以“大事件”为中心的图书馆营销：概念、案例、步骤与战略

蔡沅欣 肖鹏

摘   要：大事件营销是目前城市发展的有效手段之一，对于图书馆领域的营销推广和战略发展也具有重要的启发。文章介绍了“大事件”“大事件营销”等相关概念，并从图书馆应用的角度，基于性质、内容与影响三个方面，选取了IFLA推行国际宣传项目、奥地利图书馆协会开展相约图书馆奥地利全民阅读运动、上海图书馆助力上海世博会和韩国仁川当选世界图书之都四个大事件进行梳理与分析。文章将图书馆运用“大事件”的关键步骤归纳为明确大事件的发展目标、组建大事件的专门团队、构建大事件的营销要素和制定大事件的评估机制，提出以“大事件”为中心的图书馆营销战略要点包括争取政府和馆领导的支持、推进图书馆队伍的专业性、明晰与持续提升自身实力以及搭建良好的社会合作关系。

关键词：大事件;图书馆营销;营销战略

中图分类号：G252   文献标识码：A   DOI：10.11968/tsyqb.1003-6938.2022012

Library Marketing Centered on Mega-events： Concepts， Cases， Steps and Strategies

Abstract Mega-events marketing is currently one of the effective measures for urban development. It also has an important enlightening significance to the marketing promotion and strategic development of libraries. This article mainly elaborates on the concepts of mega-events and mega-events marketing. Based on the aspects of nature， content and impact， this study analyzes four different mega-events， including the International Advocacy Program promoted by IFLA， "Austria Reads. Meeting-point Library" Campaign launched by Austrian Library Association， Shanghai Library's contribution to Shanghai World Expo and the event that South Korea's Incheon was elected as the World Book Capital. We summarize the key steps of the library’s use of "mega-events" as follows： clarifying the development goals of the mega-events， forming a dedicated team directed at the mega-events， constructing the marketing elements of the mega-events， and establishing the evaluation mechanism. The key points of the marketing strategy for "mega-events" include gaining support from the government and library leaders， promoting the professionalism of the library team， clarifying and continuously improving the strength of the library and building a good social partnership.

Key words mega-events; library marketing; marketing strategy

過去20年来，以政府为主导的建设方式保障了我国图书馆事业蓬勃发展[1]，迈入“十四五”时期，我国转向高质量发展阶段，在建成“文化强国”的远景目标下提出了“繁荣发展文化事业和文化产业，提高国家文化软实力”的发展要求[2]，图书馆事业作为文化建设中的重要一环，肩负发展转型升级的使命，需要找寻发展突破口。然而，现阶段“错综复杂的国际形势、艰巨繁重的国内改革发展稳定任务特别是新冠肺炎疫情严重冲击”[2]，图书馆不可避免地面临诸多新的挑战和压力。在此背景下，图书馆一方面需要提高社会影响力，以具有显性度的方式证明自身的社会效益;另一方面，需要开源节流，既要更加有效、合理地利用有限的资源，同时也要积极争取外部的支持（包括社会力量参与、常规性经费之外的特殊投入等）。

“大事件营销”或是破解新时期图书馆事业发展瓶颈的一个重要概念。这一概念缘起于旅游界，在其后的实践中又深刻地影响了城市规划、城市发展等领域。通过开展奥运会、世博会等大事件，特定城市或领域能够较为迅速地获得社会的高度关注和支持，增加运营经费，提升城市或行业的影响力，是当代重要的营销战略之一[3]。

1   新概念：城市发展视域下的大事件及其在图书馆领域的引入

关于“大事件”（Mega-events）的相关研究最早出现在旅游学界，1987年，第37届国际旅游科学专家协会（International Association of Scientific Experts in Tourism，AIEST）年会专门探讨了大事件的定义及其在旅游领域的影响[4]。近年来，大事件发展成为不同领域的营销手段之一，学界也从不同维度展开研究。

