“文旅农”产业联动下的新型脱贫攻坚成果巩固模式构建——以湘西保靖县比耳镇为例

黎 青 湘潭大学艺术学院

一、引言

多年来，扶贫这个热词已经逐渐演变成更为具体的智慧、策略、行为的综合体现，全国上下、各行各业均是如此。作为高校教师，通常采用点对点、户对户、一对一的扶贫模式。笔者所在的学校——湘潭大学的对口扶贫对象就是湘西土家族苗族自治州泸溪县洗溪镇张家坪村，艺术学院也对接帮扶了一户村民。然而很多问题一直萦绕在心头：什么是真扶贫？什么是数据扶贫？艺术扶贫真的只是“做秀”吗？如何长效增加贫困户的经济收入？如何切实有效地增强贫困地区经济发展过程中的“自主造血功能”？

二、项目介绍

（一）竹橙之乡

2017年暑假，湘潭大学组织“扶贫攻坚”活动，前往湘西进行扶贫项目调研。艺术学院组织了四个调研小组深入湘西保靖县比耳镇、碗米坡镇的六个村落进行实地调研。调研小组在与比耳镇党委书记的一次交谈中，了解到他们镇有一项省级非物质文化遗产——竹编。基于艺术专业的相近性，学院开始聚焦本顺竹艺合作社，同时开展了湘西竹编的产业调研。调研结束后，利用艺术专业特长为比耳镇本顺竹艺合作社开展文化产业帮扶系列活动。

湖南湘西保靖县比耳镇位于保靖县城西北部，三面环水，东南与清水坪镇接壤，西与龙山县隔河相望，北与碗米坡镇相邻。面积96.7平方千米，耕地968公顷。共辖10个行政村，31个村民小组，59个自然寨，80%为土家族。比耳镇拥有300年历史的竹编技艺资源和200多年的脐橙种植历史，但是却由于地理环境等因素的限制、人才智力支持不足，整体产业发展缓慢，脱贫攻坚难度大。同时，比耳镇拥有200多年的柑橘栽培史，当地有童谣“读的是脐橙书，盖的是脐橙屋，娶的是脐橙媳妇”，产业发展历史悠久。比耳镇脐橙富硒，皮薄肉多，口味香甜，现有脐橙种植面积约933公顷，常年产量1.7万吨，是全镇居民收入的主要来源。由于地理位置偏远，交通条件受限，比耳镇脐橙销售是每年的“老大难”问题，具体存在鲜果保存期短、以低廉价格批量倾销求生存、品牌价值为零（所有不同乡镇的脐橙都采用“湘西脐橙”字样的包装盒进行销售）、销售渠道单一、深加工产品缺乏、运营和管理团队缺失等突出问题。一般由政府牵头，引进外地采购商进镇批量采购，批发价格一般1千克0.5元左右，果农只能获得基本种植成本，利润微薄。由于缺乏品牌运营理念和独立自主品牌，比耳镇脐橙通常被外地采购商重新贴牌高价销售，销售价格每千克3.2元左右。

（二）偏远山区小镇的经济发展渴望

当下，比耳镇党委、政府对比耳镇两大支柱产业——“竹编”“脐橙”的产业化发展是无比渴望和焦急的。比耳镇有美丽的酉水河风光，有酉水船工号子、摆手舞、竹编等非物质文化遗产项目，有老街、上码头、下码头等文物资产，他们非常期待通过建设文化生态旅游区，整合特色农产品资源，打造土家族文旅品牌生态，增强所在地居民的文化认同感，提高农村居民收入。

在社会快速发展、经济急剧转型的背景下，以抢救和保护比耳镇土家族非物质文化遗产为己任，组织优质课程教学团队师生，全面梳理比耳镇产业困境产生的原因，以问题导向为引领，逐个突破关键性发展瓶颈，积极落实《文化部关于加强国家级文化生态保护区建设的指导意见》，以非物质文化遗产项目、代表性传承人和传承群体为主体，以非物质文化遗产保护为核心，加强文化生态保护，推动非物质文化遗产的科学保护和传承发展，促进地方经济社会全面协调和可持续发展。

三、艺术扶贫的可行性和实效性

（一）艺术扶贫路径

如何让“艺术扶贫、助力乡村振兴”的目标不再停留在“口号化”“形式化”的浅表层面，是当代艺术创作团体、艺术教学机构的重难点问题。这个问题的核心要素就在文化艺术产业的科学论证、合理规划、有效推进、市场检验四个环节之中。

