，发起者设置众筹活动参数并决定是否进行信息披露(如果发起者披露，消费者不需要再进行获取；如果发起者不披露，消费者则考虑是否进行信息获取)。如果发起者选择披露，消费者将先验概率τ一次更新为观察到众筹参数和披露信息的后验概率θ；否则，更新其先验概率τ为观察到众筹活动参数的后验概率μ，并决定是否进行信息获取。如果消费者选择获取，则根据获取信息将后验概率μ更新为μ(s)；否则，信念仍为μ。最终，消费者根据参与众筹所获效用与保留效用比较决定是否参与众筹活动。对于发起者而言，只有当筹集资金达到众筹目标时，众筹活动才被视为成功；否则，众筹活动失败，资金将退回给消费者。

3 完全信息下最优众筹参数设计

本节将在完全信息下分析消费者的参与决策行为，并在消费者参与约束下求解发起者的最优众筹参数设计，这将为后文不对称信息下的相关研究提供一个基准。模型中所涉及的变量和参数符号见表1(1)相关计算过程及数学表达式囿于篇幅未能展示，留存备索。。下标n表示不考虑参与者行为，下标a表示消费者信息获取行为，下标d表示发起者信息披露行为，上标sep表示分离均衡，上标per表示完全信息，上标pool表示混同均衡。

表1 模型变量及参数符号说明

(1)

求解式(1)，得到完全信息下i型发起者的最优众筹参数设计(见定理1)。

定理1说明完全信息下，发起者将在保证消费者参与的条件下，依据固定生产成本制定最低众筹目标，而依据消费者的产品估值制定最高众筹价格。这是因为降低众筹目标可以提高众筹活动成功率，而提高众筹价格可以同时提高众筹活动成功率以及活动收益，最终增加发起者的期望利润。

4 不对称信息下最优众筹参数设计

下面将在不对称信息条件下构建消费者与发起者之间的动态博弈模型，分析发起者的最优众筹参数设计。根据有无参与者行为(包括发起者信息披露和消费者信息获取)，分为以下3种情形来阐述：①不考虑参与者行为的众筹参数设计，当无参与者行为时，发起者通过众筹参数(即众筹价格和众筹目标)向消费者传递产品质量信息；②考虑发起者信息披露行为的众筹参数设计；③考虑消费者信息获取行为的众筹参数设计。通过数值实验和参数分析，对上述不同情境下的均衡结果以及发起者利润进行比较。

4.1 不考虑参与者行为下最优众筹参数设计

当不考虑参与者行为时，发起者通过众筹参数向消费者传递产品质量信息。此时，L型发起者可能会模仿H型发起者的众筹参数，提高消费者对L型产品的估值，增加其市场需求和利润，使消费者无法准确判断发起者的真实类型。预期到L型发起者的这一决策，H型发起者将不再设定完全信息下的众筹参数，相反，其将扭曲众筹价格或众筹目标(或同时扭曲两者)作为信号成本，使得L型发起者的模仿变得无利可图，从而实现分离均衡。但是，当信号成本过高时，H型发起者会选择不发送信号而与L型发起者混同。本节将分别在分离和混同均衡下，讨论发起者的最优众筹参数设计。

4.1.1不考虑参与者行为下分离均衡

(2)

求解式(2)，得到不考虑参与者行为分离均衡下H型发起者的最优众筹参数设计(见引理1[21])。

(3)

4.1.2不考虑参与者行为下混同均衡

(4)

4.2 考虑发起者信息披露行为下最优众筹参数设计

(5)

求解式(5)，得到考虑发起者信息披露行为下H型发起者的最优众筹参数设计(见定理2)。

定理2表明，考虑发起者信息披露行为下，发起者可以选择进行部分披露或完全披露，但不同的信息披露成本将导致不同的均衡结果。当0≤δ<1时，披露成本较小，发起者选择部分披露产品质量信息，消费者根据发起者披露的信息更新其后验信念并形成新的产品估值，但仍无法准确判断发起者类型，即混同均衡；当δ=1时，披露成本较高，发起者选择完全披露产品质量信息，消费者实现完全信息[30]且后验信念更新为1，H型与L型发起者实现分离均衡。

4.3 考虑消费者信息获取行为下最优众筹参数设计

(6)

在以上约束条件下求解式(6)，得到定理3。

4.4 众筹参数设计比较分析

下面比较考虑参与者行为下的两种众筹参数设计及其均衡利润。

上述发起者完全信息披露和消费者信息获取行为之间的比较分析，同样适用于发起者部分信息披露与消费者获取行为之间的比较，只不过后者中众筹价格的比较取决于诸多因素而无法直接比较大小。为了便于后文比较均衡利润，不失一般性地以发起者完全信息披露行为为例展开相关说明。

不同众筹参数设计在不同产品估值下存在替代关系。3种类型参数设计比较见图4，具体包括：①不考虑参与者行为分离均衡下的众筹价格和众筹目标设计；②发起者信息披露下的众筹高价设计；③消费者信息披露下的众筹低价设计。这3种众筹参数设计下均衡利润在不同的VH范围内是不同的。当VH≤48时，无参与者行为分离均衡下众筹价格和众筹目标设计的利润最大；当48

5 结语

本研究通过构建不对称信息动态博弈模型，探究了参与者行为对众筹参数设计的影响。当产品估值偏低时，发起者可以将众筹价格和目标作为质量信号，实现低成本的分离均衡。随着产品估值的增加，扭曲众筹价格和目标的信号成本也逐渐增加。为了降低这一成本，本研究引入非价格和目标以外的质量信息，考虑与其相关的参与者行为(发起者信息披露和消费者信息获取)，得到这一模式下的众筹参数设计以及利润最大化的条件。进一步，本研究比较两种行为下的均衡利润，发现发起者信息披露行为(特别是完全披露行为)在一定条件下比消费者信息获取行为更具有成本优势，并且这种优势也随着信息披露成本的降低和潜在市场容量的增加而更加明显。因此，本研究的理论贡献在于：当信号成本过高时，即使存在分离均衡，发起者也可能会偏离分离均衡而趋向于参与者行为下的混同均衡。这也产生了一定管理学启示：对于产品估值较高的产品，仅以众筹参数作为质量信号存在成本过高和利润偏低的不足，此时，发起者应考虑消费者信息获取和生产者信息披露两种参与者行为。具体而言，当产品估值中等时，发起者将设定众筹低价，诱使消费者主动承担信息获取成本实现了解产品、提高产品估值的目的，即“酒香不怕巷子深”；当产品估值较大时，消费者信息获取成本的增加将无法被消费者对产品估值的溢价所弥补，即“酒香也怕巷子深”，故发起者应该从需求侧转变为供给侧，采用主动信息披露策略，并通过众筹高价弥补信息披露成本，提高利润。

本研究虽然拓展了不对称信息下的众筹参数设计，但也存在一些不足之处，比如，尚未考虑发起者披露虚假信息、发起者信息披露和消费者信息获取对产品估值更新的交互影响，以及竞争厂商之间披露策略的相互影响等。这些不足之处将在未来研究中深入展开。