1.1    概念探究

国内外学者对“大事件”定义阐释主要围绕“大”的界定而展开，具体来讲有定性和定量两个维度。

（1）定性视角主要从时间特性、规模大小、开展目的、后果影响、心理感受等方面来判断“大事件”。早在1987年，Ritchie和Yangzhou[5]就提出大事件是“一次性或短期内重复发生的活动，其目的是在短期和/或长期内提高旅游目的地的知名度、吸引力和盈利能力”。在此基础上，不少学者围绕性质或影响两个维度进行补充，如Jago和Shaw[6]指出大事件通常具有国际规模及很高的地位或声望，并且能够吸引大量人群和媒体的关注;于涛等[7]将大事件定义为“由城市政府主导的具有明确的时间节点、享有特殊专项政策，有巨量资金投入并进行大规模开发建设的、具有国际影响的重大体育赛事、节庆会展以及政经活动”。此外，Marris[8]基于心理视角提出，如果参与者认为该事件非常重要，在他们的“必看”清单上，就属于大事件。

（2）定量维度主要通过参加人数、投入成本、收入等量化指标划分大事件。Marris[8]最早考虑使用参加人数、收入数额、建设设施成本等来定义大事件，提出大事件至少要有100万人参与;Getz[9]指出大事件的资金成本应当超过5亿美元;Muller[10]更加系统地提出通过计算事件在吸引游客数量、宣传范围、成本、对建筑环境和人口产生的影响的得分，判断其是否属于大事件及重大程度[10]。

根据上述讨论和研究，筆者认为图书馆领域的大事件是一次性或固定周期，由图书馆、政府或其他组织等领导、参与的，对图书馆的发展产生多维影响的大型事件。

1.2    文献综述

随着奥运会、世博会等影响力的扩大，大事件营销带来的效应日益明显，相关研究也逐步覆盖基础理论研究、大事件案例研究、大事件影响研究、大事件中的角色功能与认知研究等四个方面。

（1）基础理论研究。此类研究主要探讨大事件[5]、大事件营销[7]的定义、辨析与大事件相似的概念，如“hallmark events”“special events”等的区别和联系[11]、对大事件进行分类，如根据大事件中售出的门票数量、广播收入、总成本、资金总额四个维度将大事件分为主要事件、重大事件及特大事件[10]等，为后续相关研究打下理论基础。

（2）大事件案例研究。这一方面的研究更多地借助大事件案例，分析其背后的营销战略规划和经验，主要涉及大型体育赛事，如探讨美国洛杉矶、亚特兰大和盐湖城三个城市举办奥运会的经验[12];大型文化活动，如探究1997年塞萨洛尼基被评为“欧洲文化之都”的作用及活动存在的问题[13];节事活动，如基于对100多个国际音乐节的介绍和分类，提出战略规划和原则[14]等。

（3）大事件影响研究。大事件具有较多积极效应。在经济方面，大事件能够快速产生外部需求，拉动经济增长[15];在物质空间效应方面，大事件能够改善公共设施建设，引导土地利用，改变空间结构[16];在社会认知方面，大事件有助于提升知名度[17]，提高社区认同感[18];在政治效应方面，大事件可能会成为政府公共战略规划的一部分，缓解外部突变情况带来的负作用[19]。同时，大事件也有其风险。大事件所带来的经济效益往往以牺牲社会、环境和政治等为代价[20]，可能会产生外部的不经济性，如餐饮、交通等的价格上涨[21]，其经济效益也经常被夸大[22];另外，大事件也可能会产生社会问题，如为筹备大事件，投入到特殊群体援助服务的资金可能会减少，这将加大贫富差距[23]。

（4）大事件中的角色功能与认知研究。如探究大事件中志愿者群体的满意度及培训情况[24]、基于居民对大田国际博览会的看法，确定该事件的利益和成本对当地社区的影响程度[25]、了解大事件的利益相关者，包括当地旅游官员、国际游客和当地居民对大事件的期望和态度[26]等。

