碳中和背景下中小企业跨境电商出口品牌化研究

陈相琴，许晓芳，刘 凡

（宿州学院，安徽 宿州 234000）

随着全球经济的发展，气候变暖问题越来越突出，绿色、低碳成了人类的共识，越来越多的国家投身到“碳达峰碳中和”事业。在中国，“碳达峰碳中和”首次被写入国家经济和社会发展的五年规划。正如习近平总书记所说的“实现碳达峰、碳中和是我国向世界作出的庄严承诺，也是一场广泛而深刻的经济社会变革”。国家的碳目标最终会落实到企业执行，因此企业宣布“碳达峰碳中和”不仅仅是彰显品牌的前瞻性，更是顺应时代发展潮流的必尽责任。作为中国向世界人民展示其践行“碳达峰碳中和”重要承诺的窗口企业，中小型跨境电商出口企业更应该注重产品的低碳管理，打造碳品牌。

中国的跨境电商已经发展了十几年，但长期以来跨境电商占进出口贸易总额比重较低，发展也欠规范化，跨境电商引起社会关注的年限也不长。目前，跨境电商零售出口研究较多，中小企业跨境电商出口品牌化研究较少。已有的研究中比较有代表性的如：张文进等以淮南市某公司为例，认为中小企业跨境电商出口应清晰品牌定位并争取多渠道推广品牌[1]；林晓怡等利用VAR模型分析发现跨境电商出口与马德里商标注册存在正相关性，政府主管部门需注重知识产权保护[2]；王林等运用fsQCA方法分析了网易考拉24个品牌案例，其结论对跨境电商企业管理者打造消费者品牌依恋具有一定的启示作用[3]。因此，本文在总结前人研究成果基础上，结合当前的碳中和时代背景，从中小企业角度出发，研究跨境电商出口品牌化建设的路径。

一、我国跨境电商出口发展态势

近年来，全球经济不景气，但我国跨境电商出口态势良好，成为我国对外贸易发展的新增长点、新业态，也为中小企业出口提供了巨大的发展空间。

（一）跨境电商出口保持高速增长

自2013年以来，我国跨境电商保持高速发展态势，2019年跨境电商占我国对外贸易总额比重超过33%①参见网经社《跨境电商数据报告发布 2019年GMV首破10万亿大关》，http://www.100ec.cn/detail--6558580.html。。2020年，受“宅经济”的影响，网购在全球范围内普及，全球网购用户数和网购品类都大幅度增加，中国跨境电商进出口规模达1.69万亿元，强势增长31.1%，其中出口1.12万亿元，增长40.1%，跨境电商出口占跨境电商总量约66.3%②参见《人民日报》（海外版）载乔彩《出口增长四成，规模创历史新高，跨境电商增长势头猛》一文，2021年2月22日第8版。。2021年7月，海关总署在国新办举行的新闻发布会上表示，2021年跨境电商出口势头良好，上半年出口6 036亿元，增长44.1%，进口2 831亿元，增长4.6%③参见央视网《今年上半年我国跨境电商进出口继续保持良好发展势头 同比增长28.6%》，http://news.cctv.com/2021/07/13/ARTIwIl0CLISc0kwnh0sKygQ210713.shtml。。从出口企业的规模来看，我国跨境电商出口主要是中小型企业。随着全球跨境电商企业队伍的壮大，跨境电商已经从低成本向差异化品牌竞争转移，再加上“碳达峰碳中和”是国际市场的发展趋势，碳品牌建设便成了跨境电商企业发展的重要方向。

（二）跨境电商出口市场不断拓宽

2020年中国跨境电商企业出口市场分布情况如图1所示。从图1可以看出，欧美发达国家依旧是我国跨境电商出口的主要市场，“一带一路”倡议的提出，促进了我国跨境电商在其沿线国家的进一步发展[4]。另外，进入非洲、中东、拉美等新兴市场的中国跨境电商企业较少。随着新兴市场的网络基础设施进一步完善，新兴市场将会为中小跨境电商企业提供新的发展机会，企业可以根据产品特征适当布局小语种电商平台。2020年以前，世界不少国家、地区的人民还在犹豫是否有网购的必要，从2020年开始普遍关心的则是如何更好地网购，不仅网购消费者激增，购买产品种类也呈现多样化、可持续趋势。因此，从事跨境电商出口的企业尤其是中小企业必须注重深耕已有市场、开拓新兴市场。

