新媒体环境下从“受众”到“用户”的转变研究

陈宇

摘要：移动通讯技术和互联网技术的快速发展使传媒业经历了数次变革，受众作为传播学科建构的核心概念，其特点、权利、地位都有了新内涵，新媒体的快速发展推动受众中心地位的确立，受众的主体性得到极大提升，完成了从受众到用户的转变，传媒业态中形成了用户至上的发展理念，出现了从大众传播到细分受众甚至私人订阅的模式，彰显了用户在新闻传播过程中消费者的身份。在这场大型转变过程中传统媒体、新闻编辑都必须经历不同的挑战，在发挥自身公信力的同时也要迎合用户需求从而在全社会范围内树立正确的新闻伦理职责。

关键词：受众;用户驱动;传媒业态

一、从以受众为中心到唯用户的新传播方式

（一）媒介技术是传播变革的核心力量

尼葛洛庞帝在其著作《数字化生存》中提出：“现代信息技术的突飞猛进必然将改变人类的工作、学习、娱乐方式，即人类的生存方式。”这句话充分表现出技术的重要性，只有出现新的媒介形式及其随之而产生的一系列连锁效应，传媒业才会重新审视发展态势从而做出下一步策略，传播从理念到实践层面的变革开创了一个新的传播时代。之前传统的传播媒介如报纸、广播、电视的传播效率和大众化的传播内容已经不能满足现在细分的用户市场，许多时候用户使用新媒体技术反而是新闻事件的第一报道者，公民新闻逐渐发展起来。2019年6月6日，工信部发放5G商用牌照，标志着我国正式跨入5G时代。5G商用的开启将为我国传播行业带来新的发展契机和增长动力。

（二）用户至上推动“我的日报”的形成

“我的日报”是尼葛洛庞帝提出的概念，他认为未来的信息服务是个人化的、专门定制的，兴趣在新闻分发的过程中将扮演重要的角色。我国媒体的盈利模式从最初的拨款经营到市场化改革下的自负盈亏，媒体为了更好地经营获得利润只能更大程度上迎合用户，媒体软件会在用户注册的时候就让用户在界面上选择感兴趣的分类内容，然后进行精准的个性化推送，期望留存用户的注意力。这种做法无疑体现了用户的重要性，在这种条件下推送的信息变成了“新闻产品”。小众化的细分市场，个人化的新闻订制，使得“想要的完全替代了需要的”，每个人只关心自己的“兴趣议程”，大众关心的公共话题谁来设置？“我的日报”的形成虽然给用户节省时间，但也使得传统主流媒体需要在新环境下审视身上的职责，引导其他媒体共同在凝聚社会共识的同时为用户提供有价值的信息内容。

（三）用户对新闻传播的理论意义

用户概念的产生是新闻业发展的产物，同时影响了新闻传播过程。传播主体呈现多样化状态，用户可以自己进行自媒体建设，如今头部自媒体的影响力堪比主流媒体。主流媒体的影响力被分流，在更多时候承担的是“把关人”的责任。此外，传播内容变得冗杂超载，多样智能终端的普及使人人都是新闻记者，却缺乏新闻记者的专业素养，导致传播效果难以控制，上网时间长的用户的教育水平一般不高，正是这些人容易被情绪裹挟，让新闻舆论的走向容易反转、走向两极分化的道路。用户的出现改变了传统的新闻传播学的研究框架，丰富了新闻传播学的研究体系。最后，学界若想得到新的具有创新性的研究成果必须与实践相结合，即与业界融会贯通，收集大量充足的数据，研究人员甚至可以亲自体验用户的新闻内容创造，体会到切实的用户生产机制过程。

二、媒体在“用户思维”环境下的创新路径

（一）媒体应与用户形成协同共建的关系

社会中媒体与医疗、民生、政务等方面的融合逐渐向纵深方向推进发展，意味着现实生活中各个部分的连接日益密切，媒体能够为用户提供更为全面多样的服务，用户变成媒体的协同共建者后需要在泛在的融合连接中对产品的功能、体验方面参与创造并提出建设性的意见。这种方式下传者与受者的概念已没有明确的分界，可以肯定的是对媒体与用户来说都是获益方。

