网络媒介形态演变的动因探究

摘要：互联网技术广泛应用之后，网络媒介的形态不断演变，从弱互动性的邮件、门户网站、论坛到强互动性的各类社交媒体，且不同媒介的功能不断整合。文章从使用与满足理论的视角出发，对不同历史阶段中典型网络媒介的形态特点、传播特性进行分析，发现网络媒介形态的演变经历了互动性从弱到强、平台化到去中心化、个性化特色越来越明显的四个阶段。同时分析触发网络媒介形态演变的机制以及网络媒介如何通过不断改变自身形态以达到适应用户分享诉求的目的。

关键词：网络媒介；媒介形态；演变

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）01-0001-03

一、引言

分享是人类的天性。历史上，人们曾通过结绳、壁画、音乐、舞蹈、书信等符号载体交换信息，或者通过抄录和保留诗集、书籍、杂集、摘记簿等与他人进行观点的分享，例如莎草纸上记录的《圣经》、带批语的手抄版《石头记》书稿等。信息的分享古来有之，人们在分享信息的过程中，除了满足自身信息获取的需要以外，也满足了人类社会交往的需求，即在分享的过程中实现自我表达、自我记录、身份确认、形象建立、社会关系的建立与维护等。

不同的媒介形态为这一分享需求提供了平台和渠道，帮助人类社会更好地达成分享的目的。同时，媒介的形态也在不断演变，以更好地满足受众信息分享的需求。其中，网络媒介形态的演变最为迅速，从早期的邮件、聊天室，到博客、QQ空间，再到微博、微信、直播间等等。新的媒介形态为用户的信息分享提供了更加快捷与方便的渠道，同时也越来越凸显了个性化、共享性等特征。

基于此，文章从使用与满足理论的视角出发，分析网络媒介形态经历的变化，在演变过程中与用户信息分享需求间的内在关系。

二、分享需求驱动下网络媒介形态演变的不同阶段

传播学使用与满足理论从以受众为中心的视角出发，提出了受众在选择和使用媒体时具有主动性和目的性。受众会主动将自己的某种需求与特定的媒体联系在一起，也能明确自己选择和使用媒体的行为。使用与满足理论认为受众使用媒体的主要目的集中在认知、社会整合、人际关系、个人身份、环境监测等几大类型中[1]。认知、环境监测是指受众借助媒体获取想要知道的信息，属于信息分享活动的第一层需求，而人际关系、个人身份等目的则属于信息分享的另一层需求，即在信息传播活动中受众的社会交往需求。从媒体的角度出发，使用与满足理论提出媒体在满足受众分享需求的过程中，媒体与其他需求满足方式会相互竞争。

因此，媒体以满足受众分享需求为导向，而受众以使用媒体满足分享需求为目的，两方面共同促进网络媒介形态的演变。

20世纪90年代初期，互联网作为一种新技术走入了中国人的视野。以互联网技术为基础的网络媒介形态在之后不断演变，为网民提供了丰富的媒介使用体验。中国网络媒介形态的演变大致有四个阶段。

第一阶段，网络媒介以信息发布、交换和传播的平台为主。互联网技术使用初期，其强大的信息存储能力和快速的信息传播能力为打造各式各样的网络信息平台提供了技术基础。这一阶段，用户主要在网络平台上进行信息分享和交换活动，例如收发邮件、浏览门户网站寻找所需信息等。为进一步满足用户信息获取与分享的需求，各种垂直网站、搜索引擎、政务网站、信息平台相继而生。这些平台就像不同类别的“信息商城”，用户可以自由进出，获取所需的信息。这个阶段，网络媒介的主要功能以信息公告为主，就像恺撒时期在公共广场张贴的《每月纪事》，为走进公共广场的人定期更新和提供相应的信息。

第二阶段，经历“工具和平台”阶段后，网络媒介的信息分享与社交的力量逐渐成为用户选择的主要原因。在这一阶段，网民不再是沉默的信息搜寻者，而转变为信息的生产者和分享者。例如博客、BBS、论坛、贴吧、人人网、开心网等逐渐成为网民喜欢和热衷使用的媒介形态。此外，网络媒介也逐渐丰富了自己虚拟社交社区的功能，例如网民可在博客上发表观点以实现自我表达，论坛、贴吧成为用户讨论公共议题的主要虚拟场所，人人网推出了校友录，开心网设置了虚拟小游戏等。网民在发送信息的同时，也在这些媒介平台上分享了个性化的观点，建立自己的形象，达到建立和增强社交关系的目的。