图1 2020年中国跨境电商企业市场分布情况

二、我国中小企业跨境电商出口态势

（一）中小企业跨境电商出口渠道呈现多样化

目前，中小型企业是我国跨境电商出口主力军，也是各跨境电商平台的“生力军”。入驻第三方平台是大多数中小企业开展跨境电商出口的首要选择，比如入驻速卖通、Wish、亚马逊、Shopee等。企业会根据跨境电商出口产品特性、目标市场选择入驻合适的平台。但近几年来，随着第三方平台管理机制、规则的完善，严重压缩了平台卖家的利润空间，不少企业建设独立站并取得了不小的成就，比如Shein、ZAFUL。2021年7月国务院办公厅印发的《关于加快发展外贸新业态新模式的意见》明确指出：“支持外贸细分服务平台发展壮大，鼓励外贸企业自建独立站。”在政策的引领下，未来会有更多的企业选择筹划独立站，跨境电商整体已进入多渠道布局阶段。面对日益激烈的市场竞争，中小企业在第三方平台店铺管理和独立站运营中加强碳品牌建设，将有利于企业在激烈的竞争中脱颖而出。

（二）中小企业跨境电商出口运营呈现品牌化

跨境电商经历了十几年的发展，逐渐从外贸“新业态”发展成外贸“新常态”。跨境电商出口的企业经历了快速成长、野蛮生长阶段，现已转向高质量、品牌化发展阶段。近年来，越来越多的跨境电商第三方平台要求其平台卖家注册商标。2016年起速卖通逐渐强化入驻企业的品牌化意识，一方面向天猫商家发出入驻要约，另一方面实施商品商标化政策。2018年，速卖通平台在招商规则中明确规定卖家必须品牌化经营。近年来，亚马逊也加大对平台侵权和假货卖家的惩戒力度，推出品牌注册登记认证等措施，严厉打击恶意跟卖等行为。亚马逊将构建“品牌力”作为2021年战略部署之一，eBay也推出“千帆计划”，鼓励其平台卖家品牌化建设，这些客观环境的变化都加速了中小企业跨境电商出口的品牌化步伐。世界知识产权组织公布的数据显示，2019年中国企业申请马德里国际商标数达到6 339件，总申请量世界排名第三①参见申佳平、吕骞《我国国际专利申请量跃居世界第一（权威发布）》一文，载于《人民日报》2020年4月24日第4版。。随着各第三方平台政策收紧，再加上近年来全球运输成本的快速上涨，跨境电商出口企业的品牌化运营意识逐渐加强，部分有实力的企业通过独立站、官网等加大品牌宣传力度，提升了产品品牌辨识度，提高了消费者复购率和单位产品的利润空间。

三、碳中和背景下中小企业跨境电商出口品牌化存在的问题

跨境电商出口正经历从“中国制造”向“中国品牌”出海转型，品牌化已经是不可逆的趋势。同时，碳中和已成为人类社会发展的主旋律，企业绿色低碳发展逐渐变成必尽义务，任何企业的品牌建设都离不开这一时代背景。

（一）品牌意识较弱，缺乏品牌建设规划

近年来，我国跨境电商经历了高速发展的红利期，不少中小跨境电商出口企业仅仅跟随热点销售爆款，就取得了可观的利润。但企业跟卖，频繁更换产品，这种策略无法形成统一的品牌形象，更谈不上长远的品牌发展规划。据不完全统计，目前中国的中小型跨境电商企业已超过20万家[5]。随着国际市场形势的变化，国内外将会有更多的中小企业加入到跨境电商出口行列，竞争压力可想而知。而且，这类企业随时面临因侵犯知识产权而被平台封号的风险。企业的这种跟卖的经营思路，也说明企业管理者缺乏品牌意识。另一方面，不少中小企业入行时过于关注销售额，店铺的初始档次定位低，目标客户群对价格敏感。经营过程中，企业为了获得更多订单往往频繁采取打折、满减活动等低价策略，不利于企业品牌形象的形成。加之中小跨境电商企业货源的公开化、产品和服务的同质化，同行内低价恶性竞争激烈，致使企业发展难度增大。

（二）品牌缺乏调性，碳品牌建设重视不足

品牌定位需要体现产品特征、企业经营理念，更应该体现消费者诉求。对产品、品牌如何理解并定位，如何满足消费者诉求，是做品牌最难的一步[6]。有研究表明，一个品牌如果能够获得消费者认同和良好口碑，就会产生高度的情感依恋和积极的消费行为，通常品牌信誉回购率就会高，企业品牌溢价能力和应对竞争能力就强。但目前大多数中小跨境电商出口企业缺乏自主品牌或者有自主品牌但定位模糊、缺乏品牌调性。一方面是由于从事跨境电商出口的中小企业规模有限，投入到品牌建设上的资金不足；另一方面是对自身品牌缺乏准确定位，经营中过于随行就市、品牌形象模糊，消费者忠诚度和回购率不高。

