国潮文化语境下的中国文化偶像品牌塑造之路

黄湘媛，李南南

（广东科技学院艺术设计学院，广东东莞 523083）

文化偶像品牌的塑造一直是品牌永葆青春活力的关键和核心议题，偶像品牌的概念是20世纪道格拉斯·霍尔特在面对大部分品牌陷入“红海”压力却又无法跳出“蓝海”模式的创新循环压力情境下提出的新理念。该理念强调历史变迁和文化语境对于品牌部署文化蓝图的重要性，针对性地提出了文化投射与文化偶像的发展框架。同样的，偶像品牌的概念对于中国的品牌市场发展来说也极具参考价值，无论是曾经强调竞争市场的“红海战略”，还是强调差异化细分市场“蓝海战略”，都不适用于行业发展走向成熟、竞争激烈、且同质化日益严重、创新科学技术相对稳定的美妆市场。因此中国美妆品牌想要在国际化市场中生存，引入文化偶像品牌的理念势在必行。如今，国货美妆的崛起，恰恰是在结合“国潮热”文化的语境下，成为中国探索塑造文化偶像品牌路上的又一大宝贵经验。该文将以国内迅速崛起的美妆品牌花西子、毛戈平（MAOGEPING）品牌为例，着手分析其如何借力国潮风，“讲好中国品牌故事”，创新性地将中国文化、产品设计与品牌形象融合，打造独特民族品牌的策略，助力中国偶像品牌的塑造。

1 民族身份认同与“国潮热”

道格拉斯·霍尔特在《文化战略，以创新的意识形态构建独特的文化品牌》一书中提到，偶像品牌是文化偶像与身份品牌的结合[1]。是否具有身份价值对于品牌来说，是判断一个品牌是否具有影响力的表征，而消费者的身份认同尤其是民族身份、民族文化的认同正是身份品牌能否成功融合文化偶像的概念并最终塑造文化偶像品牌的关键。因此文化偶像、身份品牌及民族文化认同密不可分。国内近年“国潮热”的兴起可以说是国民文化自信的回归以及对民族身份认同的彰显。

“国潮”一词，意指“本国的潮流”，“国潮热”与国家政策，民族传统文化自信的回归不无关系，无论是从2018年国务院办公厅印发的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》的政策的鼓励还是到《中国诗词大会》《国家宝藏》等电视节目的收视率的攀升，都为国潮文化的发展做足了铺垫。国内最早的“国潮热”可以追寻到故宫文创产品的出现，其后，由李宁服饰企业带头推动，象征着国潮行动的正式掀起[2]。

2 民族文化与文化偶像品牌

消费者所使用的品牌往往代表着他们所期望的身份和社会地位，也象征着他们对身份的认同感[3]。换言之，国民对民族身份的认同最直观的表现就在消费者使用的产品或者品牌是否具有明显的民族文化标志。而国潮文化的灵魂所在是东方美学的复兴，它在强化东方审美意趣的同时也能融合本土文化。该文案例中的花西子提出的品牌标语“东方彩妆，以花养妆”，和“苗族印象”系列产品，以及毛戈平发布前三季“气韵东方”主题活动，其文脉来源皆是有迹可循，无不蕴藏着品牌借机融入本土民族文化的深刻用意。除此之外，品牌也为打造自己的文化偶像做了铺垫。案例中的品牌的战略部署，囊括选用的明星代言人、公关形象、模特形象等都在向消费者阐述它们的文化理念。如花西子选用的名模杜鹃作为形象代言人，她拥有一张独具特色的东方面孔，毛戈平品牌的创始人毛戈平先生从传统水墨艺术领域汲取灵感为东方女性独创光影化妆手法。通过这两位代言人，成功树立了其品牌自身的文化偶像。这两个品牌成功的事实证明了本土消费者对品牌理念的认同，往深一层阐述即是印证了民族身份文化认同之中文化偶像品牌的关键中介作用（见图1）。

图1 毛戈平气韵东方系列产品（图源自：https://www.maogepingbeauty.com/east-s3.html）

3 国潮文化语境下的中国文化偶像品牌的塑造

以往的国货美妆品牌由于外观包装及产品设计上的抄袭、低劣的产品质量被长期诟病，国产品牌很长一段时间处于发展瓶颈状态。即使是在当代人追求高级美感，对化妆需求更加重视的社会环境下，国产美妆的行业仍在一段时期处于低迷状态。在结合国潮文化语境下，国货美妆似乎找到了其振兴行业的法宝，尤其像本文中的案例花西子，毛戈平两个国产美妆品牌，便是将中式美学的概念运用到了极致。

国潮风产品一般有3 个属性：其一，产品质量高；其二，中国传统文化元素厚重；其三，潮流元素丰富[4]。目前仔细研究国货美妆品牌，发现其也符合上述特点，能做到国潮文化与产品的有机结合。

