OTA平台旅游产品直播带货营销可行性探讨

李双 农朝幸

摘 要：直播带货发展作为时下效率最高的营销方式之一，其行业应用边界不断拓宽。在新冠肺炎疫情旅游业受到严重冲击的背景下，OTA平台借此契机融合旅游产品与直播生态，取得了成功并决定推动其作为常态化营销方式之一。文章通过追溯其发展缘由，明晰其营销意义，厘清新阶段发展现状及问题挑战，调查平台用户直播购物行为习惯，探讨营销策略，为OTA平台优化营销提供借鉴。

关键词：OTA平台;直播带货;旅游产品

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2022）10-0181-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.10.181

1 OTA平台旅游产品直播带货的发展缘由及营销意义

随着5G通信技术的商业化不断推进，旅游消费者信息需求及预定习惯的改变，“直播带货”成为新的营销模式，带货主播传统的线下导购场景搬到线上，构建购物临场感觉实现直销，呈现低成本、高流、高销量的特征，但与其他行业相比目前尚处起步与探索阶段，且主要集中于业界OTA平台，如何借此优化旅游供应链，拓宽企业的营销渠道，值得探讨。

旅游直播带货的出现与快消品行业影响有关。2016—2019年，快消品行业出现了直播带货现象，受其影响，拥有强大产品整合能力与大流量的OTA平台率先与专业直播平台合作，推出系列“娱乐式”旅游直播内容，以求达到曝光推广目的。2016年途牛与花椒直播达成战略合作，共同打造旅游频道，邀请演员颜丹晨的邮轮直播吸引10万人次的关注，王祖蓝李亚男夫妇旅行直播更获90万人次的网友观看。之后受到短视频内容平台迅速崛起，电商平台、内容平台直播带货成功启发，OTA平台正式入水，飞猪在2018年阿里系“双11”购物节期间，举办了4000場全球品牌直播，万豪借此创下一小时直播最高平均18秒成交一单的业绩，流量变现明显[1]。

受新冠肺炎疫情影响，被迫“宅”的消费者更依赖互联网，线上经济蓬勃发展，直播带货产业迎来商业爆发期，直播带货创造的“短路经济”及流量快速转化，显然有助于OTA流量转化交易闭环和形成、完善其业务生态。OTA定位的“搭建平台，商家唱戏”，通过商家和达人吸引公域流量，再而转化成其私域流量并能沉淀于平台上，形成“以私吸公，以公促私”流量良性循环，缓解当前OTA与上下游产业链的矛盾，促使OTA开始注重自身平台直播功能建设，直播生态体系打造与直播矩阵营销布局。飞猪2018年6月上线直播频道，马蜂窝、携程也于2020年年初建设特色直播板块，携程在2020年历时4个月零6天，以“BOSS直播”为核心的携程直播交出了总GMV破11亿、产品核销率近5成、为千家高星酒店带货超百万间夜的成绩单”[2]， 成功树立行业典范。至此，OTA平台正式融入直播带货生态圈，开始旅游产品电商直播的创新发展之路。

2 OTA平台直播带货方法与产品形式

2.1 直播带货以手机屏为场景

OTA直播均采用手机屏播放形式，提供预约、直播预告、直播回放等业务功能，直播间内可进行文字互动、分享、点赞、送礼、关注、抽奖及商品预定链接，页面标注房间名称、ID号、预告及文字主题等基本信息。模式有自营B2C，如携程的BOSS直播间、周末探店、境外本地三大特色主题直播产品，也有飞猪 “飞猪逛吃团”“逛吃团-交通号”“飞猪逛吃团-江浙沪”“逛吃团-广深珠”等以吸引商家与内容创作者入驻的B2B2C模式。

2.2 直播入口以App导流为主，以第三方入口对接引流为辅

OTA一般会开发App，通常在首页设计酒店特/爆款和直播入口，点击便可抵达特卖直播页面，链接直播陈列间，消费者可停留于此了解商品或与主播互动，还可以通过链接“特卖榜单”浏览信息预定产品。做得较好的App可提供直播预约、直播预告、直播回放等业务功能，直播间内可进行文字互动、分享、点赞、送礼、关注、抽奖及商品预定链接，页面标注房间名称、ID号、预告及文字主题等基本信息。

