“互联网+”背景下博物馆的文创产品营销创新分析

董红艳

摘 要：博物馆通过开发营销文创产品，不但能宣传博物馆的形象，还可以有效延伸博物馆的教育与文化传播职能，有助于推动博物馆的可持续发展。近些年来，博物馆日趋重视文创产品的开发营销工作，但在营销实践中还面临着诸多的难题，导致文创产品的影响力不足，预定的营销目标难以顺利实现。而“互联网+”技术的广泛普及与应用，为博物馆文创产品营销工作提供了理念与技术支撑。因此，博物馆需大力创新文创产品的营销理念，在营销过程中深度应用“互联网+”技术，通过线上与线下的结合，促使博物馆文创产品营销效果得到进一步改善。

关键词：“互联网+”;博物馆;文创产品

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2022.03.028

博物馆承担公共文化教育、传播历史文化的重要职责，仅依靠馆藏文物难以充分弘扬历史文化，越来越多的博物馆开始重视文创产品的开发设计工作。文创产品具有丰富的文化内涵，适应现代民众的需求、喜好，具有广阔的发展空间。在“互联网+”时代下，博物馆要积极创新文创产品的营销策略，应用一系列新的载体与技术，促使博物馆文创产品的社会影响得到扩大，实现营销目标。

1 博物馆文创产品的特征及营销创新的价值

1.1 特征

通过有计划地传播、宣传博物馆文创产品，能够对博物馆文化事业的发展产生有效的推动作用。具体来讲，文创产品的特征主要可从这些方面划分：第一，特殊性。和市场中其他同类产品相比，博物馆文创产品的人文内涵丰富，蕴含着历史文化，具有较强的特殊性。第二，传播性。博物馆文创产品能够将特定时空的人们生活、社会礼仪、审美情趣等反映出来，有助于传播精神文化，促使人们的文化素养得到提高。第三，创新性。博物馆在开发文创产品时，并不是照搬照抄古代文化，而是融合了现代化的手法，历史性、现实性得到完美结合。①

1.2 价值

第一，解决博物馆资金问题。博物馆承担着宣传、保护、科研等诸多职能，在发展过程中需要较多资金。而通过开发与营销文创产品，可获得一定的收益，这样博物馆的资金来源可以得到拓展，降低财政支出压力，为博物馆的长期发展提供资金保障。第二，延伸博物馆教育职能。教育是博物馆的一项重要职能，通过开发设计文创产品，能够帮助参观人员对深层次的历史文化等信息进行了解，显著改善教育效果。在文创产品设计时，工作人员需充分了解馆内藏品的形态及内涵，开发出具备较强吸引力、内涵丰富的文创产品。依托这些文创产品能够广泛传播特定的知识，促使博物馆的教育功能得到大幅度延伸。第三，提升博物馆整体形象。新时期下，人们的精神文化需求显著扩大，文化消费理念发生较大改变。参观人员在观看博物馆各项展览的基础上，渴望能够对与藏品、文化等相关的纪念品进行获取。通过设计开发文创产品，能够有效满足参观人员的需求，有助于拉近博物馆与公众之间的联系，进而提升博物馆的整体形象。

2 应用“互联网+”技术对博物馆文创产品营销创新的意义

2.1 扩大文创产品营销范围

近些年来，博物馆纷纷开始营销博物馆纪念品与文创产品，以获得相应的收益，满足各项工作的资金需求。过去很多博物馆主要采用实体商店等传统销售渠道，存在局限性，不能有效提升博物馆的经济利益。同时，和其他商品相比，博物馆文创产品兼具经济与文化属性，单单依靠实体商店无法帮助消费者充分掌握文创产品所蕴含的文化内涵。而通过在文创产品营销中应用“互联网+”技术，文创产品的营销范围可以得到显著扩大。例如，博物馆积极构建终端展示App、电子商务平台等，形成“互联网+”销售局面，降低博物馆的营销成本，扩大覆盖范围。

2.2 丰富文创产品营销形式

在传统销售的形式下，消费者难以对文创产品的信息进行全面获取，导致文创产品的销量得不到提升。而基于“互联网+”技术的支持，人们利用手机、电脑等终端设备即可了解文创产品的详细信息、形态特征等，对符合自己喜好的文创产品进行自主选择和获取。这样双向交互将会取代传统的信息被动传播，有利于激发人们的购置热情。②

2.3 增强交易便捷性

过去博物馆在文创产品营销过程中容易受到地域、时间、范围等因素的限制，人们只能够采用常规的交易方式，存在着一定的烦琐性。而通过“互联网+”技术的应用，可构建在线支付的交易模式，人们在线即可完成购买、支付等，显著增强了交易过程的安全性与便捷性。同时，完成在线交易后，消费者能够在平台中分享自己的购买体验，进而吸引更多的人购买。

