云南咖啡品牌建设

唐建华

摘要咖啡品牌建设有助于促进咖啡产业转型升级，推动咖啡产业可持续发展。云南省是全国咖啡种植规模最大的地方，有着100多年的咖啡种植历史。由此，以云南省为例，通过实地观察法以及相关文献分析，发现云南咖啡存在品牌建设基础薄弱、品牌建设主体力量缺乏、品牌知名度不高、品牌营销与保护力度不够的现象，提出推动咖啡产业标准化生产、加强品牌建设专业人才培养、创新开展品牌营销、加强政策支持等策略，以促进云南咖啡品牌建设。关键词云南咖啡;品牌建设;可持续发展

中图分类号 F327        文献标识码 A         DOI：10.12008/j.issn.1009-2196.2022.01.017

Brand Construction ofYunnan Coffee

TANG Jianhua

（College ofPublic Administration， Hohai University， Nanjing， Jiangsu 211100， China）

Abstract   Coffee brand construction helps to promote the transformation and upgrading of coffee industry and promote the sustainable development of coffee industry. Yunnan Province has the largest area under coffee in China， with a cultivation history of more than 100 years. Therefore， construction of coffee in Yunnan Province was analyzed based on field survey and review of relevant literature. The results showed that Yunnan coffee industry has some problems such as weak foundation of brand construction， lack of main forces for brand construction， low brand popularity and insufficient brand marketing and protection， based on which put forward are some suggestions such as promoting standardized production of coffee industry， strengthening the cultivation of professional talents of brand construction， innovating brand marketing， strengthening policy support and other strategies to promote the band construction ofYunnan coffee.

Keywords   Yunnan coffee; brand construction; sustainable development

咖啡是世界上重要的熱带经济作物，也是世界上重要的大宗商品之一。近年来，咖啡越来越受我国消费者青睐，消费规模越来越大。第一财经发布的《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》显示，近年来，国内咖啡消费规模同比增速在30% 左右[1]。但是，国内咖啡消费市场由外来品牌主导，雀巢、星巴克等品牌长期占据大量市场份额。这对于本土品牌来说既是机遇也是挑战，而把握机遇迎接挑战的重要措施之一便是加强品牌建设。

目前，关于咖啡品牌建设的研究主要集中于品牌价值建设、品牌营销、品牌创新。从品牌价值建设角度，陈照彬[2]认为，需要及时申请商标授权并健全企业内部品牌保护规则，从而保护品牌价值;文兰等[3]认为，需要强化品牌与市场环境互动，及时适应市场环境和消费需求，从而提升品牌价值;江婷[4]从咖啡产业的商业模式探讨，认为在新零售背景之下，咖啡品牌建设需注重销售渠道和员工沟通，从而实现品牌的价值传递。从品牌营销的角度，仵晓迪[5]认为，品牌营销需要展示品牌核心，通过开发文创产品、联名互动、个性化设计等展现品牌的物质表征、社会表征和精神表征;杨梅[6]从消费者需求和购买意愿角度研究，认为品牌营销策略需要满足消费者的感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验。从品牌创新角度，李致尧等[7]从咖啡门店的装饰进行研究，认为咖啡门店的装饰需要差异化、话题化、艺术性、公共性，从而实现品牌形象创新;耿佩民[8]提出在营销过程中需要以消费者为中心，细化宣传策略，强化消费者品牌认同，从而实现顾客价值创新。此外，从政策角度，代正明等[9]提出要加强顶层设计，长期集中优势资源和力量，建立稳定的品牌建设项目支撑体系。张捷华[10]提出，要加大优惠政策的投入，营造品牌建设氛围。由此可见，现有咖啡品牌建设研究范围主要为全国，极少针对特定省份。并且，已有关于特定省份咖啡品牌建设的研究，如贾琪[11]针对云南保山咖啡广告形象的研究、朱菁菁[12]针对海南咖啡营销策略的研究，研究重点为品牌宣传和营销，较少结合当地咖啡产业进行分析。

