论新媒体用户思维的构建路径

彭奇伟

摘要：新媒体时代，过去单向信息接收者逐渐转为信息发布者和接受者双重角色。传统的信息传播方式被彻底颠覆，过去媒体的“垄断”地位日渐分崩瓦解，传统的受众变成当下的用户，他们对新媒体的选择和媒体的发展密切相关，因此，构建用户思维对新媒体来说至关重要。

关键词：新媒体；用户思维；构建路径

新媒体传播环境下，新媒体平台的信息呈现“海量化”特点，每天都有不计其数的内容推送到受众面前。与此同时，受众阅读习惯也发生了一定的改变，他们对新闻的选择主动性明显。尤其是一些社会新闻，在社交媒介平台、受众猎奇心理等因素的影响下，受众市场份额被其他新闻抢占，直接导致信息传播竞争更加激烈[1]。

在这样的背景下，新闻信息传播中的受众正在向新闻产品或者信息服务的用户转变。媒体平台只有赢得了用户，满足了用户的需求，才有可能提升媒体信息传播效果。

因此，新媒体环境下的用户思维至关重要。媒体平台要构建用户思维，争取用户关注，并充分发挥用户在新闻信息二次传播中的作用，以最大化新闻舆论的传播效果和影响力。

一、用户思维概念及实质

（一）用户思维的概念

所谓用户思维，是指围绕用户体验和需求，用人性化的产品设计来提升客户体验，最大化客户价值的一种思维方式，这就是所谓的生产者与消费者角色互换，即如果自己是产品消费者，用从消费者的需求出发，对产品和服务进行科学设计，唯有如此才能够牢牢抓住客户的心。反观当前十分火爆的互联网产品，如微信、抖音等，无不体现了坚持用户至上的产品设计理念，并取得了巨大成功[2]。

（二）用户思维的实质

用户思维的实质，大致可以从以下三个方面进行阐述。

首先，用户思维带有强烈的受众群体色彩。过去群体的定义是指根据地域区分的群类，但是当前群体划分标准发生了很大变化，以爱好、需求、性格等作为划分标准的情况十分普遍。

其次，用户思维追求“用户体验”。过去只是简单地用耳朵、眼睛来接收信息，到今天出现的各种VR、AR产品能够为客户提供全方位信息获取体验，这都是致力于提升客户信息体验的产品设计。

最后，用户思维体现了“产品思维”。开发和设计产品过程其实是在不断调查和了解客户习惯和偏好的过程。有产品才能够有用户；只有根据用户需求，才能够开发出吸引客户的产品。

用户思维就是要从用户需求角度出发找到解决问题的思路。新媒体要从受众角度出发着手分析和思考，根据受众的喜好和需求开展选题策划、编辑包装和新闻传播，生产出符合受众需求的好产品，才能提高信息的点击量、传播效果，由此提升媒体和平台的影响力。

二、新媒体用户思维构建的必要性

（一）新媒体适应新传播环境的客观需要

如今，媒体环境复杂多样、竞争激烈，在报纸、电视等传统媒体仍占有重要席位的同时，网站、客户端、微博、微信、今日头条等新媒体迅速成长为一股不可小觑的传播力量[3]。

与此同时，“人人都有麦克风”，每个人都有发布个人信息和观点的渠道，接收和传播信息是双向的。传播工具的变化，用户使用媒介的偏好、媒体工具使用体验的变化，要求新闻产品开发设计转变思维观点，从单一的消息生产向综合性、系统性产品转型，以更好满足现代媒体用户的需求。新媒体必须要站在用户端角度去采集和设计新闻产品，才能吸引更多的用户。

（二）新媒体提升影响力和传播力的现实选择

用户思维，就是要坚持用户至上理念，围绕用户现实需要，更好满足用户各种偏好。在新媒体时代，用户需求日益多样化，这里面包含了用户对信息、娱乐、服务等体验需求。当新媒体产品可以提升用户阅读体验时，它必然有满足个体需求的能力，能够吸引用户参与其中、融入场景，才能够增强用户黏性，扩大其影响力和传播力。

近年来，短视频开始快速崛起，并在新媒体市场上崭露头角，抖音作为其主要代表，得到了市场的认可，就连《人民日报》、新华社等都在抖音平台上注册了官方账号。抖音之所以能够爆红，就是用户思维的体现，就是用户的深度参与。

（三）新媒体得以生存和发展的关键

今天，新媒体正在全面覆盖和渗透到我们的生活当中，对传统传媒产业形成了强有力的挑战。我们要认识到的是，不管传媒业发展到哪一个时期，都没有出现一种可以绝对主宰的媒体，即便是新媒体如此急速、蓬勃发展的现在，报纸、杂志、广播、电视等都有着各自的生存空间[4]。相同地，新媒体也无法覆盖用户所有需求。