总体来看，大事件在城市营销领域得到较为广泛的研究和应用。在图书馆领域，不少学者致力于介绍、分析某一图书馆大事件，事件营销也成为图书馆营销的一种尝试[27]，但还未有学者提出图书馆领域的“大事件”概念，也未有图书馆基于营销意识和理念开展大事件的案例分析，图书馆的大事件营销理论研究和实践经验构建有待加强。

1.3    研究方法

本文采用案例研究法、内容分析法和访谈法展开针对大事件的研究。首先，笔者梳理了IFLA和世界各大图书馆协会（学会）的代表性活动、历年世界图书之都、北美城市图书馆创新奖的获奖案例，从中选取出国内外图书馆界具有代表性意义的大事件，并运用内容分析法对其进行剖析。此外，为更好地了解“图书馆大事件”这一议题对图书馆实践的影响，总结出相应的营销步骤和战略要点，笔者着重选取了珠三角、长三角两个地区的 5位具有资深营销经验的图书馆员进行调研，开展深度访谈或提供大纲在线填写（见表1）。

结合上述研究素材，课题组构建了大事件营销分析框架，归纳了四个不同级别、范围、类型的图书馆大事件营销实践的情况，进而提炼出图书馆具体开展某一大事件的关键步骤，包括目标、团队、营销要素和评估机制四个方面，并总结了图书馆从宏观上开展大事件营销的战略要点。

2   图书馆界大事件营销的分析框架和实践案例

尽管本文是在图书馆理论界引入“大事件”的初步尝试，但从实践的角度来看，国内外图书馆界利用大事件开展营销并取得良好效果的案例并不稀缺。笔者结合现有研究及图书馆大事件的特质，从性质、内容及影响三个方面提取大事件维度，构建大事件分析框架（见表2）。

这一框架的设计目的在于帮助图书馆针对性地考虑性质、内容和影响，确立开展大事件营销的明确思路。

2.1    IFLA推行国际宣传项目

国际图书馆协会联合会（International Federation of Library Associations and Institutions，IFLA）是“世界图书馆界最具权威、最有影响的非政府的专业性国际组织”[29]。联合国教科文组织于2015年9月通过《2030年可持续发展议程》（Transforming our World： The 2030 Agenda for Sustainable Development，以下简称《2030议程》），此项国际性议程致力于“消除极端贫困、战胜不平等和不公正及遏制气候变化”[30]。IFLA积极参与议程的制定，为了配合该议程，促进图书馆行业在执行《2030议程》方面可以发挥的作用[31]，于2016年启动了国际宣传项目（International Advocacy Program，以下简称IAP项目），该项目的影响范围涉及全球，从2016年持续到2018年，其性质为图书馆组织领导的全球长期性大事件。

在活动类型维度上，国际宣传项目内容丰富，属于综合型事件。该项目的受众群体为图书馆工作者，在IFLA的号召下，共有76个参与国加入该项目[32]。IAP项目的内容包括：为增强图书馆对《2030议程》的认识，在多个区域组织6次工作坊;2017年1月至8月多次征集宣传提案，并为入选方案提供资金资助，除上述76个参与国外的另外38个国家和地区加入该活动中[32]，进一步扩大项目的作用范围和影响力;此外，2018年6月，IAP项目的参与者应邀到美国纽约参与全球性大会，分享他们在图书馆领域关于《2030议程》的行动、经验、计划等[32]。

