基于网红经济角度的化妆品品牌营销策略探讨

高兴宸 田雪莲

摘 要：随着互联网时代的到来，我国宏观经济不断攀升，各行业指数都表现出非常积极的上升趋势。互联网技术与电子商务结合后，掀起了一波“带货”风潮，而带货的群体正是活跃于互联网的网络红人们（简称网红），在展现自我价值的同时，能够凭借自身名气与粉丝黏性，同时满足供货方与购买人群，这就是网红经济。从网红经济的角度，品牌营销策略始终面临着种种问题。本文将由李佳琦与欧莱雅事件展开，探讨如何改进基于网红经济下化妆品品牌的营销策略并给出建议。

关键词：网红经济;化妆品品牌;营销策略

一、网红经济诞生背景

自2003年以来，以淘宝、京东为首的电子商务平台迅速崛起，在互联网发展的同时填补了国内网上消费需求的缺口。在2011年前后，天猫正式脱离淘宝形成新的电子商务平台。在2011年、2016年前后，以抖音、快手为首的社交平台分别上线，随着平台的激励制度，迅速吸引了一大批用户与创作者。在2012年前后，以虎牙直播为首的网络直播平台上线。随着后来电子商务与社交平台的合作，网络红人带货的现象逐渐显露，网红经济也是因此而来。据有关资料证明，阿里巴巴旗下平台的“网红”店铺已经突破了1500家，在近年来火热的“双十一”、“双十二”、“618”电商活动中，网红店铺的销量往往大幅居前。从图1的趋势来看，网红经济正是依靠网红自身强大的感染力将粉丝对博主的追随、信赖转化成实际的消费力与购买力。尽管网红经济是一种虚拟化的表现，但其发展势头即将成为新的实体经济。

从网红带货的化妆品品牌中，雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂、兰蔻等中高端品牌非常热门。网红经济将社交平台作为载体，以粉丝互动、价值互换的方式展现。毫无疑问，网红经济将带动电商平台突破传统的营销机制，走向消费产业转型的新道路。

二、网红经济内涵及其形成原因

1.网红经济的含义

网红由于自身的职业、价值定位，在社交平台上有着相应的知名度与社会声誉。在自身的专业领域，网红往往有着相应的话语权。这种权利往往能给他们带来比较可观的经济收入。网红的粉丝及关注者大多对网红自身的职业定位感兴趣。网红经济正是利用了这一点，网红用自身的专业性、影响力推荐产品，追随者对此类产品的需求往往更高，从而实现定向营销。不同于传统营销方式的是网红经济带来的流量更精准，網红测评的产品更有可信度，与网红合作的产品往往价格更低，不会“踩雷”。这就是网红经济与电子商务结合的优势，从经济层面讲，网红流量变现的最终目的就是将网红经济的积极作用最大化。

2.网红经济的形成原因

（1） 移动互联网科技的发展

随着互联网技术的普及，4G全覆盖网络已成现实。移动互联网的诞生使得社交平台、短视频平台和直播平台都不再局限于固定地点。在社交平台去中心化的趋势之下，每个人都有成为网红创作者的机会。自2019年以来有关数据显示，移动终端消费额始终比同行业平均水平高，其中网红带货就是利用了移动终端消费的模式。

（2） 年轻化的消费群体出现

如果把“90后”的消费结构划分成两个大的层面，第一部分可以划分为线下消费，第二部分则可以划分为线上消费。

线下消费又可以划分成无数个小的方面，例如饮食、服装等，饮食上，“90后”不只是吃饱就好，而是会追逐各种潮流饮食，不少的“90后”会去网红店铺专门打卡，拍照留念，也会有不少的“90后”为了一杯茶颜悦色排一两个小时的队，小视频里面拍了什么，宣传了哪家店有新的菜单推出，就会引来他们的光顾，有的时候“90后”并不在乎吃了什么，他们也在乎怎么吃、和谁吃、有没有吃过。在服装上，他们追逐潮流，他们不喜欢相同的穿着，而是追求个性，近几年有越来越多的人喜欢穿出自己的风格，不在意旁人的眼光，大街上随处可见的汉服、极具特色的洛丽塔服饰、动漫风格的装扮，都是“90后”所追捧的潮流。

