旅游企业内部品牌化：研究述评及研究展望

张 辉，白长虹

（1.中山大学旅游学院，广东珠海519082；2.南开大学旅游与服务学院，天津300350）

引言

20世纪70年代以来，服务行业日益激烈的竞争使许多企业意识到创建强势品牌是获取竞争优势的重要途径[1]，品牌也因此被认为是21世纪服务营销的基础[2]。品牌对旅游企业有价值，根本原因在于它对顾客有价值[3]，因此，大部分学者都是从顾客视角研究旅游品牌的。但正如Aaker所指出的，长期以来，人们对品牌有一个误解，认为品牌是严格的外部导向的，但事实上品牌的作用还包括面向企业内部的沟通[4]，Aaker的观点对旅游品牌尤其明显。虽然旅游品牌与产品品牌在概念化原则上是一致的，但是二者的执行存在很大的差别：旅游服务具有高体验和信任属性，顾客对旅游品牌的认知是一个长期的过程[5]，旅游企业必须重视顾客的服务体验；旅游企业管理者对品牌很少有直接的控制权，员工是塑造顾客体验的重要力量，他们将品牌承诺转变为品牌现实[6]；旅游品牌作为一种承诺，在承诺的传递和兑现过程中必须保证各个接触点上的一致性。旅游品牌与产品品牌的差异性决定了旅游企业需要进行内部品牌化（internal branding）。旅游品牌也不同于大部分服务品牌，因为，在旅游行业中，服务品牌即是公司品牌，这意味着旅游企业只会有一个品牌核心理念，从而也就排除了因企业拥有多个品牌理念而导致员工无所适从的结果。旅游品牌与大多数服务品牌的区别决定了旅游品牌是最适合进行内部品牌化的品牌类型。内部品牌化是旅游品牌持续竞争优势的重要来源[7]，是“管理的重中之重”[8]。内部品牌化具有重要的理论和实践意义，被确定为服务科学的优先研究主题[9]。

内部品牌化的概念是由Berry和Parasuraman于1991年提出的[10]。2000年，Berry在《培育服务品牌资产》一文中指出，内部品牌化是服务企业创建强势品牌的重要途径[2]。此后，学术界对内部品牌化的关注开始增加。早期以定性研究为主，2010年以后，定量研究开始增加。但总的来说，这一领域的研究仍然处于起步阶段[11]，学者在内部品牌化的概念上还存在很多分歧，内部品牌化的测量也存在较大差别。从学科背景来看，内部品牌化是基于服务管理、品牌管理和组织行为学等几个学科发展起来的交叉研究领域。从研究者的学术背景来看，大部分学者来自服务管理、旅游管理领域，在这一领域发表过多篇论文的学者（如 King、So、Grace、Punjaisri等）均来自旅游领域，他们的研究多是围绕酒店开展的。笔者在梳理文献的过程中发现，在59篇明确提到研究对象的文献中，有34篇是围绕旅游品牌研究的。

鉴于内部品牌化在理论和实践上的重要性，本研究试图对该领域的文献进行全面回顾和述评，以反映该领域的研究进展，同时为旅游企业内部品牌化提供理论和实践指导。由于不同学者使用了不同的术语，本研究基于中国知网、EBSCO、JSTOR、Emerald等各大数据库，以内部品牌化、内部品牌管理（internal brand management）、内部品牌建设（internal brand building）、品牌内化（brand internalization）、内化品牌（internalize brand）等中英文关键词搜集文献①虽然这些概念在具体名字上存在差异，但是本质上是相同的，即员工要理解并内化品牌的核心价值，从而对品牌表现出积极的认知、情感和行为反应。国内学者白长虹和邱玮（2008）认为这几个概念是相同的，可以交替使用。国外学者King和Grace（2008）、Burmann和König（2008）等许多学者在研究中都交替使用了“internal branding”、“internal brand management”等概念。，共得到124篇学术论文，其中，定性研究72篇，定量研究35篇，学位论文17篇，以及有专门章节涉及内部品牌化的专著4部。笔者从2011年开始关注内部品牌化问题，并持续追踪这一研究领域的进展，因此文献搜集和阅读的时间跨度长达5年。本研究将以旅游领域的内部品牌化研究为主线，对以往文献进行梳理，分析内部品牌化的理论来源，澄清内部品牌化的内涵，比较内部品牌化和公司品牌化、雇主品牌化的关系，归纳内部品牌化的发生机制，提出内部品牌化整体研究模型，并总结内部品牌化的实践启示。

