“碳中和”目标下市场营销课程思政建设及评价研究

顾颖菁 王小波

（南京晓庄学院商学院 江苏·南京 211171）

0 引言

市场营销的目的是引导消费的选择，经过多年发展，各种营销理念层出不穷。其中，绿色营销认为企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。但由于多方的局限性，绿色营销只是作为一种营销理念，并未深入地引用到市场营销课程中。

课堂教学作为培养未来接班人的主渠道，课堂内容应与国家政策高度一致，尤其是关系到环境的持续发展，国家的百年大计。《市场营销》是经管专业学生的专业基础课程，该课程以顾客需求为出发点，探索企业如何满足市场需求，需要学生具备良好的人文精神、科学素养、创新性思维以及解决问题的综合能力。“碳中和”目标下，市场营销课程的思政改革一方面关系到能否培养三观正确、专业能力良好的学生，在未来的工作与生活中，持续并扩展性地产生影响，为国家碳达峰的形成贡献力量；另一方面，也让教师在教学改革中不断加强案例教学、翻转课堂的运用，锻炼学生多维度思维的能力，激发学生创新性学习的动力。

1 结合专业特点，树立多层课程思政目标

2020年，教育部等八部门指出“经济学、管理学、法学类专业课程要培育学生经世济民、诚信服务、德法兼修的职业素养”。这说明不仅要培养经管类学生专业的知识与能力，更应该在思想、道德、法律等层面提出较高标准，才能符合新时代下的人才需求。因此，从多角度多层次树立目标如下：

1.1 学生理论培养目标

优秀的营销人才应该时刻关注国情社情，维护国家利益，具有推动民族复兴和社会进步的责任感；了解新时代中国特色社会主义的理论、制度与价值，具备认同和传扬社会主义核心价值观的使命感；结合社会环境责任与行业创新发展，认识践行可持续经济增长的发展道路的紧迫感。因此，在《市场营销》课程培养目标里要深化社会主义核心价值的认同教育，绿色环境可持续发展的责任教育，行业健康发展的道德法律教育，低碳营销先锋者的使命教育，将正确的价值追求和理想信念有效传达给学生。

1.2 行业合作培养目标

市场营销与企业经济利益密切相关，企业在追求收益最大化的同时，应该承担环境责任与社会责任。但这不能只靠法律和政策的约束，还应该从源头上培养具备高度责任感的学生，对学生进行实战教育和训练，他们未来走向工作岗位，才能真真切切以建设家国为己任，保护环境，我国持续化低碳发展目标才能尽快实现。

1.3 课程建设目标

市场营销作为“舶来品”，目前很多高校课程都使用营销大师科特勒为代表的教材，里面绝大多数案例取自于西方市场及企业，让学生不了解国情与企业特点而产生距离感和陌生感，除了降低学习兴趣外也很难真正掌握知识精髓。因此，《市场营销》的课程思政改革需要落实到教学内容与教学方法上。融入“思政元素”，一方面让中国特色社会主义与新时代市场营销相契合，让学生更好理解中国特色社会主义市场运作的专业化，在实际生活中理解营销原理、掌握营销知识到熟练运用营销方法；另一方面，思政内容融入“科学发展观”等先进理念，培养的学生专业和创新意识更强，学生辩证分析问题、多方位解决问题的能力也得到更好的提升。

2 深入教学内容，挖掘丰富课程思政元素

课程思政是为了提升学生的思想政治素养，大学生处在人生观、价值观形成的重要阶段，刻意的说教反而会适得其反，因此思政教育必须围绕精挖掘─强提炼─细融入的路线，将思政教育无声融于知识传授与能力培养当中，具体实现方法如下：

