以需求侧为导向的粤港澳大湾区直播电商产业链人才需求分析

摘 要：直播电商已成为风口，作为电子商务最热的营销模式之一已渗透到各产业链各环节。直播电商在粤港澳大湾区得到了繁荣发展，大量的产业园都是面向直播电商，如广州的岭南电商产业园、东莞虎门的电商产业园，这需要大量的直播电商产业链人才匹配行业发展。直播电商产业链人才的正确配给，是产业链健康发展的关键。文章根据互联网线上调查、线下企业走访电商产业园和直播电商企业的方式，从需求侧即直播电商受众人群特点出发，分析粤港澳大湾区直播电商产业链人才需求特点，进而对直播电商产业链人才培养进行了预测，即直播电商人才中店铺直播数量人才将不断增加;工业产业直播电商人才将是一个新趋势;电商直播人才将更加注重行業素养和法律道德意识培养。

关键词：需求侧;直播电商;产业链;人才需求

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2022）10-0184-05

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.10.184

1 粤港澳大湾区直播电商介绍

2021年年初，商务部出台了要加快培育直播电商新业态和新模式。在直播电商席卷全国的时候，作为电商发展的全国重点区域——珠三角，也全速进入直播电商产业链各环节中，并成为行业的引领。其中粤港澳大湾区又是珠三角直播电商的核心。港澳大湾区包括香港特别行政区、澳门特别行政区和广东省广州市、深圳市、珠海市、佛山市、惠州市、东莞市、中山市、江门市、肇庆市，总面积5.6万平方千米，2017年年末总人口约7000万人。①身处粤港澳大湾区的中心城市广州，制定了《广州市直播电商发展行动方案（2020—2022年）》，到2022年，构建一批直播电商产业集聚区、扶持10家具有示范带动作用的头部直播机构、培育100家有影响力的MCN机构、孵化1000个网红品牌、培训10000名带货达人，将广州打造成为全国著名的直播电商之都。国内第一家专注直播电商研究的“广州直播电商研究院”于2020年5月19日正式成立。电商直播已经成为风口。

1.1 直播电商介绍

直播电商的定义，参考中国商业联合会《视频直播购物经营管理和服务规范》（征求意见稿）对直播电商的定义为：直播电商是结合“直播”和“电商”而产生的一种通过互联网信息网络以直播的方式销售包括实体和虚拟商品在内的经济活动，进而达到通过KOL（意见领袖）或主播引流导量，电商为基础，达到销售商品或营销推广作用。②

粤港澳直播电商产业链——货源地/产业带—带货主播/平台—消费者的销售链路中，人才需求缺口较大。直播电商最早源于电视购物，而作为直播电商有代表性的兴起是2016年淘宝直播的推出。直播电商正式繁荣发展在2019年，特别是这两年，直播电商进入繁荣期。不过直播电商更多的集中在消费产业。需求侧的多元和个性化，让供给侧和需求侧的链接更倾向于直观、便捷。直播方式正好满足了这个链路需求。中国的直播电商起步于2016年，但是发展非常迅速，据第三方数据显示，2019年直播电商总规模达到4338亿元，同比增长226%。

1.2 直播电商产业链介绍

根据百度百科的介绍，产业链的本质是用于描述一个具有某种内在联系的企业群结构，是一个相对宏观的概念，存在两维属性：结构属性和价值属性。产业链中大量存在着上下游关系和相互价值的交换，上游环节向下游环节输送产品或服务，下游环节向上游环节反馈信息。产业链是对产业部门间基于技术经济联系而表现出的环环相扣的关联关系的形象描述。

直播电商产业链同样分为上游、中间和下游三个环节。上游主要由品牌、工厂、商家等产品的供应方组成，中间主要由MCN机构、电商平台等直播产生方组成，下游主要由商品或者服务购买者的用户组成。在整个产业链中，还有服务于直播电商的服务支持方，比如数据支持方、系统软件支持方、支付支持和配送支持以及代运营和营销培训支持方。粤港澳大湾区有着完善的直播电商产业链，自20世纪90年代改革开放到现在，一直是全球制造中心，奠定了良好的电商产品和服务的上游供应链基础;同时大湾区把现代服务业作为重点产业进行扶持和推进，也为中间直播行业繁荣提供了良好的环境和市场，大湾区完善的物流配套和交通枢纽以及便利的港口位置，也为直播电商产业链下游客户的直达提供了得天独厚的条件。因此粤港澳大湾区形成了高效、便捷、完善的直播电商产业链。

