真人秀节目营销策略研究

孙牟琳 李莹莹 宫云娜 高溪

摘 要：近年来，随着人们对精神生活要求的提高，各类综艺节目在我国逐渐发展。其中，真人秀的发展可谓最令人瞩目。在节目同质化严重的今天，若想使人们从得知、熟知再到真正选择关注一档综艺，离不开对营销策略的综合运用。文章结合网络整合营销“4I”理论，运用问卷调查法，以爱奇艺《青春有你2》为例，探讨了现有真人秀节目的营销策略，旨在为其他节目在营销方面提供参考。结合对数据的量化剖析，文章最后得出结论：当前真人秀节目要想实现更长远的发展，需灵活应用整合营销的相关理论，最终形成独有的品牌优势。

关键词：真人秀节目;营销策略;4I 理论;整合营销

中圖分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2022）10-0136-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.10.136

1 选题背景

真人秀，是指以电视和因特网为主要载体，融合多种艺术形式的综艺节目。如何让观众与节目建立更深的关联，产生“依赖性”，从而产生更多的经济效益，是营销策略的最终目标。互联网的高速发展，促进了各类社交媒体的产生和广泛使用，也使营销策略有了更多方向。

2 研究理论

4I理论包含趣味原则、个性原则、互动原则、利益原则，其以受众为中心的特点正好迎合真人秀节目以观众为中心的营销方式。因此，文章选用4I理论，以《青春有你2》（以下简称《青2》）为例，研究真人秀的营销策略。

3 《青2》的营销策略研究

本次研究选择了问卷调查法，共涉及单选题、多选题和简答题三种题目形式，并通过网络将其发布。最终从源自全国各省的答卷中随机抽取了968份有效问卷，又运用统计学知识分析了调查结果，并将其制成各种类型的图表进行提炼分析。

3.1 趣味原则——趣味性的体验营销

（1）观众参与感强。节目规则在很大程度上拉近了观众与选手的距离感，让观众能感受到参与节目的趣味。《青2》的观众均被视为青春制作人，有投票决定偶像女团出道人选的权利，且练习生选择表演的曲目也遵循观众投票排名优先的原则。生活在巨大压力下的现代人，在这个过程中会产生一种能决定他人命运的心理，受驱于此，观众便会坚持不懈地为自己所喜爱的选手投票。据调研，有超过六成的观众都曾为喜爱的选手投过票。爱奇艺也正是运用这点选择了开启“VIP多投票”模式，吸引了大量的资金，增加了其自身的经济效益。此外，节目还通过微博超话、电商直播等观众日常接触频率较高的媒介拉近选手和观众距离，增强观众参与感。

（2）造梗话题的趣味性。从调查结果中可得出，有67.11%的人表示自己会因为网络上流行的梗而去追寻其来源。并且很大一部分人对《青2》的认识皆是源自网络上流行的“梗”，其中也有很多人因此而产生了深入了解该节目的念头，这也正是节目在营销方面的一个高明之举。“女团reader”“哇哦”等热梗吸引了很多观众。单单与“蛋黄的长裙，蓬松的头发”相关联的热搜就多达19个，累计在榜104.75小时，而相关视频在抖音的累计播放量则超13亿。不同于单一的文案，《青2》抓住了节目中最能吸引人眼球的一个点，通过剪辑，将其放大，再运用网络平台使其吸引更多观众。这种充满趣味的营销内容，不但可以引起观众的共鸣，更有利于吸引更多人去观看节目，从而扩大潜在受众。如在因某梗流行而追其来源的受众中，有58.17%的人是可以想起有关《青2》的梗的，这也证明了节目组此策略在一定程度上的有效性。

（3）广告植入形式多样化。据调研结果显示，面对真人秀节目中插入的广告，有51.97%的观众“利用广告时间浏览其他信息”，有35.53%的观众“通过看重播跳过广告”，而有38.82%的观众“正常观看广告”。通过在真人秀节目里植入广告，使受众在主动模式中根据其兴趣或需求主动获取相应资讯，可使广告商更容易实现精准营销。普通的广告植入有时不仅不会起到宣传产品的效果，甚至还有可能引起观众的反感。但是《青2》所采用的结合舞蹈、说唱、情景剧等更为生动的方式而巧妙引入的广告，对于喜欢代言选手的观众而言，便不再是一种烦恼，反而变成了一种乐趣。此外，爱奇艺还打造了互动口播、创意口播、创意中插、MINI剧场等多种广告产品，大大增加了广告的收视率。

