品牌传播视域下的企业新媒体运营策略研究

王羚任

摘要：在新媒体高速发展的今天，企业通过创建有自主管理权的账号或平台，开展企业信息传播和营销工作，摆脱了传统媒体对企业传播的诸多限制，赢得了传播领域的话语权。在新媒体的理念中，企业创办的此类传播平台被称作企业新媒体，成为一种重要的自媒体传播形式。伴随着企业新媒体的不断扩容和竞争加剧，传播内容的质量参差不齐，导致绝大多数企业新媒体传播内容难以获得较高的传播力和影响力。尤其对以品牌傳播为主的企业新媒体来说，由于缺乏营销额度等量化标准，以品牌传播为核心任务的企业新媒体更是难以为继。本文以ZCSF企业新媒体传播为例，探索如何在新媒体环境下，利用好企业新媒体传播平台，实现企业品牌形象的提升。

关键词：品牌文化；企业新媒体；新媒体；矩阵传播

作为中国中车股份有限公司（以下简称CRRC）的核心子公司，中车青岛四方机车车辆股份有限公司（以下简称ZCSF）在中国高铁事业发展过程中起到了举足轻重的作用。尤其是在“复兴号”高速动车组、高速磁浮列车等核心产品发布过程中，优质的新闻传播内容为企业新媒体赢得了较高关注度。但新产品的研发具有周期性，每一款大国重器的研发和生产也不是一朝一夕能够完成的。因此，对于绝大多数企业来说，企业新媒体的优质传播内容很难频繁推出，这对企业的品牌形象提升带来了一定的不利影响，要想扭转这种青黄不接的局面，就必须要从多方面入手，调整企业新媒体的运营策略，持续不断地为企业品牌和文化传播提供动力，必要的情况下，还要加强企业新媒体与官方媒体机构的策划融合，以专业团队带动企业传播的升级。

一、企业新媒体的相关理念

（一）企业新媒体的基本概念

从本质上来说，企业新媒体是自媒体的一种，而自媒体和狭义新媒体、社交媒体共同属于新媒体的概念范畴。与企业新媒体同等级的媒体类型，还包括个人自媒体和政务新媒体，这三种媒体形式都是自媒体的组成部分。所谓企业新媒体，是指由企业单位主办的一种自媒体形式，借助互联网传播技术和平台，通过信息传播和提供服务等方式，用来满足企业品牌文化传播、营销需求，为企业的发展提供助力。从概念和属性特点上来看，企业新媒体运营必然与传统媒体以及旗下新媒体的运营方式存在截然不同的特点，前者是为企业服务的，而后者是为了大众的信息需求而服务。企业新媒体的运营并不是简单的信息传播，而是要借用信息传播的方式，实现企业发现的内在诉求。做好企业新媒体运营的优化工作，需要通过优化企业新媒体的运营理念和运营方式，不断拓展传播渠道、提升传播内容质量，为企业的品牌价值和市场价值提供助力。[1]

（二）企业新媒体的基本类型

企业新媒体具有十分清晰的定位和功能，需要在信息传播的过程中为企业创造某种特定的价值，对ZCSF来说，企业新媒体主要用于品牌提升，而并非市场营销、客户服务。从属性导向上来看，企业新媒体一般可以分成四种类型。

一是品牌导向。以品牌导向为目标的企业新媒体，运营团队一般设置在行政管理部门，通过为企业发声，来实现外宣和品牌传播的目的。从形式上来说品牌导向的企业，比较注重微信公众号和微博的传播平台结构，并广泛建设新媒体账号，如今日头条和搜狐号等。运营团队通过信息发布，为企业树立特定的品牌形象，让社会公众了解企业的核心产品或服务，从整体上提升企业知名度和影响力。本文所探讨的ZCSF各类企业新媒体账号，大多都是以品牌导向为核心发展目标的；二是营销导向。以营销导向为目标的企业新媒体一般设置在市场营销类部门，通过搭建新媒体平台来实现产品销售和市场推广，并满足客户的服务需求，一般都承担着一定的营业额任务。通过新媒体营销已是当前不少企业进行销售的重要出口，通过抖音、微信和微博等平台进行直播带货，能够精准对接消费者，实现产品展示和销售的目的；三是服务导向。以服务导向为目标的企业新媒体一般设置在售后服务部门，满足客户的后续服务需求，提高用户满意度。此类企业新媒体代替了人工客服的不少功能，并且随着小程序等工具的运用，进一步提高了售后服务效率；四是其他导向。除了以上三种主要功能之外，还有部分企业新媒体围绕某种特定的功能需求而搭建，主要面对内部管理，具有一定的局限性，但对企业的内部管理和服务，依然具有比较重要的价值。[2]