云南拥有种植咖啡的良好自然条件，咖啡种植面积广，地理人文环境独特，有培育咖啡品牌的先天优势。并且，云南是我国最大的咖啡种植基地，拥有国际咖啡交易中心，其咖啡产业是云南农户增收的重要产业。本文以云南省本土咖啡品牌建设为研究对象，围绕云南咖啡品牌建设面临的困境展开讨论，进而提出优化路径。

1  云南本土品牌咖啡发展现状

1.1   自然区位条件优越，拥有培育本土品牌咖啡的良好基因

云南的自然环境条件优越，拥有种植咖啡的自然条件。种植咖啡的条件非常严格，咖啡树理想种植环境：温度15～25℃，年降雨量1 500～2 000 mm ，其降雨时间又要能很好地配合咖啡树的开花周期，海拔高度为500～2000 m，以及肥沃的土壤[13]。云南西部和南部的地理和气候条件正好满足所有要求，适宜种植咖啡树。云南从20世纪50年代中期开始大规模种植咖啡树，目前是中国最大的咖啡种植地和咖啡豆出口地。云南主要出产的咖啡种类是小粒咖啡，即阿拉比卡豆。2019年云南咖啡种植面积达138.75 万亩（1 亩 ≈667 m2），咖啡豆产量为14.5万 t[14]。

云南的地理区位独特，其本身咖啡豆产量较大，占全球产量的2%左右[15];同时，云南还临近越南、印度尼西亚等咖啡豆重要产区，拥有将其转化为云南咖啡品牌原料供应地的优势。此外，2015 年，“滇新欧”中欧国际货运班列开通，进一步加强了云南咖啡向外发展的区位优势。

1.2  健全的咖啡产业链奠定硬环境基础，政府的政策支持营造软环境氛围

咖啡产业链大致可以分为咖啡种植、加工、销售3 个环节，上游的种植环节由农户、农庄进行咖啡种植、采摘;中游的加工环节主要是对咖啡鲜果进行初加工形成咖啡豆，再对咖啡豆进行深加工;下游的销售环节则是对咖啡产品的开发、推广和销售[16]。云南省拥有咖啡从业企业420多家，咖啡产业链中的各个环节均有企业涉猎，其中德宏后谷咖啡有限公司是国家级龙头企业，在 2008年建成了中国第一条速溶咖啡生产线，出口新加坡、韩国等10多个国家[17]。

近年来，政府出台了一系列政策为云南省咖啡品牌建设提供了良好的软环境，营造了关注品牌建设的氛围，具体见表1。

1.3  咖啡品牌建设形式日益多样化，品牌数量众多

自2015年起，云南省农业农村厅每年定期举办云南咖啡杯中国冲煮大赛，并在互联网上对赛事进行报道，为众多咖啡企业提供了展示形象和宣传品牌的平台。2019年，第五届云南咖啡杯西安赛区，共吸引了近3 万人次参与[18]。2016年，云南昆明举办了世界咖啡科学大会，向世界展示了云南咖啡。2017年，外交部舉办的“开放的中国：魅力云南世界共享”的全球推介会中，云南咖啡作为一种“云南味道”被推荐给了中外来宾。

云南拥有众多的咖啡品牌，如德宏后谷咖啡、临沧凌丰咖啡、普洱桑莱特咖啡、普洱曼老江咖啡、保山云潞咖啡、新寨咖啡、农垦咖啡等。其中，后谷咖啡先后获得“中国驰名商标”“中国著名品牌”“云南省名牌产品”等称号[19]。2013年，普洱咖啡成为云南省普洱市国家地理标志产品[20]。 2019年，中国农产品区域公用品牌价值评估榜中，德宏咖啡的品牌价值为16.19亿元，德宏小粒咖啡的影响力指数为74.027[21]。

2  云南咖啡的“品牌之痛”

云南自然条件优越，咖啡产业链健全，咖啡产业呈现蒸蒸日上的发展态势。但是，“酒香也怕巷子深”，云南咖啡在咖啡市场的市场份额占比不高，品牌建设不足是其原因之一。以云南保山的 ZK 咖啡为例，探讨云南咖啡的品牌建设，其“品牌之痛”主要体现在以下4 个方面。