1 内部品牌化的理论来源

内部品牌化有其理论来源。从根本上说，内部品牌化的理论来源是资源基础观（resource-based view），资源基础观认为企业所拥有的无形和有形资源及独特能力是企业持久竞争优势的源泉[12]。旅游企业的员工是一种操作性资源（operant resources），他们能够利用自己的知识、技能和经验满足顾客的期望和需要，从而创造和维持品牌竞争优势[13]。内部品牌化的直接理论基础是内部营销（internal marketing）、服务利润链（service profit chain）以及品牌价值链（brand value chain）理论。本研究聚焦于营销和品牌管理视角，主要回顾其直接理论来源。

1.1 内部营销和服务利润链理论

Berry较早指出服务企业可以通过内部营销更好地管理企业员工，从而解决外部顾客对服务满意度不高的问题[14]。内部营销强调把“员工”视为“内部顾客”，把“工作”视为“产品”，强调通过设计优质的“内部产品”来满足“内部顾客”的需要，只有员工的需要得到满足，他们才会更好地满足顾客的需要[15]。服务利润链理论与内部营销一脉相承，其内在逻辑是，企业的盈利能力取决于顾客忠诚，顾客忠诚取决于顾客满意，顾客满意源于顾客感受到的服务价值，同时，服务价值又是通过满意、忠诚和高生产率的员工提供的，而员工满意又来源于优质的内部服务质量，如良好的工作设计、员工的选拔与开发以及企业政策[16]。内部营销和服务利润链理论已经得到较多实证研究的支持[17]。

内部营销理论首先将营销研究的重点由企业外部转向企业内部，提出利用类营销的方法对员工进行管理，这一理论视角的转变具有重要的意义，揭示了旅游企业竞争优势的深层次来源，克服了只关注外部营销导致的服务营销近视症[18]。服务利润链理论采用动态的视角，揭示了员工在驱动顾客满意进而企业绩效的过程中所发挥的重要作用。内部营销和服务利润链理论强调服务员工重要性的思想为内部品牌化提供了理论内核，内部营销所采取的管理措施则为内部品牌化提供了实践基础。

1.2 品牌价值链理论

品牌价值链是一种评价哪些营销活动能够创造品牌价值的工具[19]，这一理论与内部品牌化几乎同时出现，但为后续的内部品牌化研究提供了很多借鉴之处。品牌价值链理论指出，品牌价值的创造过程始于公司针对顾客所进行的营销活动投资，营销活动投资会影响顾客心智，使顾客对品牌表现出积极的认知、情感和行为反应，这又进一步反映在企业的市场绩效上，市场绩效又会影响企业的股东价值。

品牌价值链理论揭示了品牌价值产生的内在机制，认识到企业内部的营销活动投资是品牌价值和股东价值的根本来源。品牌价值链对内部品牌化的启示在于，内部品牌化并不是孤立地研究员工与旅游品牌的关系，而要将内部品牌化放到一个价值创造的整体系统中去考察。内部品牌化的终极目的是让员工接受品牌价值和理念，并表现出积极的品牌行为，兑现品牌对顾客做出的承诺，从而为品牌带来正面的市场绩效和股东价值。

2 内部品牌化的内涵

Berry和Parasuraman最早对内部品牌化做出了界定，他们认为内部品牌化涉及向员工解释品牌并将品牌销售给员工，涉及与员工分享品牌背后的研发和战略，涉及将品牌创新性地沟通给员工，涉及培训员工的品牌强化行为，涉及奖励那些表现出品牌支持行为的员工。总而言之，内部品牌化的目标是让员工关心和培育品牌[11]。内部品牌化的概念经由Berry推广以后[2]，吸引了越来越多学者的关注。但总的来说，这一领域仍然处于起步阶段[11]，内部品牌化还缺乏聚焦和定义[20]。

