中国文化产品出口现状及存在问题分析

陈云斐，肖维鸽

（绍兴文理学院 商学院，浙江 绍兴 31200）

一、前言

中国是文化产品出口大国，出口量居世界榜首，但是仍然存在核心文化产品国际竞争力不足、技术含量不高等问题。

近年来，中国文化产品出口规模大，出口贸易额持续增加，文化产品出口占总出口的份额总体呈上升趋势。2019年，中国文化产品出口额高达998.9亿美元，位居全球第一。此外，出口增速逐渐放缓，这说明我国文化产业正在从 “数量型” 向 “质量型” 发展转变，更加注重创新能力即 “质” 的提升而不仅仅是 “量” 的积累。同时，中国文化产业还存在产品出口结构不合理，出口市场相对集中，核心产品出口贸易联系持续期较短等问题。具体表现为目前核心文化产品出口份额仅占全部文化产品的4%左右，联系持续期远低于美英法等文化产业发达国家。出口市场主要集中在亚洲的中国香港和日本以及西方的发达国家（地区），对经济欠发达国家（地区）的出口相对较少。

据此，本文主要从我国文化产品出口现状、出口过程中出现的问题这两个方面进行研究，并采用贸易竞争力指数TC来探究中国文化产品出口竞争力。最后，本文基于以上研究，针对如何加强我国文化产品核心竞争力，促进文化产品出口提供了一些思考和建议。

二、相关概念

（一）文化产品

根据联合国教科文组织的定义，文化产品通常是指传播思想、符号以及生活方式的消费品(UNESCO，2009)。文化产品是展现或者形成文化表现形式的产品，具有以下几个特征：第一，文化产品的产生需要充分发挥人类的想象力和创造力，它们是人类体力与脑力劳动相结合的成果。第二，文化产品体现或者传达某种形式的象征涵义，所以它们除了具有一般产品的使用价值之外还被赋予了某种特殊的文化意义或价值，并通过某种表现形式向大众展现文化内涵。文化产品主要为大众传递信息和娱乐，并能通过形成群体认同来影响受众行为，按照所包含的技术含量多少可以分为核心文化产品与相关文化产品。汤晖、钟洁（2011）从产品的核心、用于交换的媒介以及流通和消费三个视角分别对文化产品进行定义，她们认为文化产品是一种具有符号化特征的载体，依据不同的内容生产出来并蕴含着消费和流通的价值。此外，赵小波（2019）也提出文化产品是以一定物质载体为基础的，独有的符号性与精神性特征是吸引受众的关键。臧秀清、游涛（2011）则对文化产品的创作主体和主要内容进行了详细的阐述，强调文化产品是一种能够反映社会意识形态，满足人类精神需求的文化载体，推进了大众娱乐的发展。方慧、孙美露（2018）从意义角度出发，提出文化产品贸易不仅是一个简单的经济活动，还是一个文化传播的过程。

（二）文化产品贸易

文化贸易包括与知识产权相关联的文化产品贸易和文化服务贸易，本文主要研究的是文化产品贸易的概念。随着经济全球化趋势的逐渐加强以及贸易全球化进程的不断推进，文化产品贸易在世界产品贸易中逐渐占有一席之地，并成为各国综合实力较量的重要领域之一。由于文化产品本身承载了某种特殊的文化符号，文化产品贸易不同于一般的商品贸易，除了发挥维持国民经济持续、健康发展的作用之外还肩负着推动国家文化传播的重任。于文夫（2014）认为，文化产品贸易可以分为有形和无形文化产品的进出口行为，不仅传递文化内容，还表现文化内涵，在国际文化交流的过程中扮演着重要的角色。魏新亚（2018）则强调文化产品贸易实现了无形思想与有形载体的结合，也是其核心价值所在。张欣怡（2015）从重要性角度出发，提出文化产品贸易是文化交流的重要手段，是一种文化的 “他者” 创造 “他者” 的文化的过程。