2.1  品牌建设基础薄弱，产业组织化程度较低

相较于外来品牌，云南本土品牌起步较晚，资金较为薄弱，在原料的供应和质量方面没有优势。云南咖啡目前的原料供应大致路线是：咖农自行购买咖啡苗，然后进行管理和采摘，简单处理之后再卖给购买商，经过几轮购买商之后再卖给咖啡交易中心或直接卖给加工企业，加工企业再将咖啡卖给销售方[22]。在这一模式中，星巴克的加工企业在收购过程中实行“优质优价（质量越好收购价格越高）”原则[23]，更易收购优质咖啡豆。而云南本土的咖啡企业由于人力、物力有限，难以实行“优质优价”，在原料质量上不占优势。

在生产种植方面，云南的咖农以小散户居多，种植标准化程度不高;在产业结构方面，云南咖啡大多处于产业链上游，产品整体附加值较低;在产业服务体系方面，缺乏完善的加工、仓储、物流、交易等生产性服务设施，导致咖啡产业抗风险能力弱，产业价值严重流失[24]。此外，生产的各个环节没有形成统一标准，衔接不紧密，很多的标准比较陈旧或是缺失[25]，导致咖啡豆品质稳定性不强。产业组织化程度不高，缺乏标准化生产，大多数企业处在产业链的末端，难以把握住高价值环节，影响了产业的发展，从而影响了品牌建设的基础。

2.2  品牌建设主体力量缺乏，品牌意识不强

品牌建设的主体主要是政府、企业、行业协会。虽然政府、咖啡协会给予了一些政策、资金、意见的支持，但是品牌建设最主要的主体依然是企业。在品牌建设力度方面， ZK 公司表现出一定的不足：一是专业人才储备不足，2020 年， ZK 公司共有员工87人，公司内设有专门的营销部，但营销部未设专职总监，而是由公司副总理担任总监;二是品牌建设投入较少，主要集中在线上领域，品牌曝光不足，传播力较弱;三是组织建设不够完善，组织架构比较简单，董事长、总经理全面统筹公司，管理相对集中，缺少对产品与品牌之间的衔接管理，产品管理与品牌建设之间融合强度不牢[26]。

另外，部分咖啡企业存在品牌意识不强的情况，对品牌建设积极性不足。部分企业认为先通过新媒体推广产品，参加招商会，等产品得到大众喜欢，有了一定销量，拥有足够资金之后再打造品牌。企业生产经营主体忽视了品牌建设，没有意识到既要有产品也要有口碑，导致咖农也无法为品牌建设做出贡献。但是，随着经济的发展，品牌对产品的作用越来越重要，如果没有好的品牌作为引领，云南咖啡产业难以在市场角逐中突出重围。

2.3  品牌知名度不高，缺乏竞争力

ZK 知名度不高的部分原因是消费群体规模相对较小，市场占有率低，缺乏有代表性的产品。 ZK 通过互联网崛起，依靠淘宝等电商平台销售产品，与线下零售相比，消费者群体相对较小。 ZK的产品包括速溶咖啡、咖啡豆、咖啡粉、挂耳咖啡等，以咖啡豆产自云南为主要卖点，咖啡产品种类多但创新性不足，产品同质化较强，缺乏知名度高的产品。并且，近几年，老牌的咖啡品牌在不断扩张，并入驻电商平台， ZK 面临的市场竞争巨大。2015年底雀巢和阿里巴巴签订合作协议，利用“天猫”在中国大陆开通网上销售渠道;利用“天猫国际”开展跨境电商;利用“村淘”拓展农村市场[27]。2020年底，麦当劳旗下的麦咖啡宣布计划在中国投资25亿元用于建设咖啡门店，扩张门店规模[28]。

