浅析智库化与传统媒体的价值变现逻辑

张一凡

摘要：随着新媒体时代的到来以及社会信息化的推进，传统媒体面临着用户、流量、内容、生产机制、管理架构、商业生存等方面的危机。当前，媒体融合发展已经进入改革的深水区，主流媒体积极探索模式的转型和新发展方向，取得了许多具有一定发展潜力的成果。本文试图回归传统媒体价值变现模式，分析其在当下媒体融合进程中可借鉴的理论和实践价值，并探讨当前传统媒体转型所经历的“媒体智库化”背后的底层逻辑。

关键词：媒体融合 媒体智库化 价值变现

互联网技术持续推进、数字经济席卷全球，这让处于生存压力下的传统媒体不得不重新定义媒体的概念，并审视既往的模式。与新媒体相比，传统媒体在流量集成、端口数量、用户规模、平台生态建设、多元化程度上往往缺乏竞争力。传统媒体以往以发行和广告为核心的“二次售卖”模式面临解体和難以维持的局面[1]。在国内的媒介制度和国内形势下，主流媒体还承担着新闻舆论宣传的核心职能。实现成功转型不仅具有生存意义，还具有高度政治和文化意义。在媒体融合进入攻坚期，各种转型成果经验和失败教训同时涌现的阶段，有必要对比较典型的成功模式进行总结，探究背后的逻辑，以此为各级媒体提供借鉴。

一、“崩坏”的二次售卖：渠道失灵，但内容价值永存

在新媒体时代，传统媒体既有的生产机制失效，全程全时全息的新媒体和公民记者的出现，深刻挑战了传统媒体的内容和时效吸引力;缺乏对受众即时的反馈和互动更是导致受众大量流失;相应地，企业也即广告主，无法再从传统媒体版面或频道上有效实现消费的转化，“二次售卖”模式似乎全面崩坏，传统媒体身陷困境之中，一度引发“传统媒体消亡论”。

但应该看到，在此过程中，失灵的是传统媒体的生产路径、渠道占有和自我定位，而非其专业内容生产能力和新闻专业主义。反而，在当前新媒体良莠不齐的发展情况下，社会和时代更加呼唤优质的内容产品、深层次的发掘事实真相，还有客观的看法意见。内在一直是基础，整体拓展务必秉持内容作为主体架构。这在媒体的基础职能和义务当中得以体现，为内容出品的关键定位定下基调[2]。因此，如何在肯定媒体内容生产价值、创新媒体生产内容形式的基础上，实现传统媒体的渠道重建就成为了媒体融合所必须剖析和探索的方向。在当前新媒体和互联网平台不断发展的背景下，这里的渠道不仅指用户到媒体，也包括政府、企业、广告主、生产商和其他社会机构连接媒体的渠道。

二、连接：传播力和影响力的基础设施

从互联网Web1.0人与内容的连接，到Web2.0人与人的连接，再到Web3.0智能算法参与下人、信息、物体与世界的连接，我们应当注意到，互联网的本质即为连接，尝试朝着互联网层面转变的媒介的实质其实同样是连接。不管是拓展内容、路径，或是搭建平台，其实际要求均为联系用户，丧失了连接作用的媒介，很快就会丧失行业内的核心竞争力。典型媒介没落的根本原因就是因为数字科技导致的传播手段的革新，这让传输资源当下的垄断情形被扰乱，从而“传播路径+节目生产+宣传营销”的方式失效，致使经典媒介的连接作用丧失、传播作用不能体现、变现机制完全崩溃。可以说，连接作用是媒介平台化革新当中的关键竞争力。

总的来说，全方位打通连接意味着实现媒体间（包括各级媒体和新旧媒体）;媒体和企业、政府、其他社会主体间以及媒体和用户间的连接，最终形成一个渠道广泛、路径多元的平台型和生态型媒体。当达成媒介与全行业的联系，才可以推进媒体融合，创造全新的商业机制，持续地为媒介整合来展开能量供应，且最后搭建新形势下的传媒行业环境[3]。

三、生产和流通：传统媒体转型的逻辑

我国的经济学家孙冶方表示，“流通是社会产品由生产范围跨入消费范围时所历经的整体环节。由持续展开的亿万次交互所形成的流通，是社会化大规模生产的一个实际经济环节。存在社会分工，就产生了交换现象;只要社会化大规模生产进行，流通环节就得以存在。”[4]同样，媒体的运行也从根本上遵循这样一种内在逻辑链：价值生产—价值交换—价值补偿—价值增值。

