休闲游戏增强用户黏性的产品设计研究

王苏源

（中国传媒大学，北京 100024）

0 引言

伴随技术发展与普及，游戏逐渐成为当今人们休闲娱乐最为流行的方式之一。快节奏的社会发展速度让现代人的工作和生活呈现出一个更为快速的发展趋势，人们迫切需要游戏一类娱乐产品来缓解生活和工作压力，获得精神生活的满足感。

休闲游戏是指碎片化娱乐休闲场景下的轻度及超轻度游戏，作为电子游戏中重要的一种游戏类型，它更加符合当前社会人们的娱乐碎片化的生活状态，促使游戏产品向休闲化发展。如今人们越来越多地呼吁更加有益健康的“轻松、自由、快乐”的绿色游戏，而休闲游戏以其趣味性、低操作难度、花费较低、游戏时间较短等特点，受到众多玩家的青睐[1]。

以技术平台对休闲游戏进行类型划分，休闲游戏主要包括休闲类手游、休闲类PC 单机游戏、休闲类PC网络游戏、休闲类主机游戏等。根据艾瑞咨询发布的《2019 年中国休闲游戏企业营销策略白皮书》中显示，在众多游戏类型中，休闲游戏能够以游戏玩法本身为主来快速吸引用户，且此游戏类型的用户群体稳定，在所有游戏类型中渗透率较高[2]。根据易观数据显示，2020年1 月休闲游戏月活跃用户量突破4 亿。由此可见，休闲游戏市场已经形成了用户规模群体庞大且稳定的局面。

休闲游戏的玩法简单、游戏趣味性强，通常符合游戏体量小、游戏背景架构通俗易懂的特征，用户投入时间和精力相对较少，多为碎片化使用。就特定休闲游戏产品而言，其可替代性较强，用户忠诚度较低，容易快速流失，转向寻找下一款同类型游戏产品。

较于其他游戏类型，休闲游戏产品难以持续吸引用户、保持用户活跃，用户的游戏体验时长较短。相比之下，动作扮演游戏《最终幻想》拥有十五部系列作品、无数外传作品，如同此类成为品牌的作品在休闲游戏中鲜少可见；大型多人在线角色扮演游戏《魔兽世界》运营十六年至今依然存有大量忠实用户，这种常青树一般的作品在休闲游戏中更是几乎不存。

综上所述，休闲游戏产品因其存在游戏玩法重复、游戏内容单薄的普遍现象，普遍存在用户黏性较低、产品可替代性较强的问题，也是当下休闲游戏产品设计亟待解决的重要问题。

1 影响休闲游戏用户黏性的因素

用户黏性（Viscosity of Users）是指用户对于品牌或产品的忠诚、信任与良性体验等结合起来形成的依赖程度和期望程度，通常意味着更多的有效用户资源，是衡量用户忠诚度、评估游戏价值的重要指标[3]。在休闲游戏的游戏设计中，影响休闲游戏用户黏性的因素主要可分为游戏性和游戏内容。

在游戏性（Gameplay）方面，其主要包括单一游戏机制、游戏玩法以及游戏玩法所决定的玩家与游戏之间互动方式等因素，是游戏设计的核心要素，旨在创造令人愉悦的游戏体验。

游戏机制是游戏核心部分的规则、流程以及数据，在游戏设计中，游戏机制居于核心地位，使游戏世界生动多彩，产生出供玩家解决的种种灵活挑战，并决定着玩家的行动在游戏中产生的效果。

以休闲类主机游戏《牧场物语：橄榄镇与希望的大地》（以下简称为《牧场物语》）为例。其中鼠标点击与物品进行交互、WASD 操控角色位置移动等，都是基础的游戏机制。复杂的游戏机制则能够完成一个完整活动的流程，比如在钓鱼活动中需要QTE（快速反应事件）操作成功才能够获胜，如此一来，整个钓鱼活动包括了规则、流程以及获胜与失败条件等，这些共同构成了复杂的游戏机制。

不同的单一游戏机制之间不是割裂的关系，而可以实现相互影响、互相反馈。比如《牧场物语》中的体力值系统，是一种对玩家在游戏内每日活动次数进行限制的游戏机制，玩家完成一次钓鱼活动，体力值将会下降，使得钓鱼活动受到体力值系统的约束，也就是说，玩家处在一个游戏机制中依然能够受到另一个游戏机制的影响。

游戏玩法则是将多种的游戏机制组合产生而成。上述的钓鱼活动、体力值系统等游戏机制相结合，由此形成了《牧场物语》以模拟经营为核心的游戏玩法。这种游戏玩法则决定了《牧场物语》玩家和游戏之间将通过何种方式进行互动。

