移动阅读趋势下掌阅APP的破局与启示

韩如璋

摘要：如果说互联网的普及带动了数字阅读的勃兴，那么智能终端建设直接将数字阅读拉向另一个维度：移动阅读。当前，受众可以通过手机、平板、电子阅览器不同渠道进行移动阅读，阅读产品也由早期的电子书、漫画书衍生出短视频、有声读物，整个移动阅读市场形成了互联网公司、移动运营商以及电商驱动企业三足鼎立的发展态势。掌阅作为移动阅读领域的先驱者，通过强化上游内容品质、优化中游渠道分发、保障下游用户服务，在十二年的浩瀚风云中常变常新，为移动阅读产品的生产与开发提供了宝贵经验。

关键词：移动阅读 掌阅APP 分众化

近年来，我国政策、资金、技术纷纷涌向移动阅读行业，催生了付费阅读、硬件销售、版权增值、广告收入、图书出版发行多种盈利结构，形成以阅文集团、咪咕阅读、掌阅科技分庭抗礼的移动阅读新格局。随着5G商用时代的来临，媒体跨界能力加速，移动阅读所具备的便捷性、交互性、智能化等特点会进一步放大，这无疑对新时代的移动阅读产品提出了更高要求。本文以手机阅读软件掌阅APP为例，理清其“内容—渠道—服务”的整合运营模式，为移动阅读产品的传播和发展提供一些参考。

一、移动阅读对阅读模式的重构

移动阅读以其广阔的覆盖范围、稳定的数字内容以及高频的使用机会，已然成为数字阅读的主战场。这种新型阅读方式不仅重新定义了阅读行为，扩大了阅读场域，而且提供了更加深邃的阅读体验：

一是阅读主体身份转变 传统阅读环境下，读者单向地接受信息，阅读是一项相对低效率的个人行为。而在移动阅读方式下，读者可以透过阅读平台智能获取推荐读物，或者根据其他用户喜好及好友评论意见挑选图书，实现更高效率的阅读选择。此时，媒体介质、内容閱读以及技术支撑集于一身，个人阅读行为变成多维交互模式，阅读主体从内容阅读读者变成信息消费用户。

二是阅读场域扩大化 无论是移动阅读APP、还是智能阅读硬件，这些移动阅读产品具有时间、空间、成本、信息容量等方面的先天优势，让受众可以随时随地进行“云阅读”。相较于局限性的传统阅读空间，如书房、图书馆等，移动阅读的物理空间可以无限延伸。如厕、开车、旅游、购物，受众在不同状态下均可以实现有效阅读，阅读场域也呈现出由私人领域向公共空间扩展的趋势。

三是立体化的阅读感知 移动阅读不仅具备数字阅读阶段的多媒体融合，在信息技术叠加下有望实现移动阅读阶段的全媒体融合。当前，用户阅读需求不断升级，强调视听结合、沉浸化体验以及智能化服务。围绕用户的特殊需求，一些绘本阅读器、智能耳机、智能音箱应运而生。这些移动设备将知识产品与技术手段相结合，提供了全新的阅读场景，为受众带来截然不同的阅读感受，让移动阅读焕发更多可能。

二、移动阅读趋势下掌阅APP的运营策略

掌阅APP，又称iReader，是广受年轻人欢迎的移动阅读客户端。该平台自2011年1月成立后，与国内外600余家优质版权方达成合作，引入高质量图书数字版权50万余册，为全球6亿用户提供高品质的阅读内容，月活跃用户达1亿人次。其母公司掌阅科技于2017年正式登录上海证券交易所，市场估值超百亿元。以“引领品质阅读”为愿景的掌阅，在不断变化的数字阅读环境中通过立足内容优势、优化渠道建设和坚持用户服务，打通上游、中游、下游的阅读生态，实现了移动阅读产品的高效传播。

（一）打造上游品质内容，满足受众多样需求

掌阅十分重视版权资源积累，在十余年的耕耘中汇聚了海内外的优质版权生态池。掌阅已经同多家出版社、图书公司以及网络文学机构达成战略合作，签约知名作家及各类型作者超5万余人，既引入了像《平凡的世界》、《伊豆的舞女》等经典文学作品，也培育了《盛唐风华》《裸婚时代》《婆娑行》等各种类型的原创小说，年发行图书近15亿册。针对数字阅读中普遍存在的版权纠纷现象，掌阅在发展初期就确立了为正版付费的原则，通过建立自有版权管理系统，设置版权风险红线，扩大版权采购规模，增加了阅读体验中的正版属性，也为掌阅未来的“内容出海”提供了一张有效凭证。

