小微汽车修配企业应用电子商务模式的探索

张学悟 张璐

摘 要：在中国的汽车后市场产业升级和消费升级的大环境下，电子商务模式与汽车修配产业的融合愈发深入，作为汽车修配次级市场的参与主体之一，小微修配企业亟须对现有运营方式进行改革和提升以适应变化的市场环境，本文从汽车修配行业的发展现状、运营特点、消费者需求和市场竞争等多角度对小微修配企业进行现状分析，并对其应对电子商务化转型方向进行探索。提出小微修配企业应当在保持原有下沉市场特色化服务的基础上，发展线上客群管理，多元化发展新业务的解决方案，以求得在日益电子商务化及竞争激烈的汽车修配市场中的生存和发展。

关键词：电子商务;汽车后市场;汽车修配;小微修配企业

前言：目前我国的汽车后市场尤其是汽车修配行业主要由4S店、快修连锁店、B2B汽配中间商、B2C体验店、O2O线上垂直电商和小微修配企业等多种形式组成的服务渠道。然而，在汽车后市场进行电子商务产业升级的大环境下，传统经营方式的小微修配企业正面临着严重的生存问题。因此，有必要对小微修配企业的内外环境、自身的特点等进行分析研究，为小微修配企业的生存和发展提供有益的帮助。

一、汽车修配行业电子商务发展现状

1.市场现状

随着我国汽车行业的快速发展，据公安部统计，2020年全国机动车保有量达3.72亿辆，其中汽车2.81亿辆;汽车驾驶人4.18亿人，汽车后市场实现了交易额超过1.2万亿元。同时预计到2023年，平均车龄将增加到5.5年，56%的乘用车车龄将介于4年-10年之间，这意味着大量车龄超过5年的汽车在未来的五年内对配件和修配养护产生集中的需求，为汽车修配市场提供了潜力巨大的发展空间，同时广阔的市场容量吸引了大量互联网电子商务企业的进入，加剧了汽车修配市场的内部竞争，线上运营模式对传统业务进一步渗透，对各类传统经营模式的企业形成了巨大的挑战。

2.电子商务的发展现状

目前汽车修配市场的主力消费者为80后、90后，该群体购买力强，追求个性化，看重服务的快捷性和便利性，更热衷于线上消费，如汽车改装、美容和保养，同时善于利用互联网资源进行评价、甄别和选择。据2020年全国工商联初步统计，仅汽车改装市场规模就达到652亿元，与上年同比增加7.1%;改装市场规模的快速扩大意味着越来越多的车主的需求发生明显的转变，更注重个性化需求。然而，传统汽车修配企业的单一线下经营方式已完全不能满足消费者这种日益增长的服务需求，而且自2018年开始，随着人口红利的消失和经济转型，汽车新注册登记数量逐年下降。汽车市场由“增量市场转为存量市场”，主体消费群体总量的固定和需求的变化使得传统的线下运营模式亟须调整升级为以用户需求为中心的电商运营模式，因此传统汽车修配行业与电子商务的融合正成为发展的主要趋势。

3.电子商务模式的应用

目前随着汽车修配业务与电子商务的融合发展，形成的电子商务模式主要有面向服务提供商的B2B、面向终端消费者的B2C平台与线上支付线下服务的O2O模式。这些模式具有网上集客、在线订货、企业和客户信息沟通、客户数据采集和分析等优势，提高了服务效率、用户满意度和决策的精准性，用户导向型的电商汽车修配服务日益受到消费者的青睐，如图1所示;例如，途虎养车（B2C+O2O）是行业中的头部企业，目前已经覆盖全国405个城市共31000家门店，用户可以清楚地在官网或App上查到产品价格以及服务的全部流程，采用线上购买预约，线下门店连锁到店修配并跟进售后服务保障，通过标准化、数字化的运营模式快速获得新用户的信赖，使得途虎成为集汽车配件销售、汽车养护、售后保障等多种服务于一身的综合性垂直电商平台。

电子商务模式在汽车修配市场的成功应用吸引了腾讯、阿里巴巴、京东和美团等互联网巨头的参与，这些高科技企业具有资金雄厚、体量巨大、运营成本低、技术先进、线上客户运营经验丰富与连锁店铺数量多的特点，势必大大挤占汽车修配市场的份额，加剧市场的博弈，形成无形的市场激烈竞争格局，使得传统模式运营的小微汽车修配企业的生存面临严峻挑战。

二、小微修配企业的现状分析

1.小微修配企业的优势

小微修配企业即俗称路边“夫妻店”，店面小、人员少（通常是2人-10人）、修配业务专精，主要做低价基础的修配服务，如洗车、补胎、换油和喷漆等。由于体量小，不受品牌或者加盟规则的限制，小微修配企业可以更灵活地应用新的技术和商业方法，依托本地化运营，通过为周边消费者提供方便快捷的长期基础服务，如补胎、洗车和换油，进而赢得顾客信任，积累大量本地的忠诚用户，填补传统修配企业无法覆盖的“最后一公里”，服务细分下沉市场，如为长途客车、长途载货卡车服务的高速路边24小时快修和应急保障服务。