2 粤港澳大湾区直播电商企业情况

在天眼查官网，通过“直播”关键词搜索2021年1月16日的数据，搜寻到与直播相关的项目品牌/投资机构有558个，存续、在业的公司有100000+家。而其中，广东省的公司有5990家，如广州华多网络科技有限公司、广东南方直播传媒有限公司、广州虎牙信息科技有限公司等。香港仍注册的公司有14家，澳门没有找到相关企业。粤港澳大湾区的直播产业主要集中在广东省。而在广东省中，注册资本在10000万元以上的有927家，其中广州市313家，深圳市455家。广深两市占据了83%的市场份额。

天眼查官网通过“直播电商”关键词查询到的2021年2月25日的数据，全国的公司有1435家，广东省有219家。其中广州有50家，深圳有119家，佛山有11家。粤港澳大湾区具体的分布如图1所示。

由图1可以看出，直播电商企业主要集中在广州和深圳两市。但是从直播电商上游的供应链来看，粤港澳大湾区的大部分区域（广州市、深圳市、珠海市、佛山市、惠州市、东莞市、中山市、江门市、肇庆市）作为珠三角的核心区域，根据2019年广东省国民经济和社会发展统计公报显示，生产总值占全省比重为80.7%，大量的供应企业都是集中在珠三角核心区域，对直播电商产业的发展形成了良好的闭环和行业效率。

3 企业对直播电商人才需求现状

近两年，直播电商的发展突飞猛进，整个市场量翻倍的增长，但是人才的供应一直没有跟上，80%的电商企业都存在人才缺口，大约有56%的电商企业处于强烈需求人才的状态。

3.1 企业对直播电商人才种类需求

2020年《新快报》调查显示，主播、网红成为电商企业最急需人才。

在百度百聘上，以广州为工作地点，在2021年2月搜索“直播电商”相关工作岗位，提供的岗位有9913个，相应的岗位有“直播主播” “电商直播”“直播达人”“拼多多直播”“淘宝主播”等为主的主播招聘岗位;有“直播运营主管”“直播运营助理”“高级直播用户运营”的直播运营招聘岗位;有“直播策划”“直播编导”“摄影后期制作”“电商直播策划”等营销策划为主的招聘岗位。

在智联招聘、BOSS直聘招聘网、58同城、前程无忧51job等搜以广州為就业地点的工作岗位，同样有接近上万条的直播相关工作岗位。以BOSS直聘网为例，相关的岗位有上万条，主要有：抖音网红直播、映客线上主播、官方娱乐直播、电商直播等各平台直播主播。直播审核专员、直播内容审核、微信直播安全审核等直播审核岗位，也有直播引流、直播场控专员、直播运营等运营岗位。

直播电商产业的发展，带动了上游供应端对产品、服务的生产人员的需求增加，以佛山一些家居企业为例，通过直播电商带动了产品的销量，产生了更多的订单需求，因此，需要扩大生产规模，引进更多的生产制造人才。在产业链末端的物流配送人员的需求量也日益剧增。

3.2 企业对直播电商人才能力需求

以企业调查和粤港澳大湾区比较流行的招聘网站的调查来看，对不同的岗位有不同的要求。选取前文调研中直播电商产业链招聘需求最旺的“主播”“直播运营”“直播策划”三类岗位来进行分析。

3.2.1 主播职责能力分析

主播职责一般是进行直播带货介绍，调动直播间氛围，与客户互动沟通。一般的工作职责要强化所带货的专业知识和服务为产品增值，提高产品的溢出效应。

直播主要人才的选择一般从销售、导购、导游、播音主持等方面去挑选，也要注重表演成分和镜头感，有感染力。

3.2.2 直播运营职责能力分析

直播运营包括选品、场控、直播营销、商品上架、装修、直播交易的处理、数据分析等工作。如数据分析，主要是分析后台各项数据指标，优化直播效果，给主播提出建议。运营要求能够有更精准的用户和更稳定的用户群体维护能力、市场敏锐的洞察能力、营销推广能力、对直播现场的把控能力等。

3.2.3 直播策划职责能力分析

直播策划包含直播活动内容策划，跟进直播活动，与运营端人员进行资源对接，策划完成直播利益点、直播形式和直播内容导播等要求具备文案创作能力、活动策划能力。

对于上游的供应端人员，需要更多的设计能力、品牌开发能力和产品开发能力，以满足市场多元化发展需求。

对于下游物流配送人员，需要更多的服务承诺和精准送达的需求。

4 需求侧为导向的直播电商人才特点

2019年是电商直播的爆发年，也是电商直播的元年。以淘宝直播的创立为代表，短短几年的时间，成长为千亿规模的庞大市场。而市场由消费者组成，消费者的特点，影响着直播的模式和运营。