第三阶段，移动互联网兴起之后，网络媒介形态朝着更强互动与分享属性的方向演变。在这一阶段，最具代表性的是微博、微信等移动社交软件的先驱。2021年，微博的月活跃用户达到5.3亿，其中移动端占比94%，日活跃用户达到2.3亿。微博的用户呈现出年轻化的趋势，而微博本身也从消费、美食、运动等多个维度深入融入年轻人的生活[2]。信息即时分享、传播互动，微博不仅成为用户获取信息的重要渠道，其许多其他板块也不断为用户提供服务。强互动还体现在用户的内容创作和消费上，例如在知乎上，用户与用户之间可以提问和回答。

第四阶段，网络媒介进一步去中心化，更加重视用户的分享需求和使用体验。许多网络媒介都打破了分享的壁垒，例如微博除了在自身平台内可以分享以外，还可以分享至邮件、支付宝、钉钉、QQ等其他平台上。跨平台分享满足了用户对分享的需求。而其他视频软件和网站，如哔哩哔哩、抖音、快手等也不断完善自身跨平台分享的功能。抖音为了鼓励用户制作并上传短视频，将视频时长限制为1分钟，降低了用户创造和分享内容的门槛，同时点赞、评论等机制也大大调动了用户的创造性。2021年，抖音发布的数据报告显示，在抖音平台上记录和分享自己的生活已经成为许多用户的习惯，人们在抖音上共享教育资源、分享爱好的音乐和戏剧以及使用抖音的专属服务[3]。

除了打通平台之外，媒介还采用了其他方式促进用户间的分享，例如哔哩哔哩平台上推出了“知识分享官招募令”，旨在除了建设本平台的知识内容专区以外，还极大地满足了用戶知识分享和资源共享的需求。网络媒介不再是信息传播的主导者，而是为用户分享提供场所，将用户放在信息传播与分享的中心，提升用户的分享体验。这种媒介去中心化的做法为用户之间的互动提供了基础，在促进用户之间的分享的同时，也增强了用户与媒介之间的黏性。

同时，随着网络媒介形态的演变，分享不仅仅局限在信息领域，媒介更加深入地融入现实生活的各个方面，强化了分享这一需求在媒介平台外的延伸。用户通过系列社会化平台，例如闲鱼APP分享自己的闲置物品从而增加经济收入。不同的网络媒介平台也开始深度合作，推出新的生活方式，与用户的生活方式深入融合，例如滴滴与微信结合形成的滴滴顺风车，这都进一步增强了用户在单一网络媒介形态上的黏性。

三、分享触发网络媒介形态的演变

汤姆·斯丹迪奇（Tom Standage）认为社交媒体发展的历史进程中，无论是17世纪中叶西欧非常流行的咖啡馆，还是网络空间的推特，虽然媒介形态一直在发生变化，但只是为人类的信息分享活动和社交活动提供了不同形态的场所，以及自由讨论的空间[4]。虽然新的媒介形态打破了信息分享活动在时空上的桎梏，或者让分享变得更加快速和有影响力，但分享这一天然需求的本质并没有发生变化。

受众的媒介使用需求与网络媒介形态演变之间存在一种相互影响和建构的内在逻辑。

首先，网络媒介形态演变以不断满足用户的分享需求为目标。信息传播活动的产生是由于人类有传播和分享的内在需求，而媒介形态的演变为满足这一需求提供了多样化的平台和方式，同时也促进了分享活动中信息载量和内容的改变。用户的使用偏好和使用目的促进了网络媒介形态的演变，网民数量的增加、网民对信息传播以及分享需求的增加，促使网络媒介空间发生变化，例如网络媒介提供的服务场景不断丰富，移动终端规模迅速扩大，移动数据量持续增加。越来越多的移动互联网运营商为了满足用户分享的需求，不断推出新的媒介形态。

CNNIC发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，中国网民规模达10.11亿，互联网普及率达71.6%。中国网民使用手机上网的比例达99.6%，使用电视上网的比例为25.6%，使用台式电脑、笔记本电脑、平板电脑上网的比例分别是34.6%、30.8%和24.9%[5]。用户对移动终端的明显偏好也从侧面反映出不同的媒介形态使用偏好，笔记本电脑和手机比台式电脑更加便捷，打破了物理接入网络的障碍，放在口袋里的手机能随时随地使用，极大地满足“实时分享”“便捷分享”的需求。

其次，受众分享需求的变化以及对媒介的选择和使用也触发网络媒介形态的演变，且二者保持一致。随着信息技术的发展，受众对信息分享的时效性、体验感和信息量等都不断提出新的要求。使用与满足理论认为受众具有主动性，掌握了自身对某种需要的满足与媒体使用的主动权，在信息传播过程中具有选择性和自主性，因此受众总是在现有的媒体环境中选择，以最大限度地满足自身的需要，因此在这种驱动因素下，媒介会不断向前发展，并以“总是能最大化满足受众需求”为演变目标。

