逆向营销创新决策

鄞壬

摘要：逆向营销是一种由战术到战略的倒推营销决策，它的目标在于实现顾客对产品价值递送过程的真正占有。逆向营销决策组合的创新从四个角度展开：逆向产品决策、逆向价格决策、逆向促销决策、逆向渠道决策。

关键词：逆向营销;逆向营销组合;营销战略

中图分类号：F274 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）027-0000-01

传统的营销战略规划是以产品为导向来制定营销策略组合，根据产品的性能、特点、生产模式等，采取合适的4P营销工具来切入消费者群体。这种由推动式生产方式衍生出来的由上而下的“正向”营销战略决策已经不适应市场经济发展的环境。相反，逆向营销战略决策更适应未来产品定制化的发展趋势。

一、逆向营销的逻辑

根据菲利普科特勒的观点，逆向营销的核心理论是由客户主宰一切。而国内学者管业筠指出，逆向营销的做法是一种基于对市场的观察了解和在对市场营销战术本身深刻理解的基础上来制定战略，采取自下而上的思维，即“战术—战略”的倒推营销方法[1]。由此可见，逆向营销的主要特征有三个：

1.从决策程序上看

它是一种由战术到战略的倒推的决策方法。传统的营销决策是先对企业营销战略进行规划，再进行战术层面的设计。即：首先是根据企业的愿景提出相适应的营销目标，通过STP即“市场细分—目标市场选择—差异化和定位”来切入目标市场群体，最后再设计出相应的4P营销战术。相反地，逆向营销策略是“战术—战略”的倒推营销方法。这种方法克服了传统营销决策在现实中难以操作的缺陷，先为某一产品或业务模块设计逆向的4P营销战术，再将成功的经验逐步推广上升至企业营销战略的层面。

2.从决策目标上看

它以创造客户价值为核心目标。评估一个市场营销系统效果的最主要标准是客户价值和客户满意。在传统的营销模式中，顾客对于营销前环节的参与度很低，产品的设计、研发和生产环节仿佛是没于河底的冰山，这将导致产品在销售和消费的环节降低了顾客的满意度。逆向营销模式下，顾客可以通过定制产品、参与产品生产甚至研发、自由点播所需产品信息等方式来增进对产品生产环节的掌控，真正落实“客户至上”的决策目标。

3.从决策主体上看

它的决策主体以消费者为主体，企业扮演的是决策参与者的角色。在逆向营销模式中，顾客对产品销售前环节的决策权限将会得到极大的开放。小批量定制化生产模式将成为一种新的发展趋势，这不仅给顾客在选购过程中提供了卓越的体验，而且使得顾客对于产品的设计、研发和生产的主体性地位得到了提高，实现了对产品递送过程的真正占有。与顾客作为决策主体相对的，企业在营销过程中将扮演决策参与者或教练的角色，主要作用在于提供对等的透明的信息和完善便利的产品递送平台。

二、逆向营销组合创新

1.逆向产品决策

正向的产品决策是企业主导的推式营销模式。以产定销是它的最大特征。这种传统的产品决策包括两个阶段。第一阶段是产品供不应求时代里，企业大量生产方式衍生出来的产品推销模式，侧重于对产品本身客观属性，如性能、外观、特点等的单向度推介，这种推介在效果上重视传播范围的宽度。第二阶段是产品供过于求的初期阶段，企业开始关注消费者本身的需求，表现在产品的设计和研发上考虑消费者的需求，在生产战略上采取消费者需求导向的“拉式”生产系统。在这个阶段，消费者仍未实现对产品的设计和研发环节的真正掌控，对企业的产品营销决策表现为间接的影响。而在逆向营销模式下，产品决策表现为消费者对产品本身在开发环节上的真正占有，例如，现在日益盛行的顾客定制产品、顾客改良产品。

2.逆向价格决策

在正向的价格决策中，消费者是企业所制定的产品价格的被动接受者。定价权掌握在企业手里，而企业需要通过大量的市场调研来预测消费者的价格偏好。在逆向的价格决策中，企业将不再对产品整件进行定价，而是对解构后的产品零部件定价。由于消费者实现了对产品的定制化选择，所以可以自愿选择构成产品的各类不同价格的零部件，成为一个真正的价格制定者。

3.逆向促销决策

菲利普科特勒认为促销决策是一种对广告、人员促销、公共关系、销售促进、直复营销进行系统整合的“整合营销沟通”，通过整合营销沟通来建立企业与消费者在信息上的有序有效的联系。在这个企业与消费者的沟通过程中，如何营造出优异的顾客体验效果尤为重要。在逆向营销的模式下，这种顾客体验效果更强调信息发送的目的性、信息接收的主动性、信息载体的多样性。“在强调互动性的新型沟通技术下，公司不仅要回答我们怎样才能到达顾客，而且要回答如何让顾客到达我们”[2]。顾客应该通过公司构建的可供选择的多元化传播渠道来接收产品信息，从而避免营销沟通系统中由于企业无选择的大范围传播而产生的“噪音”。例如，网络流媒体应用作为传递企业形象和产品的重要载体，由于其可存储和传送、传递过程中易产生蜂鸣效应的特点而极大地提升了顾客以“点播”的方式主动地了解的欲望，从而使得企业广告宣传的成本利润率更高。

4.逆向渠道决策

从渠道设计的方向上看，正向的营销渠道设计是将产品从供应链上游的供应商环环递进地推送到下游的顾客，而逆向的渠道方向是由下游的顾客层层牵引至上游的供应商。为了使得整条渠道供应链条能够实现价值最大化，首先要确定的问题是顾客希望从渠道中收获到什么与哪种方式可以更便捷地为顾客提供需要的产品，根据顾客需求进行个性化小批量的定制生产已经成为一种新的生产趋势。从渠道设计的层次上看，应该为顾客提供多元化的营销渠道，以适应处于不同场景的顾客需要。网络直复营销和机器智能营销方式的推广，使顾客更加便捷地选择他们所需要的产品。

参考文献：

[1]郭朝晖，黄新建.关于企业实施逆向营销战略的思考[J].江西：南昌大学，2005.

[2]菲利普.科特勒.市场营销原理与实践[M].北京：中国人民大学出版社，2015：418.