新媒体时代开放大学招生宣传策略研究*

陈思敏

（广西开放大学 培训学院，广西 南宁 530023）

引言

2022 年2 月，中国互联网络信息中心（CNNIC） 在北京发布的第49 次《中国互联网络发展状况统计报告》 显示，截至2021 年12 月，我国网民规模达10.32 亿，较2020 年12 月增长4296万，互联网普及率达73.0%。以计算机、网络、多媒体技术等为核心依托的新媒体已经成为现代社会人们工作、生活中不可或缺的重要部分。新媒体线上宣传在一定程度上弥补了传统媒介在时间和空间上的局限性，成为现代高校开展招生宣传工作使用的重要平台，同时也给高校的宣传工作带来了新的机遇和挑战。

2020 年，教育部印发了《国家开放大学综合改革方案》，标志着我国广播电视大学的转型升级和开放大学的建设已经进入新阶段。该方案明确，到2025 年，开放大学将“信息技术与教育教学深度融合，教育教学质量得到稳步提升，在线教育水平居于国内前列，建成技术先进、功能强大、面向全民的终身教育平台，引领‘互联网+教育’又好又快发展”。如何借助“互联网+”的大趋势，在新媒体背景下做好优质高效、可持续发展的新媒体招生宣传工作，扩大市场份额，从而有效提升学校竞争力和影响力，是开放大学转型发展道路上值得探索和实践的重要课题。

一、新媒体时代开放大学招生宣传的现状及挑战

（一） 开放大学招生宣传的重要性

高校的招生宣传是高校利用各种传播媒介和宣传方式，向特定受众（尤其是学生及家长） 传递学校相关信息，使得受众对学校和专业有一定的了解，在此基础上吸引学生报读该校的行为。招生宣传工作关系到学校发展的生命线，其生源数量、规模和质量则直接关系到高校的办学水平、规模和社会影响力。随着我国高等教育改革的不断推进和新媒体的迅速发展，在社会声誉和生源问题的多重竞争中，高校的招生宣传工作面临着更大的现实挑战。有学者认为，在高校宣传实际中，受众对于高校形象的认知分为四个阶段：偶然印象阶段、暂时印象阶段、定型印象阶段和高校印象阶段[1]。科学而有效的招生宣传有助于树立良好的学校形象，从而成为学校的无形资产。

开放大学的定位是面向全民提供开放教育、高等学历继续教育、终身教育及服务。当下，开放大学体系各分校正在积极探索转型升级之路，开放大学被时代赋予了新的使命与任务。然而，很多受众对开放大学的总体印象仍停留在其前身广播电视大学的“函授教育”上，对开放大学的新特点了解不多。从开放教育招生统计数据来看，传统的招生宣传方式所达到的效果正在逐渐减弱[2]。因此，开放大学要顺应时代发展，合理利用和借助新媒体手段来传播学校正面形象，让公众广泛了解开放大学的学历教育与非学历教育并重发展的特色，使开放大学的开放教育、全民教育、终身教育理念深入人心，从而扩大开放大学的社会影响力，让广大校友产生浓厚的归属感，形成高校与校友互相影响的长期良性互动。

（二） 开放大学招生宣传工作的特殊性

相较于普通全日制高校，开放大学的招生宣传工作因学校的定位与发展而具有一定的特殊性[3]，具体表现在以下几个方面。

1.宣传内容更加复杂

开放大学多元化的办学格局，使得学校的业务范围比普通高校更加广泛，除了具有共性的高校宣传内容如学校改革发展、教学科研成就、招生就业情况等方面以外，根据现阶段开放大学的办学定位，其宣传内容还涵盖了学历教育的开放教育、继续教育，非学历教育的社区教育、老年教育、职业教育等。

2.受众群体更为广泛

普通高校的招生宣传受众主要是参加普通高考的学生及家长，而开放大学的招生宣传受众群体更为广泛和复杂：一方面，开放教育的学生多为非全日制的在职学员，他们来自社会的各个行业，拥有不同的背景、年龄、受教育程度；另一方面，开放大学的升级转型使得人才培养模式和办学类型更加多样化，受众范围也在不断地扩大。社区教育的对象为社区的普通居民，老年教育的对象为退休仍学有余力的老年人，职业教育的对象为有发展需求的在职工作人员等。