2010 年，云南本土的后谷咖啡企业在收购咖啡豆时与雀巢有所竞争，从而拉高了整体收购价[29]。但是，有这种实力的本土企业非常少。云南本土的咖啡品牌数量很多，但是知名的商业品牌少。提起咖啡，公众首先想到的是雀巢、星巴克等，对于云南咖啡品牌了解很少。在淘宝、京东等电商中可以搜索到各种各样品牌的云南咖啡，但是普通品牌多，知名品牌少。在市场竞争中，部分咖啡企业为了标新立异，推出了多种种类的手冲咖啡豆，如水洗处理法、日晒处理法、蜜处理法、特殊处理法、果调明朗、平衡圆润、浓郁香醇等等，虽然产品种类多，但是知名度不高。  2.4  品牌营销针对性不强，保护力度不够

在品牌营销的方式上， ZK 参与拍摄了云南政府的咖啡宣传片，在 2020年参与了淘宝综艺节目《奋斗吧主播》录制。虽然提高了一定的知名度，但是营销集中于线上领域，受众有限，对目标消费群体的针对性不强。在品牌营销的形象方面，主要集中于“守味云南咖啡”，以及“咖啡创业青年”，还没有形成有代表性的品牌图标和有影响力的品牌文化。在品牌营销的内容方面，过于笼统，针对产品、企业、市场的营销较少，缺乏时尚感和新鲜感。

此外，在品牌建设过程中，许多企业存在“重创建、轻保护”“重营销、轻管理”的现象。由于市场缺乏保护原创的良好氛围，部分咖啡企业或咖啡庄园创建的原创理念，短时间内在互联网上被模仿、被抄袭。部分咖啡企业在小红书、微博等软件营销推广产品，通过网络红人“带货”，关于品牌内容的推广则较少。虽然短时间内提高了销量，但却忽视了品牌管理，忽视了对企业形象和品牌文化的建设。另外，对“云南咖啡”这一区域公用品牌保护不足。以雀巢、星巴克为例，每年在云南收购大量的咖啡豆，但是很少提“云南咖啡”这一名字，直到2017年，星巴克才推出了第一款来自云南单一产区的咖啡豆。

3  品牌建设路径

3.1  优化产业结构，推动咖啡产业标准化生产

优化产业结构，加快云南咖啡二三产业的发展。加大扶持龙头企业，利用龙头企业带动小企业的发展。同时推动产业标准化生产，提高咖啡豆质量，做好咖啡豆品控，从源头提高咖啡质量。建设标准化生产基地，对咖啡种植基地进行统一管理，规范咖啡的种植、施肥、病虫害防护、采摘等生产环节，推动咖啡生产环节按标准运转。加大科技投入，依托科研院校，加大对咖啡种植技术和咖啡豆品质的研究。建立清晰明确的统一分级标准，实行优质优价。政府不断加强农村社会化服务体系建设，为咖啡产业提供更多的支持和保障体系。除此之外，鼓励咖啡庄园发展旅游业，以此来提高云南咖啡的知名度和影响力。

采用“咖啡协会+公司+合作社+基地+农户”模式。咖啡协会可以协助更多的咖啡公司入驻云南，带动当地咖啡产业转型升级。除此之外，咖啡协会可以为企业提供最新技術、市场方面的信息，协助已有企业发掘自身优势，打造优势品牌。合作社可以在公司和咖农之间沟通，农户通过合作社与公司签订供销合同，稳定原料货源。通过咖啡基地将小散户咖农组织起来，进行规范管理。3.2  加强品牌建设专业人才培养，提高专业性

依托科研院所、行业协会等培育一批咖啡品牌理论研究、经营管理、营销推广人才。品牌建设不是一朝一夕的事，需要根据市场、品牌定位、目标群体等制定长远的品牌战略规划，规划品牌的文化内核、内外形象、宣传方案等等，有计划有目标地推广。因此，需要加大对品牌建设人才的培养，根据云南咖啡的产业特色，制定专业的规划路线，从而加强品牌建设。企业还可以联合科研院所、行业协会等，提高校企合作水平，自办人才基地，培养既懂咖啡产业，又懂公共关系的复合型人才。此外，加强与品牌建设专业人才的合作，丰富相关研究。引进专家和专业团队，丰富咖啡品牌建设的基本理论和方法研究，丰富相关的实证和经验研究。