3.2 个性原则——个性化的精准营销

（1）提出“X”概念，立体化塑造。《青2》的观众年龄上至41～65岁的中年人，下至7～17岁的少年人，各个年龄段的观众偏好不同，众口难调（如图1所示）。而制作方在海选时便意在打造更立体生动的新时代女团，来自各行各业的练习生们几乎可涵盖所有受众的喜好。且其在节目未开播时就自带热度，吸引了一大批审美疲劳的观众。

（2）增加衍生内容的份量，满足观众的好奇心。54.39%的观众愿意观看真人秀除正片外的衍生内容。《青2》除了正片外，还有很多衍生节目。从幕后排练到宿舍生活，再到自制综艺，覆盖选手的方方面面，满足了观众对了解选手聚光灯下另一面的渴望，丰富了选手们的“人设”。“爱奇艺随刻”App则为粉丝提供了一个更大的短视频传播平台，其上的衍生内容仅在节目播出期间播放量便超过23亿。很多VIP独享的幕后节目经过头部媒体的剪辑传播，更是吸引了众多的粉丝充值成为会员。

（3）增加节目时长，加持新技术。《青2》被很多观众称赞的一点就是选手群像做的好。作为拥有上百位选手的节目，以往的制作组总将镜头集中在几位话题选手身上。而《青2》充分利用网综优势，通过增加节目时长，以尽可能地挖掘每位选手的话题，并力图呈现女孩子们的个性与友谊。可即便如此，还是不能保证每个训练生都得到足够多的舞台镜头。因此爱奇艺推出了公演舞台纯享版，其界面上的“一屏两看”功能可让观众更直观地看到想看的训练生直拍。调查中有57.89%的观众表示愿意观看表演者直拍。可以看出，相较于以往练习生的舞台直拍皆需由其粉丝自发拍摄，此功能不仅满足了更多粉丝的需求，也引发了普通人的猎奇心理，丰富了用户的使用感。

3.3 互动原则——互动传播的口碑营销

（1）选手与观众的互动。只有加强选手与观众的互动，才能在选手和观众之间建立更深层次的联系，让观众更持续地关注节目，从而产生源源不断的经济效益。所以，如何加强观众与选手的互动性，便成为营销的一大关键点。调查有56.58%作答者表示愿意观看选手发布的vlog、短视频或直播，而《青2》也正是通过让选手拍摄vlog等视频或直播，与支持她们的观众进行互动，并辅以如“爱奇艺泡泡”“斩颜”等各类App进行营销。多元化平台互联让观众更加贴近练习生日常，多维度地与选手互动。

（2）节目与观众的互动。除了可以决定出道人选外，《青2》的观众还可以选择选手公演中的曲目和舞台站位，即观众在某种程度上可以操控节目走向，这成功地加深了节目与观众间的互动。此外，节目组通过开通官方微博，逐步揭开导师阵容和练习生名单，运用导师与选手的知名度来吸引部分观众，并在评论中与观众进行互动。调研中有近一半的人表示曾转发、评论或分享过与《青2》官微有关的动态。针对二次元市场，节目还在“爱奇艺漫画” App中开创了00后所爱的同名漫画，打破产业壁垒，用“互动奖励”来助力节目出圈。

（3）导师与观众互动。调研中有近七成的受众会因自己喜欢的博主和明星的推荐或参与而选择去观看一档真人秀。因此，加强导师与观众的互动也能吸引更多关注。如拥有三千多万粉丝的蔡徐坤，仅一条官宣自己参加节目的微博就获得了超过一百万的评论与转发。导师在各社交平台发布与节目有关的图片或言论，也让观众获得了与节目嘉宾在评论区交流的机会。

（4）观众与观众互动。在节目开播前，许多自媒体会发布个人对节目的预测或看法来吸引观众。在节目播放时，粉丝通常会将节目内容加工后上传分享，再吸引新观众。有44.74%的被调查者表示参与过节目相关微博话题，节目组利用微博这个去中心化的社交平台，使其优秀口碑在微博上汇集、发酵，驱使越来越多的用户进入爱奇艺观看该节目，最终助推节目热度。

