YouTube创作者“碰碰彭碰彭”的国际传播研究

王锡彬 常琛 武磊 林倩

摘要：目前学界关于国际传播的研究工作主要聚焦于传播媒介的利用和中国故事的讲述，但忽略了传播过程中“解码—编码”环节的理论结合，较少运用文化表征理论体系进行传播效果的相关研究。基于此，文章以YouTube平台优秀创作者“碰碰彭碰彭”视频作品为研究样本，结合其作品下的评论，在文化表征理论视阈下总结并梳理其吸引受众完成文化循环过程的关键，同时攫取其播放量前三名作品的全部评论内容，运用武汉大学虚拟学习团队开发的ROSTCM6内容挖掘系统对评论文本去除重复项、提取高频词、过滤无意义词和衔接词并进行词频分析，最后对词语属性进行分类。基于语义研究发现，文化的差异是吸引受众的基础，提升视听一体化传播能力是吸引受众的核心，引发受众共鸣是吸引受众的重点。

关键词：中国故事；国际传播；文化表征；文化的循环；语义研究

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）04-0056-04

课题项目：本论文为宁夏大学大学生创新创业训练计划项目“新时代‘讲好中国故事’提升国际传播能力研究”成果，项目编号：2021107490744

一、研究背景

党的十八大以来，关于国际传播的研究层出不穷。习近平总书记指出，“要加快构建中国话语和中国叙事体系，用中国理论阐释中国实践，用中国实践升华中国理论，打造融通中外的新概念、新范畴、新表述”[1]，这为新时代如何讲好中国故事，提升国际话语体系提供了新思路。

有学者认为，网红外宣与国家意志主导的国际传播无内在关联，但确实有效拓展了朋友圈[2]。亦有学者认为，新媒体分割了传统媒介的国际话语权，使得信息的生产格局扁平化，中国的国际传播呈全民参与状态，国家形象的传播也更有赖于多元主体的塑造[3]。因此，应当认识到网红外宣对中国国际传播的意义，理性分析网红在国际传播中起到的积极作用，进而为网红外宣的理想化发展提供指导。

文化区隔理论认为，文化品位与生活趣味不是自然形成，而是习性、资本和场等社会要素相互作用的产物，不同国家的人民也由此产生文化区隔，而文化区隔必然是阻碍中国国际传播的重要原因。其实学界早已指出“解码—编码”过程中的问题是影响中华文化国际传播的重要原因，而“解码—编码”的理论则指向了斯图亚特·霍尔的文化表征理论体系。综合目前学界对国际传播研究的成果，虽然有不少学者对“如何利用传播媒介”“讲什么样的中国故事来塑造国际形象”有不少探讨，但是结合文化表征理论体系对中国国际传播的研究较少，这与提升中华文化国际影响力的需求不相匹配。

基于此，文章将“碰碰彭碰彭”在YouTube平台上的视频作品作为个人国际传播的典例，对其视频内容及受众评论进行文本分析，结合斯图亚特·霍尔的文化表征与文化的循环理论，探讨其作品蕴含的闪光点。

二、文化表征理论视域下的受众评论分析

（一）文化表征与文化的循环

斯图亚特·霍尔认为，“表征是一个把各种事物、人们头脑中的概念图和各种语言文化符号这三种要素联结起来的过程”[4]。基于文化表征理论，霍尔同保罗·杜盖伊共同提出了文化的循环理论。文化的循环有五个主要过程：一是探究文化产品是如何被表征的；二是探究与表征相联系的社会认同；三是探究文化產品是怎样生产的；四是探究文化产品是怎样被消费的；五是探究运用怎样的规则来制约文化产品的销售与使用。

霍尔认为，这五个过程并不相互孤立，而是相互影响，构成一种循环，且每一个产品或事物背后的文化内涵都需要这个循环过程。“我们将循环中的环节分割为各不相同的部分，但在现实世界中各个环节是以一种复杂的和偶然的方式不断地相互重叠和相互缠绕的。”[5]

研究发现，“碰碰彭碰彭”的视频在YouTube上的传播符合文化的循环的过程。作品生产并发布后，外国受众接触到作品并进行表征，对作品逐步认同，在YouTube平台运行规则下，达成认同的受众对作品进行消费（观看更多视频）。同时，由于视频本身的传播属性，外国受众观看视频的过程即是传播的过程，国际传照词汇的特殊含义或感情色彩得到15个出现次数最多的高频词（见下表）。