二、企业品牌与新媒体传播

从ZCSF角度来看，企业所使用的品牌“CRRC”及相关标识等，都属于CRRC所拥有，企业对品牌的传播和升级，从根本上来说是围绕“CRRC”而进行的。因此，企业的所有传播行为都离不开企业的名称和背景，无形之中对于企业的品牌升级带来了推动作用。在新媒体环境下，ZCSF企业新媒体传播并不以利润为目的，而是围绕大国重器、国家轨道交通发展以及核心产品，开展多样化的品牌形象传播。企业新媒体的品牌传播主要有以下三个特点：第一，功能上以引流为主要目的。以品牌和文化传播为核心目的的企业新媒体，往往不以线上营销为目的，而是以引流为主，通过优质的内容吸引更多的公众或潜在客户关注企业的产品和服务。在信息传播过程中获得大众的认可，并让企业的价值观和品牌特征得到广泛的推广，便是引流的重要目的[3]；第二，在内容上多为公共传播信息。加强企业的品牌影响力，这就要求企业新媒体在定位上要为公共信息传播服务，而不是单纯的宣传企业内部信息，企业应该根据品牌和文化传播，需要策划传播内容，通过多样化的融合手段，让受众了解企业的基本情况和品牌特征；第三，受众上面对公众个体进行互动。虽然与商业属性明显的企业新媒体不同，但处理好与受众的关系，增强企业新媒体与粉丝之间的互动，是所有企业新媒体都必须要追求的。通过多样化的传播渠道获取粉丝对企业品牌传播的诉求，进而转化为社会大众和某些群体，对企业品牌及产品的期望值，这也要求企业新媒体必须要加强活动策划，更广泛地传递企业价值观，深入建立品牌与受众之间的内在联系。

三、ZCSF企业新媒体发展现状分析

（一）ZCSF企业新媒体矩阵

为了构建全面的传播体系，ZCSF及其下属单位根据不同的需求，在不同的平台上注册账号，通过推送信息实现信息传播，推动各项工作的有序开展，逐渐形成了企业新媒体矩阵。企业新媒体矩阵对企业意义重大，既可以实现信息的多渠道传播，覆盖更多粉丝群体，还能降低运营风险，避免某个账号出现故障后影响全局。ZCSF企业新媒体矩阵包含的媒体形式和平台并不全面，并且主要集中在微信领域，以公司级、部门级、子公司级为核心的各类企业新媒体账号，共同构成了企业新媒体矩阵（详见图1）。具体来说，公司级的企业新媒体主要包括官方网站及“高铁四方”微信公众号、“看四方”微信公众号。此外，该公司直属部门、子公司注册的微信公众号多达数十个，其中人力资源部负责开发的“微信学习平台”为服务号，其余均为订阅号。

（二）ZCSF企业新媒体存在的问题

第一，传播内容过度偏向于技术领域。ZCSF产品集中在轨道列车领域，有官方微信公众号。作为核心企业，新媒体还没有将产品的优势内容完全转化为传播影响力。而为了结合品牌传播企业新媒体，不得不倾向于产品技术优势的传播，其中涉及的技术和专业词汇较多，娱乐性不足、社会性缺乏。在当前的形势下，企业新媒体已经成为企业寻求品牌升级的重要切入点，传播竞争也逐渐白热化，而ZCSF企业新媒体难以满足受众的迫切需求，内容创作单一化严重，过度倾向于新产品的传播和大事件内容，这种传播运营理念在一开始会受到关注，但长此以往容易造成审美疲劳。问卷调查结果显示，在ZCSF官方微信公众号的受众群体中，每天进行官微阅读的比例很少，近七成粉丝每天阅读次数不超过一次。“高铁四方”微信公众号的高关注度和较低的阅读频率，形成了十分明显的对比，也体现出绝大多数企业新媒体面临的粉丝活跃度不足这一问题。从根本上来讲，粉丝缺乏阅读的积极性，源于内容缺乏吸引力，而运营人员却没有做到了解粉丝的阅读需求，在内容创作上有“闭门造车”的嫌疑。此外较低的阅读频率也与企业新媒体较低的推送频率有关，在内容吸引力不足的情况下，推送次数的减少，也导致粉丝阅读积极性不高，难以形成广泛的影响力。[4]

第二，企业新媒体缺少互动。作为一种自媒体形式，企业新媒体大多数建立在社交媒体平台上，从根源上来说具有较强的社交属性。但问卷调查显示ZCSF企业新媒体不仅缺少与粉丝的活动，还缺少企业新媒体矩阵内部的活动。数据显示企业新媒体的互动性层面上，仅90%的受调查人员认为企业ZCSF官微缺乏互动性，认为互动比较频繁的仅有10%。在互联网高速发展的今天，粉丝经济是各类新媒体所追求的核心目标，但企业新媒体在品牌传播中追求经济效益的同时，却忽视了粉丝经济的品牌效应。对于ZCSF企业新媒体来说，新媒体矩阵建设不完善，几乎所有的账号都建立在微信平台上，只有个别部门在抖音和美篇等平台注册账号，但影响力不足，这导致企业新媒体传播过程中品牌的同质化降低了传播影响力，在全网传播中无法形成矩阵效应。企业新媒体与粉丝的互动频率较低，在信息传播过程中，企业新媒体与粉丝的互动基本上只停留在精选留言层面，对粉丝的提问回答较少，并在组织粉丝活动和品牌活动策划中，企业新媒体发挥的力量还远远不够，这让粉丝觉得企业新媒体缺乏亲和力，难以形成社群传播的效果，粉丝的黏性也大幅降低。企业新媒体不同账号之间缺少互动，以“高铁四方”为核心的企业新媒体矩阵中，彼此之间在内容上缺少呼应，而且由于归属于不同的运营部门，彼此之间在内容沟通上存在明显的壁垒，缺少公司级的统一管理和规划，不同运营团队之间形成了独立运营、各自为政的工作状态，没有形成新媒体传播的矩阵效应。[5]