而在游戏内容（Content Design）方面，它主要包括游戏中除去游戏性及其中所包含各因素之外的其他艺术表现，令游戏更加完善，像是一款游戏产品中的音效声效、画面风格、角色刻画、剧情文学等，都属于游戏内容之列。例如休闲类PC 单机游戏《星露谷物语》拥有轻松可爱、别具一格的二维像素画面风格，对话文学很好地补充了世界观、塑造了各具特色而饱满的角色形象，吸引玩家徜徉在游戏世界里，持续触发剧情、与角色进行更多互动。

此外，完整深刻的游戏内容还能构造出作品的独特游戏文化，使游戏对用户更加有吸引力。《星露谷物语》设置有充满大量隐喻的主线剧情，例如其中唯利是图的小镇超市代表着玩家一直试图逃离的浮躁的社会，游戏中玩家将会面临是否加入超市会员的选择，暗藏着传达给玩家的更深刻的主题：是否选择任由宁静的村庄被资本所异化，让自己继续生活在浮躁的社会。《星露谷物语》凭借其精美且有一定思想深度的游戏内容，还吸引了不少玩家为其创作同人，共同扩大传播了其游戏文化。

2 休闲游戏面临的根本问题

休闲游戏在当今电子游戏盛行的时代背景下高歌猛进、一路发展，拥有庞大而广泛的用户群体，使得休闲游戏市场一度呈现出火热的态势。当前行业存量竞争激烈，再加上休闲游戏玩法偏轻度、同类型产品替代性强，产品普遍面临着用户黏性不足、玩家流失严重的问题。

兴趣曲线理论由杰西·谢尔在《游戏设计艺术》一书中提出，是用户在获得娱乐体验过程中的兴趣变化曲线，也是一种量化心流体验的方式。曲线中的峰值体验是指用户在娱乐体验中兴趣的最高潮。峰值体验结束后，用户兴趣将会迅速回落至低点，继而结束兴趣曲线。目前休闲游戏吸引用户多是利用游戏玩法本身，通过将日常生活中用户积累的具有普遍性的峰值体验，设计为一个具体的核心玩法，让用户通过不断重复该核心玩法，持续地获得兴趣。休闲游戏的兴趣曲线与其他游戏类型相比，存在着峰值体验提前、兴趣曲线更快速结束的情况。

从游戏性上来看，休闲游戏的游戏玩法较为单一，短时间内能够快速吸引用户，但无法长期保持用户留存。通常一款休闲游戏仅以一种游戏玩法为核心，或是在不同的难度关卡中重复这一游戏玩法。例如休闲类手游《梦幻家园》玩家通过成百上千的三消游戏关卡来赚取行动点数、完成活动任务，休闲类主机游戏《集合啦！动物森友会》（以下简称《动森》）玩家为了获得每日任务游戏奖励需要反复钓鱼砍树。无论是哪一种重复行为，玩家很快就会厌倦。

从游戏内容上看，休闲游戏大量存在着游戏内容平庸或同质化的现象，游戏文化缺失甚至低劣。一方面，因为轻量级是休闲游戏的优势特征之一，但反而也限制了画面效果等游戏内容的进步，成为细化和提升游戏内容的阻碍；另一方面，许多开发商对游戏内容的重视程度不足，认为休闲游戏只要通过游戏性取胜即可，使得休闲游戏没有故事、没有发展。玩家在已经对游戏性有所体验之后，如果没有游戏内容的支撑，后续很难被留住。

因此在休闲游戏的限制框架里，在重复单一的游戏玩法和有限的游戏内容中，如何提升游戏性和游戏内容，成为关键。

3 增强休闲游戏用户黏性的解决方案

3.1 设计合理目标

休闲游戏的玩法单一、内容单薄，因此为玩家主动提供游戏动力，设置合理的可量化、有挑战性、反馈及时的目标，同时综合安排短期目标和长期目标在游戏过程中的结合，对于休闲游戏的游戏设计来说至关重要。

（1）目标需要是可量化的，提供数值或可视化表现，让玩家知道何时、如何能达成目标，因此获得继续游戏的动力。最常见的目标可量化设计是游戏中的任务系统，它会给玩家设定一个非常明确的目标、流程和奖励。例如《动森》中的“集里游+”每日任务，通过可视化的游戏用户界面，告知玩家具体需要砍几棵树、钓多少鱼即可获得里程数奖励。

