推进县级融媒体中心纵深发展战略研究

季泽羽 宋兆宽 刘娜 林智涌

摘要：县级融媒体中心建设以打造主流舆论阵地、综合服务平台、社区信息枢纽三大核心功能为主要目标，建设至今，整体发展较好。但由于各地推进县域发展的理念不同、战略尚未统一，致使部分县域媒体发展效果不尽如人意。鉴于此，文章基于查阅文献和实地调研，发现县级融媒体中心建设应从多角度着手、全方位发力。只有将人才战略、内容战略和平台战略作为县域发展的核心战略，三者互惠互通、相互配合，才能使县级融媒体中心在信息传播过程中起到“1+1+1>3”的重要作用，进而有效推进自身纵深发展。

关键词：县级融媒体；人才战略；内容战略；平台战略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）01-0007-03

一、引言

县级融媒体中心建设已经进入白热化阶段，各个县域媒体的发展水平参差不齐。但就大部分的县域媒体而言，用户留存、内容创新、平台管控是三个共性问题，这三个问题的把握对于建设县域媒体至关重要。在互联网时代背景下，县级融媒体中心在用户需求方面正面临抢滩下沉市场的困境，数字化技术已经深入社会生活的方方面面，守旧单一的内容平台模式必须改变。引用先进技术手段，遵循新闻传播规律，打造优质内容，借助创新思维平台，是现在县域媒体想要良性循环发展的必由之路。

从门户媒体时代到社交媒体时代，再到智能媒体时代，新媒体的形态在不断发生改变，对媒体从业人员整体素养的要求也越来越高，新闻从业者应该跟上时代步伐。鉴于此，文章从人才、内容和平台三个维度对推进县级融媒体中心纵深发展的战略进行论述。

二、人才管理战略

人才是媒体行业的重要资源，是传播话语体系的重要角色，重要性程度不言而喻。在引进、培养新媒体人才的同时，要盘活传统媒体的存量人才，打造一支全媒体专业人才队伍，这是进一步提升县级融媒体中心传播力和影响力的重要途径，也是媒体行业的长期发展目标。在2018年全国宣传思想工作会议上，习近平总书记指出，新闻工作者应当不断增强“脚力、眼力、脑力、笔力”，同时要求新闻工作者必须自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务，为服务党和国家事业全局作出更大贡献[1]。

（一）培养互联网思维

新媒体时代，媒体的形态集中表现在用户的个性化定制上，智能媒体成为用户需求的理解者和提供者，更具适用性，这就要求媒体对用户需求有全面而精准的了解，从“媒介即市场”转向“受众即市场”。算法推荐、信息茧房等都是对于用户精准推送的表现，今日头条、小红书就是算法推荐机制下的典型产物。

存在即意识，只有思维转变了，才能落实到具体的实践上。媒体人必须树立固我、强我意识，只有不断转变自身思维，加快融入新媒体时代，才有可能不被这个时代淘汰。

媒介的深度融合不再是传统媒体与新兴媒体的简单相加，而是传统媒体的独特优势与新兴媒体的技术手段的相互融合。因此，思维的转变与笃定就显得尤为重要。其中，笃定是恪守新闻专业主义，底线不能触碰；转变是拥抱新媒体时代，掌握时代的特点，把握命运的脉搏。

（二）强化知识技能

学而不思则罔，思而不学则殆。新闻从业者的全面破圈是媒体融合的重要保障，知识技能的提升将为全媒型、专业型人才赋能。

理论知识的丰富主要表现为对理论的深化研究。经典的新闻传播学理论在新媒体时代发生嬗变，比如知沟理论。在传统时代，个体需求和媒介内容越接近，个体对于媒介的接触和利用程度就越高；但是在新媒体时代，媒介环境呈现出一定的高度冗杂和低度选择性，受众间的知识鸿沟可能会因社会化媒体的使用而逐渐弥合[2]。因此对于从业者来说，要用发展的思维看待理论的变化。

技能的稳步提升不仅在于可以灵活使用先进平台和相关技术，还在于拥有利用技术为策采编发工作赋能的能力。大部分融媒体中心都运用“中央厨房”的云端系统，每天的热点都能够高效及时地推送，并得到具有针对性的反馈。随着技术手段的不断发展，从业人员也须紧跟时代步伐。新媒体发展为新闻业发展提供了很多优势，但若对于现存问题不加重视，技术手段的进步将只会是量的提升，而非质的飞跃。

（三）夯实业务能力

纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。知识技能的掌握是根本，但懂得如何更好地适应时代发展才是当下的立身之本。业务的熟练程度能够反映媒体人的水平，但是实践成果才是素养提升的重要表现。因此，在新闻实践活动中的锻炼就显得尤为必要。下文列举两个区域的从业者的具体表现。