由于网民不再仅仅满足于被动的信息接收，希望成为更加主动的信息分享与传播者，因此网络媒介形态从最开始的“一对一”和“一对多”传播模式逐渐演变为“多对多”的实时的高度互动的传播模式。网络媒介完善了自身的分享机制，采用跨平台的模式，逐渐取消了媒介平台之间的壁垒。例如微博、微信，以及主要的视频网站，如哔哩哔哩等，都可以一键到达另一个媒介平台，实现平台间的无缝转换和连接。

同时，分享需求的另一个层次在于用户在分享过程中会不断完成自我表达、自我记录、身份认同、媒介形象建立以及社会整合等，用户希望通过选择和使用媒介，能够达到以上分享目的，因此网络媒介形态会朝着融合更多社会功能的方向演变。例如单一的网络媒介平台高度融合了许多新的功能，包括 “个性装扮”“个性化的虚拟社区”“我的钱包”“弹幕”“我的直播”“同城活动”“我的游戏”等，新功能的整合是为了实现和满足用户多层次的分享目的。

另外，为了让更多的受众主动选择，媒介在不断演变的过程中出现了激烈的竞争，例如日活、月活、用户黏性等成为网络媒介生存与成功的评判标准，分享的功能越来越齐全、黏性越来越高。许多网络媒介形态在网民的不断选择中渐渐退出了历史舞台。

2004年，丹·潘克拉兹在尼尔森公司的会议中，再次提出并引用“Generation C”形容新一代年轻人时，“C”的含义也从最初的“C for Content”变成了“C for Connection”[6]，这表明媒介的使用者更加注重“连接”。“连接”的核心在于内容和观点的分享以及关系的建立与维护。用户不断增长的“连接”和“分享”需求也催生了传媒市场的改变，全球传媒企业都纷纷借助科技的力量增强产品的连接性，提升媒介消费者的分享式体验，从而满足受众的需求。

四、结语

分享是人类的天性，也是触发传播活动的动因之一。人类在使用媒介进行分享的过程中，存在两个层面的需求。一方面是传递信息与观点，另一方面是完成自我表达、自我记录、身份认同、形象建立以及社会整合等。网络媒介为分享这一活动提供了多样化的传播平台、渠道和方式。

另外，用户在使用网络媒介过程中通过主动选择媒介满足自身的需求，而媒介本身也通过不断的变化适应受众的需求，且更好地滿足受众的需求。因此，为了更好地满足用户的分享需求，网络媒介平台在信息与传播技术的推动下也在不断演变，通过改变传播的模式、整合多样化的功能以及开展跨平台合作等，满足用户的分享需求。

自20世纪90年代初互联网技术逐步被应用于媒介领域之后，以技术为基础的网络媒介形态为了不断满足用户需求而不断演变，其间经历了四个不同的阶段，从一开始以信息传播与分享的平台为主，例如电子邮件、门户网站等，逐渐发展为以重视用户社交与分享需求的媒介为主，例如论坛、贴吧等以社交为主要功能的网站。移动互联网技术兴起之后，网络媒介以加强用户共享和更新社交体验为方向实现了形态的转变以及不同平台的深入融合，用户更加偏好使用手机等便携式终端服务于自己的分享活动，同时强互动性和分享性的网络媒介形态受到了更多用户的欢迎。

网络媒介形态的演变一方面是在满足用户需求的驱动下发生的，媒介形态的演变是为了满足用户的分享需求，包括信息获取与传播以及自我表达、自我记录、身份认同与建构、社会整合等；另一方面，网络媒介形态的演变与用户在分享过程中不断变化的需求保持一致，用户的选择与使用决定了网络媒介形态演变的方向。

参考文献：

[1] 理查德·韦斯特，林恩·H·特纳.传播理论导引：分析与应用（第二版）[M].刘海龙，译.北京：中国人民大学出版社，2007：437-438.

[2] 中国网科技.新浪微博发布2021年第一季度财报：营收增长42%活跃用户达到5.3亿[EB/OL].中国网科技，http：//tech.china.com. cn/internet/20210510/377034.shtml，2021-05-10.

[3] 孙萌.抖音发布2021数据报告，清华大学直播公开课最受欢迎[EB/OL].中原网，https：//new.qq.com/omn/20220105/20220105A0B2VD00. html，2022-01-05.

[4] 汤姆·斯丹迪奇.从莎草纸到互联网：社交媒体2000年[M].林华，译.北京：中信出版集团，2015：159-182.

[5] 第48次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2021-08-27.

[6] 杭敏.连接与分享时代的全球传媒产业发展[J].传媒，2017（6）：22.

作者简介 杨敏，博士在读，研究方向：国际传播。