高校图书馆建设服务营销的SWOT分析及提升策略研究

摘 要：目的/意义：基于目前全国高校图书馆建设服务营销探索情况，提出高校图书馆建设服务营销提升策略，为高校图书馆发展提出参考。方法/过程：运用SWOT分析法剖析国内高校图书馆建设服务营销的内部优势劣势和外部环境，建议采用ST策略以便利用自身优点，降低外界不良因素干扰。结果/结论：提出打造高校图书馆服务营销品牌、创新服务营销方式、加强组织机构间的合作等方面的建设策略。

关键词：高校图书馆;服务营销;SWOT分析;提升策略

高校图书馆作为高等教育体系的重要环节之一，作为高校信息服务中心，在高校教学科研中一直发挥着重要的作用。但随着互联网时代的发展，高校图书馆的服务方式和服务内容也面临诸多挑战，传统的借阅服务、文献传递等服务逐渐被弱化，信息服务中心的地位也发生了变化：图书馆已不再是首要信息源。有效营销措施的短缺成为高校图书馆读者人数大量缩减的重要原因。因此，高校图书馆须提升服务营销，以便提升竞争力从而能够更好地发展。

1 国内高校图书馆建设服务营销现状

1.1 实践状况

目前，营销文化的涵义不断延伸，运用领域包括社会、文化和经济等，逐渐成为一种崭新的发展路径。国内众多高校图书馆纷纷开展营销文化活动，较为成功的有：武汉大学图书馆利用营销方式开展服务的环节剖析和目标制定，在开展文化活动月活动时实施多种营销策略并加强扩展宣传推广渠道，精心策划活动，最终取得圆满成功[1];南京大学图书馆采取全新的营销路径，基于核心要素：内容、情怀和时机，开展微电影《那年秋天》、毕业季“正青春”、“追梦赤子心”快闪三个高质量文化活动，迅速增长了微信公众号的关注人数，增强了用户黏性[2];厦门大学图书馆“圕·时光”活动收集归整毕业生在图书馆的个人借阅记录、入馆次数等四年入馆数据，用精美的文图加配音的形式，制作个人图书馆记忆网页，为毕业学生送出专属毕业礼物。此项活动大受学生喜爱，并获得第13届IFLA-BibLibre国际图书馆营销奖第二名[3]。

1.2 理论研究现状

关于高校图书馆建设服务营销的建设意义、建设内容以及建设策略等研究较多，如张月群提出服务营销建设内容包括服务营销理念、服务形象和服务营销文化的制度化体现，以及加强营销理论的学习和培训、打造新信息环境下高校图书馆的新品牌形象等建设策略[4];石晶根据澳大利亚高校图书馆营销管理经验，对我国高校图书馆有效营销提出结合自身实际情况，巧妙利用代言人，发展潜在合作理论，加强线上宣传，提高教学结合，挖掘用户深层需求等建议[5];张居兰针对高校图书馆开展营销活动时遇到的营销意识和营销管理办法的匮乏等问題，提出将目标、服务与产品的营销相结合的营销策略，通过网络等线上媒介实施宣传推广、事件营销策略、主题、体验和文化的营销办法[6]。

较多学者探讨建设高校图书馆服务营销采用不同营销理论的研究，如吕维平等运用内部营销理论的方法构建高校图书馆的服务文化[7];刘飞针对高校图书馆阅读推广，运用4I营销原则提出基于趣味性、互动性、个性化和利益性的策略[8];高海燕等通过分析新生读者的SIPS需求行为并基于营销4I原则构建高校图书馆“迎新季”营销推广新模式[9]。

总体上看，现有研究大多集中于图书馆服务营销建设的意义、内容等方面，并且国内高校图书馆服务营销成功案例较少，高校图书馆服务营销尚未建立相对一致的定位和建设路径。图书馆作为高校文化中心和信息服务中心，有必要通过营销手段来宣扬资源为读者提供更多的服务。因此，高校图书馆服务营销建设策略仍待更多的探讨与实践。下面本文将采用SWOT分析法分析高校图书馆构建服务营销的内部外部因素为高校图书馆未来发展提供参考。