表1 内部品牌化的定义Tab.1 Definitions of internal branding

表2 组织层面的内部品牌化Tab.2 Internal branding at the organizational level

本研究整理部分有代表性的内部品牌化的定义，见表1。从这些定义可以发现，学者往往从过程和结果两个角度界定内部品牌化。过程角度主要关注内部品牌化涉及哪些活动，其中被提及频率较高的活动包括内部品牌沟通、品牌领导、品牌培训、品牌奖励等（表2），这些活动多发生在组织层面，因此可以将这些活动称为组织层面的内部品牌化。组织层面的内部品牌化关注组织通过哪些活动将品牌价值灌输给员工。结果角度的内部品牌化主要关注在组织内部品牌化活动的影响下，员工对旅游品牌的态度及行为会发生哪些变化，这些结果主要发生在员工层面，因此可以称为员工层面的内部品牌化。员工层面的内部品牌化主要包括员工的品牌知识、品牌理解、品牌认同、品牌信念、品牌承诺、品牌公民行为等（表3）。虽然员工层面的内部品牌化涵盖非常多的内容，但可以归纳为员工对旅游品牌的认知、情感和行为3个方面。从组织和员工两个层面界定内部品牌化，有助于更好地理解内部品牌化的内涵及发生机制[21]。

表3 员工层面的内部品牌化Tab.3 Internal branding at the employee level

现有内部品牌化的概念存在一些不足之处。首先，在组织层面，研究者普遍认为内部品牌化包括内部品牌沟通、品牌领导、品牌培训等，然而，这些活动作为管理最基本的职能，对任何企业管理活动（包括内部品牌化）都非常重要。因此，组织层面的内部品牌化将这些高度抽象且具有普适性的管理职能作为内部品牌化的主要要素，显得过于笼统。这忽略了同一种管理职能可能存在不同的形式（例如，领导包括垂直型领导、共享型领导等多种类型），而不同形式的管理职能对内部品牌化可能有不同的影响机制和影响效果。其次，在员工层面，学者强调内部品牌化是让员工接受品牌识别或价值从而改进员工行为。然而，品牌价值是一个非常模糊的概念，品牌识别包括丰富的内容，研究也需要进一步做出界定①Kapferer认为品牌识别包括外形(physique)、个性(personality)、关系(relationships)、文化(culture)、自我形象(self-image)和反映(reflection)。Chernatony认为品牌识别包括品牌愿景、关系、个性、定位、展示。品牌识别的要素包括了内部视角和外部视角，品牌愿景、文化、关系、个性更加强调内部视角，外形、反应等更强调外部视角，外部视角的要素从根本上来说来源于内部视角。从这一意义上来说，内部品牌化应当促成员工对品牌愿景、文化、员工-品牌关系和品牌个性等方面的接受和内化。。第三，从现有概念来看，几乎所有的学者都强调内部品牌化是管理层通过一系列活动对员工态度和行为施加影响的过程，这种观点事实上将员工置于一个被动地位，忽略了员工作为内部品牌化执行主体的主动性。事实上，很多员工会积极地进行内部品牌化，无论是在经典文献还是企业实践中，都存在着大量的实例说明员工并不总是被动地接受组织的价值理念。

鉴于现有概念存在不足，本研究在综合上述文献的基础上，将内部品牌化定义为：内部品牌化是员工受品牌活动的引导、品牌传导者的感召和组织氛围的熏陶，不断将旅游品牌识别的核心内容（品牌愿景、文化、关系和个性）融入自我的品牌意识中，形成内在的品牌知识和信念，对旅游品牌建立起积极的情感，并在日常工作中表现出积极的品牌行为，兑现品牌对顾客的明确的或隐含的承诺。该定义对应于图1所示的概念模型，它强调以下几方面的内容：（1）内部品牌化的对象是品牌识别中的品牌愿景、文化、关系和个性，而不是笼统的品牌、品牌识别或品牌价值。（2）内部品牌化包括组织（或过程）和员工（或结果）两个层面。在组织层面，组织可以通过内部品牌化活动（如品牌沟通、品牌领导等）、内部品牌化传导者（既包括管理者，也包括组织内部的机构）、组织环境（比如良好的组织氛围）等要素来促成员工积极内化品牌识别；内部品牌化的效果会落实在员工层面，即员工对品牌积极的认知、情感和行为反应。（3）员工是内部品牌化的主体，他们的主体地位表现在两个方面：一方面，员工与促成内部品牌化发生的各要素间存在互动，这些互动会促进内部品牌化过程；另一方面，员工还会主动学习、内化品牌识别。（4）内部品牌化的主体、对象和中介是构成内部品牌化过程的关键要素，它们之间是相辅相成、相互联系的关系，表现在图1中即为一个闭环系统。无论哪个要素的变化都会影响到其他要素的变化，从而影响内部品牌化的效果。