因此，新媒体要树立用户至上思维，时刻关注受众的所思所想，用受众可接受的方式传播信息，让他们感到十分便捷、真实。

三、新媒体用户思维构建实践路径

（一）了解用户需求，增强服务能力

新媒体用户思维的构建，最基本的就是要了解用户需求，知晓用户的期盼，解决用户的诉求，这是新媒体用户思维构建的关键。这就要求新媒体新闻工作者要心中时刻装着读者，在新闻采访和新闻编辑、产品制作中坚持“群众路线”。要求新媒体工作者自觉克服泡在会议室、办公室里的不良风气，自觉“走、转、改”，要下沉到基层一线，与群众密切接触，从社区干部、街道居民身上了解情况。要处处留意周边情况的变化，比如食品价格变化、天气变化以及交通医疗等各种群众关心的事情，特别是一些看似十分普通简单的民生事件中，新闻工作者要从读者角度出发分析问题，学会换位思考，理解他们的感受，真正体现新闻报道“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的特点。

与此同时，还要利用好新媒体的优势，对于已经发布的信息内容进行“用户画像”。在特定的时间内，我们要对自身传播的信息根据稿件点击量、转载量以及评论数等翔实可视的数据进行排名，对受众关注点相对较高的稿件类型进行分析，对用户的评论内容进行综合整理，这样才能为新闻产品的制作打下良好的基础。

此外，新媒体平台还可以利用自身的技术优势，向用户提供除了新闻作品之外的服务，如家政服务、房屋租赁服务、医疗服务等。新媒体平台可以构建线上服务直通渠道，让用户在阅读新闻的同时，还可以获得更加丰富的服务，提升新媒体的综合服务能力，如多彩贵州网在数字经济战略上抢新机，以推进民生实事为切口，先行先试、改革创新，探索实现数据的共享、开放和调度，建设了“云上贵州多彩宝”APP政务服务窗口，网上政务服务成为全国标杆。据了解，截至目前，贵州政务服务移动端“多彩宝”APP，已打造成贵州省最大的数字政务、数字民生和数字商务平台，可领取或办理社保卡、医保卡、身份证、户口簿、居住证、驾驶证、结婚证、临时乘机证明、电子营业执照、烟草专卖许可证等19种常用电子证照，已接入各部门高频刚需服务事项1778项，业务覆盖人社、教育、医疗、公安、民政、税务、市场监管等领域，切实为群众和企业提供便捷的“掌上办”“指尖办”服务。

（二）提升用户体验，创新差异化产品

结合不同新媒体平台的优势特点为用户创新制作具有差异化的新闻产品，赢得用户对自身的喜爱，是新媒体用户思维构建实践探索的题中应有之义。新媒体平台的发展不能是简单的传统平台内容的重复复制粘贴，不能做新闻的“搬运工”。各个平台之间也不能够各自为政，而是要增进彼此之间的沟通，进行优势资源互补与整合运用，根据各自平台的优势特点进行差异化的发展。新媒体应该在做好用户收视收听等行为习惯分析的基础上，总结特点，继而在各自的平台上进行深挖、提炼，制作出更加符合不同平台用户特点的内容。如短视频平台，以精简、生动、具体的视频画面为优势，用户可以看到新闻的第一现场，提升了用户新闻阅读的现场感，提升了新闻传播的感染力。

例如，在2022年清明节前夕，为了祭奠逝去的英雄，“人民日报”微信公众号和抖音账号，分别根据不同平台及其用户的收看习惯，制定了各具特色的新闻产品。其中微信公众号上《一张“无人知晓”的照片墙》通过“照片墙+人物故事”的叙述和呈现形式向英雄致敬，《最闪亮的坐标》则用英烈故事贯穿起来的故事集锦，以感人的视频方式向公安英雄致敬；而抖音短视频则通过一名解放军战士在烈士陵园前铿锵有力的致敬短片进行报道，不仅充分彰显不同平台的特点和优势，还凸显除了新闻的穿透力和感染力。新媒体时代，用户思维的构建中，为了提升用户的体验，还应该充分利用好新媒体技术，如虚拟现实技术。这在新闻报道过程中具有积极的促进作用，既能够增进用户观看新闻的兴趣，提升新闻报道的生动性，又能让新闻作品更加形象，更容易打动用户。在虚拟现实技术产生之前，新闻工作者对于新闻的报道大部分只是对新闻事件发生时的信息呈现。但当新闻记者不在新闻现场，在摄影、摄像设备不足的情况下，新闻工作者则无法用画面全面呈现新闻发生时的现场情况。

而在虚拟现实技术出现之后，情况就发生了变化，上述新闻现场重现就成为可能。在技术的支撑下，新闻工作者可根据了解和掌握的新闻事实，对新闻事件进行全方位模拟，让没有捕捉到的新闻现场得以画面还原和视频再现。如在深圳光明新区某工业园发生的重大山体滑坡事故中，新闻媒体运用360°全视角呈现的方式对事件发生场景进行了再现，让受众全面了解事故发生全过程，提升了对新闻报道的现场感和感染力。这是虚拟现实技术的显著优势，能够有效提高用户的体验度。