2.3 以形象代言人为主播人设

目前OTA平台上的常态化带货直播几乎均为商家自播，主播主要源自企业内部孵化。此外，合作模式的旅游KOL、淘系带货达人也是平台直播的主要构成，总体主播呈现以下特征：平台带货主播固态化。每个账号都已逐渐固定几个为形象代言人，如携程官方直播间EASON、橙子，飞猪逛吃团博尔，万豪旗舰店萱萱等，皆为企业培养的带货主播，负责每日的直播活动;淘系主播、BOSS主播、旅游KOL等组成“活动主播”，间歇性策划主题活动激活流量，这类“活动主播”有庞大的粉丝基数，易获得较高的关注度及成交量。

2.4 带货产品以高星级酒店客房为主

高星级酒店及周边产品为带货的主打产品，以酒店套餐产品为辅，旅游线路、景区门票、度假区套票等其他旅游产品相对较少。2021年4月2日至17日，飞猪平台共有52场直播，共上架784个旅游商品，其中737个为酒店及周边产品，12个为景点门票，旅游线路及活动7个，机场周边产品及旅游纪念品分别为28个[3]。

2.5 售出产品具有限时产品权益特色

OTA带货类型皆为预售形式，是出售具有法律关系的“承诺与保证”。所销售的“××自由行” 等包价线路产品，一般都标注商品预约出行时间，是限时可兑换的产品使用时间和内容权益。

2.6 产品供应链模式多样化

OTA联合目的地政府文旅部门，整合一地酒店、景区、机票等多方供应商产品，由其官方直播带货，如携程与湖州市联手直播，派发价值1.98亿的旅游券，10倍杠杆拉动旅游消费[4]。此外，零售终端品牌商也可入驻OTA直播带货，其他主播团队也入驻OTA，为第三方供应商直播带货。

3 OTA平台直播带货存在的主要问题

3.1 平台流量留存率低

虽然现时各OTA普遍都设立直播频道，并将其纳为发展战略，但由于并未建立完善内容社区生态，在直播结束后未找到流转点，流量留存低。

3.2 与流量平台的竞争加剧

2020年，小红书、抖音与快手纷纷布局旅游业，在发挥流量、内容、社交等平台属性优势的同时，引入旅企开发分销系统，实现平台内部的电商预定销售功能，试图打造新的旅游流量池及实现商转。2020年上半年，小红书与抖音是用户最常用的旅游出行决策平台，占比63.7%及56.5%，其次才是携程旅行、飞猪，为52.3%及40.7%，OTA面临较激烈的市场竞争[5]。

3.3 带货类型单一，产品转化低、损退高

集团酒店直播观看人数多，有一定的转化量，但单体酒店、旅行社线路观众稀少，几乎未见成交，加之平台与商家为刺激消费而定制的“预售”方式，在保证消费者退货权益的同时提高了B端退订风险，整体而言损退率高，甚至知名平台产品核销率才50%，退订过半。

3.4 陷入新的“低价”陷阱

OTA平台延续快消品行业的直播带货模式，“低价”仍为其竞争砝码，而这样做会出现旅企、平台大幅让利或是产品规格、质量降低以致消费者体验得不到保障等问题，导致B端之间新一轮价格战及B端与C端之间信任危机的出现，不利于行业的良性发展。

3.5 主播水平参差不齐、直播内容与脚本同质化

大型平台或者集团企业，有能力挖掘、培养职业主播，或是与MCN合作聘请达人，从而保证主播素质，但小企业主播却是内部员工“赶鸭子上架”，由于缺少专业素养，以致常出现尬聊等局面。另外，平台竞争不断，主播的同质化也影响了直播效果。

3.6 监管体制不完善

“预售性质”的带货产品涉及时间长，相关利益體复杂，具有平台与商家、平台与消费者、商家与消费者等多对矛盾关系，容易出现直播间虚假营销、消费者核销或退订时权益受损等多种问题，而目前平台尚未建立完善监管反馈与售后保障体制。