三、中国文化产品出口现状

（一）出口规模及发展趋势

1.出口规模大。一个国家对某种产品的出口规模通常用出口量或出口额来衡量，这些指标能在一定程度上反映产品国际竞争力的大小。据《对外文化贸易统计体系（2015）》统计数据显示，自2008年以来，中国文化产品年出口总额总体呈上升趋势，其中2019年我国文化产品出口总额高达998.9亿美元，达到了近五年来出口总额的巅峰值。如图1所示，2008—2019年中国文化产品的出口情况大致可以分为快速增长、短暂下滑和稳步增长三个阶段。首先是快速增长阶段，2008—2014年中国文化产品出口总额整体快速增长趋势，其中2014年出口总额高达1118.3亿美元。同年，文化产业相对发达的美国出口文化产品415.2亿美元，英国则出口259.3亿美元，远低于中国的出口水平。但2015—2016年，中国文化产品出口总额出现了一定程度的下滑，分别比上一年度下降了22.1%和9.9%。这种现象产生的原因是我国积极引导文化产业对出口结构进行战略调整和优化升级，导致出口份额逐渐减少。2016—2019年我国的文化产品出口进入稳步增长阶段，出口总额重新表现出上升趋势并且保持在较高水平，但是出口增速相较于第一阶段明显放缓。这也和我国文化产业出口总体规模不断扩张而出口贸易逐渐向文化服务倾斜有关。近年来，中国文化产品出口的增加一方面得益于《 “十三五” 国家战略性新兴产业发展规划》等政策的正确指导；另一方面文化产业从业人员的创新能力在不断加强，国民的创新意识也在不断提高，更多优质的文化产品在中国生产出来并销往世界各地。

图1 2008—2019年中国文化产品出口总额

2.中国文化产品出口在出口贸易中的比重稳步提升。2008—2013年，中国文化产品出口额占总出口额的比重从接近 “3” 到突破 “3” ，接着又实现了从 “3” 到 “4” 的飞跃。2014年，比重更是逼近 “5” ，创造了近十年以来的新高。而在2014年之后，比重总体表现出下滑趋势，从2014年的4.8%下降到了2019年的4.0%。虽然在后期文化产品出口占比呈现下降趋势，但是从总体来看，我国文化产品出口总额在波动中上升，占比从 “3” 进入了 “4” 的阶段，意味着文化产品出口规模上了一个新的台阶，中国的文化产品贸易实现了一个新的突破。如图2所示，中国文化产品出口额占总出口额比重与中国文化产品的出口总额表现出基本一致的变动特征，这种现象说明中国文化产品出口额占比的变动主要由中国文化产品出口总额的变动状况决定。随着中国文化产品的出口规模不断扩大，文化产品出口额占比也呈上升趋势；当出口规模出现小幅度缩减时，出口额占比也随之下降。

图2 2008—2019年中国文化产品出口额及占总出口额比重

（二）出口增速逐渐放缓

如图3所示，自2008年以来，中国文化产品出口年增长率围绕10.6%上下波动，出口增长较为迅速。2015年之后，中国文化产品出口年增长率总体呈上升趋势，而出口年增长率的变动逐渐稳定。2008年全球经济危机爆发后，中国文化产品出口出现了负增长，但在此后的几年之内增速较快，2011年甚至达到了35.7%的高速增长。然而，2012—2015年，中国文化产品出口又从高速增长重新回到了负增长。这与中国正在改变文化产品的出口贸易结构，不断调整文化产品和文化服务的出口贸易比重有关，即文化产品出口比重正在不断减少，文化服务出口比重正在不断增加。2016—2019年，文化产品出口持续增加，但出口增速逐渐趋于平缓。如图3的出口年增长率趋势线所示，2008—2019年中国文化产品出口年增长率总体呈现下降的趋势，同时出口年增长率的变动逐渐趋于平稳，说明文化产业结构正在不断优化。

图3 2008—2019年中国文化产品出口年增长率

四、中国文化产品出口存在问题

（一）出口结构不合理，核心文化产品出口比重较低

本文采用《我国文化产品进出口统计目录（2015）》的分类方法，将文化产品分为核心层与相关层两部分。其中核心文化产品分为出版物、音像制品及电子出版物以及其他出版物三大类，共计39种。相关文化产品则分为工艺美术品及收藏品和文化用品以及文化专用设备三大类，共计229种。比如已经冲洗的电影胶片就是核心文化产品，而空白的电影胶片则是相关文化产品。如图4和图5所示，本文按以上分类对文化产品出口数据进行整理计算。2018年和2019年中国核心文化产品出口占比分别是3.8%和3.7%，虽然核心文化产品出口的比重较往年有所上升，但是与其他文化产业发达的国家相比仍有明显的差距。这说明虽然我国的文化产品出口总量很大，并且具有一定的比较优势，但是产品附加值不高，核心产品出口较少，核心竞争实力较弱，这种 “低质竞价” 的出口模式呈现 “粗放型” 增长的苗头，容易受到外部冲击。