1.科学论证环节

该环节包括显性（隐性）消费市场调研；目标消费人群画像；竞争对手分析；自身优势资源和劣势环境分析；产业发展突破口的寻找；产业发展思维的重建。

2.合理规划环节

该环节包括文化产业单品IP形象设计；非遗技艺的跨界融合；新媒体技术介入品牌形象设计、非遗保护（体验）内容规划；艺术课程教学团队分工；校地工作联络机制建立。

3.有效推进环节

该环节包括“文旅农”优质品牌形象统筹、塑造、推广；新媒体（传统媒介）常态化宣传报道；线上、线下营销渠道搭建；重点宣传、推广活动参与或组织。

4.市场检验环节

该环节包括知名度的提升；媒体报道率的提高、品牌形象的树立、产品营销总量的提升；订单数量的增加；产品销售单价的提升；基础建设资金的增投；政策扶持力度的加强；居住环境的改善；幸福感、获得感的加强；各级部门的荣誉奖励。

简而言之，就是先做知名度，再做美誉度。通过艺术创意对非遗产业进行文化创意赋能，基于艺术学理论和多元的综合材料创新，文化、知识、创意、技能、观念、材料组合创意再造，从而实现非遗品牌价值超越，产生溢价。

针对本服务项目而言，就是产品生产端通过器物造型之美，设计新样式、打造竹艺爆款产品；材料端通过多种艺术材料的融合，增加产品形态差异、创新技艺，实现文化增值。在内容方面，通过整合营销传播和新媒体推广，提高品牌知名度、讲好非遗故事、建立品牌核心价值，进而构建文化消费场景，提高消费者对传统手工艺的关注和价值认可，提升文化营销力，形成良好的品牌消费者关系域。结合校地艺术类实践课程提高创作者艺术创造力的同时，以美育人、以美化人，建构文化艺术消费生态，切实保证艺术扶贫的可行性和实效性。

（二）服务对象的产业发展劣势和突破口的确立

和国内诸多偏远村镇一样，比耳镇的产业发展劣势颇多，主要存在地理位置偏远、产业结构单一、产业生态尚未构建、品牌意识缺乏、创新能力薄弱、创业团队缺失、“产学研”机制不健全等问题。由于这些问题具有高度的普遍性，不再详细阐述。就比耳镇的产业特殊性而言，其产业发展的具体问题体现如下：

1.竹编产业

从品牌构建的基础性内容来看，本顺竹艺合作社在湖南湘西州具有相对规模化、产业化、标准化的优势，能够以合作社为组织，带领乡亲传承手艺、脱贫致富，传承者坚守匠心精神，具备塑造优质品牌的潜力。

以代加工生产为主，业务内容处于产业链底端。客户类型主要为组织性消费者，较少直接对接个体消费者。产品设计同质化现象严重，创新研发能力不足，缺乏原创设计，产品利润微薄。由于订单非固定，为维护好基本运营，经营者只得接受低毛利的各类订单，以保证工人的基本收入。

2.脐橙产业

脐橙产业是该镇的另一大支柱性经济收入来源，当地种植历史悠久，有一定产能，依靠母亲河酉水河，地理条件适宜种植。脐橙是当地农村家庭的基本生活收入来源，脐橙的营收占全镇GDP的85%，但产品种植周期长、价值回报周期短、市场营销渠道单一，不仅缺乏竞争力，而且缺乏“互联网+”“新农村电商”专业人才。所以，比耳镇急需智力资源帮扶，助力脱贫攻坚。

3.突破口的确立

基于上述现实情况，经课程教学团队成员反复调研论证（调研论证过程因涉及各服务对象和竞争对手的商业隐私而省略），科学推导出以下产业发展战略思想。

第一，同质化发展死路一条，差异化发展才能杀出一条血路。

第二，“文化艺术产业单品”无法独自突破之时，一定要将本土的文化艺术产业资源进行多品类整合，共同亮相发声，让小镇的整体品牌形象全新进入公众视野。

第三，特定县域文化经济产业的发展需要重新开展战略性品牌定位，加强和周边优势经济文化产业品牌开展联动，以全新的品牌身份填补“文旅农”产业链的发展空白领域，与周边优质“文旅农”品牌展开互补性链接。

四、核心竞争力打造与品牌共聚效应

（一）文化艺术产业“单品”孤掌难鸣

乡村地区艺术创意和技术人才缺乏，可通过高校科教资源推动发展，文化艺术产业本体的建构必须实现联通和延展，形成增值链。单一品种的文化艺术产品和品牌无法独立推动自身产业发展时，就必须通过文化创意产业优势资源整合，汇聚品牌力量，打造更大的文化产业品牌集群，提高媒介曝光率和信息传播频次，使其以全新的品牌形象进入公众视野。特别是面对文化旅游、乡村旅游和健身康养新消费需求发展机会时，将创意、多种文化资源和文化产品融合，才能使文化艺术产业发展壮大。

