出版类期刊微信公众号的运营与实践

李柯

摘要：互联网时代，微信已然成为人们最常用的社交软件，专业学术期刊在微信平台创立公众号也成为一种普遍现象。本文通过对出版类学术期刊微信公众号的现状加以分析，发现此类学术期刊微信公众号提高了学术知识的传播速度和影响范围，同时也存在着运营结构主体单一、内容推送机制不完善、用户互动效果不足等现象。由此以《中国出版》微信公众号为例，提出出版类期刊微信公众号应从创建运营团队、完善用户体验、增加传播渠道等方面提高公众号的运营质量。

关键词：学术期刊 微信公众号 《中国出版》 新媒体运营

互联网技术改变了人们获取信息的主要方式，文本介质正在不断向数字媒介迁移。在此背景下，纸质媒体纷纷在网络平台布局，微信公众号、学术资源数据库、手机移动客户端逐步融入人们的日常生活。微信公众号具有入局门槛低、传播速度快、辐射范围广等特点，并且背靠微信强大的生态系统，迅速发展为学术期刊在网络平台的主要阵地，成为学术期刊扩大影响力的重要途径。作为与媒介更迭密切相关的出版类期刊，不仅走在众多学术期刊前列率先入驻微信公众平台，而且在新媒体内容、平台功能设置以及互动交流层面做出了有益探索。随着越来越多的出版类公众号出现，在内容传播和用户反馈方面暴露出许多共性问题，加强相关期刊微信公众号的运营成为新的议题。

一、出版类期刊微信公众号的发展现状

以微信为主的传播形式具有及时性、互动性的特点，符合受众的阅读习惯，提高了学术期刊的传播效果、满足了学术期刊多种途径的传播需求。与此同时，出版类期刊在运营过程中也出现了运营主体单一、内容推送不完善和用户体验不佳等问题。

（一）发挥平台优势，提高学术期刊传播效果

出版类学术期刊发挥了微信平台的独特优势，促进了学术传播效果。微信公众号兼具自媒体和社交功能，主要提供两种形式的服务：一种是被动为用户提供服务的服务号，另一种是主动为用户提供资讯的订阅号。其中，服务号一个月只可以群发四条消息，而订阅号每天都可群发一条消息。[1]目前，几乎所有的出版类学术期刊均采用订阅号形式，读者关注该账号成为粉丝后可接受相关推送。这就提高了出版类信息传播的针对性和有效性，形成具有相同属性的稳定读者社群。同时，受益于微信平台操作简单，在纸质期刊发表的内容可以优先或者同步在微信公众号发布，且无须向作者支付额外稿费，用最少的成本达到最优的传播效果。有学者曾对期刊《科技与出版》微信发布论文和该论文的下载量和引用量做数据分析，指出微信论文阅读量与引用量存在明显正相关，再度印证了微信平台对学术内容的传播影响。

（二）满足出版类学术期刊多途径的传播需求

纸质期刊定期出版的传播方式较为单一;新媒体如微博、短视频受众范围又太过广泛，不利于向定向人群传播特定内容;而网络数据库阅读需要经过注册、登录等繁琐过程还需收取一定费用才能查看下载，这些都阻碍了学术期刊的传播效果。出版类学术期刊将微信作为切入点，满足了学术期刊传播途径的扩展。而且，期刊凭借微信广阔的用户流量池，发挥人与人之间的社交需求，每一个信息内容的接受者同时也是信息的传播者，大大增加了出版类学术内容的知晓度、扩展了网络出版空间、增强了期刊影响力。

（三）推送质量逐渐提高

2014年，微信公众号起步不久，各家期刊还未找到合适的运营方式，一味采用大量推送文章提高订阅量，推送频率达到一天一篇或几篇。由于推送量较大，不仅内容质量得不到保障，也给读者带来了信息干扰，优质内容很容易被忽视。2016年，许多期刊将公众号文章改为两天推送一篇的频次，数量的减少使得运营者把更多精力放在文章质量，并且从最初仅仅是对文章内容简单整合排版，已经发展为使用专业编辑软件整理归纳，提升了用户的阅读体验。此外，出版类微信公众号的文章特色也在逐步提高。《科技与出版》微信公众号就主动提升了学术论文所占比重，大约85%的文章围绕“出版与经营”展开策划，既符合出版类期刊推动出版行业改革与发展的宗旨，也强化了期刊自身的品牌特色。