3.1 产品质量有所提升

国产美妆产品其大多生产成本较为低廉，市场上美妆测评博主常提到的词汇类似“粉感细腻”“防水防油”“不易脱妆”“质感细滑”等就是用来形容化妆品的产品质量。因此，化妆品的质量高低取决于其产品的第一触摸质感以及其能实现的功效。在2009年之前，国产美妆市场一片萎靡，多被贯以“劣质”“粉感粗糙”“包装简陋”“质感廉价”等标签。不仅如此，产品的功效更是良莠不齐，引发诸如消费者脸部过敏、长痘、“易脱妆”“结块”“粉底难推开”等“差评”。这使得看重品牌评价的年轻消费者望而却步，甚至是力拥国产品牌的老一代消费者也因此宁愿选择更常见的、唾手可得外国外美妆产品[5]。

党的十八大以来，中央开始重视知识产权的保护工作，出台了《深入实施国家知识产权战略行动计划（2014—2020年）》等政策文件。国内的美妆品牌受政策影响下，也开始申请自主研发专利产品，各种“黑科技”孕育而生，致力于让产品的质感可以媲美国外美妆品牌，重点提升产品质量，使得国货美妆得以改头换面，到2020年，中国化妆品专利家族数量已达到达17 930 件，是全球化妆品专利家族数量最多的区域市场，且申请专利的技术重点多为液体护肤配方、植物提取物、皮肤处理、美妆原料、抗老化等。该文案例中的花西子的“空气蜜粉”是以粉质细腻最为出名，拥有专利控油配方，其号称“妆似雾”“一键柔焦”“隐匿毛孔”的功效更是受到年轻人的追捧[6]。而毛戈平的产品中，更多的体现在使用了高端的原料，例如，“多植物珍奇成分”“鱼子人参精华”等。由此可见，从原本“中国制造”与“中国粗制滥造”划等号，再到现如今的“中国智造”，国货美妆正在一步一步走向国际化。

3.2 传统文化元素韵味浓

国产美妆除了做到质量提升之外，在产品的包装及制作工艺上更是实现了质的跨越，将传统文化发扬得淋漓尽致（见图2）。国潮产品的字体大多使用宋体为主要传播字体，书体（篆、隶、草、行、楷）、篆体等带有千年文化历史的字体作为辅助[7]。国货美妆在外包装上一改从前简陋的调性，重视艺术装饰，提升审美趣味，大胆地加入了从前被视作“土气”的凤纹、龙纹、仙鹤纹、祥云纹等寓意吉祥幸福的元素，搭配上具有较高饱和度的传统年画配色设计，再加上海报中使用了中式构图和山水水墨画的表达技法，瞬间将消费者回忆起过去古代国家盛世的情景，引起了消费者强烈的民族共鸣，这样的设计获得了行业内外一致的好评。以花西子为例，其一炮而红的“花雕口红”“百鸟朝凤浮雕眼影盘”皆重视传播工匠精神，讲好中国故事，展现传统技艺之美，使用了苗族的苗银精细的錾刻工艺，它的顶端设计更是来源于苗族传说蝴蝶妈妈的图案，是苗族文化图腾和历史文化长河不可分割的一部分。而毛戈平的产品打出“大师匠心”的标语，该次更是与大师联手打造亚运妆容，使用了色彩月桂黄、映日红、虹韵紫、水光蓝来描绘钱江潮涌的意象，展现亚运精神。他们在让工匠精神得以传承的同时，向世界传播了中国的优秀民族文化[8]。

图2 花西子百鸟朝凤眼影盘和花雕口红（图源自：花西子天猫商店）

3.3 潮流元素的紧密融合

虽然潮流在中国的起步很晚，属于舶来品，但是短短十几年的时间，潮流就遍布大街小巷[9]。“潮流”一词更是与“年轻”不可分割。在走向全球化的进程中，国潮文化也成为了潮流的一个重要组成部分，电音、嘻哈、街舞、涂鸦席卷中国，随着各类电视节目综艺，如《中国有嘻哈》《这就是街舞》等的推波助澜，此类潮流元素逐渐从小众走向大众化，尤其随着“Z 世代”的年轻人登上历史舞台，他们对市场的风向和购买力的贡献有着举足轻重的地位。因此，国货美妆产品自然在品牌宣传的渠道选择了年轻人偏爱的方式。从广告播放形式、内容都实现了结合潮流的创新，传统的广告宣传渠道如电视广告，网页广告被这些新兴品牌舍弃，它们用直播和短视频等更有趣的方式替代，并且结合更经济实惠的周期投放方式，充分调动诸如微信朋友圈广告推送，公众号“爆款”推文的底部链接推送等形式，与知名电商合作等。线下甚至还有年轻人喜爱的“嘉年华”活动或者公益活动赞助等[10]。例如，该文案例中的花西子，长期签约主播李佳琦做直播带货，而毛戈平品牌近两年都携手草莓音乐节，嘻哈音乐节做品牌宣传（见图3）。

图3 毛戈平亚运妆容（图片源自网络）

4 结语

综上所述，国货美妆的崛起，结合了当下的国潮文化，树立了民族和品牌的消费者身份、文化认同；与此同时，其借代言人和创始人打造的文化偶像策略也符合格拉斯·霍尔特提出的建立文化偶像品牌的框架概念，为中国塑造自己的文化偶像品牌做了很好的铺垫，无论是对美妆还是其他处于发展瓶颈期或者是目前急需转型的企业，其发展模式都是极具参考意义和借鉴价值的。