“冰点周刊”微信公众号栏目“冰点特稿”标题编辑策略分析

钟云

摘要：《冰点周刊》自1995年创刊于招牌栏目“冰点特稿”以来，一直保持着强大的生命力。随着手机网民的增加和微信公众号的发展，《冰点周刊》也于2013年开通了微信公众号，并拥有了一大批稳定的读者。本文通过内容分析法和文本分析法，以2017年1月1日起“冰点周刊”微信公众号推送的26篇标题标有“冰点特稿”的推文为目标文本，具体分析了其在标题编辑方面的特色与存在的不足，以期帮助新媒体工作者在制作微信公众号推文标题时提供经验参考。

关键词：微信公众号；冰点周刊；冰点特稿；微信编辑

一、研究背景

在如今的“碎片化”阅读时代，微信公众号文章标题的重要性不言而喻。传统纸媒的版面具有空间上的完整性，读者在浏览一篇文章时，除了阅读文章的标题，还可以通过导语等内容了解文章内容，判断自己是否要深入阅读。但在竞争激烈的微信公众号中，读者只能看到标题以及封面图，正文的内容则需要通过读者的自主选择，只有当他们点击标题链接转到内容端，才完成了一次浏览。因此，一个优质的标题不仅要突出文章重点、概述文章内容，还要有足够的吸引力，才会让读者了解到文章内容，进而实现推文的传播效果。”[1]

作为代表性传统媒体之一，《冰点周刊》有着稳定的读者群，“冰点特稿”也一直是《冰点周刊》的重要栏目。2013年6月，《冰点周刊》开通微信公众号，开始定期推送稿件。截至目前，“冰点周刊”微信公众号已拥有超过45万活跃粉丝数[2]，是国内影响力较大的原创内容微信公众号。但目前少有对其微信编辑策略的研究，而在“冰点特稿”高质量的文章内容前提下，“冰点周刊”微信公众号在推送“冰点特稿”栏目时对文章标题的处理方式是非常值得探究的。

本文选取“冰点周刊”微信公众号“冰点特稿”栏目2017年1月1日起明确标有“冰点特稿”栏目名称的26篇推文样本进行统计与分析。选择这个时间节点是因为至2017年前其微信公众号特色基本形成[3]，选取2017年后的样本，更能探究出此微信公众号对重要栏目“冰点特稿”的标题编辑的特点。

二、“冰点特稿”栏目标题特色探析

（一）巧用数字，增加标题吸引力

在阅读场景中，数字对读者而言有着与生俱来的吸引力，标题中使用数字能够增强读者对报道内容的初步认知，也更能给人简洁明了的感觉[4]。在作为样本分析的 26 篇文章标题中，含数字的标题有12个，这些标题中都含有“大数字”或者“对比的数字”，将这些数字使用在标题中能够对读者产生视觉冲击感，以达到增加文章点击率的目的。

例如，2017年2月15日发布的《冰点特稿|自杀者的微博成了树洞，58万条留言孤独得像避雷针》一文，标题中用了“58万”这个“大数字”，让读者在看到标题的第一眼就感知到了孤独的留言之多，且数字本身会给人一种严谨真实的感觉，因此这一“大数字”是非常能够吸引受众的注意力的。

而2017年3月1日发布的《冰点特稿|8岁的高铁遇到91岁的桥，谁给谁让路？》一文的标题用了“8”和“91”两个差距较大的数字，体现出高铁的“年轻”与桥的古老，形成强烈的对比。让读者看到标题便对文章产生强烈兴趣，从而想点开文章一探究竟。

（二）妙用对比，制造冲突与比较

“冰点特稿”推文的标题善于用明显的对比制造出强烈的悬念，产生话题性。在26篇文章的标题中，制造冲突与比较的标题有11个，占总数的42.3%。

例如，2017年1月25日发布的《冰点特稿|春运列车载着两个时代：你坐上了高铁，有人连卧铺都没见过》，文章内容是从列车员的视角来对比高铁与普速列车乘客的差别，标题中用“你坐上了高铁”与“有人连卧铺都没见过”制造对比，在春运列车这个小视角里，刻画出仍存在的巨大贫富差距与时代变化细节。存在强烈对比的标题促使读者点开文章。

2018 年6月30日发布的《无声的世界杯|冰点特稿》标题则简短而又对比强烈。世界杯是全球最知名的足球比赛。读者看到这个标题之后会有疑惑：足球比赛是喧闹激烈的，为什么会说它“无声”呢？这个与现实情况产生巨大冲突的标题充满悬念，刺激读者进行阅读。

（三）强调人称，引起认同与共情

微信公众号文章的标题常带有较强的煽动性，着重强调身份的认同感，这在“冰点特稿”标题中有明显的体现。在“冰点特稿”的标题中，常使用第一人称、第二人称作为主语，或使用亲情策略引起读者共情。

