论非物质文化遗产的保护与融合

陈宇华

摘要：当前，我国非物质文化遗产保护与融合的创新具有深刻的历史背景，比如说我国非物质文化遗产的保护与融合进度滞后于改革开放，新常态下非物质文化遗产的保护与融合面临“多元赋能”，融入群众生活消费成为一个新的传承方式。在20多年的实践中，我国非物质文化遗产保护与融合中存在着不重视市场化融合路径、不重视非遗融合中的“文化消费”、不重视拥抱互联网经济等误区。作为一种策略建议，非物质文化遗产保护与融合可以从“非遗+深度旅游产品开发”策略、“非遗+整合营销传播”策略、“非遗+文化创意”策略、“非遗+产业集群化”策略等方面寻找到答案。

关键词：非物质文化遗产  旅游  营销  文化创意  产业集群化

中图分类号：J0-05  文献标识码：A 文章编号：1008-3359（2022）04-0181-04

从文化学角度来看，非物质文化遗产（Intangibleculturalheritage），简称“非遗”，指的是在一个共同体内由各族人民在长期实践中所形成的、世代流传的、传统文化的综合，常常表现为特定形式的传统实物、风俗习惯、空间场所等。在关于非物质文化遗产的传承、保护与融合发展方面，习近平总書记曾经指出，我们“要以时代精神激活中华优秀传统文化的生命力，推进中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展，把传承和弘扬中华优秀传统文化同培育和践行社会主义核心价值观统一起来”。在“十四五”时期，我国非物质文化遗产的保护与融合面临着新机遇、新挑战，我们必须综合运用各类方式方法，使中华非物质文化遗产实现文化价值的最大化。

一、当前我国非物质文化遗产保护与融合的主要背景

我国是一个拥有56个民族、5000年灿烂光辉历史的文明国度，非物质文化遗产作为我国传统文化的瑰宝、文化自信的基石、各族人民群众世代传承的文化模因，集中代表和展现着中华民族的智慧、价值、思维和想象力。在当前我们反思非物质文化遗产的保护和融合，具有这样几个现实的背景：

（一）我国非物质文化遗产的保护与融合进度滞后于改革开放

1978年，以党的十一届三中全会为标志，我国进入中国特色社会主义改革开放新时期。但是就非物质文化遗产的保护、利用等进度来看，直到进入21世纪“非物质文化遗产”这一概念作为一种“文化自醒”姿态才正式进入中国人的视野。以2001年我国“昆曲”艺术成功入选联合国教科文组织“人类口头和非物质遗产代表作”开始，我国以政府为主导的体系化、系统化、计划性的非遗研究和保护才刚刚起步。后来随着我国陆续颁布了一系列非遗保护方面的法律法规或加入了一些相关的国际条约，我国非物质文化遗产才逐步走向正轨，但是与我国整体上改革开放的步调不相适应。所以我国对非物质文化遗产的传承力度还不够，在互联网环境的冲击下，人们也纷纷关注更新奇的物联网事物，对非物质文化遗产逐渐失去兴趣，保护与融合动力不足。

（二）新常态下非物质文化遗产的保护与融合面临“多元赋能”

经过20年的发展，我国非物质文化遗产的保护与融合逐步实现了从“输血”到“造血”的转变，也有学者将这种转变过程表述为从“抢救性保护”到“整体性保护”，从“生产性保护”到“生活性保护”，形成了一种政府主导下的“多元主体参与”“多元手段并用”之“多元赋能”格局。就非物质文化遗产保护与融合的内生动力来讲，这种20年的转变过程实现了从“不可持续发展”到“可持续发展”的转型。但是如何将非物质文化遗产的保护与融合同我们现实社会中的产业联合起来，既能够发挥非物质文化遗产本身文化传承和保护的作用，又能够通过“非物质文化遗产+”的多元赋能吸引群众目光，帮助行业发展。因此，我们当前探讨非物质文化遗产保护问题的一个核心立意就是如何运用多元化的逻辑为其融合提供多元化的路径。