播在这个循环中得以完成。

值得注意的是，随着视频的不断传播，对视频内容本身进行表征的受众也会随之增加，作品的意义会不断得以丰富。与此同时，愈发丰富的意义会引发更多受众的认同，从而吸引更多受众消费。

在以往国际传播的实践中，由于不同文化间存在区隔，带有中华文化元素的作品难以被外国受众接受，即受众在解码的过程中出现问题，难以通过表征形成认同，从而无法达到理想的传播效果。基于此理论模型，研究者认为欲在国际传播中打破文化区隔，关键在于使受众通过文化表征形成认同，进而完成文化的循环。文章通过对“碰碰彭碰彭”作品评论的文本分析，得出引起外国受众认同的关键是什么，从而总结出“碰碰彭碰彭”是如何吸引受众完成文化的循环这一过程的。

（二）研究数据来源及基本情况

为了反映受众对作品的态度，文章选择播放量前三的所有评论作为研究样本，总计抓取10117条，运用ROSTCM6内容挖掘系统对文本进行词频分析。为保证研究精确度，研究者使用ROSTCM6去除重复项、提取高频词、过滤无意义词和衔接词，通过高频词分析并按

出现频次最多的词汇按其含义及感情色彩被分为四类，其中，与地域相关的词有2个，共出现716次；与受众感受相关的词有5个，共出现2640次；与受众感情相关的词有3个，共出现1429次；与音乐相关的词有5个，共出现2122次。

（三）基于样本的语义分析及结论

结合以上研究数据，研究者通过对四类词的语义分析，结合相关语境得出以下结论。

1.文化的差异是吸引受众的基础

在布尔迪厄文化区隔理论体系中有三个重要概念，分别是习性、资本和场。习性是构筑在实践层面上的后天获得的性情系统，是在实践中形成的即兴创作能力；资本是以同一的形式和扩大的形式获取利润的潜在能力，它实质上是权力的一种形式；场涉及的是对人们的关系、地位的分析，对行动者占据位置的多维空间的阐述。

值得一提的是，由于每个场都是力量关系的场所、斗争的场所，且斗争造成场的边界不断发生变化，因而场的界线是极难确定的。由于布尔迪厄强调对场的研究的整体性，因此可以较为笼统地说，中国与其他国家在地域、意识形态以及其他诸多领域的差异导致了中外人民在社会生活领域中的许多场存在差异。场构造了习性，合理的习性是充分的经济实践的先决条件，而一个行动者的资本本身就是其习性的产物[6]。因此，中外的场的差异导致了习性和资本的差异，从而形成了整体上的文化区隔。

据上述分析可知，China（中国）和Chinese（中国的）代表着与地域属性相关的词语，亦可认为是存在文化区隔的标志之一。YouTube平台的受众多为国外受众，虽然在理解异域文化时存在区隔，但地域属性在跨文化传播语境中是某种身份的言说，这种文化的差异同时也是吸引受众的重要原因。在YouTube平台上，受众来自世界各地，由于彼此之间存在心理距离，受众对自己日常难以接触到的事物产生了浓厚兴趣。“碰碰彭碰彭”在YouTube平台上的作品特色就在于向西方社会传播东方元素，文化差异是其作品内容和特色的立足点，更是吸引受众的兴趣点所在。

在评论“I’m not Chinese， but as an East Asian I really intense. Good job！From Vietnam with love！（我不是中国人，但作为一个东亚人，我深受触动。干得好！来自越南的喜爱！）”中，评论者强调自己不是中国人，但是被中华文化所打动，虽然存在文化差异，但是文化差异深深地吸引了他，涉及China和Chinese的评论也多为表达对中华文化的震撼。可见文化间的差异是吸引受众接触作者的一个重要原因，也是最基础的原因。

在国际传播实践中，尤其是在个人所进行的传播实践中，（跨国）数字平台的网红群体及其传播行为带有极强的流量经济色彩[2]，实质上，网红群体普遍存在为了追求经济效益而迎合西方话语体系的现象。誠然，在国际传播中迎合西方话语体系更有利于内容的传播，更加符合经济规则，但是如果在这个过程中消弭了文化的地域性差异，实则是减弱了自身的竞争力，偏离了国际传播的核心。