在技艺创新方面，团队尝试将竹编与“中国漆”结合，以“犀皮漆”“菠萝漆”为主，整体或者局部采用“犀皮漆”工艺，竹编产品经过吃青、打埝、上色漆、水磨、揩清与推光等工序后，不仅能使产品更耐用，而且能提升其艺术价值（如图1）。

图1 竹编与漆艺结合的产品黎青/设计

（二）纵深“产学研”，共建乡村振兴生态环境

形成“学院——政府、课程——项目、教师——传承人、创业团队——企业”的整合联结。根据艺术学院办学定位，发挥专业优势，学院教师团队及课程团队与政府对接，协助企业完成战略、策略、执行内容。高校与地方的各种资源，可以提升高校创业团队与企业之间高效流动和共享，构建交叉联通、协同发展的“创新联合体”。

分解企业项目内容与专业课程、创业课程的协同点，各项目由教师在课程中基于专业培养目标逐一孵化完成，以项目制贯通，实现学生创新与实践能力综合培养，课程作业即为项目成果，团队在实践过程中转化为适应市场竞争的创业活动，在解决实际问题中成长和发展，形成优质的教学创新成果。

团队与企业实现知识、技术、信息等资源的共享，高校公益团队依托创业项目参加各类创新创业大赛，形成良性的参与机制，促进学生积极投入对企业的帮扶中。企业方通过孵化成果获得商业价值增长，两方成果双向流通，实现利益最大化。

在价值引导方面，鼓励学生根据项目开展中期、毕业创作。大多数农村小微企业交通不便，信息较为闭塞， 很多贫困地区小微企业的经营管理者学习能力较弱， 管理方式往往较为粗放。在高校团队的合作前提下，培养大学生创业的内驱力，并通过优秀的双创成果引导毕业后返乡创业，根据所学知识、技能满足小微企业的需求，让毕业生全身投入乡村建设中，用知识、技能持续性地影响企业，实现企业质的飞跃。

另外，依托课程、创业团队平台推广项目作品。高校创新团队积极采用线上与线下相结合的方式制定方案，搭建产品和销售平台的合作桥梁，利用自身所学为其制定相应的品牌策略，启用线上“为村”以及微店销售模式，持续完善品牌运营架构，系统性、整合性、常态性地建设企业。农产品品牌化已经成为农产品未来销售的一个趋势，“品牌之路任重道远，农业品牌的建设，关乎‘三农’的发展。需要自上而下地紧密团结，同心协力，需要深入推进品牌强农”。只有农产品实现品牌化运营，才能产生溢价，才能有效带动产业发展。

（三）与本土其他区域文旅产业链优质品牌进行互补性链接，打造区域核心竞争力

发展乡村特色产业，满足居民日益多元化、丰富化的美好生活需求。运用社会创新设计理念、多样化的艺术设计手段参与乡村振兴，通过县域IP化、“一村一品”和公共文化服务设计领域提升县镇、地方特色产业竞争力，引导就地就业，设计具有乡村特色的农业、乡土文化品牌，构筑“文创+数字”的新商业模式，提高产业、企业等创新力、特色化和品牌化。

（四）酉水河沿线“文旅农”优势资源的整合，“艺术小镇”的多业态可持续发展

比耳镇拥有独特、优良的文化资源，在脱贫攻坚背景下，整合生产、民俗、民艺、农产品旅游于一体，实现农村一、二、三产业融合发展，建构特色文化产业链，可以有效解决单一产业价值势能不强的问题，实现产品到资源到市场价值增值最大化（如图2）。

图2

文化产业链延伸存在纵向和横向两种方式，前端纵向延伸为文化资源的挖掘与整合，比耳镇有民间工艺竹编、民俗生活酉水船工号子和摆手舞、代表农村生产文化的酉酉橙，后端纵向延伸为新类型的文化产品、衍生品；横向延伸为政府、高校、社会组织、企业的业务能力整合。

政府为引导建设、调控，高校为外脑介入进行学术、研发指导、项目诊断，社会组织参与资本注入、投资兴业、资源推广，企业为运营主体创新业态。

（五）从文化产品输出向消费需求输入的业态转型，巩固脱贫攻坚成果

打造“一座小镇就是一个竹编博物馆”，“一座小镇就是一座文化产业站”，开放的生态环境形成人文地域创意空间。提升文化的原创力，聚集本地手工艺人，实现民间艺术繁荣，有助于吸引外来艺术家、人才扎根。集合共振的生产力会实现所在地不同功能的集聚和要素的集中，从而实现文化共振和再造，把消费者从外地吸引到本地进行文旅消费，催生新兴特色文旅产业形态。如果能将一个文化产业（产品）输出型的“艺术小镇”成功转型为“消费需求输入型的‘艺术小镇’”，比耳镇的脱贫成果才能得到有效巩固，可持续绿色发展的目标才能得以达成。