广告学原理课程思政建设要点与实践路径探究

摘要：广告学原理作为新闻传播学的专业基础课，具有明确的传播导向性和社会引领性，其思政建设的核心要义在于深入挖掘教学大纲中容纳的思政育人元素及承载的思政育人功能，将培养知行合一的广告人才作为本课程实施的出发点与归宿，发挥好每一堂课的育人作用，使专业教育与思政教育同向同行，实现“成人+成才”的双向育人效果。基于此，文章分析广告学原理课程思政的建设目标和建设要点，并提出建设路径，以期促进广告学原理课程思政建设。

关键词：广告学原理；课程思政；广告人才；思政育人

中图分类号：G2641 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）01-0082-03

课题项目：本论文为广西民族大学2021年“课程思政”示范课项目研究成果，项目编号：30213080703；广西民族大学第二批一流本科课程广告学原理建设成果，项目编号：301021301

一、引言

广告学原理是广西民族大学传媒学院新闻学、传播学的专业必修课，3个学分，共计48学时。本课程主要研究广告活动的过程及其规律，注重把握市场现状、透视传播规律、提供科学理论，并依托传播学、社会学、营销学、心理学等背景，具有跨学科、重实践的特征。广告学原理课程的思政建设宗旨在于“以人文性和思想性引领广告学专业知识教育，不仅系统而科学地传授广告理论与实践技能，还重视建立学生与广告、生活、社会多向度的交融关系”[1]。在课堂知识传授中强调价值引领，将社会主义核心价值观植入课堂，同时关注学生的广告导向与责任担当，提高学生的职业素养、道德素养、人文素养，适应不断发展的传媒业对高素质广告人才的要求。

二、广告学原理课程思政的建设目标

社会活动明确了广告的产生背景，传播活动确定了广告的基本职能，这是广告的双重属性，也是广告教学的两大依托。本课程讲授过程紧紧围绕传播学与社会学两大学科背景展开，并巧妙运用马克思主义相关理论探析广告学的学科本质，从课前教学设计到课堂讲授再到课后实践环节，都严肃审视教学素材，创新育人方法，丰富课程内涵，构建与思政相适应的内容知识体系，将立德树人作为课程的根本目的，探索对广告学原理课程思政建设具有示范意义的教学指南。本课程思政的建设目标主要有：

首先，科学制定课程思政建设标准。以价值引领、能力培养、知识传授“三位一体”课程目标为统领，采用以点带面、逐步渗透的思路，对广告学原理的课程教学大纲、教案和课件作出方向性的总体框架要求[2]。将专业思政建设的突破点和重点定位在课程思政典型案例的总结提炼上，选准切入点，深挖思政融合点，从思政角度逐渐将对单个知识点的感性认识上升为整个课程的全局理解。

其次，在教学中全面培养课程思政观。课前，针对不同教学主题充分挖掘课程的思政育人闪光点，以思政建设主导教学设计，坚持守正创新的人才培养方向。课中，教师在讲授过程中深度融入广告的德育价值，运用于课堂交流互动中，引导学生树立正确的广告价值观。课后，则依托互联网、移动端等新媒体平台的优势，聚焦影响力深远的广告事件分析来辅助开展思政教学，便于课堂融通生活。

最后，以学生为中心增强思政育人效果。在教学设计中强调把学生的学习规律和对问题的思考相结合，自然地融入知识的传授与价值的引导中，增强家国情怀、人文气息、责任意识，激发课堂教学活力。在统一思想的基础上创新思政教学方法、教学内容、结合路径，通过突出价值导向，优化课程、改革教法、强化实践等方式调动学生的参与性，增强师生互动，形成协同效应。

三、广告学原理课程思政的建设要点

（一）在广告简史中挖掘思政闪光点

广告的起源与发展是本门课程第一章的内容，奠定了学生学习的基础，也是学生正确认识广告的重要途径。在本章讲授中，从以下三个方面融入思政要素。

用古代广告史增强学生的民族意识和民族认同。从原始社会的图腾崇拜到古代社会的旗帜广告、烽火广告、铭文广告，再到封建社会独具特色的匾额、楹联等文字广告，唐宋诗词中的茶、酒、名胜风景传播，中国广告自古就饱含着中华文化博大精深的哲学理念，并形成了别具一格的民族风格和气派，能極大地激发学生的民族自豪感和自信心。

用近代广告史唤醒学生主动探究、积极进取的意识。如晚清时期的招牌广告、墙体广告已不局限于用文字写出店名，还具有介绍商品、宣传商品的功能。民国初年的月份牌广告更是中国近代广告史上浓墨重彩的一笔，其绘画技艺和艺术水平都达到了前所未有的高度，让广告在招徕顾客的同时也具备了欣赏的功能。通过课后专题的形式让学生分组对百年老字号的广告历程回顾展望，发掘广告中蕴含的大智慧。