二、《中国出版》微信公众号的实践方向

目前，出版类学术期刊和微信公众号的结合还不够完善，微信平台的优势没有被充分挖掘，许多问题悬而未决。《中国出版》作为较早开通的出版类公众号，迄今已经推送超过300余篇原创内容，微信关注人数和微信影响指数名列前茅。下面将从运营主体、运营内容和运营对象三个方面对《中国出版》的成功经验进行分析，为其他期刊公众号提供合理借鉴。

（一）扩充运营主体

针对微信及其他新媒体，《中国出版》主动转变意识，采取专业化分工，组建了全新工作团队和工作模式适应媒介发展。如今，责任编辑把握主要方向，负责主题选择、推送频率和内容设计等宏观要求;运营人员负责具体内容的排版加工，并依据实际情况提供合理反馈，最大限度地向读者推送高質量内容，提高传播效率。为了更好地方便作者投稿、信息查阅，《中国出版》与科技公司技术人员达成合作，完善微信平台的交互功能。例如，订阅《中国出版》公众号的读者可以在自定义菜单中根据指令找到二级菜单名称，掌握文章投稿的相关要求，寻找见刊文章的具体目录，实现在线对稿件进行查询、跳转到官方网页等操作。而且，平台还充分发挥微信公众号聊天机器人的功能，对每次发布的文章都设置关键词，用户只需回复关键词就可以获取相关文章，并且也对后台用户反应的实时消息进行总结，并设置固定关键词回复用户问题。运营主体的扩充充分发挥了科技公司和编辑部的人才优势，实现了合作共赢。

（二）优化运营内容

成立初期，《中国出版》并没有固定的推送计划，推送内容随机选择，推送频率和推送时间也不固定。随后，微信公众平台制定了详细的推送计划，内容按照特别策划、专稿、封面最后是其他重点文章的顺序进行推送。在推送内容上增加了出版期刊微信平台的附加功能，而不是一味推送传统文章，通过热点文章的推荐以及学术论文写作技巧的提高，实现公众号内容服务的多样化。[2]有了计划性的推送内容也能帮助制定发文频率和发文时间。推送频率过高和过低都会影响用户体验，除受到节假日因素影响外，根据对用户阅读习惯的调查制定了推送频率，《中国出版》每周会固定推送4—5次消息，每次推送文章的数量不超过3条。并且由于大部分读者习惯在晚上浏览微信，所以推送时间固定在18：00-19：00期间，这样读者既能收到足够的信息量，也不会因为信息接收的频率不固定而产生负担。固定的推送频率提高了用户的使用感，也能帮助用户养成阅读习惯，增强用户黏性。

（三）服务运营对象

《中国出版》将期刊读者升级为目标用户，采取不同方式满足用户的核心需求。首先，细化用户属性，增进交流互動。《中国出版》十分重视对微信后台的数据分析，并且根据数据所反映的情况，优化了平台内容建设，完善了文章展现方式。运营人员利用数据分析结果，归纳出用户核心诉求，全面分析哪些类型的用户愿意关注出版类公众号，哪些类型的内容能够受到用户喜爱。同时，运营者安排专门人员处理用户评论，对用户评论进行回复、置顶或精选，既及时有效解决了用户问题，还拉近了期刊和读者之间的心理距离。其次，扩展学术交流，举办学术论坛，把分散的学术个体连接起来。在线上，公众号运营者建立了多个群组如作者群、审稿专家群、读者群等，把特定人群聚集在一起，增加此类人群的聚合力，形成了互联网学术交流圈。在线下，通过举办出版论坛、出版讲座、粉丝见面会，协同其他兄弟单位和第三方机构策划活动，打开微信公众号在线下的知名度，维护好用户的使用感受。