（2）目标需要具备一定挑战性，不具备挑战性的目标容易令人失去兴趣，反过来，挑战性过高也容易令人失去希望。总体而言，玩家在玩过后发现游戏“易玩”是有助于增加他们的乐趣的，这有助于他们在游戏中体验到乐趣。反之如果玩过却感到“难玩”这说明他们在操作游戏中会产生一种挫败感，这种挫败感会显著影响到他们在游戏中体验到的乐趣[4]。例如休闲类主机游戏《偶像大师：白金星光》（以下简称《偶像大师》）开一场演唱会、玩一局音乐游戏，能赚取一万粉丝作为奖励，偶像从次高级别A 级升到最高级别S 级需要九百万粉丝，在曲库仅有二十首歌的情况下，玩家需要重复九百局音乐游戏才能够将偶像从A 级升到S 级，分析目标后，玩家会立刻产生后退心理、放弃游戏。

（3）目标需要反馈及时，缺少反馈的游戏过程令玩家茫然无助、失去乐趣。例如在《偶像大师》中，如果将目标所要求的九百万粉丝，拆解作为多个小目标的游戏奖励，并及时在小目标完成后给予玩家，玩家就得以持续获得游戏动力和乐趣。

（4）目标设置还需要具有多样性，在漫长的游戏过程中，将长期目标与短期目标按需结合，环环相扣。例如《星露谷物语》游戏里的第三年结束后会对玩家此前游戏成果进行评定，达到要求就能够获得可以在游戏后期发挥重大作用的极有价值的任务奖励，因此达到评定要求成为玩家游戏过程中的重要长期目标，为了达成此长期目标，玩家会为赚钱、提升技能、提高村民好感度等短期目标而奔波，游戏过程十分充实，多样的长短期目标之间联系紧密，令玩家难以停下脚步，这也是《星露谷物语》用户黏性高的重要原因。

3.2 强化社交功能

社交功能在当代游戏中占据着重要地位。而根据艾瑞咨询报告显示，同时目前市场中大量的休闲游戏仍以单机玩法的内容为主，缺乏互动与社交属性，并没有为休闲游戏用户创造更好的社交互动场景。特定休闲游戏玩家通过社交功能在网络上进行互动，能够形成一个具备凝聚力、有效性、协助、人际关系、特定语言及自我约束六项要素的虚拟社群，而玩家对休闲类网络游戏虚拟社群的参与程度越高，其满意度越高，对休闲类网络游戏虚拟社群的参与程度越低，其满意度越低[5]。

玩家间进行社交互动，形成联系后也将有助于用户黏性的提升，促使玩家长期体验游戏。《动森》自发售至今热度依旧居高不下，游戏真实社交的特征是其中主要原因，游戏时间与现实时间同步、玩家初始果树种类不同、可以自由捡起掉落物品等设定，让游戏好友互相走动和联络的行为更加频繁，游戏也具备了更多的自由度和探索性，增强用户黏性。

3.3 创造游戏文化

游戏无法脱离游戏内容、只为游戏性而存在，完整深刻的游戏内容能够创造优秀的游戏文化，游戏文化则能够代表游戏的艺术水平。具有优秀游戏文化的作品，玩家对游戏的理解是对其整个世界架构、价值观念、文化风格、人文内涵的深层理解。游戏文化深入人心，游戏对用户产生更深远的影响力和吸引力，从而能够增强用户黏性。

创作高水平的游戏内容和游戏文化可以从游戏背景、角色设定、剧情故事等角度入手。游戏背景可以建立新奇的世界观，例如《植物大战僵尸》富有想象力的将两种看似毫不相关的角色相结合，《墓场物语》创造性的以模拟经营墓地为主题，两部作品均成为休闲游戏中的佼佼者。由于游戏内容受游戏体量限制，角色设定可以更加注重通过细节体现，从人物的简单对话或简单行为中勾勒出饱满的形象，如《星露谷物语》玩家在酒吧游玩街机时能够看到非玩家角色谢恩在成绩排行榜前三，这将他十分精通街机游戏的角色设定巧妙地传达了出来。在剧情故事方面，或许休闲游戏支撑不起庞大的故事架构，但是可以通过生动有趣的小故事，传达价值观念和游戏文化，例如《江南百景图》探险副本以《牡丹亭》为蓝本，围绕丽娘、汤显祖等角色讲述自由至上的爱情故事，可歌可泣的剧情和中华优秀传统文化结合，造就独特的游戏文化，引发用户兴趣。

4 结语

为解决当前休闲游戏存在的用户黏性较低的根本问题，可以从休闲游戏的游戏性与游戏内容两方面进行考虑，通过设计合理目标、强化社交功能、创造游戏文化，来减轻用户对游戏玩法重复的厌倦感，增加游戏自由度和探索性，向用户传递优秀游戏文化，在提升游戏性的同时为用户提供优质的游戏内容，达到增强休闲游戏产品的用户黏性，提高用户忠诚度的目的。