用现代广告史帮助学生树立崇高的职业信念。1979年中国现代广告元年至今40多年发展历程中，中国广告人秉承发愤图强、改革开放的革新意识，从中国广告协会的成立再到中国本土4A广告公司的壮大，这些中国现代广告行业的先行者，走出了一条有中国特色的广告发展之路，是值得学习的行业榜样。

（二）在广告基础理论中融入思政元素

在广告学专业课程思政建设中，教学团队不断完善课程内容，更新广告的素材和教学内容，既要求学生掌握传统的理论体系，也要在继承的过程中思考新变化、新业态、新形势。在讲解广告基础理论中的定位理论和USP理论时，找准契合点，适时推出“如何挖掘属于你自己的USP”课堂情景模拟活动，让学生以一句话来总结自己的独特销售主张，引发学生思考。大学四年其实就是一个慢慢积累并找寻属于自己独特优势的过程，无论是平面设计、广告策划，还是媒介执行、客户关系，都要找到自己最擅长的，并作为与其他人的优势区隔点，从广告基础理论引申到学生对自身定位的剖析。而在讲授广告与其他学科关系时，从南方黑芝麻糊的经典广告，到《知识改变命运》《中国平安、平安中国》，再到2019年《我是谁》，中国每个发展时期的广告都饱含浓郁的时代精神，烙上了深刻的时代印记。通过层层递进的讲授，让学生认识到广告传播重在与人沟通，技术不能替代情感交流，广告是给人看的，有血有肉的广告才能真正打动人心，才能产生持久而深远的影响。

（三）在广告案例讲授中强化思政认知

好的思政案例是有情感共通性的，在分析案例的过程中，学生的专注度高，思维活跃、学习状态极佳，能有效树立学生的思想道德观和情感价值观，增强其明辨是非的能力。本课程在教学案例的选择上突出典型性和接近性，加强与生活的紧密联系，从过去着重讲“是什么”转向引导学生思考“为什么”“我该怎么做”，强调核心价值观的创新式引领，在专业教育中强化职业信念。在讲授广告应坚持正确的思想导向和文化导向这一理论要点时，以2016年贺岁广告片《百事可乐之六小龄童把乐带回家》为导入案例，引导学生从社会学和心理学的层面思考“追捧”的背后动因，即除了体现广告策略，主题构想单纯、表现方式新颖、广告形象准确之外，真正触碰内心的源于创意本身对中国“猴戏”文化的传承与创新进行了主流价值观的建构，让学生明白广告并不是哗众取宠的产物，正能量的广告传播越来越受到大众的欢迎。这既是受众心理的转变，也是中国社会发展的需求。

（四）在广告创意实践中映射思政内涵

广告学原理是一门实践性很强的课程，学生在学习课程理论知识后，应对广告创意的基本原则和发展趋势有深刻的了解，并能运用在实际创意过程中。当下的00后大学生已是信息时代的“数字土著”，对思政元素如何融入课后实践也要因时制宜，广告专业竞赛正是学以致用的优秀平台，在形式和载体上都能有所突破。在讲授广告创意这一章时，教师要把课程内容与中国大学生广告艺术大赛紧密对接，让学生在参加比赛的过程中把握广告创意的方向。教师在辅导学生参赛过程中要注重引导学生以新时代中国特色社会主义思想为指导，创作正面、积极、健康的广告作品，渗透企业社会责任意识的同时，让学生从立足长远发展和提升文化价值的角度展开策划，避免其进入急功近利、只看当下的误区。在2021年全国大学生广告艺术大赛中，学生结合中国共产党成立100周年这一历史契机进行创作，对中国发展进程中体现的“中国共产党是实现中国梦的坚强引领者”的核心思想有了更深刻的认识和感悟。

四、广告学原理课程思政的建设路径

（一）课上讲授与课下考查结合，渗透思政育人理念

新闻传播教学内容的时效性强、应用范围广、思政映射点多，本课程在教学设计中强调把思政教育和专业教育相结合，从课前预习到课中精讲，再到课后考查，层层推进，实现课程教学的三维结构。如在讲授广告组织与经营管理时，结合新闻舆论要增强“四力”的要求，组织学生收集切实体现“四力”的优秀广告作品，并在课堂上进行现场展示，让学生在分析社会效益与广告作品的设计、传播、效能关系的同时，深刻认识到形成和践行中国广告价值观的重要性。在讲解广告的跨文化传播时，给出两则在国内引发巨大争议的广告作品对学生进行随堂考查，引导学生分析这些作品中出现了哪些严重的问题、为什么会受到公众的抵制、给人什么反思，以此检测学生对思政内容的洞察能力。而对于思政教学效果的验收，采用全新的测试模式，设置专业知识与思政知识结合的组卷，采取课堂扫码快答的形式，学生可自行检测，查漏补缺；教师可现场抽查，观测学生的学习反馈情况，提高自身的专业教学水平和思政教育能力。