3.4 利益原则——保障利益的跨界营销

（1）成就感刺激粉丝消费，品牌方与节目组实现共赢。调查结果显示，有1/5的观众愿意花钱为自己喜爱的真人秀选手投票，而有超过30%的观众表示会视情况而定，即存在潜在消费市场。《青2》去中心化的策略使观众的主导权得到了满足，并获得取悦自我的利益，进而自发地参与节目的全过程。该节目吸引了20余个品牌入驻，其共创营销模式在面向粉丝需求的同时，挖掘粉丝的消费潜力。节目内，粉丝投票不仅能让选手获得高排名，还能让其获得拍摄节目中插广告等福利，起到双向宣传作用。粉丝为追求“理想自我”，成为品牌深度用户，与偶像之间的联系转化为实际效益。节目外，各品牌方围绕热梗迅速借势创造视频，与热点内容实时同步共创，实现了节目流量的二次转化。

（2）社交媒体强势曝光，把握观众从众心理。80.53%的人都曾在微博、抖音、B站等平台浏览过《青2》的相关消息，这无疑说明社交媒体是一个十分有效的营销媒介，且被人们广泛接受。微博作为《青2》的首席媒体，每期节目播出当天节目组都会创建许多热搜词条，联动大V用户带话题。高频出现的节目相关词条，不但引发路人对节目的好奇心，更让观众与自己周围的人有了更多的共同话题，提升了节目出圈可能性。同时各类平台之间的高度互动与关联更是实现精准闭环营销，用以一带多的形式，让节目的曝光覆盖各个圈层。

（3）利用明星效应，注重海外平台。节目在开播前便公布了导师阵容，凭借在韩娱圈和东南亚地区拥有广泛人气的泰国明星Lisa吸引了不少海外粉丝的关注。另外爱奇艺海外版对节目的同步播放，更是吸引了众多海外观众，满足了受众需求。在四大SNS平台的官方账号于节目播出期间共计涨粉51万，这是目前国内同类真人秀节目中粉丝数量最多的节目。在某种程度上可以说，爱奇艺初步打开了其他平台未能进军的海外市场。

4 局限与对策

通过上述的分析研究可知，目前《青2》的营销策略较为合理，其市场定位较为明确，而且传播渠道与传播策略的选择也与现代市场营销相契合，但是这档节目的营销也存在着一定不足，具体体现为：①节目的受众范围并不是十分普及：虽然从微博话题与热搜度来看，《青2》的确算得上一部引起大量关注的真人秀节目，但仍有许多人并未真正观看过这部综艺，而仅停留在听过所造梗的程度上。②节目与同类竞争者的差距未真正拉开：虽然节目组推陈出新，提出很多新概念并增加衍生内容，但其他真人秀也或多或少地运用类似的营销策略。③导师与观众的互动不频繁：导师虽然会接受独家专访，但在社交媒体评论区的留言相对而言还是较少。④赞助商的产品销量还有待进一步提升：节目受众中有许多人虽然喜爱选手但不会进行消费。

如何在观众需求弹性如此之大的情况下稳定现有收视率，并进一步扩大观众范围，增加忠实观众数量，是未来发展重要考虑的问题。真人秀节目如果能将品牌进一步延伸，与更多传播渠道合作，如擴大选手的国籍范围，使节目进一步走向国际化、多元化，吸引更广泛的受众;同时，也可以考虑将节目中选手练习的精彩瞬间制作成电影，于大银幕公映，或许可以使得品牌得到更大范围的推广。

5 结语

文章从整合营销的视角出发，就4I理论的四个方面，对《青2》的营销策略进行了分析。爱奇艺充分发挥业务优势，洞察年轻消费者的消费心态，为品牌构建了从内容到消费的完整营销路径，运用整合品牌广告、IP增值、电商等的多元营销手段，实现了成功。结合对调研结果的量化剖析，得出结论：当前真人秀节目要想实现更长远的发展，应运用整合营销的相关理论，以形成独有的品牌优势，从而获得更高的关注度。

参考文献：

[1]唐兆刚.基于4I理论的进口买断电影营销策略分析——以电影《何以为家》为例[J].戏剧之家，2020（34）：159-161.

[2]聂菁.偶像养成类节目营销传播策略研究[J].中国报业，2020（10）：40-41.

[3]王海晴，高雪.从《明日之子》看选秀营销[J].现代营销（下旬刊），2020（3）：73-74.

[作者简介]孙牟琳（2001—），女，山东济南人，就读于中国农业大学烟台研究院，研究方向：市场营销;李莹莹（2000—），女，山东烟台人，就读于中国农业大学烟台研究院，研究方向：市场营销;宫云娜（2000—），女，山东德州人，就读于中国农业大学烟台研究院，研究方向：市场营销;通讯作者：高溪（1981—），女，中国农业大学烟台研究院，讲师，研究方向：财务会计。