国际传播，从根本上来说是跨文化的传播，文化的差异性是国际传播的基础。但如果缺少国际化的内容，传播效果也会大打折扣。对此，传播者应当辩证看待，用适当的西方话语体系去传播作品，同时不能消弭了作品的文化内核。“碰碰彭碰彭”的作品达到了东西方元素结合的一种平衡，并且在这种平衡中提升了传播效果，这主要体现在两方面。

一方面，她将自己的作品标题修改为“繁体字+英文”的形式，并且在每个作品名称最后强调“Chinese musical instrument（中国乐器）”，这样既满足了港澳台和海外华人的阅读需求，也满足了国外受众的阅读需要。另一方面，她有一部分作品是用古筝演奏的西方乐曲，如古筝版的《See you again（再次遇见）》《Rolling in the deep（爱恨交织）》等，演奏时她仍然身着汉服弹古筝，且在巴黎街头弹奏，东西方的元素碰撞形成强烈对比，营造出了极具反差的视觉效果。东方古典元素加上西方流行的文化形成了较好的传播效果，使得这些视频在YouTube平台的播放量均在百万以上。

2.提升视听一体化传播能力是吸引受众的核心

与音乐相关的词语中，“Music（音乐）”“Song（歌曲）”指向了乐曲选择，“碰碰彭碰彭”对乐曲的精心挑选是其吸引受众的重要原因。例如，在评论“I don’t know why I’m crying， I just love this music.（我不知为何泪流满面，我只是非常喜欢这首音乐）”中，评论者用非常激动的情绪表达出了对作者所选择的乐曲的喜爱，可以看出特定的乐曲会吸引到一部分受众。

“Guzheng（古筝）”“Instrument（乐器）”“Play（演绎）”则指向了乐器选择。例如，从评论“The Guzheng instruments cannot be man-made. We could never create anything this beautiful. They must be passed down to us from divine beings.（古筝不可能是人造的。我们永远无法创造出如此美丽的东西。它们必须由神灵传给我们。）”中可以看出，该受众被古筝之美所吸引而盛赞古筝，吸引此类受众的主要原因便在于古筝的乐器属性，因而乐器也是一部分受众喜欢该作者的原因。不难看出，作者精心的选乐、精彩的乐器表演以及古筝本身都吸引了部分受众，这些最终都指向了作者古筝演奏者的身份。

在与受众感受相关的词语中，“Beautiful（美好的）”“Amazing（惊人的）”等形容词并不单一指向作者的某一特点，而是对其服装、表演、弹奏技术等多方面因素总体的肯定，是对作者表演整体感受的赞美。例如，“It’s so much beautiful.I love this music and what you look and how you play authentically.（这太美了。我喜欢这首曲子，喜欢你的样子，喜欢你真实的演奏方式。）”这句评论中，评论者对表演者的外观和演奏都表达了喜爱，再如“Beautiful piece of music， I like it Chinese culture is quite amazing and worth keeping and promoting.（一首优美的音乐，我喜欢它。中国文化令人惊叹，值得保留和推广）”这句评论中，评论者表达了对中华文化之美的惊叹。因此，虽然作者在演奏乐曲，但能够触动受众的并不仅是音乐本身，其外在的着装和气质、内在的音乐技巧与文化底蕴等各种因素结合在一起，中华传统服饰与法国街头景象形成强烈对比，连同古筝演奏者的身份，共同构成了其特殊的人物设定：一个身着中华传统服饰，弹奏中华传统乐器，选乐兼具古今中外、不拘一格的法国街头古筝演奏者的形象。这个形象向外国受众传达了中国古典美，这种美是声画结合的，是视听一体化的传播，也是令受众感到“Beautiful（美好的）”“Amazing（惊人的）”的原因。

短视频在视觉传播中发挥了十分重要的作用，尽管媒体隔离带来文化隔离，进而导致地球村的愿景难以实现[7]，但实践显示视觉生产方式为传统文化的现代性塑造提供了新路径，视觉传播在国际传播中的地位越来越突出。从传统媒体到新媒体，从传统新闻报道到短视频输出，越来越多的中国故事创新海外运作方式，搭建中华文化的线上朋友圈进行传播。

不少学者认为，现代文化正在转向以视觉为中心的感性主义形态，视觉文化传播时代已经来临。在视觉文化传播形态中，占据重要地位的是视觉符号的生产、流通和消费[8]。视觉文化不仅标志着一种文化形态的转变和形成，而且意味着人类思维范式的一种转换。不难看出，“碰碰彭碰彭”本身输出的内容为弹奏古筝乐曲，却仍要追求其外在穿着的讲究，其目的即是通过营造美的视觉符号来吸引受众，连同优美的音乐一起达到更优的传播效果。因此，网红外宣应当注意，除了要输出有优质文化内核的内容，视觉符号的重要性也不应被忽视，优秀的国际传播作品应该兼具文化内核与视觉震撼。