IAP项目产生了深远的影响，一方面促进图书馆界对《2030议程》的认知，从国际层面发出图书馆领域的声音，推动文化、信息技术等方面的可持续发展，产生社会效益;另一方面，项目参与国及其图书馆事业从中受益。以中国为例，为支持《2030议程》，2016年，李克强总理宣布《中国落实2030年可持续发展议程国别方案》的发布[33]，其中文化建设被多次提及，公共文化服务的发展成为重要目标之一，图书馆事业获得政策上的支持。2017年，国际图联委员会委员程焕文教授在第83届国际图联大会上发表《国际图联与IAP项目：中国图书馆届的行动》，汇报中国图书馆界对《2030议程》及IAP项目的支持、行动响应及未来计划[34]，提升了我国在图书馆行业的国际话语权。

2.2    奥地利图书馆协会开展相约图书馆奥地利全民阅读运动

奥地利图书馆协会作为全国性社会组织，致力于维护奥地利公共图书馆的利益，为超过2400名会员服务[35]。为了改善青年缺少阅读能力和使用图书馆的意识以及图书馆阅读推广不足的局面[36]，2006年，奥地利图书馆协会发动奥地利所有图书馆一同开展相约图书馆奥地利全民阅读运动（“Austria Reads. Meeting-point Library”，以下简称阅读运动），良好的活动效益使得该活动成为由图书馆组织带领的国家周期性大事件[37]。

阅读运动属于服务创新事件这一活动类型。其受众群体为奥地利的社会公众，在协会号召下，短短一周内便有48万人参与首届活动[38]。阅读运动的宣传方式多样，为推广这一活动，奥地利所有图书馆使用统一的口号和宣传材料，如海报、T恤。此外，图书馆还邀请不同行业的顶级明星参与其中，利用名人效应进行宣传，在同一时间段，各个图书馆举行了数量众多、类型丰富的服务活动，如文学之旅、故事时间、儿童电影、阅读之夜、阅读节、研讨会、文学咖啡馆、书展等[38]。

阅读运动对奥地利图书馆行业产生了重大影响。在政治效应和资源保障方面，政府首次将公共图书馆列入行动计划中[38]，为图书馆事业的发展提供一定的资金、政策保障。在社会认知方面，该活动获得了由奥地利联邦經济部授予的“奥地利国家公共关系奖”，以图书馆为代表的文化教育部门25年来首次“击败”大型企业和工业公司获得该荣誉[39-40]，图书馆的巨大潜力通过该事件的举办被充分挖掘。奥地利国家广播频道也自发地对其进行宣传报道[38]，提升了图书馆行业的知名度和社会影响力。

2.3    上海图书馆助力上海世博会

2010年，上海世博会是在中国举办的首届注册类世界博览会，在申办到举办的8年里，上海图书馆始终在资源、服务、科研等方面为世博会的开展提供支持。参与到上海世博会中对上海图书馆来说是一件政府领导的国家短期性大事件。

在活动类型方面，上海图书馆助力上海世博会属于综合型事件。首先，在世博会申请之际，上海图书馆馆长吴建中即主动组建了世博会服务信息中心，以系统地收集与世博会相关的资料;其次，上海图书馆成立了专门的研究团队，出版了《上海世博会看点》等以世博会为主题的著作;此外，上海图书馆还积极通过举办数百场世博会系列讲座，在我国21个城市和地区举办“走进世博会”巡回演讲、展览会、主题读书活动，成立世博网上图书馆、提供舆论服务调查等方式宣传和推广世博会[41-42]。

藉由上海世博会这一机遇，上海图书馆也收获了显著的效益。助力上海世博会的过程中，上海图书馆获得政府提供的资金、设备设施支持，丰富了馆藏资源;世博会期间空前的人流量为上海图书馆带来了服务“红利期”;此外，上海图书馆成为《上海手册》中52个案例之一，于2008年获得“中国2010年上海世博会公益宣传贡献奖（年度）”[43]，上海图书馆馆长吴建中也于2010年获得由党中央、国务院授予的“上海世博会先进个人”的荣誉称号[44]，“确立了上海图书馆应有的社会地位”[45]，在国内外有效地提升了上海图书馆的品牌形象。