三、出版类期刊微信公众号的提升策略

微信公众号为出版类学术期刊的传播带来极大助力。因此，出版类学术期刊微信公众号的运营需结合自身特点，既要体现出学术期刊的严谨性和科学性，也要发挥微信平台的普适性，把学术期刊和微信平台的特点结合起来，实现传播效果最大化。

（一）创建运营团队，实现专业化运营

目前，出版类期刊微信公众号的运营主体多为期刊编辑，编辑往往要肩负多种责任，无法投入足够的运营时间。一般情况下微信公众号推送的内容在初步完成后，需运营者对段落、字体等进行二次加工，才能呈现给受众更准确的内容。但由于现实中许多微信公众号的编辑和运营是同一个人，既要完成编辑工作，又要兼顾运营任务，很难有充分的时间为受众提供优质的服务。[3]此外，运营团队中专业技术人员不足，造成了接口权限的开发利用较少。在公众号通过认证后，就可以获得较多的接口权限，提升微信公众号的交互效果。例如，关键词自动回复功能就是最常见的接口权限功能，需要专业技术人员在后台开发相关权限，才能根据用户发送的关键词回复相应内容，方便读者信息读取。出版类学术期刊公众号由于缺少专业技术人员，没有充分利用微信平台提供的多项功能，直接导致定向服务的缺失。

出版类期刊微信公众号归根结底是新媒体，运营新媒体需要长期积累的过程，同时出版类期刊具有较强的行业特征，要想提高传播效果，就必须建立专业的运营团队。[4]第一，加强对工作人员的要求，积极创建专业的运营团队并加强管理。采编人员不仅要具有专业知识，还要具有选题策划和新媒体操作技能的能力，能够了解不同平台的传播特点和规律，根据受众群体需求，为粉丝针对性的提供提升期刊影响力的内容。运营人员充分发挥自己的优势，负责新媒体使用技术、市场开发、营销和互联网技术等内容。专业运营队伍还需一些专业技术人员加入，才能不断开发利用接口权限，策划出更多方便受众的内容设计。第二，完成账号认证，完善服务功能。进行微信公众号认证就是确认账号的主体身份，彰显品牌权威性和独特性。完成认证需向平台提交相关证明，并且认证过后的账号和未完成认证的账号有明显区别，读者可以轻易分辨。完成认证的微信公众号据有诸多优势，如增强公众号权威性，认证过后的公众号会更受到读者的信任，更愿意接受该公众号推送的消息，并且这种信任也会增加读者对公众号的持续关注度。认证过后的公众号还可以获得更多接口权限，运营者可以利用相关接口权限开发更多具有本公众号特色的内容。用较少的资金完成微信公众号主体认证，既能增强公众号的权威感，又能提升影响力。

（二）优化阅读界面，提升读者阅读体验。

在微信公众号栏目中搜索公众号名称，若搜索出的公众号界面有“√”，表明该账号已经通过官方认证。作为学术期刊公众号，权威性是受到读者信任的重要因素。以个人名义注册的出版类学术期刊微信公众号会降低读者的信任度，特别是在信息爆炸的背景下，若是未通过认证，很容易出现发布虚假消息、盗号窃号等问题，既会给读者带给负面影响，也不利于期刊品牌形象的打造和影响力的扩展。此外，微信评论功能未能充分利用，平台与用户交流不佳。微信本身是一个社交平台，在微信平台的互动更多取决于运营者，运营者可以把具有建设性意见的高质量留言翻出来展示，但许多出版类期刊公众号忽略了与用户之间的互动，在推送文章后很少就用户提出的问题进行回复，久而久之，用户的心理诉求无法被满足，参与热情也会降低，“写评论”功能成为摆设，不利于扩大微信公众号的影响力。