3.引发受众共鸣是吸引受众的重点

从传播效果来看，判断传播效果好坏的标准是对受众的影响程度高低，具体表现为影响受众的认知、态度、行动三个层面。在研究样本中，受众的“Love（喜爱）”“Like（喜欢）”和“Thank（感谢）”均为其对作品内容所表达出的积极态度，说明作品已经引发受众共鸣，能够反映出“碰碰彭碰彭”的视频的传播效果已经达到了影响态度层面。

例如，在评论“Chinese culture is profound. I like it very much.（中国文化博大精深。我非常喜欢它。）”中，评论者表达的是对中华文化的认可，而不仅是对作者的肯定。实质上，国外部分受众对作者所弹奏的乐曲产生了共鸣，并且有部分受众从对音乐的喜爱扩展到了对中华文化的肯定，体现作品影响受众认知从而影响受众态度的过程。因此，要吸引受众，受众的感情投入必不可少，不能仅停留在影响受众认知阶段。

过往的研究认为，对真善美的追求可以跨越文化隔阂，这是人类内心无法排斥对美好追求的心理动因[9]。因此，“碰碰彭碰彭”视频中美的元素往往能引发受众共鸣。当受众有了共鸣时，便会不自觉地增加情感的投入，根据心理学中的付出效应，受众对一件事物投入的情感越多，对这件事物的喜爱程度就越深，对创作者愈发喜爱。由此进入一个良性循环：创作者越能激发受众的共鸣，受众就越能投入感情，进而对创作者的喜爱程度就越高。

当这种喜爱达到一定程度时，便会爱屋及乌般地将受众对创作者的好感扩散到对创作者所传播的内容甚至是对内容背后的文化的喜爱，进而达到更深层次的影响用户态度的层面。当国际传播的传播效果能够达到影响受众态度的层面，便能够改变国外受众对中华文化不良的刻板印象，从而达到“讲好中国故事”的要求。

三、结语

目前学界对网红是否能够真正讲好中国故事存在争议，但其传播过程中所体现的价值毋庸置疑，所以，文章是对“碰碰彭碰彭”视频作品评论的探究和剖析，是在国际化视野及其个人视角的演绎过程中，选取多种语言评论和情绪感知词汇的研究过程，也是国际传播研究由表层的传播内容深入到受众心理认同的过程。因此，笔者期待能够通過分析典型案例，为更多传播者讲好中国故事提供借鉴，也期待能够传递更多的中国故事，以塑造一个更加立体、真实的中国形象。

参考文献：

[1] 王鹤楠，王睿昕.国际传播视域下讲好中国故事路径研究[J].思想政治教育研究，2021，37（6）：131-134.

[2] 姬德强，朱泓宇.“网红外宣”：中国国际传播的创新悖论[J].对外传播，2022（2）：54-58.

[3] 邢丽菊，赵婧.新媒体与中国国家形象的国际传播[J].现代国际关系，2021（11）：51-59，61.

[4] 赵旭东，朱鸿辉.传递文化表征何以成为可能：基于云南西双版纳一傣族村寨的民族志考察[J].吉首大学学报（社会科学版），2017，38（5）：29-37，2.

[5] 斯图亚特·霍尔.表征：文化表象与意指实践[M].徐亮，陆兴华，译.北京：商务印书馆，2003：6.

[6] 裴仁伟.走近“习性”、“资本”和“场”：读《布尔迪厄访谈录》[J].贵州师范大学学报（社会科学版），2001（1）：31-34.

[7] 熊艳.国际传播格局变革中媒介连接的本质及意义变迁[J].北方民族大学学报，2021（5）：125-131.

[8] 孟建.视觉文化传播：对一种文化形态和传播理念的诠释[J].现代传播，2002（3）：1-7.

[9] 周宪.文化研究[M].天津：天津社会科学院出版社，2002：68-69.

作者简介 王锡彬，本科在读，研究方向：新闻学。常琛，本科在读，研究方向：传播学。武磊，本科在读，研究方向：传播学。林倩，本科在读，研究方向：文化传播。