图1 内部品牌化概念模型Fig.1 Conceptual model of internal branding

3 内部品牌化的关系辨识

品牌战略是一项复杂的系统工程，学者在不同层面上提出了不同的品牌化类型，如公司品牌化（corporate branding）和 雇 主 品 牌 化（employer branding）。这两个概念与内部品牌化的关系比较密切，因而有必要比较它们的区别，梳理它们之间的关系，这样不仅可以更好地理解内部品牌化的内涵，而且有助于旅游企业建立对公司品牌战略的整体把握。

公司品牌化概念的提出源于公司试图消除任何“不和谐”，使沟通给外部受众和内部受众的信息一致[45]。公司品牌化是指借助内部和外部沟通，向所有利益相关者传播信息，以便创建和维持公司积极的整体形象和声誉的过程[46]。公司品牌化被认为是创建一个组织的独特特征[47]，是公司所有利益相关者附加价值的驱动要素[48]。雇主品牌是“由雇佣所提供的一系列功能、经济和心理利益”[49]。雇主品牌化是公司力图在潜在的劳动力市场上建立一种“与其他企业相比，本企业是最佳工作场所”的形象[50]。Backhaus认为雇主品牌化是指组织作为一个雇主，在劳动力市场上塑造一种独特而具吸引力的形象[51]。

内部品牌化与公司品牌化和雇主品牌化的区别主要体现在以下几个方面：首先，概念提出的背景不同。20世纪90年代中期以来，公司品牌化研究开始受到关注，公司品牌化能够创造品牌之间的合力，从而降低信息传播的成本。雇主品牌化研究始于20世纪90年代早期，当时由于企业竞争的加剧，人才成为提升企业竞争力的战略性资源。内部品牌化研究始于20世纪90年代初期，其背景为服务经济的快速发展，服务品牌的独特性受到关注，品牌成为提升服务企业竞争优势的重要途径。其次，各个概念关注的行业不同。内部品牌化主要关注服务行业，公司品牌化和雇主品牌化关注更广泛的行业。第三，品牌化的对象不同。公司品牌化的对象包括企业内外部的所有利益相关者，但重点关注的是现有的和潜在的顾客。雇主品牌化主要关注组织外部的潜在员工，内部品牌化主要关注组织内部的现有员工（图2）。第四，涉及人员不同。内部品牌化和公司品牌化过程涉及组织的高层管理者、中层管理者、员工，需要多部门协调工作，雇主品牌化主要是人力资源管理部门的工作。

内部品牌化与公司品牌化和雇主品牌化之间也存在一定的内在联系（图2）[52]。公司品牌化是一种“承诺管理（promise management）”，内部品牌化和雇主品牌化从不同的角度支撑公司品牌承诺（即图2中的A和C）。内部品牌化关注内部受众，即员工，雇主品牌化关注外部受众，主要为潜在员工（potential employees），这些潜在员工同样也可能是组织的顾客（即图2中的D）。当组织现有的和潜在的顾客（existing and potential customers）与组织的员工互动（即图2中的B）时，他们可能会基于与员工的互动而对组织建立起“该组织是一家理想的工作场所”的感知。这种感知可能会说服他们加入这一组织，从而成为组织的一员（即图2中的E）。一旦他们成为组织的正式员工，他们就可能成为内部品牌化的执行主体。从现有研究来看，内部品牌化和雇主品牌化之间的关系（即图2中的虚线F）还没有得到学者的关注。

图2 内部品牌化与公司品牌化、雇主品牌化的关系Fig.2 Relationship between internal,corporate and employer branding