4.1 直播电商需求侧消费者特点

4.1.1 圈层化明显

如今的直播消费群体出现了不同的人群画像和标签。由于中国人口基数巨大，不同人群显现的长尾效应也能形成一个巨大的市场。最具代表性的有如下的圈层人群：

（1）单身群体。根据“零售商业评论”的数据显示，中国有“2亿”单身人群为主体。单身群体最具代表的是“懒人”消费，这里主要是指靠“懒”省下来的时间和能量用在了应该“不懒”的地方，这就是新主流人群对于消费力和创造力的重新定义，有自己独特的消费诉求。③他们有更多的个人时间，有自己的个性化追求，更热爱“游戏”“视频”“宠物”等方面的消费，形成了“一个人经济体”。

（2）新老年人。对于网上购物、刷视频已经不陌生，能自由在互联网冲浪。一般参与直播购买的，愿意接收新事物，“有钱”“有闲”是他们主要的标签，注重购物的便捷方便。

（3）白领一族和新蓝领一族。中国最大的白领网站“白领公社”认为，白领泛指在企事业单位从事脑力劳动的员工。相对“白领”，蓝领更多的是从事体力劳动的人员。但是由于电商的发展，这里提到的“新蓝领”根据“巨量算数”中定义的为互联网时代的以快递员、外卖骑手、网约司机为代表的进城务工人员。由于收入水平的提升，也更加注重对生活品质的追求。他们也属于互联网的服务者，也了解行业的相关内容，愿意也会经常通过直播途径购买相关产品。

（4）新个体经济体。2020年7月15日，中国首次提出“新个体经济”概念。“新个体经济”是相对于开小店、摆小摊等传统个体经济形式而言，指微商电商、网络直播、职业创作者等。他们更多的在财富上实现了提升，并且往往站在直播行业的圈层内，能够更多地接纳直播相关的事物。

（5）城镇青年。一般指三线以下的青年人群，追求生活品质的提高，注重消费升级和跟随潮流。也是直播的接受者，生活的场景工作节奏相对缓慢，并且更具有社交性和集群性。小镇的人群比较固定，相互之间的关系也比较稳定，表现出更强的社交属性。他们乐于分享，乐于跟随，也愿意接受直播属性的营销方式。随着电商市场的下沉，以及城镇化进程的加快，越来越多的城镇青年把网购作为消费升级的一个途径。

4.1.2 消费升级，追求品质和颜值兼具，消费也更理性

现在的直播受众有自己的消费理念，注重产品的实质，不再盲目追求大牌。有潮流观念，设计感强，不会盲目追崇，适合自己的才是对的。追求精致生活，但是也希望通过信息化获得最优的购物实惠和购物体验。

4.1.3 受教育程度普遍较高，有更多的个性和追求

直播的受众普遍学习能力很强，愿意在某一方面提升自己。比如衣服穿搭、化妆、家居等方面，愿意通过直播、短视频等方面获取自己要提升的知识能力。对KOL（意见领袖）或者平台会有选择性“种草”。

4.1.4 追求边看边买，既要享受内容，也要有购物

直播的消费群体往往在需要获取相应的产品知识或者服务知识，顺带购买相应的产品。例如美妆行业，消费者看直播更多希望获取美妆的使用教程，美妆的流行情况，产品的使用效果、产品优惠，从而选购自己想要的产品。把购物看成是一种视听盛宴，注重对美好生活的需求。

4.1.5 对事物有探知欲，愿意获取新生事物

各种社交媒体的普及，特别是短视频社交媒体和直播平台的普及，让消费者的视野更加的广阔，也更容易获取自己想要的信息。消费者愿意去追求新生事物，也愿意分享自己的所能。除了对物质的需求，更注重“诗和远方”的精神追求。比如对国货、国潮的追求，现在已经形成了主流，这些更多的是一种精神追求的象征。

4.1.6 消费者的法律意识加强

现有的直播消费群体随着自身素质提高，法律意识也在强化，同时现有线上线下便捷的维权渠道，也让其法律维权的渠道更加畅通。他们对平台规则和法律法规更加的熟悉，对产品的质量、服务等方面的要求也比较高。

4.2 需求侧衍生的直播电商产业链人才要求

如今直播人才中的主播主要由网红、销售人员、明星、主持人、大V们等转入，人员来源参差不齐。以之前沉淀的流量基础为主导，占据着各方市场。当直播已经成为行业化，更多的是需要团队效应，以及对整个直播产业链人才的完整匹配，才能满足直播行业的健康发展。因此，对直播电商产业链人才提出了更多的要求。