（二）媒体应为用户提供专业主义的服务

随着科技的进步，大众接触媒体的门槛变低，因此传播主体的数量愈加变多，传播的内容也变得鱼龙混杂，大众处于一个信息爆炸的环境中，有些自媒体作者为了博得大众眼球变成了标题党，用洗稿的方式节省时间、精力成本赚取流量利益。用户在新闻反转成常态、新闻真相难求的环境中想要获得新闻真实最快捷的方法就是关注传统主流媒体。传统主流媒体制作新闻严谨、权威性高，积极响应习近平主席的号召做好顶层设计，推动媒体融合发展，打造新型主流媒体，主流媒体应有自己独特的优势。其实，媒体的竞争策略总是以发挥 自身资源优势为明智之选 。对于传统媒体来说，最大的优势还是专业化的新闻生产能力。

（三）媒體从业人员应形成过硬的专业能力

在媒介融合的背景下，媒体从业人员面对新的媒介工作环境有了新的工作要求和人物，当前纷繁复杂的新闻业态迫使媒体从业人员重视传播过程中的用户体验，跟上媒体发展潮流提升自己的专业综合能力，成为响应时代号召的全媒体记者。新局面下，面对新的服务对象——用户，不仅是记者，新闻编辑、新闻中心主任等领导也要培养统筹全局、规划媒体发展、资源合理配置的能力，不断充实提高专业知识，扩展发展眼界，根据发展情况完善全媒体中心建设。

三、国家层面上引导传媒行业的发展路径

（一）引导媒体要从自身优势出发积极创新

数字时代，无论是传统媒体还是新媒体（社交平台或自媒体），无论是公共媒体还是商业媒体，也无论是为影响民众还是为赚钱，几乎都毫无例外地渴求注意力。 无论是传统媒体还是社交媒体，彼此都有不同的优势与劣势，从自身的优势出发作为切入口，探寻吸引用户的方式方法，抓住社会发生的热点痛点制造有讨论度的有深度的话题，为用户提供思辨性的思考。媒体把优势转化为独特的亮点，以此培养一批忠诚用户，再借助技术创新为用户创造独树一帜的体验，对于社交媒体来说要深掘内容深度，敢于发声，利用年轻、有活力的组织队伍对用户生产内容部分大胆创新，敢为人先，引领新用户文化范式潮流。

（二）引导用户确立正确的内容生产观

互联网时代下用户的权利、地位不同于往日，有一点自始至终都不会改变，用户依旧要在法律允许的范围内行使权利，用户不能为了追求流量效益生产危害国家利益的内容。用户生产内容的形式符合传播学理论中“使用与满足”的概念，但用户创造的媒介产品不同于一般的产品，在日积月累的生产中用户容易根据自己的喜好创造流水式的产品，不仅是用户，也推动大众容易沉浸在“信息茧房”中。用户要想获得长久发展，生产的内容要与时俱进、集人所长，不能只有“满足”、没有“创新价值”，在正确的内容生产观下为大众提供别具一格的媒介产品。

（三）引导学者深入研究理论的发展进而为实践效力

传媒行业的发展需在正确的理论指导下改革前行，用户可以说是受众在新时代下称呼的变化，深入研究受众观的发展变迁、研究媒介融合、全媒体、沉浸式新闻等新的理论创新，学者只有在仔细研究这些理论究竟是如何变化，怎样作用于新闻实践中，再是怎么在实践的过程中进一步完善的，才能给媒体的融合发展提供有实效的建议，媒体行业才能维系好媒体与用户的关系。除此之外，国家应加大对媒体行业的扶持力度，对学者的研究加以援助，让媒体行业的传播力、引导力、影响力、公信力的建设向前推进一步。

四、结语

媒介技术的创新是传媒行业发展的杠杆，但技术的进步不代表传媒行业的进步，新媒体环境下，媒介技术的新形式和不断变革打破的传统研究受众的局面，赋予了受众新的权利，原先被动的单向度的受众在技术的加持下变成了主动的双向度的用户，用户的举动和喜好成为媒体加大考虑力度的因素。受众到用户的变化对大众、对传媒业的挑战不容小觑，算法技术成为各个媒体的必备法宝，媒体对用户进行画像、采集用戶的信息从而推算用户的喜好，在这种大数据下媒体把用户置身于“全景监狱”中，对其进行内容分发，为用户带来便利的同时在一定程度上侵犯了用户的隐私权，技术的进步也需要新闻伦理的制衡。总体来说，从受众到用户的转变带来了新的传播理念、传播方式，开创了新的传播时代，但仍然需要重视新闻职业道德。

参考文献：

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