2.4    韩国仁川当选世界图书之都

世界图书之都（World Book Capital）是联合国教科文组织于2001年发起的项目，该项目每年都授予一个城市“世界图书之都”的称号，表彰其在宣传图书和促进阅读方面做出的成绩[46]。2011年以来，韩国仁川一直致力于该称号的申请，2013年，联合国教科文组织正式宣布仁川为2015年的世界图书之都[47]，这对于仁川这座城市及其图书行业来说是一件政府领导的地方性大事件。

在活动类型层面，世界图书之都的授予可划入时政事件。图书馆作为图书行业的重要代表，政府给予图书馆事业的重视及图书馆自身的努力对于这一荣誉的获得功不可没。仁川政府不仅“向52家大型公共图书馆和225家小型图书馆提供财政和行政支持”“提供‘智能’图书馆系统、补贴小型图书馆运营费用、增加图书馆间合作项目”，还计划至2018年，再建设8家新的图书馆[47]，在数字图书馆建设方面，仁川政府提出开发综合数字图书馆的计划，为图书馆资源数字化和共享化奠定了基础[47]。同时，为配合“世界图书之都”建设，韩国图书馆协会2015年大会的举行地点也定于仁川，参会人数约为3000人，是截至当时韩国图书馆界最大的活动。此外，仁川的图书馆也积极开展文化展、BookStart活动、快递免费送书等活动，促进全面阅读[47]。

世界图书之都的建设为仁川图书馆行业带来许多变化。韩国仁川的图书馆事业在申请前后受到极大关注和重视，获得大量资金、设施设备等资源保障，推动仁川地区图书馆基础设施的建设和完善，产生显著的物质空间效应。此外，世界图书之都的建设也为图书馆展现良好的社会效益、提高社会认知提供了平台。

3   图书馆运用“大事件”的关键步骤

通过对上述大事件的分析，可以发现，图书馆获得开展大事件的机会往往需要积极争取，经过周密的策划与筹备。目前国内外并不乏大事件，而无论图书馆是想要独自策划开展大事件还是参与由政府或其他组织统筹的大事件，都需要具备主动、体系化开展大事件的营销意识。构建体系化的大事件营销流程，可以考虑以下四个关键步骤。

3.1    明确大事件的发展目标

明确清晰、定位准确的目标是顺利开展大事件的风向标和指挥棒，图书馆在开展大事件前应当先明确大事件的目标。

首先，图书馆要评估自己的实力和水平，基于图书馆的自身条件和现实境况等确立大事件目标范围，如基层图书馆因人才、资金、服务范围等较为有限，以参与全球性或国家性大事件为目标是较难实现的，应当考虑如何开展地方性大事件;其次，图书馆需要树立“借势”和“造势”的意识[48]。对于由图书馆以外的其他组织举办的竞争性较强的大事件，图书馆要把握时机，更加主动地参与到竞争行列，借势搭乘大事件快车。如上海图书馆借助2010上海世博会这一契机，与上海世博局合作策划开展了世博会的相关专题讲座、大型展览，进一步打响了图书馆的品牌[49]。同时，图书馆要主动创造机会，造势开展大事件。如奥地利图书馆协会针对当地现存的阅读困境，主动开展全民阅读运动。此外，在确定开展大事件类型的基础上，要对事件进一步细节化和具象化，如需要明确活动规模、开展时间、活动类型、受众群体等更具体的目标，确保大事件有序协调地开展。

3.2    组建大事件的专门团队

大事件的成功开展并非一蹴而就，即便是短期活动，也需要长期的、多方面的付出和准备，图书馆在开展大事件前应当根据需要，组建专门的营销队伍。如中国承办的第62届IFLA大会，开展天数不足十天，但却需要花费数年的时间、成立专门的国际图联大会筹备领导小组及筹备办公室来推进前期准备工作。组建专门的团队一方面有利于提升沟通效率和组织凝聚力，促进活动的组织性和体系化，拨快大事件的“进度条”;另一方面，吸纳来自各个部门的馆员，能够迅速聚焦人才，使其发挥各自的特长和优势，提高效率和专业化水平。

