元气森林互联网思维演绎4P新营销

朱彧 王中珏

摘 要：元气森林从初创到占据市场品类第一仅用4年时间，基于互联网思维的三步模型，即基于新消费群体重新定义品类，通过产品IP化实现IP产品化的极速品牌塑造，打通品牌与效益一体化的数字路径。这是一个4P重构的过程，在新消费人群基础上，打造新产品、新价格、新场景、新渠道、新营销，形成和过往品牌不一样的新营销体系，把食品行业与互联网、数据智能、C2M、柔性供应链完美结合，实现火箭式增长的奇迹，建立起品牌知名度和美譽度，目前拥有很高的品牌忠诚度。

关键词：元气森林;互联网思维;IP;新4P;新营销

中图分类号：F710文献标识码：A文章编号：1005-6432（2022）12-0178-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.12.178

2021年6月，元气森林创始人唐彬森在亚布力中国企业家论坛发表题为“用互联网精神而不是互联网思维来做好产品”演讲。他认为，互联网精神的核心，一是对用户体验的极致追求;二是对人才的极度尊重。其实，唐彬森说的互联网精神就是互联网思维的本质和内核，互联网思维背后的互联网精神是创业者改造传统行业的原生动力。元气森林成立于2016年，2017年上市首款产品燃茶，开始推出“0糖无卡”概念;2018年主打0糖0脂0卡苏打气泡水，迅速占领市场;2019年天猫618拿下饮品类第一，双十一拿下全网销售亚军，击败世界级饮料巨头可口可乐和百事可乐;2020年全力出击，大规模娱乐营销，启动多条生产线，年底估值300亿;2021年5月估值400亿。元气森林怎样实现火箭式增长的奇迹呢？互联网思维的核心是什么呢？有三个关键步骤，即品类创新、IP化、品效合一，建立营销新4P，打造超新星品牌。

1 基于新消费群体重新定义品类和产品力

1.1 深刻洞察新消费群体和新趋势

基于新消费群体，是元气森林战略起点。针对新中产和Z时代，尤其以Z时代为突破重点。Z时代，泛指1995—2010年出生的一代人，他们与互联网的高速发展一起成长，不似父母哥哥姐姐那样迷恋传统大品牌，他们追求新的个性认同，他们会为了社交、为了人设、为了业绩去进行消费，他们需要找到能够代表自己的新消费品牌。抓住Z时代，能够更快速建立品牌价值。理解Z时代，必须超越传统市场观，从新的亚文化和IP的视角去认知。有媒体从元气森林的各种传播计划总结得出，元气森林的核心用户是Z时代，当中的女性占89%，24岁以下占84%，东部沿海和一二线城市是主力市场，得女性者得天下，得第四代者得天下，元气森林同时抓住这两点。

1.2 创新产品重新定义品类

元气森林重新定义产品品类，以新的原材料、新的供应链对新的产品品类进行支撑。主打产品气泡水，不强调碳酸，强调的是无糖以及六块多的价格，打破传统碳酸类饮料的框架，建立自己的定位，这是元气森林在重建产品品类，借助迭代和无糖的概念，树立新的心智位置，而不是去和可口可乐、百事可乐进行低价的同质化竞争。

为树立新的心智定位并保证口感，元气森林采用的原料是赤藓糖醇，这是业内最早大规模使用赤藓糖醇生产饮料的企业。赤藓糖醇是一种天然代糖，非常健康，它的甜味感觉最接近白糖，是白砂糖的0.7倍。但是价格昂贵，所有的传统饮料，为保证大众能接受的价格和成本控制，多使用阿斯巴甜、安赛蜜等人工蛋糖。元气森林使用赤藓糖醇，它要在甜味上多付出比对手多几十倍的成本。元气森林在产品上立足于高地，价格定在六块多，走中等偏上路线，建立自己的品牌调性，满足年轻人个性化的优越感。其他产品也是类似思路，比如燃茶的原料，选用每千克一百多元的茶叶，其他品牌的原茶一般在五六十元价格带。为保证气泡水的质感，物流成本增加5%～6%。元气森林产品线，不断推出既保证口感又符合现代健康理念的系列产品，其实在建立一套自己的举证。目前分为六大类，包括无糖气泡水、低糖奶茶、无糖燃茶、满分果汁微气泡、健美轻茶以及无糖功能性饮料等，每种产品先进入准确的细分市场立足，再逐渐扩散。气泡水已经完全出圈，满分果汁、健美轻茶还在精准的垂直人群中耕耘。

1.3 卓有成效的产品力

（1）产品经理中心制。产品经理对企业实现收入与利润的产品，从无到有、从投入到收益、从发展到衰退全程全面负责。元气森林产品经理，背景不局限于饮料行业，甚至有游戏行业出身，产品经理们用典型的互联网产品开发方法。产品开发以小组为单位，沿用游戏公司常见的“赛马机制”，通过竞争不断激发创造力。