优化企业组织架构和体制建设，留住人才。在企业内部提供品牌建设专门职位，设立专门的品牌建设小组或部门。完善人才的奖励和晋升机制，完善人才培养机制。聘请专家、第三方机构对品牌建设人员进行理论知识培训，以及实践能力锻炼。

3.3  创新开展品牌营销，强化针对性

品牌是企业发展的重中之重，品牌营销是通过方法将人们对品牌的模糊认识逐渐清晰化的过程。在品牌营销内容方面，需要深入挖掘品牌价值。在营销之前对消费者进行深入的调查，挖掘消费者的需求，了解消费者的心理。根据消费者的心理，做好明确的品牌定位，并提供差异化营销。云南由于地理气候条件独特，生产的咖啡豆也有独特的味道，云南咖啡豆的味道浓而不苦、香而不烈，略带一点点果酸味[30]，企业可以根据这些特色，在国内打造“特色咖啡”，在国际上打造“中国味道”。并且在中国品牌日、抖音等线上线下平台讲述云南故事，深度挖掘品牌文化内涵。在品牌营销过程中，积极将“文化+技术+平台”融合起来，从而提高品牌知名度、美誉度和影响力。

在品牌营销模式方面，需要瞄准目标人群。根据《2018—2019年中国咖啡消费蓝皮书》，20～35岁的人群贡献了80%的咖啡消费额，目标人群比较年轻化。因此，需要根据目标人群制定营销模式。首先，需要结合线上、线下，进行立体营销。互联网线上营销，方式多样，传播速度快，见效快;线下营销则更能精准瞄准目标人群。其次，营销需要年轻化，迎合潮流。比如做联名 IP 合作、植入网络综艺或网剧、邀请年轻明星代言等等，通过这种方式为品牌造势。然后，邀请关键意见消费者 KOC 在小红书、 B 站、微博、抖音等软件分享，通过 KOC 在软件中分享产品使用感受、产品巧思以及品牌创意，以此来吸引消费者并传播品牌。

3.4  加强政策支持

鼓励咖啡企业标准化生产，与国际规则接轨。制定咖啡生产、加工、贸易等标准，对按标准化生产的咖啡企业提供税收优惠或是补贴，从而稳定咖啡豆品质。积极鼓励咖啡企业获得雨林联盟、UTZ 认证等，并对其给予奖励。通过这种方式，为咖啡企业的品牌建设打造良好的基础条件。鼓励企业“走出去”，协助企业打开销售渠道，拓展国外市场。支持优秀咖啡品牌参加国际知名展会，参与国际赛事，从而提升国外知名度。鼓励企业在周边的越南、老挝等地建立咖啡基地，利用外部资源，扩大咖啡原料来源。

继续支持各种咖啡类赛事和博览会的举办，如“云南咖啡生豆大赛”“云南咖啡杯中国冲煮大赛”“云南咖啡中国烘焙大赛”“国际精品咖啡博览会”等，从而展示云南咖啡的研究成果，宣传云南咖啡的魅力。大力支持云南咖啡在全国的宣传，支持优秀企业在全国主要城市建立云南咖啡品鉴中心，使其成为市场推广的窗口，扩大在全国的知名度和影响力。努力打造云南国际咖啡交易中心，使其成为云南咖啡企业展示和宣传品牌形象的重要窗口。

4  结语

咖啡源头的种植环节只占咖啡产业价值链的1%[31]，种植户的利润空间较低。在全球化的背景下，这种情况很常见。对于原料生产地来说，为了使产业能够持续发展，促进农户增收，产业需要转型升级，向更高附加值的方向发展，加强品牌建设便是其措施之一。因此，政府要加强政策支持，企业要加强品牌建设专业人才培养和创新开展品牌营销，云南咖啡产业则需优化产业结构，推动标准化生产。假以时日，云南一定能打造出更多更好的本土咖啡品牌，实现产业的“品质化+ 品牌化”升级。良好的本土品牌形象可以让“地方”变得更有意义，也能够让当地的农户在经济全球化背景下獲得更多的应有的经济利益和品牌价值。

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（责任编辑龙娅丽）