买手商家制跨境进口电商平台在直播带货风口的发展探索

庄泳飞

摘要：随着近年来国际贸易的稳定发展，跨境进口电商平台逐渐成为本国消费者购买海外商品的首要选择，对我国实现传统的进口贸易转型升级有重大意义。文章分析了目前跨境进口电商平台的市场现状;分析了买手商家制平台的经营情况;分析了买手商家制跨境进口电商平台面临的问题和挑战;分析了买手商家制跨境进口电商平台在直播带货风口下的发展动力。

关键词：跨境进口电商平台;直播带货;买手商家制

一、国内跨境进口电商发展现状

（一）跨境进口电商平台总体发展情况

随着我国互联网软硬件基础设施建设的不断完善和居民购买力不断提高，跨境进口电商发展迅速。自2014年起，有天猫国际、京东国际、苏宁国际等从属于主站的巨头互联网电商平台上线，也不乏网易考拉、海囤全球、唯品国际等新成员加入，我国跨境电商进口交易总额也开始迅速增长。2014～2019年，我国跨境电商进口交易总额从2014的0.58万亿人民币增长到2020年3.07万亿人民币，平均增长率达到34.04%，更是在2016年达到50%的增速，但自2016年以来增速大幅下降，后电商时代市场红利和先发优势逐渐消失，2016年后该行业进入了一段震荡调整的时期，部分平台出局。

总的来看，我国现有跨境电商平台多是行业巨头，占据了大部分的资源与市场。

（二）买手商家制进口电商平台现状

买手商家制的进口电商指通过遍及全球的专业“买手”或其团队利用海外大品牌形象店的一些库存积压，采取双方都可接受的价格和方式购得商品，在转卖给国内消费者的经营模式，同时发挥了“买手”的主观能动性，利用“买手”搜寻海外爆款商品、热门商品和小众商品，满足消费者海淘过程中不仅追求实惠也追求个性的要求。

进口电商市场如今少有平台仅采用一种模式进行经营，尤其是市场份额较小的独立型跨境电商平台，本文分析所有采用买手商家制的平台，其中有洋码头、小红书、奥买家等。2019年第三季度小红书占4.8%，奥买家占2.2%，而2017年第一季度以26.3%占有率位于独立性跨境电商平台领头羊的洋码头此时已经在市场中难寻踪影，买手商家制的跨境电商平台在跨境进口这个充满巨量资本与竞争的市场中只是在夹缝中生存。

二、买手商家制跨境电商平台面临的挑战

（一）商品质量得不到保證

在买手商家制跨境电商平台购物，海外买手几乎负责了海外商品物流的全流程，用户少了传统海淘全部流程自己操心的煎熬，但这也带来了新问题，商品完全脱离了消费者的控制。发出商品的数量质量，全依赖于对买手本身的信用。买手商家制平台相较于传统B2C平台在“买手”与消费者之间更像是监管者而非参与者，商品质量的保证不可能依赖于买手自身的信用。多数平台受限于自身经营规模和运营成本，缺失了强有力的买手审核机制与资质复审流程，导致整个平台上千买手店铺鱼龙混杂，假货、次品成为阻碍消费者成为回头客的关键因素之一。根据电商投诉平台“电诉宝”统计的2020年跨境电商投诉榜单，洋码头和小红书两个将买手制作为经营战略之一的平台分别位列第一与第二，而在投诉涉及的问题分类上，商品问题与商品描述与实物不符的占比达24.4%。值得注意的是，商品描述与实物不符的投诉比例也占到了5.15%，货不对板同样也是一种商品质量的欺诈。

（二）纯App界面难以对消费者充分输出信息

随着国内居民收入水平的提高和个人消费者追求商品个性特点的需求上涨，消费者的购买行为给消费者带来更多的是时尚个性单品及“海淘”行为本身带来的自我实现感，这一变化不仅导致了消费者海淘或是从跨境电商平台购买商品种类的改变，更导致了消费者获取商品信息方式的改变。消费者过去在决定海淘前已获取了充分的有关商品信息，海淘方式的选择，只是其一种获取更低价商品的手段，而现在更多的消费者是在浏览平台时随机获取到了自己感兴趣的品牌或商品信息，消费冲动可能会瞬间点燃，从而在跨境电商平台完成交易。

但上述的改变也给了“买手”更大的动力去完善自己的店铺设置和商品详情介绍，但作为“买手”方，区别于大多国内平台店铺团队运作，不擅长运营店铺、包装产品和编写商品详情等这些因素都成为了阻碍商品信息有效传达到消费者的要素，多数买手店铺还简单地采用B2B商家的思维，将一些简单商品参数和图片放在商品详情页，消费者甚至连最基本的款式款型、新款卖点、用户体验、售后服务等信息都不能全部获取，购买动力被大大削弱。