（2）数据驱动的新品测试。利用互联网的打法进行“降维打击”，把做游戏产品那一套搬到饮料产品测试上，用一手数据说话，成本低、速度快。借鉴互联网A/B test测试思路，即为产品界面或流程准备N个版本，在同一时间维度，分别让组成成分相似的目标人群随机的访问这些版本，收集各群组的用户体验数据和业务数据，最后分析、评估出最好版本，正式采用。元气森林沿用这种思路测试包装、卖点、概念等。目前，元气森林有上百个SKU的“库存”储备，在不断进行着测试和对比，一旦经过验证随时可以投入规模化生产和推广。

游戏式产品开发凸显四大优势：一是开发速度更快，频率更高，相比传统公司1～2年的研发周期，元气森林可以将开发时间压缩到3～6个月，平均每一两天做一次口味测试;二是每款产品来自开发团队奇思妙想，经过严格测试，最终以用户反馈和体验数据作为衡量产品的唯一标准;三是产品测试在市场试销，要观测到消费者每个数据和反馈;四是这样的创新产品储备非常丰富，据唐彬森介绍，元气森林95%的产品还没有推向市场。他在践行时所说的“这个时代是产品为王，而不是渠道为王”。

2 基于产品IP化实现IP产品化的极速品牌塑造

2.1 产品IP化成为用户的亚文化代码

知识产权（intellectual property，IP），指权利人对其智力劳动所创作的成果和经营活动中的标记、信誉所依法享有的专有权利。营销所说IP，有文化沉淀价值，有商业持续开发能力的无形资产，等同于内容加文化，包括故事、形象、道具、场景、文化符号等。元气森林的魅力在于它不只是一个品牌，而是品牌IP。

“元气”，是中国古代哲学概念，指天地万物之本原。同时，元气是动漫IP、二次元和ACG的文化概念，深得年轻人熟悉和喜爱，代表活泼、精神和乐观向上的活力，名字既有中国传统内涵，又有日系二次元文化。 “気”字由“气”和“X”组成，“X”在数学中代表未知数，这个配合既有神秘感，又有一种高级属性。“元気森林”寓意与它的主打健康理念浑然天成。元气森林是一个IP化的名词，在它的后面代表整个二次元亚文化，代表年轻人所喜爱的内容和生活方式，对于既热爱传统文化，又深受日系二次元文化影响的“95后”Z时代来说，元气森林是一个既能够博得好感，又形成文化共识的品牌，他们会觉得这个品牌是属于他们自己的。实现情感与文化的连接，不仅仅是品牌元气森林，还有一系列的IP化的产品，比如“燃茶”对应着年轻人的燃气文化，燃气来自二次元名词，专指那种青春热血为主题的动漫内容，我们熟悉的、渗透的心思就是燃气;外星人电解质水功能饮料，对应的是科幻亚文化，也是年轻人喜爱的内容;乳茶，一直在和各种著名动漫IP进行联名，通过这种联名使得它具有强烈的动漫气息和青春气息;健美轻，对应年轻人的新健身文化;满分果汁微气泡，很容易使这些学生党产生生活的共鸣。每款产品都对应着年轻人亚文化代码。

2.2 IP产品化建立自传播属性

元气森林和传统品牌建设根本区别在于，它既是品牌，又是IP文化符号，它的自传播属性更强，它的社交货币属性更强，这正是元气森林最具魅力之处。元气森林是用IP化的文化符号发行的社交货币，实现了Z时代的自发传播。正因为如此，哪怕元气森林做的是一个非常载重细分的产品，只要它的IP化属性具有病毒式传播力，它自身的造血能力就会很强，从这个垂直细分赛道跑出来的成功率会更高，死亡率会更低。

元气森林的成功不只是依赖于简单的新品类概念，它的IP属性在底层所做的流量支持，亚文化支撑，是品牌传播的根基。元气森林抓住了Z时代的个性情感诉求，抓住了时代的亚文化区爱好，因为具备了IP的情感和文化，能够更加容易实现内容营销，更加容易实现种草营销，它的产品也更加容易成为社交货币，实现快速的市场份额攀升。这就好像产品初创植入了IP化的种子，有了种子就好做内容，有了内容就有了自然的成长，结出硕果。产品IP化和IP产品化，就是产品体验与用户的情感和文化深度交融。IP化要从一个好名字开始，一个聚焦化的名字开始，再发展成有故事和内容的情境，将这种情境延续到卖场包装、广告、公关和各种娱乐营销上，形成真正的一体化、IP化的品牌形象。

3 打通品牌与效益一体化的数字路径

实现品效合一，品牌价值与销售指标同步增长，三个最重要关键数值，用户净推荐值（NPS）、每位用户平均收入（ARPU值）、用户长周期价值（LTV值）。

（1）NPS用户净推荐值（Net Promoter Score）。NPS的本质是通过优质的产品，关键的KOC和社交关系，实现用户对品牌信息的强烈推荐和精准传递。从用户口碑自发传播开始，在内容平台上集中投放，用线上战略构建品牌认知，逐步延伸到线上线下各种渠道，用户决策机制已经被充分发展的社交媒体时代所重构。