在26 篇文章的标题中，用第一、第二人称为主语或使用亲情策略的标题有7个，占样本总数的26.9%。这些标题巧用“我”“你”“我们”“亲人”等人称，用与“我们”最关切的信息唤起情绪，快速建立读者的阅读兴趣。

《冰点特稿|春运列车载着两个时代：你坐上了高铁，有人连卧铺都没见过》的标题中，用第二人称“你”让读者迅速代入自己的身份：“是啊，我坐过高铁，那些连卧铺都没见过的人有什么故事呢？”标题中的人称唤起读者的情绪，建立起他们的阅读兴趣。

2018 年 11 月 28 日发布的《冰点特稿|两个妈妈救女》标题中，有“妈妈”，有“女儿”，且是需要救的女儿，煽动性极强的亲情策略在此得到充分体现。亲情是人们最关切的感情，标题中流露亲情能调动起读者的感受，使他们产生共情，从而点开文章阅读。

（四）善用修辞与标点，为文章点睛添彩

“冰点特稿”推文标题善于用修辞和标点符号来吸引读者注意力。目标文本中运用修辞手法的有文章标题7个，占样本总数的26.9%。运用标点符号的标题有5个（逗号不计入计算），占样本总数的19.2%。

例如，《冰点特稿|自杀者的微博成了树洞，58万条留言孤独得像避雷針》一文有8.6万阅读量，是阅读量较高的一篇文章。文章标题运用了比喻的修辞手法，把自杀者的微博比喻成倾诉心声的“树洞”，同时把58万条抑郁症患者的留言比喻成“孤独的避雷针”，两个比喻句放在一起类比，刻画出文章内容的沉重感。除文章本身内容的精彩，这个标题也是使这篇文章大受欢迎的重要加分项。

2017年10月11日推送的《冰点特稿|让美国疼痛的十分钟》一文的标题则运用了拟人的修辞手法，读者会思考：“是怎样的‘十分钟会让‘美国这样一个国家‘疼痛？”文章讲述了发生在美国拉斯维加斯的大规模枪击案中部分死者、幸存者以及凶手的情况，标题令人触动，文章内容也围绕着标题，呈现了这件惨剧所带来的疼痛，极具表现力。

标点符号的运用在标题中很常见，标点一直是写作的重要辅助工具，每种标点符号都有其特定作用。“冰点特稿”推文标题常用标点为读者构建情感丰富的语境，吸引其关注。

双引号是“冰点特稿”推文标题中被用得最多的标点。引号能强调标题中的重点词汇，也能让一个普通的词语别有深意。例如，2018年5月31日推送的《冰点特稿|漫长囚禁的“中场休息”》，“中场休息”原指体育比赛中球员进行短暂休息的时间，标题里的“中场休息”显然不是原意，而是对应“漫长囚禁”，在这里有了延伸意义，对这个重点词汇的强调也使文章标题更加醒目。

2017 年 2 月 2 日发布的《冰点特稿|30个月前，北京这个独立电影导演还是一名矿工……》一文，标题末尾用省略号形成留白。“独立电影导演”与“矿工”这两个身份同时属于同一个人，造成巨大的反差，读者会产生好奇，再加上句末省略号的留白，更令人意犹未尽，想点开文章一探究竟。

此外，在《冰点特稿|8岁的高铁遇到91岁的桥，谁给谁让路？》中用了疑问号。问句式标题比陈述句式语气更加强烈，且疑问号能引导读者产生思考，让他们对于标题中的冲突有自己的观点，这样能拉近文章创作者与读者之间的心理距离，促使读者点开文章了解更多细节。

（五）有所侧重，不照搬纸媒标题

客观上来说，纸媒与微信公众号文章的标题与内容的呈现方式不同，所以公微信众号推文的标题不能照搬纸媒标题。“冰点周刊”微信公众号编辑从读者的阅读偏好出发，对标题进行了修改。在26篇目标文本中，修改率高达47.1%。

“冰点周刊”微信公众号推送的《冰点特稿|30个月前，北京这个独立电影导演还是一名矿工……》一文，报纸原题为《十八里店桥南》，“十八里店桥南”是北京的地名，文中提到的几个独立电影人居住在此。报纸读者在看到这个标题后，可以看到文章第一段内容：“十八里店桥南，在北京的南四环。”[5]从而立即明白標题的意思。但在微信公众号推送这篇文章时，报纸的原标题就不适宜了，由于很多人对“十八里店桥南”这个地名不熟悉，且微信公众号界面只能呈现出标题而没有其他补充信息。若采用原标题，很多读者看到这个标题会不知所云。因此，其微信公众号推文标题用了一个陈述句，加上时间状语，用“独立电影导演”和“矿工”这两个差异较大的身份来制造悬念，使读者在看到标题时能够大致了解文章讲述内容，并且具有较强叙事性的标题以及句末的省略号也更能引起读者的阅读兴趣。