2 国内高校图书馆建设服务营销的SWOT分析

图书馆拥有丰富的文献馆藏和数字资源，有提供知识服务的独特优势。如何在数字化时代发展的潮流中不被忽略，宣传营销图书馆的资源和设备，是当今高校图书馆亟须考虑的问题。本文采用SWOT分析法分析高校图书馆建设服务营销的内外部条件，并基于分析结果制定适宜的建设策略，为我国高校图书馆建设服务营销提供参考。

SWOT分析即S（Strength）——优势、W（Weakness）——劣势、O（Opportunity）——机会、T（Threat）——威胁分析，通过对分析对象的优势、劣势、机会和威胁进行全面分析，系统地整合匹配，选择最优组合，为分析对象制定最佳发展策略。

2.1 S——内部优势分析

2.1.1 充足的馆藏资源

读者服务一定离不开充沛的知识资源的支撑。高校图书馆收集了多种类型的纸质及电子信息资源，这些资源可以为读者服务提供重要的知识保障。高校图书馆拥有多学科、多领域的资源数据库，中文外文文献资源极其丰富。馆际互借、文献传递架起高校图书馆之间的桥梁，克服地理位置的劣势，获取远距离的资源以弥补资源短缺。

2.1.2 丰富的文献信息资源服务经验

当代高校图书馆的图书馆员已不再局限于传统图书馆工作中知识、信息的收集、组织、提供和传递以及保存知识文化等繁杂工作，他们的业务素质已经有了很大的提高。高校图书馆员掌握丰富的多学科专业知识、较好的信息收集能力、较高的信息整理能力、熟练掌握计算机操作和网络通信技术，能够为读者提供参考咨询、文献传递、科技查新、情报分析等优质高效的信息服务。

2.2 W——内部劣势分析

2.2.1 缺乏服务营销理念

服务营销理念是图书馆建设服务营销的基础。当前，虽然较多学者探讨如何将营销理念应用于图书馆服务营销，针对图书馆仅仅运用不同营销理论的各维度制定对应策略，未能结合图书馆实际。尽管，已有少数图书馆在活动营销取得成功，但不具有普适性。

2.2.2 缺乏专职服务营销人员

专职服务营销人员对成功营销至关重要。当前高校图书馆营销理论的研究多数浮于理论阶段，尚未开展较多实践，专业服务营销人员甚少。高校图书馆大多将营销工作分配给参考咨询人员，而参考咨询业务本就繁多，所以参考咨询人员无法专职负责营销任务。

2.3 O——外部机会分析

2.3.1 已有成功案例的经验

近几年国内外图书馆设计了各类文化营销活动，其中不少富有创意的活动为图书馆带来大量入馆读者，微信公众平台关注度也随之增高。这些成功案例通过期刊论文、官网报道等方式广泛传播，为其他高校图书馆组织开展服务营销活动提供了成功经验。

2.3.2 网络多媒体平台的宣传

互联网驱动下的网络多媒体平台日渐融入了我们的生活，并且已经成为人们获得信息的一种重要方式，政府企业等也逐渐借助网络多媒体平台进行信息传播、文化营销等。作为高校知识中心，高校图书馆也应结合互联网多媒体平台制定服务营销策略。

2.4 T——外部威胁分析

2.4.1 网络获取的便利性

互联网技术的不断提高，使得读者获取文献资料的多样化、便利性大大增加，读者通过网络获取文献资料远远超过进入图书馆借阅纸质文献资料，高校图书馆进馆读者日益减少。因此，高校图书馆开展服务活动时不可避免地面临来自网络平台的巨大压力。

2.4.2 用户需求繁杂多样

现在的社会环境要求精细分工及高度专业化，各个领域都繁杂多样，特别是营销领域。虽然高校图书馆服务营销不具备功利性，但是读者的信息和知识需求更需要深层次的智慧型服务，复杂多样且个性化的需求对图书馆员的服务能力提出了更高的要求。

3 高校图书馆服务营销提升策略

基于以上SWOT分析内容，本文将其提升策略建立成交互影响矩阵，制定不同干扰环境下的提升策略，如下表。高校图书馆服务营销的核心价值在于知识传递、资源整合、服务咨询和文化传承，基于此，高校图书馆可执行ST策略，充分利用馆藏资源、文献信息资源服务经验等优势，尽量减轻外界环境影响，打造图书馆服务营销品牌。具体策略如下。