（2）ARPU值。ARPU值是游戏中每用户平均收入（Average Revenue Per User），即ARPU值等于总收入除以用户数。注重的是一个时间段内运营商从每个用户所得到的利润。ARPU值高说明利润高，效益好。元气森林的创始人来自游戏业，他们很熟悉这个指标，用在饮料行业形成跨界打击。传统营销角度理解ARPU值，一个用户在一定时间内，给元气森林各种产品综合购买的贡献，它是跨产品线SKU（产品统一编号简称），条件是所有的数据打通，对应同一个消费者。传统企业很难做到大公司，由于分工过细，每个品牌经理很难用ARPU值去管理用户。元气森林在做一个大游戏，不同产品就是游戏里的不同道具，他们非常重视用户整体ARPU值贡献。买这款“游戏”的内置产品，对他们来讲都是ARPU值的一部分，这一切的支撑就是，它是IP化属性的品牌，它有很多内容化的产品，类似游戏化的体验，能够让品牌和消费者的关系变成游戏和玩家的关系，这是非IP化品牌做不到的。用ARPU值实现以用户为中心管理，需要企业同时具有IP化的属性，数据全打通的能力，以及全盘资源整体调动能力。

（3）LTV值。用户长周期价值运营（Life Time Value），意为客户终生价值，是公司从用户所有的互动中，所得到的全部经济收益总和。衡量客户对企业所产生的价值，被定为企业取得高利润的重要参考指标。一个顾客终身为一个品牌所做的整体贡献，取决于用户在这个品牌池停留多久，这是一个用户的生命周期管理。从这个角度，需要把顾客转化为私域用户，留存下来，进行长期运营和管理。元气森林自2020年开始布局私域，建立小程序商城、服务号体系，使用企业微信加粉，持续运营微信群。这个DTC（Direct to Consumer）渠道是收集用户反馈、测试产品概念的绝佳流量池，对于贴近用户拥有巨大的战略价值。按照“引流—孵化—转化”的私域工程模型，NPS值—ARPU值—LTV值进行完整对应链接，形成长线的、全局的发展关系，运营用户的转化率和留存率，把用户当作一个真正的人，把运营单个价值作为整个长期运营的核心。

（4）品效合一的营销矩阵。NPS值、ARPU值、LTV值链接，形成元气森林品效合一营销矩阵（如图1所示）。首先，从品牌和产品的IP化开始，确保喜爱度和自传播力，元气森林的IP文化属性，IP化的内容承担了关键的杠杆作用，如果没有IP，后面的效果都会大打折扣或者很难持续。其次，进入产品测试，确保产品力和口碑的效果。再次，早期的精准获客，如元气森林的便利店渠道、校园推广渠道、小红书达人平台KOL种草以及电商是最重要的四大渠道。最后，沉淀到私域流量，包括社区管理、自营店的用户运营、各种全数据化的管理等。经过这几步，进入高举高打的广告促销，如冠名大型娱乐节目的娱乐营销，大型户外广告，从线上到线下各种全域传播互动。这既是一個放大的过程，也是一个全域互动的过程，元气森林的传播声量是一个从低到高、从小众到大众的过程。开始先把NPS做好，锁定重点人群进行新探索，占领之后再将销售和市场合体，当产品实现销售的自转化、自传播，再进行大规模的推广和营销，实现销售和品牌的双增长，实现长期用户管理。

4P即产品、价格、渠道、推广，这是菲利普·科特勒先生系统化的营销框架，是最经典、最基本的营销体系，一切营销的变革，都无法离开4P所涵盖的范畴，越变革、越接近其本意。新消费时代，是一个4P重构的过程。 元气森林就是在打造新4P，在新消费人群基础上，打造新产品、新价格、新场景、新渠道以及新营销，形成和过往品牌不一样的新营销体系。 IP化正好是重构新4P的联结纽带，IP的本质是精神能量，天然自带的人性共情属性、文化共识属性、内容属性，以赋能的方式，将新4P联系在一起，形成新的营销体系。把食品行业与互联网、数据智能、C2M、柔性供应链完美结合，通过对营销4P的创新重组，实现了火箭式增长的奇迹，快速建立起品牌知名度和美誉度，在Z时代新人类中拥有更高的忠诚度。

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[基金项目]海南经贸职业技术学院“双高”旅游管理专业群建设成果;海南经贸职业技术学院科研项目阶段性成果（项目编号：hnjmhx2021028）。

[作者简介]朱彧（1967—），女，汉族，海南经贸职业技术学院，副教授，硕士，研究方向：营销管理、企业管理;王中珏（1993—），男，汉族，海南格致视觉文化传媒有限公司，平面设计师。