3 “互联网+”背景下博物馆文创产品营销创新的原则

3.1 趣味性

进入新时期后，90、00后成了博物馆文创产品主要购买人群，具有十分活跃的思维，更容易受到趣味性信息的吸引。如果博物馆在传播文创产品营销信息时，依然采取严肃、刻板的模式，将无法有效激发消费者的兴趣。因此，博物馆在应用“互联网+”技术时，需同步革新营销理念和形式，充分贯彻趣味性原则，以便对消费群体的眼球进行吸引，扩大营销信息的传播范围。

3.2 个性化

在“互联网+”时代下，各个行业都能够十分便捷地利用网络平台开展营销工作，如果难以将自身产品的特性体现出来，将无法在激烈的竞争中获得优势。和其他商品相比，博物馆文创产品的文化内涵丰富，具备很强的特殊性，利于个性化营销方案的制定。因此，博物馆要坚持个性化的营销理念，对文创产品的特质进行深度挖掘，科学设计文创产品的品牌标识，将其独特性、个性化充分体现出来，以便快速吸引消费者的目光。③以故宫博物院为例，其将“来自故宫的礼物”作为主要的品牌宣传语，不仅对售卖物品的属性进行了直接表达，也对物品的个性及差异性进行了体现，取得了十分显著的营销效果。

3.3 针对性

為保证文创产品的营销效果，博物馆需依据针对性原则科学确定网络营销渠道。在具体实践中，要将媒介性质、到达率以及大众接收信息可能性等因素综合纳入考虑范围。例如，博物馆官方网店主要用于销售各类文创产品，官方网站用于推送各类信息，微博、微信等则通过推送具备趣味性、吸引力的内容对博物馆的曝光度进行增加等。微博、微信即便同属于社交化媒体，也具备不同的特质和受众人群。微信的熟人社交特征明显，整体空间较为封闭，而微博具有较强的开放性，依托兴趣爱好差异将受众聚集起来。因此，博物馆在选择、制定文创产品营销策略时，必须要依据媒体性质、受众人群等因素来实施，这样各类媒介的营销价值方可得到最大程度上的体现。gzslib202204051659

4 “互联网+”背景下博物馆文创产品营销创新的主要模式

4.1 搭建网络平台

第一，官方网站。自“互联网+”战略推行之后，博物馆在文创产品开发、营销工作中开始广泛应用现代数字传播技术，向社会公众的日常工作生活中渗透博物馆优秀文化资源，以便促使文化产业的转型发展得到加快，公众的文化素养得到提高。其中，最为常见的方式是构建官方网站，依托网站传播馆藏信息与文化知识。以故宫博物院为例，其在营销文创产品时充分利用了官方网站。公众借助于网络搜索引擎即可快速搜索进入到官方网站，有效提高了博物院网站的知名度。同时，故宫博物院也将其他博物馆的网站链接加入自己网站中，为公众浏览其他博物馆文化资源提供了支持。需注意的是，本种营销渠道的搭建难度较小，但目前消费者主要青睐于那些趣味性十足的文创产品，而官方网站的风格大多为严肃庄重，两者的风格并不统一。和其他社会化媒体营销形式相比，本种方式存在着一定的生硬性，着重发挥着展示的作用。第二，手机App。App主要针对的是移动端的消费群体，目前，故宫博物院的营销应用App已经十分成熟，具有极强的借鉴意义。故宫博物院首次开发App时，主要依据现代技术还原书画、瓷器等经典文物，用户通过对相应作品进行点击，即可欣赏到虚拟实物，趣味性十足，吸引了大量用户下载。之后，故宫博物院又先后将《紫禁城祥瑞》《皇帝的一天》等App开发出来。

4.2 与第三方开展合作

第一，第三方网站。近些年来，淘宝、天猫等网络消费平台得到快速发展，用户量显著增多。博物馆在文创产品营销过程中，可与这些网站平台开展跨界合作，优化升级文创产品的营销方式，促使传统销售模式下遇到的瓶颈问题得到打破。以故宫博物院为例，先后在淘宝、天猫等平台中开设了官方旗舰店，不仅销售了大量的文创产品，也广泛传播了博物馆的文化。其他博物馆跟随故宫博物院的步伐，也纷纷开展了跨界合作营销。④第二，文创中国平台。此平台主要是由国家博物馆对文博行业版权资源进行统筹整合，由阿里巴巴集团全面负责版权资源的开发与营销。一些中小型博物馆不具备良好的技术能力和营销能力，缺乏充足的人力、物力等资源，可依托文创中国这一平台开展文创产品的开发与营销工作，有效弥补自己的劣势与不足。