3.1 打造高校图书馆服务营销品牌，通过营销活动增加关注度

互联网迅速发展的环境下，大学生和教职工在日常的工作学习中已经逐渐体会到数字资源的便捷，入馆次数随之减少，对于图书馆在资源、空间、服务等方面的更新知之甚少。因此，高校图书馆有必要打造服务营销品牌，让读者了解到图书馆各方面的资源和服务。服务营销品牌的创建是一个长期积累的过程，需要有系统性、规模性的整体计划，并自主地长期执行。经过数次的活动开展，让用户在自身认知里慢慢塑造品牌形象。随着用户分享的次数增加，也会随之增加品牌的關注度，从而进一步提高品牌活动的效果。

3.2 创新服务营销方式，提供个性化服务

创新是指营销规划工作者根据营销目的，经过层层调查和计划，采取全新的艺术方法，对现有资源重新创新融合，最后打造出营销思路的过程。图书馆的服务产品归根结底就是资源和服务，了解读者的个性化需求，将资源和服务以新时代读者需求的方式重新设计，针对性地以读者喜欢的组织方式展现出来，才能引起读者的注意，最终使营销目标得以实现。

3.3 加强组织机构间的合作，提升服务营销质量和影响力

国内高校图书馆必须转变传统“被动”服务模式，打破桎梏，加强与其他组织机构间的互动与合作。社会企业、公共图书馆、高校图书馆、科研机构图书馆等各类型组织的交流合作不仅有助于资源共享、扩大宣传范围，还能弥补高校图书馆开展营销活动时资金、技术等方面的短缺，从而提升服务营销质量和影响力。

结语

近几年来，高校图书馆为了不被“弱化”以及谋求更好的发展，不断应用营销理论尝试新的营销思路，但图书馆营销绝不只是营销理论的随机套用、开通线上宣传服务平台这么容易，而是要从根本上树立营销战略，否则可能出现无效营销的新困境。因此，剖析高校图书馆建设服务营销的内部优缺点和外部环境，趋利避害，制定适宜的提升策略，是助力高校图书馆服务营销成功的前提。日后，服务营销将成为高校图书馆推广宣传的重要方式，服务营销的内容建设与方式创新也必将成为讨论的热门话题。

参考文献：

[1]张珈利.高校图书馆的营销与公共关系探讨——以武汉大学图书馆文化活动月为例[J].科技情报开发与经济，2013，23（17）：3-5.

[2]翟晓娟，张宇，史梅.高校图书馆精品文化活动营销的实证研究——以南京大学图书馆为例[J].大学图书馆学报，2020，38（06）：12-18.

[3]程晓岚.厦门大学图书馆的“圕·时光”营销实践与启示——以对IFLA国际营销奖高校图书馆的获奖项目分析为切入点[J].图书与情报，2016（05）：62-69.

[4]张月群.新信息环境下的高校图书馆服务营销文化建设[J].图书情报工作，2012，56（11）：55-59+70.

[5]石晶.澳大利亚高校图书馆营销启示[J].图书馆建设，2018（07）：65-71.

[6]张君兰.当今高校图书馆的营销困境及其对策研究[J].河南图书馆学刊，2016，36（10）：52-53.

[7]吕维平，韩思成，汪晓.运用内部营销理论构建高校图书馆服务文化[J].图书情报工作，2011，55（17）：27-30+51.

[8]刘飞.厦门大学图书馆的“圕·时光”营销实践与启示——以对IFLA国际营销奖高校图书馆的获奖项目分析为切入点[J].图书与情报，2016（05）：62-69.

[9]高海燕，许正兴，李宏芳，王慧.基于4I原则的高校图书馆“迎新季”主题活动营销模式探究——以南京交通职业技术学院图书馆为例[J].图书馆工作与研究，2020（4）：98-105.

作者简介：曾韦蜻（1993— ），女，硕士，西安医学院图书馆助理馆员，研究方向：图书馆服务。