第一，河北省石家庄市栾城区融媒体中心。该融媒体中心通过紧贴用户需求，增强用户黏性，从而稳定自身受众。值得一提的是，针对老年党员群体，栾城区的记者进行线下交流，传播党的声音。如果有行動不便或者是文化水平偏低者，记者们便通过走访传递相关会议精神，连党费的缴纳都是上门亲自收取。虽然在速度上比不过平台的分发，但是通过此举传递的，不仅仅是信息，更是在践行“脚力”，传递温暖。

第二，江苏省张家港市融媒体中心。在2020年新冠肺炎疫情防控阻击战和沪苏通铁路开通两大重要事件上，该融媒体中心派出记者，就是为了在实践中转变记者思维、提高记者业务能力。一大批记者深入基层，通过网络直播车与电视转播车的互通互联，实现了抖音、微博等多个平台的同步直播，创作出很多富有内涵的融媒体作品[3]。

三、内容为王战略

县域传播的核心竞争力归根结底还是在内容上，其必要性源于县域当地受众的需求。县级融媒体作为信息传播的“最后一公里”，内容本源、内容特色、内容魅力、内容生产的建设显得尤为重要[4]。进入新媒体时代，技术手段的不断发展与加持促使县级融媒体蓬勃发展，在大踏步迈向新征程的过程中，数字技术重塑媒体格局。但多元渠道并非可以直接带动内容价值的提升，内容建设战略依旧是根本。

（一）内容本源

县域作为基层舆论阵地，肩负着传达党的声音的重要使命，因此内容的本源就是来自党的声音。“为人民服务”是毛泽东于1944年提出的经典论断。县域的传播不仅代表政治坚守，更体现社会责任。受众之事无小事，国之大业乃为人民服务。因此，在党的治理下，内容传播的引领者是党[5]。

（二）内容特色

厚植本地文化、传播本地特色是内容呈现的最直接意图。以往，单调的传播体系、固有的传播符号贯穿于传者、受者的传播过程中，刻板的宏大叙事、内容的同气共类渗透于媒介的传播介质中，同质化的内容严重影响了上传下达。新媒体时代的可视化数据、形象化的音频可以很好地消除传者、受者间的间隙。反之，直观的表达且具有共情力的叙事在很大程度上能打破传统的刻板印象。

传统媒体的特色之一就是“硬”——硬新闻是新闻报道内容的重要组成部分，是传统媒体的立身之本。但在县域的大环境下，受众的人文素养和媒介素养普遍不高，过硬的表达带来的传播效果不尽如人意。因此，充分利用软新闻的特点诠释硬新闻的内核有助于在传者、受者之间搭建共同的语境。软新闻可以通过结合当地方言、民谣等独特文化加以表达，这不仅是对现有资源的深入挖掘，使得表达不再是浅尝辄止，还是收获受众认可的重要途径。

（三）内容魅力

积极发展大眾喜闻乐见的文化，主要原因在于人们的文化需求日益呈现出多层次、多样化、多方面的特点。县域的受众大致可分为两种极端情况。一是类似于互联网原住民，比较年轻，但是接触多样的媒介形式，很多都是“媒介依存者”；二是花甲之年的群体，他们集中于县域的农村地区，即便当下互联网迅速发展，受众之间的“信息鸿沟”依然无法规避。根据第48次《中国互联网络发展状况统计报告》，我国网民规模达10.11亿[6]，那么剩余的非网民们大部分都集聚在县域范围内，因此第二类群体可以为县域发展盘活增量，是县级融媒体发展的潜在力量。

（四）内容生产

媒介作为信息生产的主要机构，必然遵循“内容为王”的逻辑。内容是信息产业里最重要、最核心的部分。加之信息传递的容量有限，优质内容相对稀缺，因此生产优质内容是必须做好的事[7]。在当下“人人都有麦克风”的时代，内容把关缺失、内容报道失真的现象常有发生，致使内容生产质量普遍不高。因此，优质内容的生产往往依托专业生产内容者（PGC）创造和把关[7]。用户生产内容者（UGC）具有地域性、去中心化、双向互动性等特点，习惯借助于技术手段创造内容，在知悉民意和增强用户黏性方面起到了一定的积极作用，但因主观臆断性太强，不免会引发一定的舆情风险。当下，专业生产内容者仍是优质内容生产的主力军，他们用专业的背景和视野看待问题，进行深入解读，并借助平台传播内容。所以，县域本地应多挖掘潜在的专业生产内容者，助力内容建设。

四、平台创新战略

媒介管控与平台创新是相辅相成的，在传播介质的过程中，平台的特色与优势能够触及内容本身，它不仅仅是传播链中单一传递内容的载体，更是有其自身的意义，且带有符号色彩。赵毅衡教授认为，符号是被认为携带意义的感知，那么类比到平台上来说，它就是携带内容的感知，遵循符号的一般规律。能指代表内容的意义，所指代表平台本身的意义。因此，平台创新是新媒体时代县域发展的重大战略之一。