在人工和店租上，小微修配企業的运营成本相对较低，因此服务的价格通常是4S店的70%左右，有着明显的价格优势;同时相比品牌店的小毛病大修、位置偏僻等问题，小微修配企业的服务更加地贴近用户的实际需求，可以按照用户的要求进行灵活调整，即使基础性的修配服务质量不稳定，但由于价格低离家近，对于消费者而言性价比依旧较高。

2.小微修配企业的劣势

（1） 小微修配企业的信息相对闭塞，受地理位置、场地规模、设备水平、员工素质等因素的影响，服务质量不稳定、缺乏标准化，导致即使技术过硬，客户对其进行复杂修配服务的能力信任度依然较低。另外服务意识淡薄、场地缺少装修和清洁、数字化电子化水平低、售后环节缺失，个别小微修配企业甚至存在以次充好、故意溢价等不良行为，降低了消费者的体验和满意度，进而引起对同类修配企业的信任度危机。

（2） 运营模式较为落后，等客人上门的被动式服务是小微修配企业的基本运营模式，个别小微企业会通过与一些小微企业进行合作获得相对较稳定的客源，但是由于此类合作存在让利环节，利润率较低难以持久。企业经营者不理解或轻视线上推广和客户留存，且对用户的商业生命周期缺少管理，导致在日益激烈的市场竞争中，现有老用户流失严重，新用户难以获取。在服务的种类上依旧是保持基础性修配业务，如洗车、检测和对轮胎、油箱、蓄电池的保养替换，过于保守的运营模式和基础的可替代的服务无法满足用户日益增长的需求，使其在电子商务市场竞争中日渐处于不利的地位。

（3） 同行的恶性竞争，在现实生活中经常出现方圆几公里内几十家小微修配企业的情景，这些修配企业提供同质化的修配养护服务，部分地区基础修配服务的供应远远超出了本地居民的需求，而相对高端的修配服务由于资质等因素难以提供，为了生存在服务的价格上进行恶性竞争，以极低的价格吸引顾客，压缩了利润空间，使企业面临生存危机，无暇进行转型，不利于行业的健康发展和产业升级。

（4） 人力资源问题，现有修配企业的从业人员的学历85%为高中及以下学历，整体素质偏低，服务水平和技术水平良莠不齐，缺乏互联网思维，对线上电子商务运营的价值认知不足。人员流动性高，缺乏稳定的员工群体，不利于新的电子商务工作模式和新技术的应用、推广和传承。在现实运作中经常出现学徒和实习生在接受培训之后就立刻离职的现象，进一步增加了企业培训的成本风险，并引发企业主对应用新技术的排斥心理。

三、小微修配企业的转型方向

互联网的发展使得配件价格信息和修配费用更加的透明化，80后、90后作为汽车修配服务的消费主体对服务效率要求较高且有线上比价消费习惯，小微修配企业过去靠信息差和延时赚工时费的获利模式的利润受到进一步挤压。用户指向性的末端增值服务将成为未来利润的增长点，因此要求小微修配企业在进行电子商务化转型中，进一步提升客户关系管理、业务创新、服务质量的标准化和人才培养等方面的能力。

1.服务标准化、数字化和多样化

本土的小微修配企业可以在线上，如用户微信群、个人公众号和企业服务号上为用户提供清晰明确的服务流程展示，明确服务内容和价格，对用户的疑惑进行解答，定期发布汽车修配知识以吸引新用户，同时可以引入第三方检测机构进行合作认证，进一步提高服务的质量。

学习借鉴国外经验，将修配知识、服务记录进行数字化记录，建立行业资源共享平台，以降低企业运营成本并便于政府监督与管理，例如美国的汽车修配行业，非常重视信息工作，72%以上的修配企业和92%以上的监测站拥有数字化的修配资料。这些资料帮助用户了解知悉所获得的服务，加深对企业的信任，同时修配知识的传承不受时间空间的束缚，有利于修配人员的技能培养，提升对疑难修配任务的处理能力和服务效率。

2.开展线上推广营销

在web2.0时代，新媒体营销日渐兴起，用户既是信息的接收者也是信息的传播者和创作者，在保证原有用户和利润的前提下，小微修配企业应当集中有限资源于引流性质的运营推广业务、拓展，利用互联网的触达优势，打破地域的束缚，发挥自身专精化，针对不同的用户群体或细分市场开展相关服务，进行推广投放、客户服务和新用户开发业务，例如针对用户对个性化的追求日渐增多，小微修配企业可以尝试开设直播、短视频等电商营销账号与用户进行即时互动，提供全程可视化線上客户答疑服务，通过直播将修配服务公开透明化进而获得用户对企业的信任。后续将获取的流量导引到目标位置如企业服务号进行线上客单转化，这样既树立良好的企业品牌形象又获得了可观的收益。

3.重视“客情管理”