（二）线上体验与线下互动结合，拓宽思政育人渠道

广告学课程与时事热点结合紧密且蕴含丰富的社会现实，新媒体、新技术的应用能让思政教育更具针对性和亲和力，更易获得学生认同。广告学原理课程依托中国慕课大学平台实现混合式学习，并结合现代信息技术进行线上线下联动，以学生喜闻乐见的对话形式和沟通方式，提高学生的学习兴趣和参与热情。在讲授国际广告章节中，教师可先让学生在课前登录MOCO平台自行观看本节内容，引导学生收集和分析欧美品牌在华的广告策略，带着问题进入课堂；在课堂上则注重对比分析本土化策略、标准化策略、折中化策略这一难点知识，透析跨国在华营销的传播倾向及背后的主导因素，紧扣时代脉搏，关注行业发展。课后，教师充分利用微助教智慧教学平台的弹幕、短视频、讨论等板块升华互动，联系我国品牌在跨国传播中的问题与阻碍，鼓励学生在未来广告創作中为我国品牌国际化探求更多的方式和经验，让学生明白广告不仅是一种商业行为，更是一种社会行为，并有意识地将正确的传播导向倾注在课堂上，在潜移默化中培养学生良好的职业道德素养。

（三）教师启发与学生延展结合，提升思政育人质量

课程思政建设应顺应全媒体时代变革趋势，有针对性地设计载体、搭建平台，将教师启发式教学和学生延展学习相结合，不断提升思政育人的质量。课堂上，教师通过图片、短视频、H5等多种形式展现来增强思政案例的生动性和趣味性，并交叉使用启发式、讨论式、参与传播式等多种教学方式，加深学生对思政知识点的理解。课下，针对学生关切的社会热点，通过班级微信群线上辨析，与时俱进、寓教于乐，加强师生互动，培养学生健全的交往观。在课后录制《央视春晚广告中的家国情怀》《后疫情时代的国产汽车品牌传播》等思政小视频，发布在易班平台，学生根据自己的需要观看学习，延展知识点，丰富思政教育的方式。例如，在讲述北宋时期济南刘家功夫针铺的铜板印刷广告时，让学生利用数字媒体资源，设计一期名为“广告窥古今”的推文。面对这一凝聚古代商人智慧的广告遗产，学生非常有兴趣去研究文本资料，从知其然到知其所以然，在思考中认同，在认同中产生共鸣，思政的自我教育效果显著。

（四）校园框架与社会实践结合，叠加思政育人效果

“在思政中育人，在专业中成人”的教学理念有益于知识的主动吸收与学生健全人格的形成，思政教育空间不应局限于教室或校园，更要重视和加强第二课堂建设，发挥社会实践的育人功能。不仅利用课堂进行理论教学，还要让学生深入行业实践，去观察、体验、探索，获得直观丰富的感受，内化于心、外化于行[3]。通过开展丰富多彩的社会实践活动，如城市地铁站公益广告征集、助力乡村振兴主题广告创作、拍摄民大70周年校庆微电影、家乡农产品营销策划等，积极宣传社会正能量，增强学生的自我实现意识。通过参与活动，学生能更有效地感受德育内容，将其内化吸收，独立观察和分析社会现象。例如，在讲到跨国广告时，教师要让学生分组利用课下时间调研中国出海成功的品牌，如华为、大疆、李宁等，具有哪些共同的特性，其成功之处在哪里，让学生在亲身实践中感受从中国制造到中国智造的迫切性和必需性，将职业抱负和强大民族品牌的重任紧密联系起来。教师有意识地将社会现实寓于课后实践过程中，既可以拓宽学生的专业视野和理论深度，也能让学生对广告的认知实现从浅层次到深层次的飞跃。

五、结语

广告学原理课程思政建设将习近平新时代中国特色社会主义思想、党的十九大精神融入专业课程教学中，以社会主义核心价值观为基点，落实“三全育人”，坚持正确的政治方向，启发学生在广告传播中挖掘和宣扬中国人民的生存智慧、健康情感和人性之美，增强学生的创新能力，提升学生的专业素养。在学期末评价中，学生在课程思政方面的反馈都给予了积极正面的评价，本门课程既借思想政治教育提升了课堂教学的思想性与人文性，丰富了教学内涵，切实带动了教学效果，又在广告创作与社会实践中碰撞出学生价值共鸣的火花，实现了“成人+成才”的双向育人效果。

参考文献：

[1] 黄薇.基于“课程思政”教育模式的广告学专业课教学改革研究：以公益广告课程为例[J].传媒，2019（9）：83-86.

[2] 李柳，王晓红.高校理工专业“课程思政”教育的引入和研究：以电路分析课程为例[J].高教学刊，2019（20）：183-185.

[3]李婵艺，王贤文.微电影广告与思想政治教育课的融合[J].中国教育信息化·基础教育，2020（6）：60-63.

作者简介 唐洁，硕士，讲师，研究方向：广告传播、新媒体传播。