（三）融入群众生活消费成为一个新的传承方式

近些年来，随着我国非物质文化遗产传承创新中“文化消费主义”趋势的兴起，非遗传承、融合逐步具有了文化消费的特点，因为本质来看非物质文化遗产就是一种文化消费。我们知道，文化消费在终极的意义上指向的是人的精神世界满足，主要指的是消费者“对精神文化类产品及精神文化性劳务的占有、欣赏、享受和使用”等。我们观察到，近年来在线下消费方面，以“非遗+旅游”“非遗+展览”等为代表的生活消费模式成为新的发展样式;在线上消费方面，则呈现出来了类似于“非遗+综艺”“非遗+动漫”“非遗+影视剧IP”“非遗+直播带货”等发展形态。这种方式即受到群众的欢迎，又能够在原本非物质文化遗产发展的基础上进行创新。种种迹象表明，我们只有将非遗保护、融合与群众的线上线下生活体验深度结合起来，才能赢得未来非遗事业、非遗产业的大发展。

二、当前我国非物质文化遗产保护与融合中常见的误区

2005年我国国务院办公厅印发了《关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》，详细对21世纪如何保护和融合非遗工作进行了规划。但是从近些年来我国非遗工作实践经验来看，存在着这样几个主要的误区：

（一）不重视市场化融合路径

在大数据时代背景下，对网络营销来说既是不可多得的机遇，也是艰难的挑战，在这种环境下，单一的网络营销已然无法面对多样化的发展，若仍一味使用，势必会逐渐被社会所淘汰。

所以虽然非物质文化遗产受到了一部分人的欢迎，但是部分继承非物质文化技术的民间组织，因为其规模小，实力相对较弱，虽然有很好的技术以及产品，但由于信息不通畅，无法使消费者知道并订购自己的产品，使得我国非物质文化遗产的发展停滞。“市场化路径”是促使非遗工作从依靠“输血”走向“自主造血”的关键，也是未来非遗可持续融合的关键，但是在实践中很多非遗传承人缺乏市场意识、竞争意识和效率意识，对于非物质文化遗产的保护与融合，主要依托国家的财政力量来实现，而不是依托非遗的市场化经营来实现，是影响非遗融合的重要桎梏。并且我国很多非物质文化遗产制作工艺复杂，面向的又是小部分的市场消费者，再加上消费者的审美转变，使得很多非物质文化遗产的营销惨淡。例如，很多少数民族地区的非遗传承人在传承过程中只注重“换取生活费”，在少量金钱的诱惑下，放弃了非物质文化遗产，造成遗产的丢失或者损坏。并且很多非物质传承人由于缺少对自己传承非物质文化的宣传，使得越来越多的青年更倾向于应聘互联网行业，缺少对我国非物质文化遗产的关注。最后，传承人不注重将自身掌握的非遗技术或非遗秘方通过市场的方式让更多人知晓，只局限于特定区域、特定人群、特定技艺，不注重非遗传承中的“口碑效应”“品牌效应”，从而导致“酒香也怕巷子深”效应。

（二）不重视非遗融合中的“文化消费”

在文化经济学范畴中，“文化消费”指的是人们对于“文化”这一商品化的具有人的属性的所有社会符号的消费总和。西方学者泰勒认为，包括非物质文化遗产在内的“文化”指向“知识、信仰、艺术、法律、道德、风俗，以及任何其他的人所获得的才能和习惯”。根据消费升级理论，人们当前在知识经济时代对“非遗”的消费带有明显的文化消费属性，这种消费包括三个主要的要素，即“作为商品的文化、文化消费市场和文化消费者”。对于数量众多的非遗文化传承人、传播者、生产者、创新者来讲，非遗消费是融入生活的必由之路，而走向附加值更高的文化消费阶段则是必由之路上的必由之路。但是目前很多企业只是将非物质文化遗产与自己的产品进行融合，在市场营销宣传中，也只是依靠融入非物质文化遗产的包装效果进行宣传，自身缺少对非物质文化的深入了解和宣传。如“花西子”美妆品牌就是注重形式，但缺少文化的宣传。近年来“花西子”一直致力于传统文化的推广和挖掘，在产品方面，如“口红”就运用了雕刻技术，还有寓意着夫妻同心的“同心锁”和制作精美的产品包装礼盒。其次，在散粉等外包装上，则是结合苗族文化进行设计。但是现在越来越多的消费者并不对“花西子”的营销模式买账，主要就是它仅仅将所谓的非物质文化模式、色彩等进行了复刻，缺少了对非物质文化遗产中深层次的文化含义的挖掘和创新。