4 内部品牌化的发生机制

4.1 两层面的内部品牌化

内部品牌化包括组织和员工两个层面，它们对应于不同阶段的内部品牌化，目的都是兑现品牌对顾客的承诺。内部品牌化是员工将品牌愿景、文化、个性和关系内化为自己的知识、态度并外化到行为的过程，是一个逐步开展的过程。Chernatony和Cottam提出了一个两阶段的内部品牌化过程[53]，见图3。第一个阶段为公司控制阶段，在这一阶段，公司将品牌进行编码，然后通过教育和社会化等手段将品牌传递给员工。公司控制阶段的内部品牌化更多的是员工在外力的作用下被动地接受品牌价值的过程。此时，品牌作为一种知识，只是一种客观的或显性的知识。一旦员工对品牌产生信念和承诺，公司控制就会退居次要位置，并进入内部品牌化的第二阶段。内部品牌化将更多地受到员工对品牌的理解所驱动。在这一阶段，品牌演化为被理解的品牌，员工将品牌核心价值完全内化，并结合自己的工作角色对品牌形成个性化的理解。此时，品牌已经转变为一种隐性知识。更重要的是，员工将会结合自己对品牌的理解，在其工作岗位中表现出积极的品牌行为。内部品牌化两阶段模型将内部品牌化细化为员工由被动内化到主动内化品牌的过程，有助于了解内部品牌化循序渐进开展的过程，但是这一模型并没有更详细地揭示两层面的内部品牌化是通过哪些机制联系起来的，因此并没有真正打开内部品牌化的“黑箱”。

4.2 内部品牌化发生的微观机制

有学者在内部品牌化两个层面的基础上考察了组织层面的内部品牌化对员工层面的内部品牌化的影响及发生机制。Morhart等基于自我决定理论，研究了变革型领导（transformative leadership）和交易型领导（transactional leadership）对员工品牌建设行为的影响，他们发现变革型领导能够给员工带来关系、能力和自主3方面基本需要的满足，因而会通过内化（internalization）促进员工的品牌建设行为。交易型领导则会降低员工在关系、能力和自主方面需要的满足，进而会通过遵从（compliance）降低员工的品牌建设行为[54]。他们的研究表明，不同类型的品牌领导对员工品牌行为的影响机制是不同的，有时甚至是截然相反的，这呼应于上文所指出的研究应当更加关注微观的内部品牌化活动。邱玮和白长虹证实内部品牌化活动通过认知、交换、关系3种机制影响内部品牌化结果。认知机制对应于员工的自我调节，是指员工获得品牌知识和技能的过程。交换对应于感知风险，是指员工在内部品牌化方面投入的努力带来的结果的不确定性。关系机制对应于员工满意，是指员工在其工作环境方面的主观评价[55]。上述研究部分地打开了内部品牌化的“黑箱”，但是并没有进一步揭示由员工认知到员工行为的转变是如何发生的。

图3 内部品牌化两阶段模型Fig.3 Two-stage model of internal branding

Löhndorf和Diamantopoulos聚焦于员工的品牌认知对品牌行为的影响。他们证实组织认同（organizational identification）是员工品牌感知（员工-品牌匹配、员工品牌知识、员工品牌信念）影响员工品牌建设行为（品牌一致行为、顾客导向行为、参与品牌发展、积极口碑）的关键心理机制[31]。Löhndorf和Diamantopoulos的研究事实上遵循了由认知到情感再到行为的研究主线，但是他们的研究仅关注了员工层面的内部品牌化，并没有涉及组织层面的内部品牌化，因此，也没有反映内部品牌化全过程的内在机制。

内部品牌化的核心是让员工对旅游品牌建立起积极的关系。Burmann和Zeplin、张辉等从这一角度出发，考察了员工对服务品牌的心理变化过程，他们认为员工对服务品牌的反应遵循认知、遵从、认同、内化等过程[23,56]，从而构成一个逐步上升的金字塔模型。认知反映了员工了解旅游品牌识别的核心内容，能够用自己的语言加以陈述，但未必真正理解，这是员工对旅游品牌建立进一步关系的基础。遵从是指员工在认知的基础上，为了获得组织的奖赏或规避惩罚而保持与品牌一致的行为，员工在这一阶段仍然受到外部动机等影响。认同是指员工在思想、情感、态度上主动接受有关品牌的信息，受内在动机驱使。内化是指员工将品牌价值融入自己的思维和行为中的程度，员工将品牌作为指导自己行为准则的自我概念，将品牌同自己原有的观点、信念融为一体，构成一个完整的价值体系，实现与旅游品牌的“同步”和“共鸣”。上述研究实际上是聚焦在员工层面，考察员工的心理变化过程，没有关注组织层面的各项活动与这些心理过程是如何关联起来的，而且这些研究都是定性的结论，有待进一步的实证检验。