3.3    构建大事件的营销要素

大事件营销作为一种图书馆营销手段，开展过程中仍然需要遵守基本的营销思想和流程，图书馆需基于实际考虑多种营销要素。

首先，大事件作为营销的产品，其内容必须契合图书馆服务社会的本质要求和实际情况，单纯地追求一时的轰动效应绝不能成为大事件营销的唯一出发点和落脚点，否则就极易偏离图书馆本身“为用户服务”的初心和使命，脱离本质，自然也难以产生效益。同时，大事件的举办必须考虑价格要素，大事件对经费要求更高，因此应当尽可能争取多渠道、高保障的经费来源，除了政府层面的支持，还可以考虑图书馆协会、企业、非营利组织及个人的资助[50]。另外，大事件的开展需要囊括类型丰富、数量较多的活动，在开展活动的过程中，图书馆应当考虑渠道要素，多点分布、线上线下相结合，增强用户的可参与度。促销要素虽不是图书馆营销的唯一内容，但也必不可少，多途径、全方位、持续性的宣传推广能够强化图书馆的服务形象，提升社会公众对图书馆服务效益的感知速度。大事件营销在具有切实服务效益的基础上，可以通过邀请重要领导参与、申请国内外图书馆领域的重大奖项等方式扩大宣传范围和效果。

3.4    制定大事件的评估机制

大事件营销的开展并非都能够按部就班、一举成功，可能会因为一些突发的、不可控的因素而影响其营销进程和效果。因此图书馆需要构建大事件评估机制，从活动效益、舆论方向等方面持续地评估大事件，灵活应对突发情况，把握营销的主动权，确保大事件的开展不偏离其原有方向。此外，通过评估大事件的效果和影响，也能够为图书馆后续开展大事件，获得资金、财政等支持提供有力的数据支撑，如奥地利图书馆协会通过展示参与阅读运动的用户数量之多即可快速直接地呈现服务效果。

4    以“大事件”为中心的图书馆营销战略要点

除了要制定开展具体某一大事件的体系化流程外，图书馆还应当把大事件提到营销战略的高度。“十四五”这一新发展阶段是图书馆探索未来发展方向的契机，也是将大事件营销战略融入图书馆规划，推动图书馆事业实现更高质量、更有效率、更可持续发展的重要机遇[2]。

4.1    争取政府和馆领导的支持

多位受访者均强调，政府和图书馆领导的重视与支持是开展大事件的重要条件。因此，图书馆领导一方面应当自觉树立开展大事件的决心和主动作为的意识，将大事件营销融入图书馆的长期规划和管理中。如上海财经大学图书馆每四年举办一次“全球化视野·大学图书馆馆长论坛”，在该单位的“十四五”规划中，也计划于2022年继续开展该活动;另一方面，图书馆领导应当主动及时地与政府主管部门进行沟通，阐明开展大事件对当地和图书馆发展的意义、图书馆能夠在其中发挥的独特作用，以争取政府的资金、政策等多方位的支持，从而实现聚焦资源，集一馆、一城，甚至是一国之力办好大事。

4.2    推進图书馆队伍的专业性

大事件的持续开展需要提升图书馆队伍的专业性。一方面，图书馆员需要培养和提升对大事件的感知能力。大事件，特别是由政府或其他组织开展的大事件往往数量较少、具有较强的时效性且竞争激烈，这就需要图书馆员具备迅速敏捷的信息感知和反应能力。如东莞图书馆把握新冠肺炎疫情期间“读者留言东莞图书馆”这一偶发性事件，主动通过官方微博进行转载评论，接受中央电视台《新闻1+1》的采访报道，极大地提升了图书馆的声誉和形象;另一方面，图书馆员需要树立创新意识，不仅要打造图书馆独具特色的品牌大事件，更要积极探索和拓宽图书馆能作为的边界，如找寻图书馆在精准扶贫、“一带一路”等国家发展重大战略中能发挥的作用[51]。