为了让阅读内容满足受众的差异化需求，掌阅采取了多项措施增加阅读选择。比如，掌阅组建了内容委员会，邀请知名作家、行业大咖以及资深编辑坐阵，基于豆瓣评分、获奖作品以及当当、亚马逊图书热度榜单等不同维度为用户荐书。掌阅每周还会根据心理、戏曲、哲学、工业革命等不同议题，打造出掌阅“品质阅读”专栏，为受众提供专题性的指导意见。与此同时，掌阅还拥有大批专业化的掌阅作书匠，每一本电子书的引进都会经过专业编辑全面评估，并依据内容属性重新构思排版页面和翻页设计，甚至会嵌入背景音乐，引领受众追求极致化的沉浸体验。

（二）拓展中游分发渠道，让阅读无处不在

移动终端和内容分发是移动阅读产品保持长久生命力的重要保障。

掌阅作为移动阅读客户端的先行者，较早开发了iReader电子阅览器，通过链接电子设备提振用户规模。由于缺乏互联网公司的直接扶持，掌阅在加码原创内容的同时建立起自营终端渠道。比如，同Huawei、oppo、vivo等手机厂商合作，将手机客户端直接置入;与小米、百度、华为等手机应用商店联合推广，最大程度增加掌阅客户端的触达率。尽管这种合作模式需要掌阅让利给不同运营商，但在用户增量方面取得了明显提高。

随着移动阅读领域整合效应加强，跨产业链布局成为阅读内容分发的下一个着力点。一是联合第三方媒体平台，将其他内容形式与掌阅无缝连接。如在视频播放过程中同步原创小说二维码，在游戏参与过程中加入原著链接。二是强化社交媒体分发，像新浪微博、微信公众号、抖音短视频、直播平台等，实现掌阅内容的二次传播。目前，掌阅已经建立了拥有1100W粉丝的抖音短视频矩阵，包括掌阅读书实验室、掌阅职场、掌阅亲子、掌阅情感、掌阅夜读等多个账号，利用短视频形式增加掌阅的吸引力。三是布局线下网络建设。同实体书店、公共图书馆、高校科研机构等传统图书机构展开合作，向其他领域企业展开跨界营销，将掌阅线上阅读覆盖到线下更多场景中。四是探索国际市场空间。掌阅在2015年7月就开启了国际化进程，依靠成熟的产品机制和运营经验成功实现了海外落地，并在韩国、泰国、马来西亚等多个地区的移动阅读下载排行榜单中位列第一。

（三）聚焦下游用户体验，完善人性化、社交化、智能化功能

在移动互联网背景下，掌阅不仅致力于打造高质量的移动阅读产品，更是强调每一个使用用户的切身感受，提供人性设计、阅读社交、智能选品等深层次体验。

首先，掌阅从用户阅读实际出发，主界面设置了书城、听书两项核心功能，最上方提供搜索栏目并直观显示出图书主要类型，极大地提高了移动阅读的选书效率。阅读界面均采取柔和的UI设计，除了购买、分享、书签基础功能，阅读过程中还提供自动翻页、护眼模式、字体转换等人性化设计，重视用户的阅读感受。此外，掌阅还会根据用户的阅读记录细分标签，将阅读时长、使用天数以数字形式显示，具象化地展现每一位用户的阅读属性。

其次，移动阅读背景下，社会化的阅读模式取代了个人化的阅读模式，满足用户的社交化需求成为移动阅读产品的重要功能。在掌阅平台，每一本图书都设有单独的“书圈”。用户可以成为某本图书或者某种类型作品的忠实粉丝，在圈子范围内发表感受，并与其他读者、图书作者直接互动。用户阅读时还可以同步转发至微信、微博个人社交媒体，利用熟人关系网进行多极化传播。围绕掌阅阅读产品，掌阅还开发了社交板块“发现”，在板块下方可以看到广场、热门、关注等栏目，建立起以图书为核心的虚拟社区。