（一）平台IP

IP全称是Intellectual Property，即知识产权，从广义上来说，还包括概念IP、内容IP和人物IP。平台IP的提出，是为了脱离其单一性的特色，使其具有良好的平台兼容性和本身的知识产权属性，此概念对于新闻业的发展同样具有重要意义。IP的极具表现力是指同一内容在不同形态的媒介下能触及使用不同终端的异质用户。其核心表现力在于信息内核的相对稳定性，即在经过不同渠道、媒介传播后，内容本身的力量不仅没有被削弱，还可以引起受众较为统一的反馈[8]。

打造IP有两方面的因素要考量。第一，本县域受众的喜好。因此，受众的喜好是平台IP建造的首要考虑因素。第二，县域文化的深耕。在特色文化厚植受众内心的基础上再深入挖掘，并且将其与平台传播结合，这是一个非常有效的方式。例如，湖南卫视的《中餐厅》和《向往的生活》，很大程度上代表了县域的特色文化。节目不仅赢得粉丝的喜爱，更是为自身平台打造了特色IP。县域可以参照此类成功案例，推出深耕本地文化的相关节目。

（二）平台矩阵

对于县域媒体来说，提高公信力，加强内容建设是根本追求。但很多的内容传播仅仅停留在平台的表面，而对平台的政策和规则没有深入了解，以至于传播效果欠佳。对于县域媒体来说，单一的传播渠道和平台俨然不能满足受众的需要。根据使用与满足理论，传播者要根据受众的使用需求，分析其接触媒介的动机，从而使传播满足受众的需要。所以，县级融媒体的平台建构需要做到多平台协同发展，共同搭建平台矩阵[7]。

矩阵传播的中心意义在于更加垂直、细分，可以对每一个受众进行单向传播。简单来说，即在单一平台的基础上，通过算法机制对受众进行去中心化。当下，任何人都能在平台或者网络上生产原创内容，共同生产信息。百度是全球最大的中文搜索引擎，其旗下的百家号就是为内容创作者提供的内容发布、内容变现和粉丝管理平台。它先借助搜索实现拉新，再通过百家号实现留存，最后进行转化变现。将漏斗模型原理类比到平台上，也可以建立相似的工作机制[9]。

在多个平台形成矩阵时，需要根据平台本身属性和吸粉能力进行筛选，筛选过后，留存下来的优质平台才能更好地提供内容传播服务。平台的传播需要流量的变现，尤其在大数据环境下，往往需要更多公域流量。公域流量是相对于私域流量而言的概念，指平台分发、中心化的流量。而私域流量就是去中心化，品牌和个人能够掌控的自我流量。平台矩阵的最终转化结果就是要靠公域流量为受众提供传播内容。因此，将基数较大的私域流量转为公域流量，是县域媒体要考虑的重要问题。矩阵的建立，不仅可以垂直细化地对受众单向传播，更可以通过矩阵自身的优势使得平台和受众相互赋能，实现共赢。

五、结语

县级融媒体中心建设既不能生搬硬套其他县域的发展模式，也不能盲目跟风，脱离实际。实践才是检验真理的唯一标准，需要因地制宜，根据本县域的发展形势，做好人才、内容和平台的三大战略建设，强化服务群众的能力，增强用户黏性。

参考文献：

[1] 余岱杉.从“好记者讲好故事”看践行“四力”的路径探索[J].新闻前哨，2020（3）：30-31.

[2] 孙祥飞.新闻与传播热点知识：解析新媒体时代下“知沟”理论的发展[M].北京：人民日报社出版，2020：25-26.

[3] 李燕.融媒体背景下传统媒体人才的转型路径分析：以张家港市融媒体中心为例[J].传播力研究，2020，4（6）：30-31.

[4] 周传金，刘有杰.县级融媒体内容生产的四个关键[J].现代视听，2020（12）：23-25.

[5] 舒联众，徐露.加快县级融媒体中心的内容创新建设浅谈[J].新闻前哨，2020（12）：29-30.

[6] 第48次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2021-08-27.

[7] 常江，田浩.新媒体时代“内容为王”的新标准[J].青年记者，2018（4）：14-16.

[8] 周天竞.县级融媒体中心内容建设策略：基于广东省县级融媒体中心的调研[J].青年记者，2020（29）：83-84.

[9] 马红岩.基于精准营销的微信公众平台运营模式研究[J].管理工程师，2019，24（6）：16-21.

作者简介 季泽羽，硕士在读，研究方向：县级融媒体。宋兆宽，博士，高级教授，高校教师，研究方向：中国新闻史、县级融媒体。刘娜，硕士在读，研究方向：舆情分析与危机公关。林智涌，硕士在读，研究方向：品牌管理与传播。