此外，有学者研究发现，有社会责任感的品牌声誉有助于消费者和品牌之间建立情感纽带，提升消费者对品牌的依恋、忠诚。瑞士的MAX汉堡，每个汉堡都额外增加一个碳标签，展示生产每个汉堡所造成的碳排放量，这是典型的企业和目标消费者间的品牌沟通，重视消费者对低碳产品、低碳品牌的需求。根据前文分析可知，我国跨境电商出口企业目标市场集中在欧美地区，而这些地区对产品的低碳要求更严格。例如，2021年欧盟新法规对动力电池产品增加了“碳足迹”的规定，要求从2024年7月起只有经过第三方强制验证的电池产品才有进入该区域市场的资格。因此，“控碳”是企业树立品牌形象、在市场更好发展的必然之举。而目前我国中小型跨境电商企业，很少围绕“碳达峰碳中和”开展品牌活动。这种对碳品牌建设的重视不足或观望态度不利于中小型跨境电商可持续发展。

（三）产品品质不稳定，影响碳品牌形象建立

随着全球跨境电商向纵深发展，消费者将会更加看重跨境电商方式购买的产品质量，维权意识更强。产品的“碳足迹”是消费者对产品品质提出的更高要求。中国从事跨境电商出口的企业大多是中小贸易型企业，这些企业没有自己的工厂，产品多是从国内中小企业甚至国内电商平台批发采购的，“碳足迹”无法追踪。这类企业的产品很难形成自己的知识产权，产品出口容易发生维权事故，影响企业的品牌形象，不利于跨境电商出口的可持续发展。碳品牌迎合了时代需求，有较高的品牌溢价能力，但必须有过硬的产品做支撑，因此中小跨境电商出口企业必须从严格国内产品采购做起，加强供应链管理，从供给侧加强改革。

（四）营销能力不足，碳品牌营销不充分

跨境电商出口品牌的长久影响力才是真正营销能力的体现。如今跨境电商出口企业众多、产品不计其数，绝大多数商品都可以找到替代品，如何在众多卖家中脱颖而出，考验的不仅仅是跨境电商企业产品质量，更多考验的是企业品牌的营销推广能力。独立站运营模式下，品牌的营销能力甚至对独立站和企业的存续有着决定性作用。品牌营销能力不足，一方面是由于中小跨境电商出口企业缺乏专业的营销团队，另一方面是企业管理层缺乏合理的营销规划。

碳品牌营销不充分，体现在不少中小跨境电商出口企业营销推广仅针对产品本身，缺乏对企业理念、品牌内涵的营销推广。由于对品牌内涵故事挖掘不够，也不重视品牌低碳形象的塑造，营销内容对目标客户针对性不强，仅仅是在国外众多社交平台发布一些宣传的图文广告，营销内容吸引力不强，无法达到提升品牌知名度的预期目标。在自媒体时代，如何利用大数据精准定位目标客户并进行有针对性地进行品牌营销推广、互动，从而持续提升品牌影响力，这是多数中小跨境电商出口企业不得不面对的营销难题。

四、碳中和背景下中小企业跨境电商出口品牌化策略

中小企业跨境电商出口的品牌化，不仅可以提升客户黏性、增加回头客，更是保持较高利润、防止他人跟卖的重要途径。紧跟时代潮流，主动迎合消费者的低碳诉求，打造消费者信赖的低碳品牌，是跨境电商发展的必然趋势。

（一）增强品牌意识，确立品牌化目标

亚马逊全球开店、财新智库发布的《从新业态到新常态——2020中国出口跨境电商趋势报告》显示，随着跨境电商出口向“精耕细作”转化，全球已经有超过20万个品牌参加了品牌注册，亚马逊也通过品牌注册、Transparency透明计划等帮助卖家保护品牌①参见https://gs.amazon.cn/news/news-brand-200812。。但中国跨境电商大量出口的大多是中小企业，这些企业出口通常采用的是以量取胜的策略，大而不强问题凸显。为了实现可持续发展，这类企业应该在品牌出海上有所突破。

首先，企业管理层应该意识到低碳品牌是跨境电商出口的大趋势，必须注重碳品牌建设。其次，经营过程中要逐渐减少简单粗暴的追热点、跟卖，避免频繁地更换产品供货商、产品类型，坚决不售质量不过关的产品。再次，要深度挖掘网站平台大数据，分析市场需求、目标客户特征、竞争对手发展情况，再结合出口企业自身实际情况找好品牌定位，确定长远的品牌化目标。

（二）凸显品牌调性，讲好碳品牌故事

随着经济的发展，人们越来越看重产品品牌带来的精神价值，而我国不少跨境电商出口企业品牌建设还停留在看重产品本身的初级阶段。如何讲述好一个品牌的故事，让消费者最大程度地产生共鸣并建立情感链接，提升品牌声誉回购率，这对企业来说是一个不能回避的难题。