图4 2018年中国核心文化产品出口比重

图5 2019年中国核心文化产品出口比重

（二）出口市场相对集中

从地理方向看，出口市场以亚洲、美洲和欧洲为主。根据2013—2019年中国对各大洲文化产品出口数据显示，中国文化产品出口地主要集中在亚洲、北美洲和欧洲，只有少部分产品出口到大洋洲的澳大利亚和南美洲的巴西。此外，我国文化产品出口地还表现出一定的趋势变化特征。如图6所示，对比2013和2019年，中国销往亚洲的文化产品总体呈下降趋势，而出口到北美洲和欧洲的文化产品总体呈上升趋势，每年出口到大洋洲的文化产品则基本不变。

图6 2013—2019年中国对各大洲文化产品累计出口总额（单位：亿美元）

下面本文通过对2013和2019年中国文化产品前十五位出口市场进行对比来分析中国文化产品市场的不同国别（地区）变化情况以及对同一个国别（地区）的出口金额变化。2013年，中国的文化产品对亚洲出口最多，对大洋洲出口最少。2013年，中国香港成为我国文化产品第一大出口目的地，出口金额为323.17亿美元。而2019年，中国对北美洲出口的文化产品超过了之前稳居第一的亚洲，北美洲成为中国文化产品最大的出口市场。其中，美国是我国文化产品第一大出口国，2019年出口金额为264.87亿美元。对比图7和图8可知，从2013年到2019年，我国文化产品出口市场分布变化较大。

图7 2013年中国文化产品前十五位出口市场金额（单位：亿美元）

图8 2019年中国文化产品前十五位出口市场金额（单位：亿美元）

（三）从经济发展程度看，出口市场以发达国家为主

从出口市场的经济发展程度来看，中国文化产品大量销往经济发达国家（地区），而对经济欠发达国家（地区）的出口相对较少。2013和2019年中国出口到经济发达国家（地区）的文化产品分别达到704.8亿美元和688.4亿美元，远超对其他地区的出口。此外，通过对比图9和图10可知，与2013年相比，2019年中国对经济欠发达地区的文化产品出口比重显著上升，从4%增长到7%，增幅高达75%。

图9 2013年中国前十五位文化产品

图10 2019年中国前十五位文化产品

本文在对文化产品出口市场的前十五位国家（地区）进行数据分析之后，又提取出了2013年和2019年中国文化产品前五位出口市场的数据。基于这些数据进一步分析2013—2019年中国文化产品出口市场的变动情况。对比2013和2019年，中国文化产品不仅在出口市场分布上变化巨大，而且同一个出口市场的累计出口金额也有了较大的改变。如相较于2013年，2019年美国、中国香港、英国和日本仍位列前五，但是中国对美国和英国的出口比重上升，而对中国香港和日本的出口比重有所下降。同时，中国对德国的出口跌出了前五位，而对荷兰的出口甚至超过了同处东亚文化圈的日本。综合以上数据可知，中国对文化距离相近的日本、韩国等亚洲国家的文化产品出口越来越少，对文化距离较远的美国、英国等西方国家的文化产品出口反而越来越多。