四、企业新媒体运营策略的优化建议

（一）以优势内容实现品牌共鸣

在CRRC的品牌形象之下，ZCSF要结合自身的生产经营特点，将这一品牌形象不断升级和扩大。第一，要优化运营理念，将品牌传播融入企业新媒体的本质特征中。不论是海尔还是滴滴的新媒体传播都没有将单纯的市场营销作为企业新媒体的终极目的，而是将宣传思维和营销思维扭转为品牌思维，凝聚了一大批粉丝，通过将内部宣传和外部传播进行清晰的定位，企业新媒体才能够将内容推送的层次感分清，实现企业品牌和文化理念的传播升级传递企业的正面形象，形成高端的企业形象；第二，要加强新媒体传播内容的创新和策划。ZCSF新媒体传播并不缺优质内容，但如何将优质的科技新闻和典型人物事迹转化为对外宣传的素材，需要运营团队进行深入的挖掘和转化，一方面，要将内容晦涩的科技新闻转化为普通人都能理解的新闻语言，提高科普新闻和典型产品宣传的覆盖面，将阳春白雪的高科技转化为人人都能看懂的短消息，才能在公众心目中形成良好的品牌形象；另一方面，在保障日常报道的前提下，还应该深入挖掘行业观察性报道，将行业内的典型事件和不为人知的一面展现给读者，增强企业新媒体的内容深度和观察角度，全方位实现企业品牌的共鸣。

（二）拓宽企业新媒体的传播渠道

包括CRRC的企业新媒体在内，以CRRC为品牌的诸多企业新媒体基本上都集中在微信平台，在内容的集中度和矩阵互动方面有一定的优势，但却不利于品牌效应的继续扩大。ZCSF企业新媒体矩阵也应该进行优化。一是要增加平台种类，在保障微信平台良好运营的情况下增加微博、美篇、百家号、搜狐公众号等知名传播平台的账号注册；二是要增加传播类型的种类，开辟短视频传播平台，在微信视频、抖音和快手等短视频平台开通企业新媒体账号并提高短视频信息的发布频率；三是涉足互动类传播平台，企业新媒体要加强在知乎和百度百科等问答平台上的参与力度，及时解答外界对高铁行业的各类问题，提高企业在新媒体环境中的存在感。

（三）加强互动，构建企业新媒体社群生态

良好的品牌传播效应，需要实现与受众之间的共鸣，既包括上下游企业，也包括粉丝个体，而后者能够对企业新媒体的传播力度带来二次升级，是运营人员必须要重点考虑的。企业新媒体的传播属性离不开社交，而构建社群生态，打造稳定的粉丝群体，需要企业新媒体满足粉丝们在获得信息和激励方面的需求。这需要企业新媒体从以下三个方面开展工作：一是设立专项活动经费，支撑企业新媒体线上线下活动的开展，为粉丝发福利，为平台凝聚人气；二是要提高粉丝群体参与企业新媒体活动的积极性，通过定期举办推广活动，提高粉丝的参与度，让粉丝认同品牌和产品；三是要提高企业新媒体的服务能力，既要做好企业宣传，也要做好科普发布，满足公众对高铁行业各类高科技的好奇。

五、结语

新媒体技术和传播渠道的高速发展，让企业获得了在网络环境中发言权，能够展示企业的生产经营情况和品牌形象，为企业内部建设、外部形象和业务拓展带来巨大的推动作用。本文通过问卷调查、走访和数据分析，研究ZCSF企业新媒体矩阵，从组织架构、运营特点、互动特点、影响力等方面入手，探索如何提升企业新媒体的运营水平，加强企业新媒体矩阵的凝聚力，以提升企业的品牌形象。

参考文献：

[1] 陈建中.浅谈新环境下企业新媒体的发展策略[J].新闻文化建设，2021（11）：165-166.

[2] 王彦.企业新媒体传播存在的问题及破解分析[J].新闻文化建设，2021（13）：65-66.

[3] 刘玉彩.移动互联网时代企业品牌传播的转型探究：兼论企业品牌传播从业人员的媒介素养提升[J].中国商论，2017（27）：57-58.

[4] 陈珂.ZCSF企业新媒体运营策略优化研究[D].西安：长安大学，2020.

[5] 姚建军.打造企业文化传播新媒体矩阵[J].企业管理，2019（4）： 92-93.