而谈到线上消费，其中除了淘宝、京东等网上购物平台的消费，也涵盖了游戏、付费音乐、电影会员等。在这个信息高速运转的时代，随着网络的逐渐发达，“90后”受环境的浸泡，已经完全融入到了这种消费模式当中。“90后”崇尚多元化的消费方式，乐于接受产品传播和品牌塑造。很大一部分“90后”会因为身边朋友或者同学的推荐而去购买某件商品，会因为某段视频里面刷到的广告和刷到的直播推荐了什么而把那件商品加入购物车，这就是近几年李佳琦等直播带货不断成为主流的原因，有一部分少不了“90后”的参与。

“90后”喜欢尝试新品，会为买到新版代言的产品而欣喜不已，肯德基的代言人TFBOYS、中国李宁的代言人肖战、VIVO智能手机的代言人蔡徐坤等，这些流量明星代言的产品，有很大一部分都是粉丝在买单，这种代言人与产品结合的方式，在促进“90后”消费上起到了关键的作用。对于商家而言，这便是一种巨大的商机。

（3） 传统营销的推广弊端凸显

与传统营销方式相比，以网红经济为主的新型营销不需要考虑线下租赁店面成本，不需要考虑实体店是否有品牌号召力。目前网络店铺竞争逐渐白热化，线下实体店的打折优惠力度已不能产生足够的吸引力。而随着品牌明星代言费的额度越来越高，网络店铺仅依靠大数据的引流效果又十分低下，供应商需要一种新的营销方式来解决目前线上线下门店遇到的问题。网红所拥有的社交能力正是品牌商所需要的无形资产，网红可以在与粉丝互动的同时，了解粉丝们的兴趣爱好，从而提高营销效率，实现精准营销。不同于以往的是，网红带货是一种双向互动的过程，打破了传统单方面输送广告的现象。

三、网红经济的发展趋势

1.李佳琪欧莱雅事件概述

2021年10月20日，李佳琦直播间预售的欧莱雅安瓶面膜预售价格是429元，但在“双十一”当天，欧莱雅官方直播间的现货价格为257元，消费群体普遍要求欧莱雅返还差价。11月18日，欧莱雅的投诉数量已经上升至25954人，有细心的消费者发现，除了欧莱雅，还有其他品牌也出现过这种情况，在网红直播间内预售的价格要比品牌官方的价格要贵一些。

随着事态的发酵，欧莱雅却始终没有做出合理的回应，对于消费者的维权事件也始终云淡风轻。面对品牌方的不痛不痒，李佳琦等均表示在给出妥善解决方案之前，将终止一切与欧莱雅的合作。

2.欧莱雅品牌事件原因分析

在笔者看来，李佳琦与欧莱雅事件的发生，不仅是品牌的定价失误，更是网红与品牌方定价博弈的开始。站在品牌方的角度，在面临消费者强调要求“最低价”的裹挟，品牌方也会向价格妥协，只要完成销售目标，至于渠道如何并不重要。而站在李佳琦等的角度，出现这类差价是一种失信行为，需要用消费者对自己的信任买单。从双方各自的立场与利益出发，品牌方是为了达成更高的销售指标，网红主播是为了维护自己“在我这里买最低”的定价主权。

在日后基于网红经济的化妆品营销中，这种“博弈”或将成为趋势，“欧莱雅”事件只是两个巨头矛盾的爆发，其实这种定价权争夺的现象是一直存在的。而对于此次恶性营销事件，无论是哪个品牌方，因为在操作流程上的不规范，都违背了对消费者“最低价”的承诺，辜负了消费者的信任，从法律层面上讲，这是一种虚假宣传。

四、传统化妆品的营销策略分析及问题

1.销售渠道监管不力

截至目前，品牌方与流量方的定价博弈愈演愈烈，品牌方为了完成更高的销售指标，严重操作失误，违反了对消费者的承诺，这凸显了销售渠道监管的不力。流量方代理产品之后，品牌方仍保留着对价格与销售渠道的控制权，这大大加深了品牌风险，不仅给品牌造成了不可挽回的损失，还有可能因此失去流量合作方与品牌的忠诚粉丝。