在“存量市场”的前提下，过去只重视业务或技术不重视“客情管理”的做法，将导致已有客户流失，同时对于作为第三产业的汽车修配行业，售后服务的质量和客户满意度将会是核心市场竞争力的关键指标。因此需要充分以客户为中心，重视客商关系的维护，建立线上小型本地化客户社群，使用社交媒体作为维护客户关系管理的重要工具，并对用户进行会员制积分制管理，将客户的留存和复购作为客户运营的核心指标，增加用户的黏性以获得修配企业与客户群体的强联系，对用户进行社交关系的“交叉覆盖”即多层次、多角度地与用户建立连接，企业不仅只是在某一平台与用户进行联系，而是获取其职业、生活、兴趣等方面的关系的用户成为社群人员，成员之间的紧密联系进一步提升了客户关系维护的效率。例如将老用户作为种子用户，加入微信群之后以标签进行用户分级，在线上微信群组中定期分享汽车修配知识、分享和发布活动促销、节日和生日等重要日期开展客户关系差异化精准营销，线下以修配服务体验为主，线上线下联动的形式，充分利用用户的社交关系，进行裂变式会员营销，逐步裂变拓展用户群规模以获取更多的市场份额。

4.拓展增值服务

面对市场的恶性竞争、配件和服务的信息公开透明，小微企业应当在保有基础业务的同时，积极开发汽车增值服务，如汽车室内除甲醛、汽车室内装修和其他汽车改装业务;力求充分发掘和满足用户的新需求，获取最大利润。例如，针对动漫粉丝的改装需求，提供个性化汽车室内装修和车体喷漆等定制服务，应用线上定制线下交付的C2B消费者对企业的新型电子商务模式，将消费者纳入到服务的运作环节中来，用户既可以亲自设计服务内容也可以选择其他已有的案例，这样可以提高企业自身的服务价值和竞争力，充分想客户之所想，将业务深度融入用户的生活中去，同时通过团购和预售等营销手段，转移运营成本和风险，提升服务的利润率。

5.与职业教育学校合作

影响小微企业运用电子商务技术的认知影响因素主要有对潜在电子商务价值的了解，是否过于看重短期而非长期回报;是否有意愿对员工的技能和商业信息技术水平进行提升;在策略上对电子商务的评估和倾向性。电子商务模式的实施要整合商业解决办法也需要对员工进行技术上和思想认知上进行培训。为此小微修配企业可以与职业教育学校合作，实现技能提升，生产教育相结合的方式，为行业转型提供人才专业技术培训。

一方面，小微企业从业人员是新电子商务模式能否成功实施的决定性因素，需要进行系统性的电子商务知识培训，将过去业务导向的传统运营思维转变为思索顾客需求，并以此设计创新产品服务的互联网思维;另一方面，邀请学校师生来企业参观、实训和技术指导，帮助企业获得先进的技术和行业信息，并与学校师生建立起就业关系，解决人力资源的问题。

四、小微修配企业应用电子商务的展望

随着汽车后市场及服务业在价值链中的比例逐渐提升，电子商务的快速发展，建议国家针对汽车修配市场，逐步建立以行业联盟和第三方服务认证体系为参考的国家行业标准，对配件质量及价格、服务质量和门店的信用等级进行监督、评价和规范，同时以国家或省份为单位建立修配行业数字化平台，加快汽车修配行业信息一体化建设，汇集修配培训知识、行业数据、岗位招聘等信息，提供标准、技术和其他资源上的支持，为小微修配企业的转型与发展提供良好的外部环境。各个小微企业可以依托数字化平台获得上游供货商信息，互相沟通学习业内成功案例，并与开设汽修专业的周边职业院校建立联系并逐步开展产教融合。汽车修配行业数字化、互联网化是一个长期渐进的过程，在可以预见的未来线下修线上营销以及各个参与主体将会进一步深度融合如图2所示。随着电子商务新媒体营销中的短视频和直播带货等营销方式快速兴起，低成本的去中心化的网络运营成为可能，小微修配企业应当加大对该类电商营销方面的投入，结合自身的体量小、规模小的特性，可以借助第三方新媒体平台开展并摸索出适合实际情况的新型电子商务运作模式，既要开展线上营销又要保持线下与用户群的沟通联系，力求线上线下深度嵌入到消费者的生活中去，开发符合社群需要的新型服务产品并以此建立起对同行的竞争优势。但是同时也应注意到在应用电子商务的过程中可能会遇到的信息处理能力不足、数据安全、用户隐私保护等问题，需要小微修配企业的管理人员在实际运作中不断提升自身对此类问题的处理和应对能力。

五、总结

小微修配企业面对行业的升级，需要把握互联网新媒体时代机遇，充分发挥自身靠近客户专精修配的线下优势，开拓线上社交媒体、短视频直播等运营模式，提高服务质量和能力，形成深耕差异化细分市场的新型修配企业特色电商运营模式，打造自身的特色客户服务和核心用户群，在同行业的竞争中发挥自身的比较优势，才能在汽车修配市场中占有一席之地。

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作者简介：张学悟，澳大利亚塔斯马尼亚大学信息技术与系统硕士，海南珠江源高级职业技术学院，扬州龙达电工材料有限公司，主要研究方向：电子商务职业培训、电子商务产教融合、商业信息系统、跨境电子商务