4.3    明晰与持续提升自身实力

多数采访者指出，图书馆本身的发展格局、功能定位和社会影响力大小决定了其能否组织或参与大事件以及参与程度如何。首先，图书馆要切实估量自身的实力和条件，在确保完成基础性服务的基础上，确定事件目标，一次只办一件大事，量力而行，开展与图书馆的发展愿景、使命和目标相一致，与自身实力和社会影响力相匹配，与城市和国家的成长目标和文化建设方向相统一的大事件;其次，图书馆可以从开展品牌活动入手，积累资源和经验，提升自身的影响力和竞争力，并不断对活动升级改造，逐步发展为大事件。如佛山市图书馆在打造“邻里图书馆”这一服务创新活动的基础上，不断扩大服务的范围，在IFLA2020年度国际营销奖评选中荣获一等奖，迅速打响了服务品牌。

4.4    搭建良好的社会合作关系

良好的社会合作关系是图书馆参与大事件，特别是加入由政府或其他组织开展的大事件的关键所在。由图书馆独自开展大事件会对人财物等各方面的配置提出更高的要求，因此常常需要借助外力，而图书馆参与由政府或其他组织开展的大事件往往具备合作的长期性，因此图书馆应当积极与热衷图书馆事业的社会各界加强联系和交流，构建良好的社会关系。如上海图书馆自2018年起定期于每年4月23日开展“上图之夜”，先后与克勒门文化沙龙、上海市龙华烈士陵园、上海何建明文学研究院、大英图书馆等合作举办，给予用户独特的文化体验。

5   图书馆开展大事件营销的意义与思考

基于上述研究，我们不难发现图书馆的“大事件”不仅局限于图书馆领域，或者说恰恰相反，真正的“大事件”往往要跳出图书馆行业。这些大事件的开展主体可以是图书馆，但更多时候是地方政府或其他组织，而其受益范围也不再局限于某个图书馆，也覆盖开展大事件的地区和整个图书馆界。对于图书馆行业来讲，积极地参与到“大事件”之中具有诸多重要的意义。

（1）有助于促进所在区域的经济发展。大事件为图书馆所在区域带来展示风貌的机会，来自各地的参与者同时也是庞大的消费群体，能够带动交通、住宿、餐饮等与旅游业相关环节的消费，推动地方经济效益的提升，而经济发展则是图书馆经费增加的基础。

（2）以大事件为杠杆能够为图书馆撬动更多资源。大事件的成功开展以人才、资金、物资和政策支持等保障为前提，大事件的成功举办也为图书馆后续申请经费提供了根基[52]。此外，大事件的举行往往需要较多的空间、设备，以大事件为契机，图书馆能够获得改善、升级或建设馆际基础设施的机会。并且大事件作为图书馆的宣传窗口，能帮助图书馆提升知名度，彰显图书馆的社会服务效益，吸引更多用户。

（3）大事件的成功举办有利于树立图书馆行业的声誉，提高话语权和影响力。但同时，大事件运作不利也可能会导致危机。即便是由某一个图书馆开展的大事件，其成功与否均会对整个图书馆行业产生联动效应，存在一荣俱荣、一损俱损的联结关系。

总体而言，大事件营销在图书馆理论领域以及实际应用中仍是一个较为新颖的概念，本研究仅仅是针对图书馆大事件的初步探索，但此概念或许能够为中国图书馆界突破现有的发展瓶颈提供一个参考思路，有助于行业进一步发展和图书馆价值的有益彰显。

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作者简介：蔡沅欣，女，中山大学信息管理学院硕士研究生;肖鹏，男，中山大学信息管理学院副教授，硕士生导师。