5 内部品牌化整体研究模型的提出

图4 内部品牌化整体研究模型Fig.4 A holistic research model of internal branding

在组织层面的内部品牌化方面，以往研究关注了内部品牌沟通、品牌领导等一系列管理活动。本研究不否认这些管理活动的重要性，但是研究这些高度抽象且具有普适性的管理活动对员工的影响，理论和实践意义有限。从理论层面来看，这些研究并没有告诉我们新的理论，因为上述管理活动的重要性已经得到学术界的广泛认可。从实践层面来看，即便管理者知道了这些活动的重要性，他们仍然可能无法确定该如何去执行。鉴于此，本研究认为，更有价值的研究应当是关注更加微观的内部品牌化活动（图4只列出了品牌沟通、品牌领导和品牌培训3种活动，是因为这3种活动被认为是最重要的内部品牌化活动）。例如，不是停留在笼统的内部品牌沟通上，而是关注特定的沟通类型对员工会产生什么影响，因为不同的沟通类型会产生不同的影响，有时甚至是截然相反的影响。品牌沟通包括中心式沟通、瀑布式沟通、横向式沟通等类型[23]，不同类型的沟通会带来不同的结果。中心式沟通和瀑布式沟通是单向的沟通方式，它们会在内部品牌化的早期发挥重要作用。横向式沟通是个体之间双向的信息沟通方式，非常适用于隐性知识的共享，因而会在内部品牌化的后期发挥更重要的作用。同样地，不同类型的品牌领导也会有不同的影响机制和结果，变革型领导对员工品牌建设行为有积极的促进作用，而交易型领导则有阻碍作用[54]。因此，不能笼统地说品牌沟通或品牌领导能够改进员工的品牌知识、态度和行为。

在员工层面的内部品牌化方面，现有研究更多关注员工对旅游品牌表现出来的行为，例如品牌公民行为、品牌一致行为等，也有学者侧重员工的品牌认知，关注员工的品牌理解。员工层面的内部品牌化是让员工与旅游品牌建立密切的关系，这种关系必然包括员工在认知、情感和行为上的反应，但很少有学者将员工的认知、情感和行为统一起来。本研究认为员工层面的内部品牌化必须涵盖员工对旅游品牌的认知、情感和行为3个方面，而且这3个方面并不是并列发生的。员工的品牌认知会影响员工的品牌情感，而品牌情感又会影响品牌行为，这是一个循序渐进的过程，形成一个层级效应模型（hierarchy of effects model）。

在组织层面的内部品牌化影响员工层面的内部品牌化方面，本研究从以往文献中归纳出3种机制，即社会学习、社会交换和社会认同。组织通过品牌沟通、品牌培训等途径向员工灌输品牌价值的过程，以及员工在组织氛围、领导者感召的影响下主动学习品牌价值的过程，是基于社会学习机制发生的。社会学习机制会影响员工的品牌认知，改进员工的品牌知识结构，让员工认识到旅游品牌建设的重要性。管理者通过营造良好的沟通氛围、采用变革型领导等方式，能够让员工感受到自己被重视，满足员工对归属和关系的需要，根据社会交换理论的互惠规范，员工必然会对管理者做出回报，从而会对旅游品牌建立起积极的情感，并表现出积极的行为。根据社会认同理论，如果员工感知的旅游品牌识别能够满足员工的自我连续性、自我独特性、自我强化的动机以及归属感，员工就会对旅游品牌建立起认同。不同心理机制的侧重点不同，社会学习主要影响员工的品牌认知，社会认同影响员工的品牌情感，社会交换影响员工的品牌行为。虽然内部品牌化包括组织和员工两个层面，但很少有学者同时关注这两个层面及其发生机制，未来研究可以对上述机制进行实证检验。由于内部品牌化涉及两个层面，而且不同组织拥有不同的组织文化，为更好地处理这种嵌套数据（nested data），未来研究可以尝试用多层次结构方程模型而非单一层次的结构方程模型进行验证。