（三）注重用户互动，提升用户黏度

用户和媒体之间的及时、全面互动，是新媒体时代的一大特点，有助于提高新媒体对用户的粘连度，有助于提升用户对新媒体平台的忠诚度和持续性，让用户最大限度参与到新闻生产制作的全过程。具体可以从以下两方面展开。

一方面是充分关注用户参与的热情。比如，微信公众号平台上信息传播后的网友留言，通常情况下，因为精力或者平台等客观因素的限制，用户的评论内容很难全部被展示在评论区，并且微信编辑也很难对每一条评论进行一一的互动回应。为此，新媒体应该尽可能多地挑选一些具有代表性的用户评论内容进行展示，在大家普遍关注的互动问题中，除了进行统一回复之外，也应该对关注较多的用户评论进行一对一的回复，这样有助于拉近用户和新媒体之间的距离，提升其黏度。如新华网微信公众号编辑人员，不仅将大量的用户留言公开展示给广大受众，还在集中回复众多网友相似问题的基础上，对个别的用户留言或者提问进行单独的幽默、友好互动，得到了众多用户的好评和点赞。同时，在每个人都是传播者的新媒体时代，新媒体还要利用好用户“信息源”的身份，邀请用户加入通讯员队伍，尤其是对于部分比较热衷观察和传播热点信息的用户，新媒体平台可以与之建立良好稳定的通讯员联络关系，充分运用UGC（用户生产内容）等互动模式，在丰富自身信息源和壮大信息队伍的同时，还能够提升用户在新闻生产过程中的参与感、获得感。

另一方面，更为重要的互动就是对于用户反映问题的反馈，要解决用户提出的问题，包括内容建设上的和技术漏洞、功能完善上的。这不仅可以增进用户对新媒体平台的信任，还能够培育平台的公信力和权威性，逐渐培养更多的忠实粉丝和更多的“活粉”用户。为此，新媒体平台应当开通设置用户问答通道，创建专门的用户需求解决平台。在收集用户的热点、难点问题后，新媒体平台与相关政府职能部门进行沟通协商，为用户解决问题，然后将落实结果在平台上进行公开。例如，多彩贵州网PC端开通的“群众不满意问题”栏目，平台上即时展示“网民在问”“各地回复”等版块内容，不仅有网友提出的关于住房、交通、水利、教育、医疗等方面的具体问题，还包括职能部门的答复和相关事项的办理进度，让广大用户更加直观地感受到新媒体和自身之间的高效互动，这对于提高用户对多彩贵州网的好评度，强化多彩贵州网及相关职能部门的口碑发挥着重要的促进作用。同时，对于平台和用户来说，这也将是相得益彰的一个互动举措。

（四）建立用户数据库，提供精准服务

新媒体时代，用户不再像传统媒体时代那样只是一个个模糊的“群体”，而是众多有着各自鲜明特点、喜好的个体。新媒体平台的信息传播要想实现更好的效果，就要精准把握住每一个个体用户的需求和喜好，才能做到信息传播的精准性，让传播的内容更加有效、更具有针对性。为此，建立自有的用户数据库，也是用户思维的具体体现，对于新媒体平台的发展极有益处。这将有利于平台对用户的个性化信息内容进行“用户画像”，把握用户的年龄、性别、阅读或者观看喜好、日常消费特点等信息内容，并在此基础上为用户提供更加精准的服务，实现“传播+服务”的效果最大化、最优化。

通常来讲，日报系媒体和晚报系媒体受众群体具有明显的区别。日报系媒体面对的群体普遍以党政机关、企事业单位为主，偏向时政新闻报道；晚报系媒体面向的群体则更加关注社会新闻和民生新闻。为此，日报系媒体和晚报系媒体在推送信息的过程中，也要形成相应的区别，要从时政和民生两个角度分别进行挖掘、编辑、包装和推送，切实做到以用户思维为导向的精准化传播，实现大众产品向个性化产品的延伸和转变。

四、结语

新媒体时代，用户不仅是信息的接受者，也是信息的传播者，甚至还是新闻产品的参与者和推广者。广大受众已经从被动接收信息的位置，转变成了主动选择媒体信息的主导者地位，也就是说，新媒体时代，谁最关注和重视用户受众，谁建立并实践好用户思维，谁才最有可能赢得阅读量、评论数，并最终赢得流量和市场。因此，新媒体要顺应用户市场的变化，建立用户思维，通过分析用户需求、提供针对性服务、强化用户互动等多方面探索，提高自身的品牌竞争力和影响力。

参考文献：

[1] 杨莉.新媒体时代用户思维导向的副刊创新路径：封面新闻与华西都市报纸端联动的副刊实践[J].新闻战线，2021（8）： 176-180.

[2] 盖群.全媒体时代传统电视媒体用户思维的构建与实践[J].科技传播，2020，12（13）：89-90.

[3] 户松芳.基于用户思维的政务新媒体发展审视[J].青年记者，2020（14）：46-47.

[4] 欧阳国华.浅析新媒体传播主流价值观的用户思维与创新路径：以十堰头条新闻客户端日用户增长破万为例[J].新闻前哨，2020（4）：53-54.