因为多数买手商家制平台体量较小，为了节约运营成本，软件部门投入少，App界面过时，功能更新缓慢，这些要素都成为了消费者获取商品信息进而转换为消费的障碍。

（三）消费者与买手间没有通畅的沟通渠道

买手商家制平台在将“买手”整合入平台时，通常没有将“买手”与消费者有机地联系起来，建立起高效的沟通方式。作为“买手”，通常只负责了商品的采买与发货，买手的责任意识不强。作为平台方只是把“买手”当作商品采买与前端物流的一个环节，并没有把“买手”方当作一个类似于国内传统电商中的店家，这造成了一个困境，即消费者在买手商家制平台海淘的体验，并没有比找代购或是以往的“买手”的消费体验好，甚至会因为平台的介入导致价格上升，从而降低了消费欲望。而消费者作为最重要的一环，大多买手制平台App中羸弱的售后系统和经常没有反馈的店家客服对消费者意味着沟通的缺失，意味着店铺责任的缺失 ，这种情况会成倍增加消费者对海淘安全的恐惧和对平台方买手方的不信任、不满意。

三、直播带货模式下买手商家制度跨境电商平台的发展动力

为了分析买手商家制平台采用直播模式后如何刺激消费者的购买欲望，本文引入AISAS模型。AISAS模型是基于AIDMA模型且更加适用于网购消费者的购物决策分析模型。AISAS模型将网络上消费者的购物决策分为五个因素，即注意（Attention）、兴趣（Interest）、搜索（Search）、行动（Action）、分享（Share）。在将直播模式加入买手制跨境电商平台时，本文将主要考虑购买的三个因素，即注意、兴趣和行动，并分析直播如何从这三个角度切入影响消费者的购买决策，并提升消费者的购买欲望。

（一）直播多维度高效率的信息输出更强，唤起消费者购买欲望

随着网络技术的发展，移动端的互联网呈现信息的模式不断改变，从文字到图片再到视频，4G网络的全面普及可以支持人们随时通过直播获取信息。直播的目的从来都不是换一种形式将产品介绍一遍，而是通过多方位的主播互动、营销内容与商品促销信息，将直播娱乐化，延长消费者的观看时间，增加消费者对商品是否符合自身需求的思考，并通过主播的引导与促销，刺激消费者的购买欲望。根据Moon&Kim的研究，互联网营销商品的易用性和有用性很重要，然而营销过程中的娱乐性和可以感知到的“playfulness”同样重要。从这一角度看，主播不仅是一个念商品详情稿子的角色，而更像是一个能言善语、能歌善舞的高效导购，通过直播这个平台，同一时间对很多消费者进行优质内容的输出，无论是否与商品有关。很大程度是为了唤起消费者的“兴趣”，直播通过主播和背后的团队输出有用的内容，输出企业的价值和产品来提升用户的观看体验，符合AISAS模型引起“注意”、提升“兴趣”，并以此发掘小众的买手制平台的发展潜力。

（二）主播与观众之间形成的强互动增强消费者对产品的信任感

根据尼尔森发布的《中国电子商务行业发展白皮书》，消费者对于跨境网购的消费模式明显区别于国内电商，呈现了低频高价的特点，跨境网购达到国内网购客单价的176%，36%的消费者跨境网购单次花费在1000元以上。说明消费者海淘更倾向于購买明显高于日常消费价格的商品，消费者对商品的各维度风险感知会更加明显，信任也就成为消费者满意度和最终促成“行为”的关键。直播作为一种点对点的信息输出模式，相较于冰冷的文字，在真人的声音和图像下天然地降低客户的警惕心理。在直播带货的过程中，主播（“买手”或者其团队的成员）会以视觉、听觉和问答交流等互动形式向消费者多角度传递更生动的信息，相较于原先静态文字图像的商品描述，更能给消费者商品的全貌。这一改变改善了两个问题，一是以真人讲解的形式降低消费者对海淘商品相对未知的恐惧，降低用户功能风险与识别风险的感知。二是通过直播的手段在平台可以留存商品证据，降低商家虚假宣传与售假风险，也同时减少消费者因个人原因造成的商品与宣传不符的投诉问题。

参考文献：

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*基金项目：南京审计大学金审学院2020年度大学生实践创新训练计划项目（项目编号：JS202013994030）。

（作者单位：南京审计大学金审学院）