3.信息来源相对匮乏

普通高校活跃的社团活动、丰富的校园文化生活为学校的日常宣传提供了大量信息来源，为高校在微博、微信、网站等多种新媒体的持续更新提供内容支持；而缺少全日制在校生、日常校园活动较少的开放大学因为信息来源不多，导致宣传内容和途径较为单一。

由此可见，开放大学的招生宣传工作不能全搬照套普通高校的经验与做法，而是应该针对开放大学的特殊性制定更加合理、科学的招生宣传对策。

（三） 开放大学招生存在的困难与原因分析

随着高等教育大众化进程的推进，生源竞争已经成为包括开放大学在内的成人高等学校以及各类继续教育机构不可回避的现实。随着普通高等院校的扩招，开放大学招生空间相对缩减，加上“互联网+”时代下网络教育蓬勃发展，各大高校凭借自身品牌和专业优势开始“进军”网络教育领域，这给开放大学的招生工作带来了挑战，招生工作也是近年来研究者关注的热点。从教育内部的原因看，便捷的远程教育是多数成人学生的第一选择，但受开放大学自身的核心竞争力和教育质量的影响，其招生吸引力有待进一步提升；成人教育因其多元化的需求致使办学机构如雨后春笋般出现，除了开放大学以外，还有普通高校的成人教育学院、各高校校外教学点、普通高校的远程网络教育学院等，可供学生选择的学校和教育机构越来越多，市场竞争日趋激烈。

另一方面，在现代社会人们接收信息的渠道和方式已经发生明显改变的情况下，新媒体技术的发展使得开放大学的教育产品与服务以全新的途径展示，但开放大学的新媒体招生宣传实践处于初步探索阶段。例如，吴煦榕在对福建广播电视大学三明分校的招生问题进行研究时发现，近年来该校的招生宣传仍然以传统广告宣传形式为主，宣传形式缺乏吸引力，宣传覆盖面有限，难以顺应“互联网+”时代的发展趋势，导致宣传效果不佳[4]；孙黎对北京开放大学潜在生源使用新媒体习惯进行调查研究后发现，北京开放大学对于报纸杂志、广播电视等宣传媒体的运用已不陌生，但是移动端新媒体形式的运用还处于摸索阶段，其潜在生源使用新媒体形式获取开放大学相关教育产品或服务的习惯尚未养成[2]。

二、开放大学新媒体招生宣传实践的调查分析

为了从学生视角了解学校在招生宣传中偏好的新媒体选择行为以及不同新媒体的招生宣传成效，对他们的网络媒体选择行为和掌握程度进行统计分析，本研究采用随机取样的方法，于2021年11 月到2022 年6 月期间，通过广西开放大学的分校和学习中心向在籍学生发放调查问卷（广西开放大学承担对全区14 所市级开放大学、市级电大（分校） 和139 个县（区） 学习中心的教学业务指导），学生通过扫描二维码或点击链接方式进入问卷星软件填写问卷。截至2022 年6 月，共回收问卷2194 份，其中，有效问卷为2106 份，有效率95.99%。在调查的2106 名学生中，男性占36.28%，女性占63.72%；专科层次1551 人，占73.65%，本科层次555 人，占26.35%；农村学生1567 人，占 74.41%，城镇学生 539 人，占25.59%。通过问卷星将回收问卷录入SPSS17.0 软件进行分析，得出了一系列统计数据，通过数据分析，得出以下主要观点。

（一） 开放大学的新媒体招生宣传取得有效进展

在参与调查的学生中，占30.44%的学生通过抖音、快手、微博等新媒体得知开放大学，传统的报纸、宣传单方式占19.28%。其中，性别差异和报考层次差异不明显，男、女生在对开放大学本专科的不同招生方式的选择上区别不大，但存在明显的年龄差异和城乡差异：17～22 岁与40 岁以上的群体比23～40 岁的群体更偏爱于新媒体招生宣传方式，来自农村的生源比城镇生源更偏爱于新媒体招生宣传方式。

（二） 学校的品牌形象和良好口碑成为吸引生源的重要因素

在学生报考院校的原因方面（可多选），学校品牌（41.55%） 与他人推荐（41.74%） 占比最高，教学设施占比最低（24.22%）。其中，男性更注重学校品牌与专业特色，女性更注重他人推荐与就业优势；17～30 岁群体更注重他人推荐和就业优势，30～41 岁群体更在意他人推荐和学校品牌，40岁以上群体更在乎学校品牌和专业特色；专科层次学生更在意学校品牌和他人推荐，本科层次生源则更偏重于学校品牌和地理位置；农村学生更注重他人推荐和学校品牌，城镇学生更在意学校品牌和专业特色。