大众媒体时代的传统媒体由于占据垄断性的传播资源和渠道，进行点对面的垂直性内容生产和发布，拥有广阔的受众群，因而遵循着“新闻生产—售卖信息给用户—售卖版面和频道给广告主”的完整商业流程。在当下媒体传播渠道失灵的情境下，传统媒体应一方面坚守自身的核心定位和社会职责，即内容生产，同时在此基础上挖掘自身连接能力，在个性化、定制化和移动化的基础上实现差异化价值生产;继而创建或利用现有渠道，与社会不同领域的主体完成交易，实现媒体内容、产品与服务的价值交换，并完成媒体生产成本的补偿;在此基础上，媒体还能经过运营和监管，达成价值赋能，比如无形资产升值、工艺效益升值、社会效益升值、还有人才团队水平升值等。

四、媒体智库：媒体内容策略的一种转型方向

（一）媒体智库的概念和含义

1.智库的含义

智库，亦叫做“思维库”“智囊团”等，来源于“Think Tank”的含义，一般说的是出现在某些特定的政治、文化、经济环境下的，为国家利益及公共利益而服务，将决定大众政策，还有公开舆论为要求的，非获益性政策探究团队。2015年1月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加强中国特色新型智库建设的意见》（下面简称《意见》）明确，“中国特色新型智库是以战略问题和公共政策为主要研究对象、以服务党和政府科学民主依法决策为宗旨的非营利性研究咨询机构”。其属性为公共政策探究咨询部门，智库非但不是常规概念下的科研探究机构，也并非一般含义上的咨询场所。

2.智库和媒体的关系

（1）大众媒体是智库的服务对象

《意见》明确表示，我国特色新型智库主要是将“党和政府”作为服务目标。在国内的环境和制度影响下，充当党和政府传播途径的主流媒介当然纳入了智库的服务目标当中。另外，有关专家柯银斌表示，我国特色新型智库的作用涵盖了“咨政建言、理论革新、舆论导向、社会服务，还有公共外交。”[5]我国智库的客观服务目标不只是“党和政府”，还要涵盖大众媒介、创建单位/理事部门、智库同行/社会人才、国外部门（智库/媒介等）[6]。

（2）媒体是智库的合作伙伴

智库的思想和知识产品通常需要通过大众媒体（报刊、电视、广告、网络等）及出版机构传播给目标受众群体。双方的合作质量是决定智库传播力和影响力的重要因素[7]。同时，对智库所能提供的产品和服务的战略性传播是维持其必需资金的重要途径。制定合适的传播策略是传递研究成果的工具，因此在对公众产生影响方面是至关重要的。[8]

另外，智库的专业性内容也能帮助媒体提高权威性，提高服务政府、企业等不同社会子系统的能力，为媒体融合提供新思路，开拓新的商业模式和传播模式。而可信力强的媒体也可以为智库声誉和内容专业度等方面的品牌背书。

（3）主流媒体建设智库的时代必然性

针对主流媒介来说，创建传媒智库，即为适配分众化、差别化的传播方向，经过生产特性化、目标化、专属化的内在产物，开展高质量、职业化、专属型的智能服务。

从实际上而言，智库创建和新闻出品并非是互相冲突的。创建智库也并非是要摒弃出品新闻，以及媒体的专业职责和定位，而是在发挥新闻生产影响力、充分使用媒体自主采编权及国家赋予的其他一系列合法权利的基础上，打造智库产品。这个过程中，智库产物的探究和研发项目能反过来影响新闻出品，提升新闻产物的思维深度，还有认知密度，让新闻出品与智库产物当中得以互相赋能，产生互相扶持、互相交叉的积极交互局面，为主流媒体整合革新摸索全新的路线。

3.媒体智库的典型案例

在媒体融合向纵深发展的进程中，南方都市报力图“变成新型内容出品者，有意义的信息提供者”，努力“再次定义”主体城市媒介的内容种类。南方智库通过将大数据作为根本，努力推动将智能化作为里程碑的智能革新升级换代，针对校园、商业版图、主管单位、党建、城市创建等受众搭建了一连串的智库矩阵。上述智库全方位发掘其个体的潜能，提供了一系列“广度和深度齐行、传播与探究并重”，有品质、有效果的智库产物及服务，包括了深度调查、第三方测评、指数清单、检测判定、咨询认证等不同的姿态[9]。南都大数据研究院将用户作为核心，将产品作为指引，将信息出品和信息发掘作为引擎，当下逐渐产生了将信息报道、民意调研、榜单测评、咨询探究、鉴定检测、评测认证、信息库及轻应用等八大类型作为突出表现的智库产物及服务。[10]