4.2.1 要有圈层的引领性或者熟悉能力

直播人才可以是行业或者品类的KOL（意见领袖），也可以通过培养，形成对精准客户定位、用户画像的能力的主播。在某一领域具有引领性和信任度，能够带动圈层人员的消费力。如年轻化的群体，需要年轻的主播去带领。例如抖音的美妆直播，根据“巨量算数”的数据显示，从2020年5月的数据来看，主播主要集中在30+轻熟女性群体。而看播和购买者主要集中在18～23岁年轻群体，也是女性为主。

4.2.2 既要专业，也要能够宠粉

直播人才既对产品构造、属性、用途等各方面要求足够专业，善于沟通表达，形象气质佳，也要能够在直播间拿到实惠的价格，如定期给客户让利优惠。

4.2.3 团队合作更重要

客户的普遍高教育水平和学习能力，需要有更好的直播团队去服务。因此直播人才需要有更强的团队性。直播带货涉及商家、机构、平台、主播等多方主体，包括前期的选品、直播环境搭建、流程脚本设计、主播讲品互动、流量运营、售后服务等，整个产业链需要团队合作才能产生效应。

4.2.4 注重内容的建构和直播的宣传

直播人才需要有相应的策划能力和创作能力，满足消费者对内容的需求。直播团队特别是要有原创的能力和“产品种草”能力，能够形成自己独特的风格和营销点，利于客户的复购和稳定。

4.2.5 直播行业人员素养要求越来越高

直播电商行业性导向明显，除了头部主播流量巨大，还需要有强大的团队服务巨大的流量。行业非常明显的是更多的腰部主播和入门主播。他们需要更多的对品牌文化、企业文化的沉淀以及对市场潮流的把握。

4.2.6 有更高的法律法规意识和执行力

因为有的直播人员在诚信体系机制和法律意识方面相对比较淡薄，甚至在直播带货过程中涉嫌夸大宣传产品功效或使用极限词，产品货不对板，平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品，直播粉丝数据、销售量数据造假等违规问题。因此，需要提高直播团队甚至整个直播电商产业链上人员的法律法规意识，强化产品品质和服务承诺。

5 直播电商人才培养方向

2020年淘宝直播新经济报告中数据显示，截至2020年2月至少有100种职业转战淘宝直播间。其中“80后”“90后”是主播的核心立项，“90后”又占比超过一半，是绝对主力，而其中女性占据了65%，直播领域人均月薪达9845元。由于行业的发展以及疫情的推动，直播人才需求大增，直播人才的培养方向有以下几方面。

5.1 加大店铺直播人才数量的培养

从2020年以来直播人才需求量剧增，特别是随着直播模式对用户线上购物习惯的养成，用户已经适应和养成了直播购物，或者说“边看边买”的购物习惯，直播的规模会进一步拓展。有数据显示，2024年直播电商行业规模有望突破2.8万亿元。人才的需求会进一步增加，一直经营电商直播行业的专业人士指出，未来五年对直播电商人才将有3000万的缺口。

店鋪直播也已经成为各个网店装修和产品装修的主要方式，网店直播人才今后将会是一个庞大基础岗位，今后的网络店铺将是立体的直播店铺。类似一个购物频道，将是全场景全天候的直播，需要大量的店铺直播人才。今后的店铺直播将会基于产品导购、货物展示立体场景，进入常态化和普遍化。

5.2 侧重工业产业直播人才培养

随着直播模式的深入和拓展，许多工业产业直播人才需求凸显。直播电商的供应端进入直播模式，现在的直播电商进入的产业更多的是零售端的领域。随着粤港澳大湾区“智能制造”的深入推进，未来更多的制造企业或者说工业品行业也将进入直播模式。以2019年下半年淘宝直播为例，直播成交金额增速前10的行业中生活电器排名第4，直播渗透率增幅前10的行业中生活电器排名第3。生活电器市场一直是淘宝直播的优势行业，占据着直播的领先地位。佛山市有大量的小家电企业，早期主要是利用传统的代理批发模式进行产品销售，现在一直在想办法进入直播电商行业，利用直播平台来销售自己的产品。

一些机械加工制造企业或者化工企业这种以工业产品为主的企业，也在开始慢慢地进入直播电商的销售模式。如粤港澳大湾区的广州番禺石碁的一些机械制造企业，以前主要利用线下的销售代表进行产品销售，现在也开始探索抖音直播的方式进行产品推广和销售。这主要得益于直播这种销售模式的直观、传播迅速、传播范围广等优势，同时也有利于品牌的推广和宣传。这也催生了产业直播人才的需求。