读者点开公众号的一篇文章，首先看到是头图。为了彰显品牌特色，所以公众号的同一类型文章最好使用统一头图，给读者留下深刻印象。其次，读者看到的就是文章标题，标题的作用仅次于头图。论文题目的字数往往过多，容易引起读者乏味，因此可以恰当使用标点，区分标题内容的层次，凸显重点。也可以根据文章内容，结合网络流行语、自拟题目，增强题目的可读性和趣味性。处理好头图和标题，接下来就是正文，正文的板式不需太过花哨，简约的风格既符合期刊的严谨性也能向读者传递更多信息量，通过字体、字号、段落以及行距的方式让版面具有清晰的层次感，方便读者阅读。最后是颜色的选择，颜色的使用要符合美学，各个颜色之间既有联系，也要区别。偏于沉闷的颜色，会给读者带来压力，使文章内容变得厚重;偏于刺眼的颜色，只会一时吸引读者目光，但时间一长就会引起读者反感，这两种颜色都不适合用在出版类学术期刊微信公众号的文章中。

（三）强化期刊属性，扩大传播范围

从目前出版类学术期刊微信公众号的推送形式来看，推送服务质量有待提升，多媒体手段利用效率低。第一，许多公众号推送的内容主要用文字和图片的形式，很少使用超链接、视频、音频的形式。视频和音频等形式的内容比起文字和图片更容易调动受众的感官，带给受众更直接、更丰富的阅读体验。第二，更新内容的频率低。实时更新是微信平台的重要优势之一，能让学术知识更快、更便捷地传播，但从当前出版类学术期刊微信公众号的运营情况看，还存在内容更新少、频率低的问题。许多公众号时效性不强，更新内容存在较长空档期，长此以往，会降低订阅这些期刊用户的黏性。第三，内容类型单一。出版类学术期刊微信公众号推送的内容大部分依托于纸质期刊内容，每期杂志发行前推送当期目录，之后推送当期文章。许多出版类学术期刊公众号也推送一些学术论坛和讲座的消息。这些公众号推送的大部分是纯知识性内容，类型太过单一。

出版类学术期刊微信公众号运营者必须充分发挥自身优势，才能扩大公众号传播范围。

第一，根据自身特色，发挥期刊优势。出版类学术期刊和出版领域直接相关。此类公众号不仅拥有大量的论文资源，比转载、拼凑的内容更具有吸引力;同时直接对接杂志社、出版社、图书馆、文化部门等相关资源。这就需要出版类学术期刊一方面凸显文章内容的专业性和严谨性，保证话语权威;另一方面积极谋划平台建设，将期刊资源轉化为期刊服务，打通线上线下壁垒。如举办出版人才招聘、出版资源引进、图书创新大赛等。

第二，出版类公众号虽然开通时间较早，但通过对其关注人数的调查，发现关注人数仍处于增长中，还远远未达到饱和状态。因此必须加大对出版类公众号的宣传力度，扩展公众号影响力。要继续在期刊官方网站和纸质出版物上附加公众号二维码，让用户阅读感兴趣的内容后，找到公众号订阅渠道。也可以加大电视、广播、短视频、网络直播等其他媒体平台，多渠道增加粉丝订阅量。

第三，主动与其它期刊建立长期合作，组建出版类微信联盟，通过互相转发彼此文章和互相推荐等手段，实现微信平台的多重引流。总之，出版类微信公众号要想脱颖而出，就必须以自身特色为出发点，条条大路通罗马，开展多路径传播。

结语

随着微信公众号普及程度的提高，其传播价值也在显著上升。越来越多的出版类学术期刊主动开通微信公众号，弥补纸质媒介的单一传播缺陷。本文在审视《中国出版》微信平台基础上，认为目前出版类学术期刊微信公众号应该创建专业运营团队、提升读者使用体验、扩大信息传播渠道，全方位促进学术期刊的健康发展。

参考文献：

[1]冀芳，王召露，张夏恒.人文社科类学术期刊微信公众号的发展——基于533种CSSCI（2014—2015）来源期刊与607份问卷的调研数据[J].中国出版，2016（11）：75—81.

[2]程琴娟，闫琼.学术期刊微信公众号存在的问题与改进策略[J].中国科技期刊研究，2015（4）：380-383.

[3]李敏.媒体融合下的学术期刊创新发展路径研究[J].江苏大学学报：社会科学版，2017（6）：87-92.

[4]任健，段峥峥.微信公众平台：新媒体环境下出版社互动传播新方式[J].出版发行研究，2014（12）：35-38.

（作者系南京师范大学新闻传播学硕士研究生）