2.1 构建《市场营销》课程思政案例库

市场营销课程特别适合通过案例教学，很多晦涩难懂的知识通过案例引导，学生更容易理解，也愿意主动参与思考。把抽象的营销知识理论具体化，在这个过程中可以培养学生分析与解决问题的能力，并提升学生综合运用理论知识的能力。教学团队在认真梳理课程知识点的基础上剖析课程思政元素，结合“低碳”等国家宏观政策建立《市场营销》课程案例库，帮助学生在我国国情下具体分析问题，从而培养学生的营销实践能力。思政案例教学的优势在于针对《市场营销》案例引导学生进行针对我国国情的市场营销行为进行讨论，锻炼学生的批判性思维，从而激发学生的学习动力。部分内容如表1所示，思政教学与知识教学的自然过渡和无缝衔接，进一步丰富教学内容，提高了教学质量。

表1：市场营销思政案例库（节选）

2.2 采用翻转课堂的形式，情景模拟教学

《市场营销》课程情景模拟是在仿真的环境中根据给定的环境特点、市场条件、企业经营状况进行市场决策的过程，主要考察学生在决策过程中是否能熟练掌握运用相关理论知识，并考察思想政治教育元素的融入程度与实际应用中的反馈效果。通过情景模拟，激发学生的责任感、使命感与荣誉感，引导学生在实践中不断提升专业素养，牢记将行业发展与国家政策相结合，善于去抓住国家快速发展的战略机遇，提升学生树立远大理想信念实现人生价值。表2列举了一个情景模拟，以及模拟中的教学引导方向与考察内容。

表2：情景模拟实验：新能源汽车企业市场营销环境分析

2.3 实践出真章，发现解决实际问题

开展《市场营销》思政教育，不仅要落足于课堂，更要放眼于社会。组织学生寻找生活中存在的一些不环保的市场营销行为。由大学生自己组织、策划、解决一个不环保的问题，在活动中，可以提升学生的思考处理问题的能力，培养学生的社会责任感和主人翁精神，让学生在引导企业实施绿色营销、引导市民践行绿色消费的过程中，进一步深化“低碳”的课程思政效果。

3 结合OBE理念,建立高效课程思政评价

高校的任务是培养优秀的社会主义接班人，课程思政应该“坚持以学生为中心、以成果产出导向”来制定评价标准。而课程思政的成果评价主观性强，具有较大难度以及显著的模糊性。但是模糊性的结果很难发现导致未达标结果的具体原因，也很难发现在目标设计、内容供给、评价机制等方面的具体情况及存在的问题。

本课程建立了将过程性评判（Process）与成果导向型（Product）评判相结合的成果评价方式。过程性评判可以探析学生的思想政治素养发展状态、轨迹及存在的问题，如建立思政档案袋，将课程思政课堂（观察）记录、个别交流记录、教学日志、小论文、调查或研究报告等内容收集分析，了解在教学过程中存在的问题。成果导向型评判可以了解学生思想政治素养发展程度，如利用雨课堂等互联网教学软件，由学生和老师在课程结束前或课后对本次课堂进行问题回答，进而对本次课程的思政教育成果进行评价。课程评价基于以下内容：学生对课程思政教育元素的认知；学生对课程思政教育元素的认同；学生对课程思政教育元素的运用能力。通过建立问答式思政评价题库，可以量化考查学生对思想政治教育元素内容的学习成果、基于专业角度对思想政治教育元素的理解，以及对所学内容的掌握与运用。在问题回答中，可以有效收集学生信息，并且再一次强化学习内容，加深学生的知识印象评价方式。针对不同的评价结果，发现课程思政问题所在，进而实现以评促建、以评促改、以评促发展的目标。

4 结语

消费者的消费行为是具有引导性的，而以消费者为中心的现代市场营销更加注重消费者需求。《市场营销》课程作为经管类专业的基础课程，将专业知识点与思政教育知识点相结合，通过多样的教学方法，提升学生求知欲望，激发学生参与热情，让学生关心国家的命运与国际的形势，关心新科技与新成就，关心环境与自然，除了能培养出具有“低碳”理念的优秀营销人才，也能在一定程度上通过传播效应影响营销消费者需求与行为，进一步倡导企业的“绿色生产”“绿色营销”，真正将课堂的力量传播开来，成为国家战略道路上坚定的践行者。