（三）不重视拥抱互联网经济

我国非物质文化遗产主要产生于农业文明时代，而工业化时代、信息化时代的“整合营销”理论认为，非物质文化遗产的融合本质上是一种“赢取现代人身心”的市场营销行为。因此，作为一种营销创新机制，非遗融合工作要尤其注重对各类“整合营销传播”资源的整合。需要强调的是，整合营销传播本身就是整合营销的一个重要组成部分，在一个“所有人对所有人的传播”的新媒体时代，以各领域非遗文化产品的“市场细分”而言，新媒体交际群落、交往圈子的存在无疑可以使我们的非遗产品、非遗服务、非遗民俗、非遗衍生品等在实施整合营销时可以更加准确、精准地实现“营销信息的投放”。然而在非物质文化遗产的保护和融合时，传承人并不能积极的应用互联网渠道。目前部分非物质文化遗产传承人可以利用网络的渠道来实现宣传和销售，在扩大营销的基础上，实现收益的增加。但是在实际操作环节，并不能通过互联网来实现对遗产的保护，仅仅作为收益的一种手段。还有极多的传承者，并不会操作互联网，依然依靠传统的营销手段，致使非遗逐渐没落和消失。正是由于对互联网的应用不足，才致使非遗的保护和融合受到直接的影响。

三、非物质文化遗产保护与融合的策略建议

（一）“非遗+深度旅游产品开发”策略

非物质文化遗产这一文化符号建构出来的是中华民族整体上的“精神家园”，“承载着中华民族伟大高尚、悠久永恒的民族精神”。上文提到，非遗产品或非遗服务与市场化融合力度不足是一个重要的现实问题。例如我们所熟知的西塘古镇汉服文化等非物质文化遗产的保护和融合，在市场化结合点的追寻方面显然存在着力度不足的问题。“汉服文化周”充其量仅仅是一年之中的七天，整体上来看还带有活动化、过场化的特点，不利于建构出一种生活化、市场化的文化仪式。对此，我们可以考虑一种市场化的非遗文化融合形式，结合市场需求，深度开发非遺旅游产品，使其符合消费者的心理预期以及市场化的需求，从而在商业化的发展模式中，带动非遗产业的保护和融合。例如开展周期性的商业庙会活动，在每个月以及特定的纪念日，举办汉服文化庙会，组织大型的汉服文化汇演和比赛。让更多的组织和个人积极参与到汉服文化的传承和保护中。另外，在汉服文化的传承和保护时，可以举办不同主题的庙会活动，如建立游玩主题汉服活动、居家主题汉服活动以及祭祀主题汉服活动等，在不同主题活动下，人们将认知更多的汉服类型，使游客可以更加充分地在深度旅游过程中体会西塘汉服文化日常化的生活细节。认识到中华民族文化的伟大，从而投入到非遗文化的保护和融合工作中。其次，文化馆要与企业积极合作，鼓励企业运用非物质文化遗产进行外包装设计的时候，不仅仅要使用颜色、图案等，更重要的要为所使用的非物质文化遗产进行宣传。

文化馆要做好承上启下的工作，一方面关注非物质文化遗产融入文化馆活动，另一方面，当市场上有企业以非物质文化遗产为宣传口号，也要积极展开合作，运用渠道，发扬非物质文化。

（二）“非遗+整合营销传播”策略

长期以来，我国非物质文化遗产的传承、保护、融合体现在“社会传播”层面给人的印象往往是古板、反潮流、因循守旧等方面的，同时传统的非遗工匠或非遗技艺人才在整个非遗产品的设计、打样、选品、生产、包装、质检、传播、营销、品牌塑造等全产业链上并不对“新媒体”过分注重。在这里我们建议非遗传承与融合可以尝试必要的基于“新媒体”的整合营销传播策略。整合营销传播注重利用新媒体、互联网等技术平台等，通过信息营销、博客营销、论坛营销、微博营销、微信营销等实现产品、渠道、信息、目标顾客群体的总集成，通过传播层面上的资源整合实现对潜在目标消费者的购买行为产生正面影响。仍然以上文提到的“汉服”这个非物质文化遗产的融合为例，在实施“整合营销传播”方面，可以通过微电影、互联网时装走秀直播、文化创意短视频、网络直播、线下体验与线上采购融合等策略，依托互联网资源，打造完善的活动形式。如建立“最美网络汉服评选”等活动，整合各地资源，利用微电影和直播等形式宣传，之后利用线上评选和线下体验的方式来整合资源。让更多的游客以及社会群体参与到汉服的活动中，扩大汉服产品的影响力。改变市场对“非物质文化遗产”那种古板的印象。