2.品牌商整合营銷能力过低

在以往的购物节中，平台存在消费会场，消费者可以在会场中挑选自己心仪的产品，而2021年的带货风潮却有违“去中心化”的销售理念，流量不断集中在头号主播的直播间中，2021年“双十一”李佳琦的直播间人数一度超过一亿人次。一些中小网红的流量空间不断被压缩，消费者熟知的只有一些国外的大牌化妆品，而对国内的化妆品牌知之甚少。出现这种情况，一是流量分布结构的不健康，二是国货宣传力度不够，化妆品品牌的销售环境存在严重的两极分化，知名品牌销售额度特别高，而国货品牌销售额低得可怜。

3.利润空间缩水

在网红带动的产品营销中，低廉的卖价、对网红的过度追随造成了很多冲动消费现象。而往往到货后与自己期待的产品又不相符，购物节销量高的同时退货率也高得离谱。如此繁多的退货订单，品牌方资金面临着巨大的周转压力。在图2中就可得知，很多消费者在购买产品之后，出现了不符合预期的现象。而寻找网红代理产品的同时，还需要支付高昂的服务费与利润补贴，双重资金压力之下，品牌商的利润不断被压缩，更有甚者在卖货的同时处于赔钱的状态。不仅影响了品牌新产品的开发进程，还减少了其他推广的支出。在消费者不断打“低价”战略的压迫之下，这种失衡的利益关系终究将走向破裂。

五、网红经济下化妆品营销对策

1.加强销售渠道的监管

对于化妆品行业来说，不同于医药用品，每个人的生活习惯、生活环境以及皮肤特质都是不一样的，因此化妆品销售存在着极大的不确定性，商家为了避免这种情况的发生，只能从推广层面入手。无论是直播间、代理商还是产品印刷，品牌广告都难免会踏入《广告法》的灰色区域。而品牌方与流量方定价权争夺的事件，其实也是出于商家避免退货纠纷、提高销售量的极端做法。

总的来看，我国有关部门应当针对品牌价格建立合法措施，对品牌促销的流程严格把控。网商平台也应当加强监管销售渠道，积极帮助消费者维权，抑制流量“中心化”，加大力度管制品牌恶性竞争。

2.加强开发社交媒体营销

化妆品大品牌主要营销方式是线下实体店、线上店铺推广，随着社交网络与电子商务行业的融合，单方面输送广告的引流方式已经退出了历史舞台，社交媒体的营销能力日益增强。网红与粉丝的互动能够大幅度减弱营销的目的性，避开直接营销的锋芒，这种互动式营销行为更能得知顾客对于产品的诉求，不仅能提高商品的销售额，还能通过消费者反映的问题对产品进行改善，因此这种社交媒体的营销方式应当提倡发展。

3.强化品牌塑造，增强品牌力量

在日益白热化的化妆品市场，每个品牌都在努力做好产品和消费者的口碑。在各自的领域始终处于分庭抗礼的状态。品牌商应当将重点放在产品质量和售后关注度中，树立企业的品牌意识，将有限的产能投入到无限的品牌建设中。而不是硬性营销，打广告战、价格战，一味地自吹自擂。如果品牌良心做产品、用心做服务，相信品牌的拥护者一定会不请自来。使用化妆品人群普遍非常重视产品的质量、差异化、性价比与品牌口碑。只有增强自己的品牌力量，获得消费者的信任，退销比才会越来越小。

六、结论

随着网络社交平台与电子商务平台的资源共享，产品营销迎来了新的革命时期。围绕网红经济为主的营销能够实现精准推送，定向营销，但同时也面临着双方利益的考验。面临经济新常态，营销渠道监管不力、流量中心化、恶性竞争等问题接踵而至。在笔者看来，相关部门应当厘清新型网络营销流程，加大监管销售渠道力度，使得品牌竞争公平化、公正化。化妆品营销将会在网红经济的扶持下走向转型之路，实现网络营销的新革命。

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作者简介：高兴宸（2001.08- ），男，黑龙江科技大学，市场营销专业，本科在读;通讯作者：田雪莲（1976.11- ），女，黑龙江科技大学，副教授，市场营销专业