内部品牌化“黑箱”包括了组织层面和员工层面的内部品牌化及其影响机制，但是品牌之所以有价值，根本原因在于它对顾客有价值。因此，内部品牌化必须能够提升外部品牌化效果，即显著改善顾客对旅游品牌的认知、情感和行为反应。简言之，提升外部品牌强度是内部品牌化的根本目的，忽略这一点，内部品牌化将会迷失方向。另一方面，内部品牌化是造就强势的外部旅游品牌的必经之路，忽略这一点，旅游企业的品牌建设将会成为无源之水。所以还要考虑内部品牌化对外部营销效果的影响。外部营销效果同样可以细化为顾客层面和组织层面，在顾客层面，内部品牌化可能会使得顾客对旅游品牌建立积极的认知、情感和行为反应。一方面，内部品牌化可以通过情绪感染机制、平衡机制直接影响顾客。根据情绪感染理论（emotional contagion theory），顾客会根据与其互动的员工的情感及意图来调整自己的情感及意图[57]。根据平衡理论，员工、顾客、品牌构成一个三元系统，内部品牌化会使员工对品牌产生积极的态度，为实现系统平衡，顾客也将对品牌建立起积极的态度[58]。另一方面，内部品牌化还可以间接影响顾客的品牌认知、情感和行为。根据服务场景理论，员工属于服务场景中的社交环境，发生在服务互动界面上的内部品牌化必然会影响顾客的服务体验，进而影响顾客的满意度、品牌认知、联想和忠诚[59]。Baumgart和Schmidt证实员工的品牌感知对基于顾客的品牌资产有积极的影响[60]。Baker等证实管理者直接向员工提供品牌信息会提升员工对品牌的认同以及对品牌价值的内化，进而促成他们的品牌公民行为，并进一步提升企业的服务绩效[36]。Erkmen和Hancer证实员工的品牌公民行为对顾客感知的品牌绩效、品牌信任和品牌承诺有积极的影响[61]。但总的来说，关注内部品牌化对外部品牌化影响的实证研究还非常少。

如果顾客对旅游品牌建立了积极的认知、情感和行为反应，那么这些积极态度也必然会落实到企业的市场和财务指标上。有关顾客的品牌态度、行为对企业市场、财务指标的影响，已经得到非常多的实证研究的支持[62]，在此不再赘述。

6 内部品牌化的管理启示

内部品牌化不仅具有理论上的前沿性，而且具有实践上的重要性。本研究将根据前文的研究结论，并综合以往学者的研究，将旅游企业内部品牌化的管理启示总结为以下几个方面：

首先，旅游企业要界定清晰的品牌识别。内部品牌化的内涵及概念图强调，内部品牌化的目的是让员工接受旅游企业品牌识别作为自己的内在知识、信念，因此，内部品牌化的首要步骤是确定旅游企业的品牌识别，如果旅游企业没有品牌识别或品牌识别比较模糊，内部品牌化也就无从谈起。对于一些成立时间较长的旅游企业，可能已经有比较稳定和清晰的品牌识别，但是对于新成立企业，必须要首先确定本企业的品牌识别。一旦确立了品牌识别，企业还应当确保这一品牌识别具有稳定性，因为企业如果频繁改动品牌识别，无论顾客还是企业员工都会变得无所适从[56]。

其次，旅游企业要处理好组织和员工两个层面的内部品牌化。组织层面的内部品牌化强调内部品牌化的过程，认为组织可以通过一系列组织层面的因素来鼓励员工内化品牌。员工层面的内部品牌化强调内部品牌化的结果，认为内部品牌化的结果是在员工与品牌之间建立积极的关系，如员工具备丰富的品牌知识，对品牌有高度的情感联系等。组织层面的内部品牌化和员工层面的内部品牌化并非割裂的，二者之间存在密切的逻辑关系。组织层面的内部品牌化是员工层面的内部品牌化的前因，员工层面的内部品牌化是组织层面的内部品牌化的结果。两个层面通过社会学习、社会交换、社会认同等多个心理机制联系起来。旅游企业管理者只有对这些心理机制有准确的把握才能够更好地促成两个层面的内部品牌化。