（三） 个人职业发展是学生报考开放大学的主要动力

在学生报考专业的原因方面（可多选），职业理想（68.33%） 和未来就业前景（54.65%） 占比最大，家庭经济因素（20.85%） 和亲朋好友推荐（20.61%） 影响最低。其中，男女差异、教育层次差异和生源城乡差异均不明显，仅在年龄方面有所区别，17～22 岁的年轻学生更在意个人兴趣，而23 岁以上的生源更关注职业理想。

（四） 就业与专业成为招生网站关注度最高的内容

学生对于招生网站的信息偏好方面（可多选），更在意就业前景（62.73%）、专业特色（54.23%）、技能培训（53.13%），对招生计划数（16.48%） 和往年招生情况（15.72%） 关注度不高。其中，男女差异、教育层次差异和生源城乡差异均不明显，仅在年龄方面有所区别，40 岁以上的生源更在意专业特色和技能培训，40 岁以下的生源更注重就业前景和专业特色。

（五） 最受关注的宣传方式为官方招生网站和搜索引擎

在新媒体招生宣传的具体类别方面，专业招生网站的使用最高，其次由高到低是百度等搜索引擎、微信朋友圈和微信公众号、微博和今日头条等软件、抖音和快手等短视频软件、QQ 空间、天涯和百度论坛等论坛、哔哩哔哩等互动平台、豆瓣和知乎等浏览社区。其中，报考本科或专科层次、城乡的生源差异都没有明显区别，但在性别差异方面，女性更偏好于新媒体，男性更偏好专业平台；在年龄差异方面，17～30 岁的生源更喜欢通过抖音和快手等短视频软件查看招生信息，40 岁以上生源更信赖专业招生网站，与23～40 岁生源偏好的区别不大。

此外，在选择网络媒体渠道时（可多选），学生更注重的是方便查找的信息（79.39%）、丰富的内容和信息（74.36%），受自身上网习惯（34.95%）和页面排版（30.82%） 的影响相对较小。

三、开放大学新媒体招生宣传的成效与不足

（一） 开放大学新媒体招生宣传的运用情况

以广西开放大学为例，学校对于新媒体的宣传应用主要有门户网站、微信公众号、微信订阅号等，由学校党委宣传部进行管理和更新，网站和微信公众号的日常内容主要以学校会议、发展情况等重要行政事务为主，招生宣传版块内容较少。2018 年，负责招生的业务部门开始与传媒广告公司开展合作，在抖音、快手、今日头条等媒体投放招生宣传广告；同时，开始在招生宣传内容中加入对接招生事宜相关人员的微信二维码，方便学生通过扫码进行线上咨询。通过调查问卷数据显示，约有1/3 的受众通过新媒体渠道了解广西开放大学，其中，使用率最高的新媒体是学校官方网站和百度搜索引擎等。学校新媒体招生宣传工作初有成效，但总体上新媒体宣传的形式和渠道较为单一，潜在受众从新媒体广告到实际完成报名注册的转化率不高。

（二） 开放大学新媒体招生宣传存在问题及原因分析

1.对新媒体招生宣传重视不够，新媒体广告投放回报率不高

官方账号在新媒体平台的注册和入驻率不高，如微博、抖音等热门平台都缺少通过系统认证的官方账号，受众难以在相关平台上搜索到部分开放大学正确的、权威的相关招生信息。而现有的新媒体平台内容质量不够优质，受众粘度不足，导致新媒体广告投放回报率不高，对于业务部门可能会造成一定的受挫心理，从而影响下一季对新媒体广告的投放，不利于形成良性循环。

2.新媒体招生宣传缺乏长远计划和长效机制，业务团队的媒介素养有待提升

部分学校的宣传部不负责招生宣传业务，而业务部门负责招生的工作人员缺少新闻传播的知识与经验，要加强对业务人员媒介素养后续的培养和提升。出于对完成当季招生任务的迫切心理，部分业务部门更多地关注当季招生人数、教学任务等行政工作，忽视了新媒体网络宣传是个需要制定长远计划、时间跨度长的工作过程，容易因为新媒体宣传效果对当季招生影响没有起到预期效果而放弃。