2017年6月30日发布的《七月一日，一九九七|冰点特稿》这篇推文的原文来自“冰点特稿”第1060期《1997年7月1日：大雨转晴》。文章从许多亲历者的角度讲述香港回归这件历史事件，给读者呈现了许多亲历者在这段历史中的心路历程，使“香港回归”不再只是一个编年大事记，读者们如亲临现场般靠近这段历史[6]。原文标题《1997年7月1日：大雨转晴》，给人的感觉是文章要讲述这个时间节点发生的事情，并且标题中的冒号使标题的重心落在“大雨转晴”这四个字上，过于抒情而含蓄。微信公众号标题中把“1997年7月1日”这一个表示日期的句子拆分为对仗的两个短句，“七月一日”“一九九七”，“七月一日”这个日期得到了强调，“一九九七”这个年份也得到了强调，标题的话题性更明显，大量的数字运用使文章标题更加醒目。

三、“冰点特稿”栏目标题存在的问题

（一）标题字数无限制，影响完整度与美观度

“冰点特稿”栏目的推文标题是没有字数限制的，长则32个字符，短则7个字符，字数差异较大。由于手机屏幕显示的问题，微信公众号文章标题不宜过长，太长会影响美观程度，也可能使标题显示不完整。

以研究对象中标题最长的《冰点特稿|春运列车载着两个时代：你坐上了高铁，有人连卧铺都没见过》为例，读者在不打开全文的情况下，连文章标题都看不全（详见图1）。标题过长也会增加读者对文章内容的理解难度，在分行时还很可能出现上下不齐的情况，影响整体美观度。因此，出于信息完整度与美观度的考虑，微信公众号编辑可以在注重标题的质量的前提下，适当控制标题的字数，将字数尽量控制在13个字内，这样可以使标题免于换行，避免显示不完整及分行所造成的不整齐等情况。

（二）栏目标志格式不固定，难以形成品牌效应

作为栏目标志的“冰点特稿”四个字，在标题中的位置不固定，这是“冰点周刊”微信公众号目前在推送“冰点特稿”栏目文章时存在的一大问题。“冰点特稿”作为一个招牌栏目，却没有栏目标志的固定格式。本文所选取的26篇文章标题中都含有“冰点特稿”字样，但其中有19篇“冰点特稿”字样在文章正式标题前，还有7篇是置于文章正式标题后的。作为一个成名已久的招牌栏目，栏目标志的格式应该是固定的，这样才能便于读者辨识，形成品牌效应。“冰点特稿”这四个字是一个鲜明的标签，读者能通过这个标签来判断文章性质。

格式不固定会影响读者对于文章的第一判断。例如，已习惯于“冰点特稿”字样放在正式标题前的读者，可能在看到2017年6月22日发布的《我们为什么怀念西南联大|冰点特稿》这篇文章时，一看标题句首便认为这篇文章不是特稿文章从而漏看。也有可能使长期关注这一栏目的读者认为编辑的工作态度不够严谨，这样的误解也会对微信公众号造成不良影响。

四、结语

人们常说“题好一半文”，而在如今的新媒体时代可以说是“题好才见文”。不同于纸媒文章标题与正文同时呈现给读者的特质，微信公众号读者在阅读推文时，会在看到文章标题的短暂时间内决定是否点击进入正文，这养成了他们对文章标题的依赖感，也更凸显了公众号文章标题的重要性。

“冰点周刊”微信公众号目前对于“冰点特稿”栏目的标题编辑策略是优缺点并存的。在优点和特色方面，推送的文章标题能用数字增加标题吸引力；善于制造冲突与比较，能击中读者痛感神经引起认同；巧用修辞和标点符号构建丰富情感语境；且微信公众号的标题没有照搬纸媒的标题，而是根据内容呈现特点，修改成更适合微信公众号读者的标题。但也存在较为明显的问题，如标题字数无限制，建议将标题字数控制在13字以内，避免标题显示不完整以及分行所造成的不整齐的情况；栏目标志的位置不固定，不利于读者辩识、不益于形成品牌效应。望本文能为新媒体工作者提供参考，在思考微信公众号文章标题时，能够取“冰点周刊”微信公众号“冰点特稿”栏目标题制作策略之长，也能规避其所存在的问题，为微信公众号读者们推送更多更好的作品。

参考文献：

[1] 杨迎春，杜红艳.微信公众号推文标题研究[J].黑龙江工业学院学报（综合版），2018，18（2）：152-156.

[2] 邓倩.《大河报》微信公众号刊文编辑现状与优化策略[D].河南大学，2018.

[3] 清博指数.微信公众号活跃粉丝预估[OL].[2021-12-01]. https：//www.gsdata.cn/tool/ygfsaction？wx_name=冰点周刊.

[4] 同[1].

[5] 程曼祺.十八里店桥南[N].中国青年报，2017-1-25.

[6] 杨杰.1997年7月1日：大雨转晴[N].中国青年报，2017-6-30.