结合粤港澳大湾区大部分企业早期是全球著名品牌耐克、阿迪达斯、苹果等企业的代工厂，积累了丰富的制造经验，随着制造产业向东南亚和不发达国家转移，粤港澳大湾区很多制造企业开始向供给侧改革转变。他们急需寻找企业产品的销售出路，积累了丰富的制造经验和培养的制造人才，为直播电商产业的上游产品的供给提供了有力的支撑，同时也促进了直播电商行业的发展。而其中，需求最旺盛的直播相关岗位也是主播、运营、策划营销类岗位。

5.3 拓展直播电商人才法律法规的培养

直播电商人才将会聚焦在专业、懂法、沟通能力强等方面。随着直播电商产业的发展，国家也出台了相关法律法规，有2019年1月的《电子商务法》;与直播电商适应的《广告法》;2020年6月浙江发布全国第一个直播电商领域标准《直播电商人才培训和评价规范》; 2020年7月中国广告协会全国发布首个《网络直播营销行为规范》;2020年8月中国商业联合会发布《直播营销服务规范》等法律法规。这些法规的出台和执行直播行业会越来越规范。与之相适应的是从事电商直播的人员的法律意识也需要加强。

5.4 强化直播电商人才综合素养的培养

直播的社交属性趋势会更明显，会更加注重直播从业人才的沟通能力、营销能力。直播电商主要存在于一般的电商购物平台，如淘宝、拼多多、京东等。同时也有很大一部分的直播电商存在于视频的社交平台，如抖音、快手等。而短视频的这些平台的流量在不断的增加，说明社交属性明显加剧。根据抖音2020年的数据报告显示，抖音日活跃用户达到6亿。随着抖音小店等抖音平台带货闭环的建立，以抖音为代表的社交短视频平台显示的社交属性会让更多的人齐聚抖音平台。服务于抖音平台的直播电商人员，需要了解更多的平台规则，并掌握原创性和强互动性方法。

6 结论

直播电商更多的是电子商务中的一个模式，正处于繁荣发展阶段。根据华经产业研究院发布的《2020—2025年中国电子商务行业发展趋势预测及投资规划研究报告，广东省共有250个电子商务产业园区，主要分布在广州市、东莞市、深圳市、佛山市等地，其中广州市电子商务产业园区达76个，占比超过30%。东莞市49个，深圳市44个，佛山市16个，中山市7个，肇庆市6个，江门市2个，惠州市4个，珠海市4个。粤港澳大湾区是电商产业的主要集聚区域，占到了整个广东省的83.2%。产业园区的形成，对直播电商的发展有更强的集聚效应，从人才、上游产品供应、下游配套服务，都会在产业园区进行衍生和群聚，有助于直播电商产业链的高效运营。粤港澳大湾区对电商人才，特别是直播电商人才的需求将会不断增加。这需要行业企业和高校在这方面提供更多的人才培养和输送，也需要根据行业企业的需求、电商产业链的需求，进行精准培养，输送适合电商产业链需要的人才。

注释：

①中共中央 国务院.《粤港澳大湾区发展规划纲要》[EB/OL].http：//www.gov.cn/xinwen/2019-02/18/content_5366593.htm#1.

②中国商业联合会.《视频直播购物经营管理和服务基本规范》（征求意见稿）[EB/OL].https：//baike.baidu.com/item/%E8%A7%86%E9%A2%91%E7%9B%B4%E6%92%AD%E8%B4%AD%E7%89%A9%E8%BF%90%E8%90%A5%E5%92%8C%E6%9C%8D%E5%8A%A1%E5%9F%BA%E6%9C%AC%E8%A7%84%E8%8C%83/50842024？fr=aladdin.

③SUMMER，LENA.懶人经济变现指南[R].北京：凯络中国文化研究所，2019.

参考文献：

[1]巨量算数研究团队和《新周刊》研究团队.2020十大新消费人群[R].杭州：巨量算数联合新周刊，2021.

[2]零售商业评论.2亿人的“单身消费”[EB/OL].https：//www.kanlingshou.com/longsqiang/vip_doc/14960563.html.

[基金项目]文章系广东省教育厅普通高校创新项目（人文社科类）“粤港澳大湾区直播电商人才产业链需求分析与对策研究”（项目编号：2020WTSCX181）的阶段性成果。

[作者简介]李丽红（1983—），女，江西上高人，副教授，工商管理硕士，研究方向：管理类、电商物流、高职教育。