企业不仅要关注产品层面的营销，更应该重视精神层面迎合消费者内心需求的品牌营销，讲好品牌故事，让消费者产生共鸣。例如，诞生于河南许昌的跨境电商出口知名假发品牌UNice，它清晰自身品牌定位，突出品牌独特性，面向高端市场。为了传递品牌核心价值、突出UNice品牌调性，UNice在YouTube做品牌宣传，并建立了自己的品牌频道。为了持续吸引消费者的关注，UNice策划品牌活动，加强与消费者互动，直击消费者去发廊贵、渴望获得流行发型指导的痛点，用各种视频告知消费者如何用UNice产品快速做造型以及何种发型更符合潮流等。UNice品牌定位精准，讲好品牌故事，始终将品牌功能和目标客户内心需求连接起来，企业的营销视频播放量惊人，品牌营销效果良好。从2020年开始越来越多的公司宣布其“碳中和”目标。低碳的品牌主张有助于提升企业的品牌形象，中小型跨境电商出口企业的品牌化道路也应讲好低碳的品牌故事。

（三）创新强化质量，开展产品质量溯源

中国跨境电商出口企业依靠着国内完善的供应链体系，大多具有较强的供货能力，但产品质量参差不齐。中小型跨境电商出口企业要重视采购商品的质量，寻找可信赖的长期合作供货商。同时，加强与上游供货企业的沟通，甚至参与产品的创新设计等。过硬的产品质量、不断优化的消费体验，才能确立企业在行业内的地位。假发品牌UNice注重产品质量，是成功打造品牌的基础。主打数据线等产品的跨境电商大卖家Anker，更是走品牌化道路的成功典范[7]。2019年Anker的CEO阳萌在亚马逊卖家大会上分享品牌打造经验时说，Anker在亚马逊覆盖的国家和地区的品牌知名度超过30%。当然Anker的成功，离不开其过硬的产品质量，其公司人员配备中半数是产品研发技术人员。过硬的产品质量，提高了Anker的品牌知名度和影响力。

中小企业对跨境电商出口产品要逐渐建立质量安全溯源体系，重视产品低碳溯源。实现产品来源可查、责任可究，产品的碳足迹可查询，从而提升品牌档次。中小企业要根据企业发展进程，合理规划建设产品质量、低碳溯源体系，从而为品牌带来良好的质量口碑。恒大冰泉瓶装水就采用二维码实现“一瓶一码”溯源，带来了该产品的火爆畅销，提升了品牌知名度。

（四）注重品牌营销，多途径推广品牌

营销需要平衡产品营销和品牌营销、短期收益和长远利益，企业需要合理配置营销资源，才能在同质化市场竞争中脱颖而出。营销推广品牌，首先企业需要认识到营销的核心是品牌而非产品。企业需要充分挖掘出口产品卖点，并结合品牌的环保、低碳的品牌故事进行深度包装，打造优秀品牌营销内容。其次，将营销内容设计成图片广告、视频等，设计内容要强调新意且符合目标受众的审美。企业可以充分利用现代新颖的数字化虚拟技术，让消费者真切感受到产品的用处和效果。再次，通过全球知名社交平台将营销内容进行传播推广[8]。发布品牌活动时要注重目标受众的参与性，提高品牌的知晓度。

另外，品牌化发展道路必须注重开发公司网站和独立站。单纯依靠入驻跨境电商第三方平台，无法跳出同质化竞争的圈子[9]。众多海外DTC品牌的崛起证明，通过转型独立站、直接与客户沟通，符合跨境电商品牌化发展的趋势。

（五）加强以碳管理为基础的品牌建设

在全球绿色低碳大趋势下，中小企业跨境电商出口品牌化建设必须与碳管理联系起来。首先，中小跨境电商出口企业应该公布其碳主张，开展低碳相关的品牌活动。例如，使用可回收、可降解的个性化产品包装，传递企业品牌的低碳主张。其次，企业要围绕“碳中和”建设跨境电商出口品牌，开发低碳的产品和服务。

总之，近年来我国中小企业跨境电商出口已初具规模，但一些企业存在产品档次较低、用户黏性较小等问题。品牌化是解决企业可持续发展难题的突破口。一件产品的品牌知名度高低，不仅影响产品销量，更影响品牌溢价能力[10]。将品牌化作为发展方向，清晰品牌定位，讲好品牌故事，主动迎合碳中和时代大趋势，加强以碳管理为基础的品牌建设，中小型跨境电商出口企业一定能够在新一轮跨境电商行业洗牌中脱颖而出。