最后，掌阅注重人工智能技术的引入，通过分析用户的使用心理和使用特点，利用算法原理提供更快速、更准确的内容供给。在掌阅推荐板块，用户可以根据自己喜好定制图书。其中，个人喜好分为五个大类，五大类又细分至几十个领域，每一领域又包括数十种图书类型，尽可能地挖掘出潜在阅读需求。针对已有书目，掌阅书架中提供了“找相似”功能，即透过一本图书获取到相同属性的书籍，用户人工选择和机器智能算法的双重作用下，实现了更精准匹配图书产品。

三、掌阅APP对移动阅读产品的发展启示

技术赋能下，大批电子移动终端蜂拥而至，如何更好地满足移动互联网时代的阅读需求是对所有数字出版企业的考验。掌阅APP从内容、渠道以及用户体验三方面着手，将品质阅读贯穿所有使用过程，不仅取得了良好的经济效益，而且为移动阅读产品建设起到了示范作用。

（一）增强产品特色

移動阅读产品作为文化商品，应当始终把内容放在首位，用优质内容增强用户黏性。在移动阅读发展初期，海量图书资源是各方平台的主要竞争点，“跑马圈地”几乎是唯一可行路径。随着阅读平台逐渐稳固，资源优势开始向垂直细分化发展，阅读内容要综合考虑读者的年龄、性别、职业、审美趣味，这就要求移动阅读产品明确阅读用户属性，加强原创内容建设，塑造出独具特色的阅读品牌。

掌阅一方面成立了掌阅文学网，全面进军网络原创文学领域，通过培育扶植新锐作者保障自有内容;同时，加大了漫画、有声书、期刊杂志等垂直细分板块的内容建设，采取合作、收购等不同手段更好地满足读者差异化喜好。另一方面，掌阅致力于推广我国的经典文化，制作上线了包括鲁迅、老舍、郁达夫等现代作家近200多本经典文学作品，使其口碑在移动阅读领域持续发酵。

（二）线上线下多渠道分发，实现内容增值

移动阅读产业发展至今，以订阅为主的付费红利已经逐步消退。而在内容基础之上的出版发行、IP运营、跨界合作等，则是移动阅读产品新的增长点。因此，移动阅读产品应把重点放在内容分发运营，全面开拓线上线下两条分发渠道，赋予移动阅读内容更多价值。在线上，移动阅读产品可以同媒体类、社交类、电商类平台合作，实现数字内容和线上服务的深度融合。如掌阅和天猫平台捆绑合作，直接为用户谋取会员折扣福利;和当当网共享图书资源，为实体书册的直接购买引流。同时，加大内容营销力度，利用短视频、直播等新兴方式探索更优质的传播效果。在线下，积极布局娱乐场馆、主题乐园、实体书店建设，将优质的移动阅读资源和新零售时代体验经济相结合，实现数字阅读的产业延伸。

（三）升级用户体验，提供量身定书

智媒体时代，移动阅读产品不仅要为用户提供感兴趣的阅读内容，还应利用大数据技术满足用户的关系需求和情感个性，升级深层次的阅读体验。首先，人工智能技术已经实现了根据用户喜好推送阅读内容，未来的阅读产品可以通过神经网络算法模拟人的心理和情感，实现人机互动而非单向反馈，创造出更加精准的图书选择。其次，移动阅读模糊了阅读和社交的界限，这就要求移动阅读产品进一步优化信息服务架构，关注垂直细分领域的社交服务。比如掌阅“发现”板块中的热门圈子，囊括了二次元、古代言情、星座运势、青春校园诸多社区，为用户交流提供了有力支持。最后，利用场景化设计升级阅读感受。掌阅在对用户阅读情境分析的基础上，结合用户文字阅读交流的习惯，采用评价标注和弹出式对话框，将图书内容的分享和评论拓展到图书的章节和语句中，极大地满足了用户的情境化阅读和情感互动。未来，阅读场景将会细分为移动阅读客户端、移动音频客户端、AR/VR阅读、智能音箱等，助推移动阅读产品迈向更高台阶。

（作者单位：内蒙古大学文学与新闻传播学院）