4.3 社会化媒体营销

第一，微博营销。过去，博物馆在文化传播实践中并未应用社会化媒体。进入新时期后，大众文化得到了突飞猛进的发展，博物馆文化开始在民众中渗透和传播。通过将社会化媒体应用于博物馆文创产品的营销工作中，可以更加贴近大众的生活，便捷开展交流活动，提高博物馆信息传递的效率，改善文创产品营销效果。其中，微博是非常重要的社会化媒体，目前受到博物馆充分的重视。以故宫博物院的微博为例，已经具备1000多万的粉丝，每推送一条营销微博即可获得较大的收益。同时，依托微博官方账号，博物馆能够与粉丝进行便捷的线上交流，掌握受众的反馈意见，进而实时调整营销策略。但需注意的是，微博营销对粉丝量具有较高的要求，若微博不具备良好的人气和知名度，将会显著减弱营销信息的传播力。且微博具有较快的信息更新速度，可能部分用户难以有效接收博物馆所发布的信息。

第二，微信营销。微信能够融合语音、视频、文字等多样化形式，用户基数较大。文创产品营销过程中，可依托微信来介绍文创产品、发布活动信息等，提升文创产品营销工作的影响力。例如，博物馆可构建官方微信公众账号，定期向用户推送文创产品的具体信息，以图文并茂等形式进行详细介绍，这样人们可以快速对文创产品进行了解。如果用户对这些推送的文创产品产生了购买欲望，直接对文章所附的链接进行点击就可以快速购买。

第三，网络直播营销。自2016年开始，网络直播行业得到了迅猛发展，各行各业都开始积极应用网络直播这种新兴营销模式。博物馆为改善文创产品营销效果，需深入创新营销理念，将网络直播利用起来，更加高效地展示、销售文创产品。2016年，腾讯新闻开设《海外艺宴》直播节目。此节目主要是对国外知名博物馆的馆藏进行展示，为“直播+文博模式”的构建与发展提供了借鉴。之后，国家博物馆、三峡博物馆等开展了尝试，实践表明网络直播能够将更多的观众吸引过来，有助于提高博物馆文创产品营销质量。但需注意的是，网络直播的多元化较强，容易过度消费优秀文化，甚至造成大众文化价值扭曲问题的产生。因此，博物馆在应用网络直播技术时，要坚持自己的定位和品位，避免过度娱乐。⑤

5 “互联网+”背景下博物馆文创产品营销的未来发展

5.1 开拓IP文创市场

新的社会形势下，消费者对艺术衍生品、文创商品的需求在持续扩大。但就现阶段而言，博物馆在文创产品开发时主要采用单一的模式，很多文创产品仅仅是复刻馆藏品，并没有充分挖掘、传递馆藏品所蕴含的文化。面对这种情况，博物馆要与互联网企业加强协作，将“互联网+”IP授权模式探索性构建起来，由创意性更强的互联网企业授权开发博物馆的IP资源，以便有效对接市场需求。

5.2 完善网络营销体系

在“互联网+”技術应用过程中，博物馆要对文创产品的网络营销体系进行完善建设，包括营销基础设施、保障系统等，以便为文创产品网络营销工作的推进提供必要支持。例如，在网络营销应用系统建设时，博物馆需深入开展市场调研工作，系统化调查与分析市场需求，对各类文创产品的价格、销售计划等进行动态调整，促使客户需求得到最大程度上的满足。同时，博物馆要全面规划文创产品的生产与销售过程，促使文创产品的综合竞争力得到保证。此外，文创产品网络营销对专业化、技术型人才的需求较大，因此，博物馆要大力吸收人才，科学制定人才引进标准，对人才的营销能力、计算机技术、博物馆专业知识等进行全面考察，这样引进的人才方可有效适应岗位工作，创新文创产品的营销模式。

6 结语

综上所述，文创产品营销工作的开展，能够为博物馆可持续发展提供有效的助推作用。传统营销模式的局限性较强，与新时代的发展要求不相适应，阻碍了博物馆文创产品营销目标的实现。因此，博物馆要深入革新营销理念，将“互联网+”营销模式构建起来，依托网站、社会化媒体等各类平台，改善文创产品的营销效果。

注释

①张婧.“互联网+”背景下博物馆文创产品营销创新策略[J].文物鉴定与鉴赏，2020（17）：124-125.

②江宁文.基于“互联网+”的博物馆文创产品的营销创新策略探索[J].收藏界，2019（4）：74-76.

③黄莹.“互联网+”背景下博物馆文创开发策略探析[J].文物鉴定与鉴赏，2020（6）：138-139.

④马琳，侯力丹，赵雨晴.“互联网+”背景下博物馆文创产品的设计与推广研究[J].大众文艺，2019（14）：56-57.