其次，文化馆员工也可以自己穿着汉服，成为文化馆最靓丽的标牌。虽然我国汉服行业蒸蒸日上，但是很多群众在购买汉服时只是因为好看，对汉服的朝代，由来以及特殊汉服的特殊寓意都不了解，所以可以围绕汉服开展线上互动，为观众解释汉服的朝代、由来等，让我国的汉服市场更加规范化。

（三）“非遗+文化创意”策略

从2020年以来我国非物质文化遗产传承历史来看，现阶段我国非遗消费呈现出几个明显的趋势：例如，在消费心理方面，人们更关注非遗产品的实用性与审美性的统一，也就是注重其文化价值，这符合文化消费理论。又如，在付费意愿方面，那些具有时尚性、潮流性、文化内涵性的非遗产品更容易俘获青年人的消费意愿。因此，将非遗与文化创意进行深度结合是一个重要的融合策略。在非遗保护时，依托高科技技术和虚拟交互等最新的技术手段，实现对非遗产品的创新和保护。例如，当前我国文化创意产业在转型升级中呈现出VR赋能、AI赋能等新潮流，人机交互、互动娱乐等成为非物质文化遗产“由静态向动态”“从死到活”“从单向灌输传播到多元交互互动”转变的新趋势。对此，可以大胆引入“线上线下虚拟交互体验”技术，让消费者或顾客在线上虚拟时空中对各类型的非物质文化遗产产品、服务、场景等进行深度体验，借助于文化创意消费激活线下衍生品的交易，将提升顾客的参与意愿，使其在交互环节，了解非遗的重要性以及艺术魅力，从而可以更好地使非物质文化遗产融入寻常百姓家。文化馆可以结合自身的发展和举办的限时活动，设计吉祥物，周边商品等。周边商品作为由二次元世界发展起来的词语，人们对二次元世界中的人、物都是遥不可及，只有将这些二次元商品进行复原。而非物质文化遗产对我们来说具有一定的历史，它本身可以承担起宣传文化的作用，所以可以结合非物质文化遗产特征，文化馆举办活动内容设计周边商品，融入非物质文化遗产的制作工艺，以及我国传统历史文化设计，群众也可以一边参观文化馆，一边购买周边商品留作纪念。

（四）“非遗+产业集群化”策略

非物质文化遗产是一种稀缺的要素资源，理所当然地可以根据市场规律进行开发和利用，与文化产业的对话和结盟正是这样一个正确的途径。对于我国文化产业的发展来讲，自改革开放以来随着文化体制逐步脱离了僵化的计划经济体制，以影视文化娱乐、文化创意、出版传媒等为代表的新型文化产业在经历了20世纪90年代前期的“萌芽起步阶段”、20世纪90年代中后期的“酝酿徘徊阶段”之后，在进入21世纪之后随着制度环境、交易市场、知识产权、消费结构等宏观环境的改善，我国文化产业迎来了“快速发展阶段”，并且在中观的产业层次上逐步实现了“产业集群化”发展的“新常态”。整体来看，基于特定的非物质文化遗产发展产业集群是一条十分可行的融合保护发展路径。例如蔚县剪纸非物质文化产业集群、浏阳花炮非物质文化遗产、彭城陶瓷非物质文化产业集群、荣昌陶艺和夏布文化产业集群等都结合本地比较优势，通过与相关产业链融合实现了产业集群化或者聚集化的发展，也实现了与文化产业发展相关的制度资源、文化资源、创新资源、人才资源、土地资源等都可以得到更佳的配置。文化馆要注意新时代青年人的招聘，将新鲜血液注入到文化馆，与此同时，招聘人才也并不意味着放任不管，开展培训，鼓励青年人学习我国文化，快速融入文化馆工作，也是文化馆新时代的责任。

四、结语

经过几十年的发展，我国非物质文化遗产的保护和融合逐步在行政力量、市场力量、社会力量（民间力量）之间取得了一种均衡式的发展，基本上具备了一定的文化产业化规模。同时，作为一种因循着特定的经济规律发展的新型产业形态，基于非物质文化遗产的文化产业、文化创意产业的发展在“总供给——总需求”均衡的理想状态下波动发展，并且通过新旧动能的转换实现更高阶段的发展。我们認为，我国非物质文化遗产在当前阶段面对“一带一路”战略、新旧动能转换的本质和核心是“创新”，是文化产业的价值链上的多元主体围绕着新的市场需求和政策信号不断创新的产物。本文提出的“非遗+深度旅游产品开发”策略、“非遗+整合营销传播”策略、“非遗+文化创意”策略、“非遗+产业集群化”策略等正是基于此种现实因素进行构思的结果。

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