跨国文化距离对文化产品销售的影响形成了一条U形曲线，而不是一条简单的、递减的直线，这是因为文化产品出口同时受 “文化折扣” 效应和 “偏好强化” 效应的影响。本文运用郭新茹、彭秋玲、刘子琰（2018）的结论对该现象进行解释：虽然国家（地区）之间的文化距离会减少中国核心文化产品出口，但是还有很多其他因素会与文化距离一同对核心文化产品出口产生影响。从贸易伙伴国（地区）层面来看，经济发展水平、科学技术水平、社会开放程度以及受教育程度等都会影响我国核心文化产品的出口状况。从世界层面来看，目前社交网络发展迅速，全球各大社交媒体的评论也会对文化产品的出口产生影响。此外，结合他们提出的 “偏好强化” 效应，本文对产生 “中国文化产品向经济发达国家（地区）出口较多，而向经济欠发达国家（地区）出口较少” 。对这种现象的原因进行总结：就文化产品而言，发达国家的消费者经济实力较强，并且具有较强的 “偏好强化” 效应，即更倾向于购买审美价值较高的产品；发展中国家的消费者经济实力相对较弱，更关注产品的实用性价值，即使产品有较高艺术价值也不一定会购买。因此，如果一种做工精美的工艺品被生产出来，发达国家的消费者比发展中国家的消费者更乐于购买这种产品。此外，韦永贵、李红、周菁（2018）研究也表明，我国国际友好城市的分布在亚洲具体到国家层面时数量相对较少，而在大洋洲、欧洲和美洲不论是从洲际和国家层面来看都比较多。结合上文分析可知，我国政府应更加注重与亚洲之外的经济发达国家（地区）建立城市外交，推动文化产品贸易快速发展（图11、12）。

图11 2013年中国文化产品前五位出口市场

图12 2019年中国文化产品前五位出口市场

（四）核心文化产品出口贸易联系持续期较短

一国某种产品向其他某个国家或地区有出口记录，称为这种产品与出口地存在贸易联系。因此，产品出口贸易联系持续期指的是国家或地区之间形成的一段没有中断的贸易联系所持续的时间，通常以年为单位计算。产品出口贸易联系持续期反映一国产品在国际市场上的竞争优势状况，若产品贸易联系持续期较长，则说明在国际市场上有较强的竞争力。若持续期较短，则说明竞争力较弱。出口初始贸易额、中间产品出口比例、出口目的国市场规模以及汇率稳定程度等因素都会影响一国出口贸易联系持续期的大小。

如表1所示，从数值上看我国总体文化产品出口贸易联系持续期长期存在，与美英法等西方发达国家不相上下，反映我国总体文化产品竞争力与发达国家基本持平。相比于同处东亚文化圈的日本和韩国，我国的联系持续期较长，说明我国的文化产品在国际市场上有更强的出口优势。这是因为我国相关文化产品出口规模大，并且我国在工艺美术品、文化用品和文化专用设备等工业制成品上存在较强的竞争优势。此外，我国绘画作品和新媒体产品贸易联系持续期较长，超过了大部分文化产业发达的国家。邵军、吴晓怡、刘修岩（2014）指出，由于 “行画” 在欧美市场的兴盛并且生产技术较为成熟能够形成规模经济，我国绘画作品在国际市场上有较强的比较优势。近年来我国信息通信技术和IT行业不断发展进步，带动新媒体行业快速成长。反观报纸期刊、音乐制品、电影和摄影等核心文化产品贸易持续期较短，竞争力不如美英法等国家，说明我国在核心产品上的创新能力有待进一步加强。其中，我国电影的出口贸易联系持续期为1.92年，为所列六国数据中的最低值；美国的电影持续期为4.03年，约为中国的两倍之多。结合以上数据分析可知，中国与其他国家在文化产品上的差距并不在 “量” 上，而在 “质” 上。李怀亮（2008）强调文化产品的内容决定了质量的高低，产品具备感染力、亲和力、震撼力以及凝聚力是获得海外消费者青睐，开拓国际市场的关键。因此，如何从根本上提升我国核心文化产品竞争力，从而实现出口贸易联系持续期长期存在，将会成为未来我国文化产业国际化发展过程中亟待解决的一大难题。