第三，旅游企业还要处理好员工与品牌的关系。在旅游行业中，员工对旅游品牌的体验很大程度上来自对旅游服务人员的体验，服务人员是旅游品牌不可分割的一部分。内部品牌化的目的是促成员工与旅游品牌建立密切的关系，这种关系应当全面体现在员工对旅游品牌的认知、情感和行为3个方面，不能只强调行为而忽视员工的认知和情感。品牌认知和品牌情感共同强化旅游品牌在员工头脑中的图像，并必然反映在员工的品牌行为上。“知之非艰，行之惟艰”（《尚书·说命中》），员工层面的内部品牌化既强调员工之“知”，更强调员工之“行”，是“知”与“行”合一的过程。

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最后，旅游企业还应该处理好内部品牌化与外部品牌化的关系。传统上，品牌被天然地认为是外部导向的，在这一前提下，企业不需要在企业内部建设品牌。但是，按照品牌价值链的观点，品牌的外部效果取决于企业内部的营销互动投资，而其中非常重要的一方面就是内部品牌化。从外部品牌建设来看，品牌建设的目的是提升顾客心智、市场绩效和股东价值，这就要求内部品牌化也必须围绕这一目标展开。评价内部品牌化的最终标准不应当停留在员工对旅游品牌的心理及行为反应上，而要落实在顾客对旅游品牌的心理及行为反应进而体现在品牌的市场表现和股东价值上。

7 进一步研究展望

本研究提出的内部品牌化整体研究模型对以往内部品牌化研究的全貌进行了概括，同时对未来的研究方向进行了展望，但是这一模型不可能面面俱到。内部品牌化研究还可以关注以下几个方面的内容：

首先，内部品牌化的测量。由于内部品牌化的概念还没达成一致，受此影响，内部品牌化的测量也不一致。在组织层面，有些学者利用形成性指标测量，有些学者则用反映性指标测量。在员工层面，有些学者只考虑了员工的行为，有些学者则只考虑了员工的认知。有些学者认为内部品牌化是单维的，也有学者认为是多维的。未来研究还需要对此进行更深入的研究和实证检验。

其次，关注细化的管理职能对员工层面内部品牌化的影响。比如，以领导职能为例，组织中存在多种类型的领导，既有正式的领导，也有非正式的领导，既有组织层面的领导，也有个人层面的领导。文献回顾发现，现有学者所关注的都是正式的领导（垂直型领导），而且都是组织层面上的领导，对非正式领导（如共享型领导）和个人层面上的领导（如自我领导）关注得不多，而这些非正式领导对团队及员工绩效的影响更大[63]，尤其是在复杂多变的服务环境中。未来研究可以检验不同层面（组织vs.个人）、不同类型（垂直型vs.共享型vs.自我领导）的领导对员工层面内部品牌化的影响。

第三，现有研究只关注了内部品牌化对外部营销效果的影响，而没有考察外部营销要素对内部品牌化的影响。事实上，员工并不是生活在与外部隔绝的组织中，外部品牌传播也同样会影响员工的品牌态度和行为，未来研究可以对此进行实证检验。

第四，以往研究发现，根据员工与品牌的亲疏程度，可以将员工区分为多种类型，如品牌拥护者、旁观者、低涉入者和散漫执行者[64]。内部品牌化在一定程度上就是将员工塑造为品牌拥护者[54]，因此有必要探索员工的类型并做出科学的预测。以往有关员工类型的划分多为定性划分或通过简单的定量分析（如利用中位数进行分类）得到，研究结论并不稳定。未来研究可以采用潜在剖面分析（latent profile analysis）方法，根据员工在内部品牌化量表上的反应模式将员工区分为不同的亚群体（subgroup），进一步考察员工的不同特征是否可以预测员工所属于的类别属性（class membership），并进一步进行有针对性的干预。

第五，现有内部品牌化研究主要是围绕企业层面的旅游品牌开展的，目前已有学者开始将内部品牌化拓展到旅游目的地品牌化研究中[65]。由于旅游目的地品牌比企业品牌更加复杂，涉及更多的内部利益相关者，因此研究旅游目的地内部品牌化同样具有重要的理论和现实意义。

最后，内部品牌化、雇主品牌化和公司品牌化是企业重要的品牌战略，未来可以进一步研究这3个概念之间的内在逻辑关系，并进行相应的实证检验。

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