媒体智库商业模式的精髓在于，它定义了智库向利益相关者提供价值的方式，吸引投资者为价值付费，并将这些付费转化为有可能影响政策修订的研究：因此，它反映了管理层对利益相关者想要什么、他们以何种方式需要，以及智库如何利用其资源来最好地满足这些需求、为此获得报酬，并实现其使命的假设。总而言之，智库模式描述了政策研究机构盈利的基本原理和基础经济逻辑。南都智库在保持媒体属性的基础上，有针对性地面向不同社会主体生产专业、高质量的知识产品和服务，为其提供使用价值;并通过订阅服务与企业、城市、政府、党务部门、教育部门等主体实现价值交换;最后，南都智库积极参与社会各个领域的调研分析和决策制定等，通过传媒的网络外部性在经济发展、社会治理和公共服务方面形成了价值增值和额外效益。

结语

除了南都智库之外，英国的经济学人杂志的智库化实践也为国内媒介智库化商业革新带来了部分学习经验。在上个世纪中期，EIU组织就在经济学人团体当中成立发展。此组织起先承担内部的探究服务，还为期刊等投递文化、经济、政治形势等层面的剖析著作。2010年后，EIU以单独运行部门的姿态在公司财报当中得以体现，逐渐开展对外咨询、订阅服务。EIU的咨询服务关键是职业专属服务，不对外开放，所以只承认社会团体部门的需求;其订阅服务就是关键。对于EIU周期性公开的探究公告，此范围报告向大众开放，个体用户，还有社会团体部门支付费用就能够订阅此服务。[11]因此，除了面向政府、企业、社会机构等集体性主体提供高价值密度的内容产品外，媒体智库还可以根据产品类型、用户需求程度和规模等创造性地将个体用户也纳入价值交换链中。

在内容价值生产领域，除了媒体智库化，传统媒体还积极实践了知识付费、内容付费等商业模式，例如南方周末的付费工程和财新的付费墙，这些措施已经取得了显著的成果;在商品流通渠道产生价值领域，大众媒体时代的传统媒体用版面、頻道卖给广告主的方式帮其生产商品、服务和品牌流通;在新媒体时代，传统媒体可以选择与MCN、互联网平台等合作，开启电商和直播带货的新商业路径，既面向直播间广大消费者出售商品，又对接商品生产者、互联网平台和MCN等商讨选品、售后、流量和利润分成等事宜，与它们进行不同形式的价值交换，实现自我的价值补偿。

当今时代传统媒体要成功实现转型，就必须在内容生产领域和产品服务流通领域为相应主体创造价值，在交易的过程中实现价值的交换，这是内含于媒体融合中模式创新的内在逻辑。

注 释：

[1]崔保国，郑维雄，何丹嵋.数字经济时代的传媒产业创新发展[J].新闻战线，2018（11）：73-78.

[2]闫修彦，王跃.报业数字出版经营转型：以内容售卖为重点[J].中国出版，2019（14）：21-24.

[3]唐征宇.连接能力——传统媒体平台化转型的核心竞争力[J].传媒，2020（22）：62-63.

[4]孙冶方.流通概论[J].财贸经济，1981（01）：6-14.DOI：10.19795/j.cnki.cn11-1166/f.1981.01.003.

[5][6][7]柯银斌.中国新型智库的战略定位与运营模式[J].智库理论与实践，2016，1（04）：11-19.

[8]James G.McGann.智库的新型商业模式[J/OL].宾夕法尼亚大学图书馆.宾夕法尼亚大学，2019-08-08.

[9]刘红兵.媒体智库与智慧媒体——南方报业传媒集团打造传媒智库、推进智慧转型的实践与思考[EB/OL].人民网传媒，http：//media.people.com.cn/n1/2019/0409/c426142-31019924.html.

[10]刘红兵.媒体智库与智慧媒体——南方报业传媒集团打造传媒智库、推进智慧转型的实践与思考[J].传媒，2019（04）：9-11.

[11]张丛雨.《经济学人》智库化转型启示[J].视听，2021（03）：195-196.

（作者系中国人民大学新闻学院硕士研究生）