3.基层招生宣传工作创新意识需要加强，体系内新媒体招生宣传缺乏联动

开放大学拥有特色的“省、市、县”三级办学网络，但这个特色在新媒体招生这一方面应该充分发挥作用。部分基层分校和教学点对于新媒体宣传的热情不够高，仅省级开放大学进行了初步尝试，缺乏体系上下新媒体招生宣传的联动性，部分市县级分校则更依赖于传统“口碑相传”的人际传播，比较难打破固有的招生观念和模式。

四、新媒体时代开放大学招生宣传策略

（一） 转变思路，重视新媒体在招生宣传工作中的实际应用

从学校层面重视新媒体渠道的开拓，加强整体合力，统筹协调宣传部门和业务部门的沟通合作，壮大宣传队伍，提升团队的媒介素养。在新媒体环境下，开放大学的招生宣传队伍需要更敏感的信息感知力和更高效的发布速度，除了要对学校的招生专业、招生章程、招生计划和人数等信息了如指掌以外，还需要加强对新媒体平台使用技能的培训，掌握一定的新媒体使用规律和运营经验，打造一支能熟练使用新媒体的招生宣传队伍。同时，这支队伍还需要提高网络舆论引导水平，对于网络媒体的宣传情况进行密切关注，跟踪新媒体的宣传情况，及时向学校反馈宣传效果，如监测到网上的一些负面信息和舆论要及时处理，以便维护学校的形象和声誉。

（二） 资源整合，做好传统媒体和新媒体的融合互动

从广西开放大学的招生宣传工作实际来看，通过传统方式如宣传手册、宣传片、报纸杂志、广播电视等进行宣传已不陌生，但新媒体的运用仍处于摸索阶段。根据调查结果，开放大学的受众群体主要以移动端形式接触新媒体，在对于搜索信息的权威性和受信任程度方面，受众群体对于传统媒体的宣传内容仍然比较认可。因此，传统的招生宣传方式仍然是今后学校招生宣传工作的重要组成部分，而根据受众接触媒介习惯的变迁和更新，学校要顺应时代的发展需求，对新媒体宣传方式进行梳理，在保留传统宣传方式的基础上，与网络媒体有效结合，着重加强学校网站建设管理，优化搜索引擎策略，提升信息搜索转化率。

新媒体时代，受众既是信息的接收者，也是信息的发布者，人人都可以成为自媒体。广泛利用社交媒体进行招生宣传已经成为新的趋势，越来越多的学校正在从“面对面”的线下招生宣讲会转为社交平台的线上直播宣传，以实时交流互动的方式让更多的学生、家长和学校相互交流了解，及时解答关于学校招生的相关信息。目前，大部分开放大学在微博、抖音等热门新媒体平台上仍无官方账号。因此，需要进一步提升学校官方账号在各新媒体平台的入驻率，并保持账号活跃度，对于不同受众类型，以不同的内容和形式呈现有针对性的宣传内容，丰富传播手段，使全媒体资源能整合发力，达到互相联动的效果。

（三） 丰富内涵，塑造学校形象和提升品牌影响力

1.从呈现角度提升学校品牌形象

目前，开放大学正处于转型升级阶段，要着重塑造开放教育的品牌特色，加深受众对开放大学的认识，建立良好的公众形象，做好高质量的成人教育，树立开放教育的品牌，使开放大学这一座搭建全民终身教育“立交桥”的形象更深入人心。

2.从学生角度优化媒体招生宣传内容

根据调查结果，学生报读开放大学的主要原因是个人的就业前景和职业理想。开放教育的学生大多为在职的工作人员，他们主要是为了未来工作的发展而选择了开放大学。因此，在优化招生网站的内容上，应侧重关于学校专业设置、专业发展、课程规划、技能培训等方面的信息，并注意结合当下社会关注的热点实时更新和优化宣传内容。

3.从服务角度加强新媒体服务功能建设

加强新媒体功能建设，发挥“互联网+教育”平台优势，完善线上服务方面的内容，使得学生能在线完成咨询、注册、缴费、学习、成绩查询等一系列相关操作，不断完善新媒体平台功能性和服务性内容建设，打造全新的开放大学在线学习服务平台。

五、结语

综上所述，招生工作的顺利开展是开放大学可持续发展的基础和保障，在新媒体蓬勃发展的时代背景下，开放大学应当顺应时代和社会的发展要求，根据开放教育潜在生源接受教育的动机和需求，重视和做好学校的新媒体招生宣传工作，对内增强师生员工的凝聚力，对外树立良好的学校形象、提升社会影响力，多管齐下、整合推进新媒体招生宣传工作，更好地为开放大学转型发展作贡献。