表1 2003—2011年六国各类文化产品出口贸易联系持续期均值 （单位：年）

本文采用86种核心文化产品的HS-12六位编码并通过查阅联合国商品贸易统计数据库(UNCOMTRADE)得到2011—2020年我国每年向五大出口市场（美国、中国香港、英国、荷兰、日本，以2019年为基准）销售各类核心文化产品的相关数据并由此计算各类产品的贸易联系持续期。如表2所示，2011—2020年我国核心文化产品贸易联系持续期为6.25年，有待进一步提高。在一级分类中，文化遗产与视听媒介类核心文化产品的贸易持续期最短，分别为3.70年和4.63年。持续期最长的是视觉艺术品和其他核心产品，分别为7.34和7.67。在二级类别中，报纸和期刊、摄影以及电影的贸易持续期最短，分别为3.40年、4.60年和3.00年，与英美法等国家有较大差距。持续期最长的是绘画、新型媒介、宣纸和毛笔，持续期都为8.00年，比其他国家的持续期要长得多。此外，本文还计算了中国机电产品、农产品以及工艺装饰品对上述五个国家的出口贸易联系持续期，与核心文化产品相应的数据进行对比。如表3所示，中国机电产品和农产品的出口贸易联系持续期分别为9.00年和8.90年，同为文化产品的工艺装饰品的持续期为8.97年，都远高于核心文化产品。综合表1、2、3的分析，得出如下结论：近年来，我国核心文化产品贸易联系持续期总体都有一定程度的上升；其中报纸期刊、摄影以及电影的贸易持续期与其他国家存在比较大的差距；我国核心文化产品贸易联系持续期远不及我国其他出口产品。

表2 2011—2020年中国核心文化产品对五大出口市场贸易联系持续期均值 （单位：年）

表3 2011—2020年中国其他产品对五大出口市场贸易联系持续期均值 （单位：年）

五、结论及对未来的展望

（一）结论与建议

本文主要针对中国文化产品出口现状以及存在的问题进行调查研究，并根据研究结果提出一些合理的建议。在分析整理了2008—2019年中国文化产品出口数据之后，得出以下结论：我国文化产品出口规模大且在出口贸易中的比重稳步提升；文化产品TC指数在0.7—0.8之间波动，总体接近于1且呈现向1靠近的趋势，说明文化产品出口竞争力相对较强并不断加强。文化产品出口增速在不断减缓，反映我国文化产业结构正在不断优化。此外，我国文化产品出口仍存在以下问题：产品出口结构不合理，核心文化产品出口比重较低；出口市场相对集中且缺乏稳定的贸易联系；核心产品的出口贸易联系持续期远低于我国其他出口产品，且与其他国家相比存在比较大的差距。

根据以上问题并结合中国文化产品出口现状，本文对如何推动我国文化产品出口提供了一些思考和建议。第一，国家和政府要出台相应的文化产业政策，促进我国文化产业战略结构调整，同时加强与其他国家核心文化产品技术交流。大力支持社会创新创业，推动整个文化行业蓬勃健康发展，有利于调动相关企业及从业人员的创新积极性，让更多优质的文化产品首先在国内带动有效需求、刺激消费，然后走出国门，走向世界。第二，文化相关企业要主动加快转型升级，实现由事业向企业的转变，建立稳定的企业与上下游合作者及其他利益相关者的关系结构，提高企业在国际市场上的核心竞争力。同时积极开拓海外市场，让更多的海外消费者了解并接受中国文化，减少国家（地区）之间的文化距离，增加文化认同。为此，企业可以在研发环节增加更多的投入，鼓励研发团队积极创新，提升文化产品的附加值，凭借高科技来削弱文化折扣对文化产品出口的负面影响，同时也要加大品牌宣传力度，树立良好的品牌形象，获得海外消费者的认可。第三，对于文化创意产业的从业人员来说，提升自身的专业素养至关重要，不仅要保持独一无二的创作风格，还要主动开阔视野，与国际同行交流想法并吸收优秀的思想，为推动我国文化产品以质量走出国门贡献力量。在文化产品出口的过程中，我们不仅注重把中华文化 “走出去” 还要把国外优秀文化 “引进来” ，推动我国文化产业持续健康发展。

（二）对未来的展望

随着国际交通运输业的日益发达以及经济全球化进程的不断推进，文化产品贸易越来越成为世界各国扩大国际市场、巩固政治经济地位的重要方式。本文分析了中国文化产品现状及存在的问题，并对如何改善我国文化产品出口状况提出了一些建议。可以预见，在未来的一段时间内，中国文化产品出口在总出口中的比重可能会有所下降，但是核心文化产品的出口比重会相对有所上升，因为我国正在把文化产品的出口重心从 “数量” 转移到 “质量” 上来，切实提高文化企业创新能力和文化产品附加值，推动文化产业蓬勃发展，从而进一步提升我国综合国际竞争实力。