4 OTA平台旅游产品直播带货相关问题成因

4.1 旅游产品与直播逻辑的排斥性，使行业难以建立良好电商直播生态

旅游产品是虚拟性体验产品，不可转移与贮存，价值难以标准化衡量，难以将产品通过“人、场”全面呈现，且“货”皆为预售产品，本质上为交易契约。同时，旅游消费存在低频、决策过程长、时间金钱需同时满足等多个特点，用户长久以来养成的计划好才去购买的消费习性，较难接受提前“囤货”的直播购物方式。

4.2 OTA平台传统属性不能满足消费者决策升级需求

OTA平台属性与消费者决策需求转型升级具有矛盾性。传统OTA平台以市场既定需求为导向，提供产品和服务，工具属性较强，内容性较弱，信息更新频率低。随着消费的转型升级，大众对旅游决策需求提出了更高要求，而目前旅游OTA直播体系建设仍以商品发布信息为主，用户信息需求得不到满足，对年轻用户吸引力较低。

4.3 旅游产品定价的复杂性降低了其交易效率

旅游产品价格因时间、供求等诸多因素影响，具有高弹性及季节变动性特征，复杂的定价加之信息不对称，导致用户信任度低，市场交易不旺。

4.4 OTA直播不适应直播带货“人、场、货”的要素需求

“人、场、货” 是直播带货的三要素。旅游产品用户相对于快消品而言，更趋向于追求情感与精神层面的满足，对主播带货的专业度、信任度提出更高的要求，这是“人”的因素;“场”方面，旅游产品的区域性注定其不能与快消品一样通过镜头全面展示，加之产品的虚拟性与体验性，更为直播方式的选择增添了难度。主播如何搭建适宜的直播场域，科学合理地选择展现方式，进而准确地传达产品价值，激发用户兴趣是当前面临的问题;“货”是强调产品的期望值与顾客的满意度相匹配。直播带货需要做好直播间与实地核销的顾客期望“管理”，直播过程中，应适度地传达产品价值与特色，不应过度“渲染”，拔高顾客的期望限值，“欺骗”消费者，同时，做好后续产品的品质监管，适当地给予“增值服务”，满足顾客的“超值期望”，提升购买率。

4.5 现有技术的局限性限制了旅游直播带货的创新

旅游产品的不可转移性与异地性，需要直播带货对目标用户进行“人”“货”匹配，无论是直播的产品定位、市场的细分、内容与流量的分发，都需要技术与算法的支撑。同时，旅游产品属于服务体验产品，如何从普通的视频交流升级为满足消费者的感官沉浸、实现情感愉悦等高级的直播带货虚拟场景，提高直播的趣味性、丰富性与体验性，平台仍需 AI、5G、VR等新技术的改进和提升。

4.6 资源的有限性造成了旅企直播带货差级发展

相较于泛娱乐化直播，旅游直播的观众更青睐户外深度玩乐体验，对旅行玩乐内容的“纯度”、体验的深度都有更高的要求。而创作优质的直播在供应链的甄选、主播的培养、技术加持、内容创作等多个环节要进行大量的投入，这对人财物有限的小微企业来说仍是较高的门槛。

5 OTA平台旅游产品直播带货策略

5.1 以“货”为根本，深耕产品供应链与顾客消费链

产品质量是营销的基石，但旅游营销的是体验性产品，其产品“价值”会随着直播带货传播过程中“人”的再造而发生改变。从逻辑上讲，旅游企业生产的产品是原生态的实物与服务形式;带货主播在此基础上以自身感知、理解的产品，通过语言、肢体等方式进行再加工传达给消费者，消费者所接收到、想象到的其实是概念性的产品;而消费者交易后最终到目的地实地消费的产品则为实质性商品，具有较强的体验属性。因此，直播带货应从三种产品形态的转变过程中，强化产品品质的管理，提升消费者满意。

首先，平台要做好上游产品的生产、选择与服务管理，严格带货标准，根据不同的细分市场，挖掘包装优品，通过直播激活观众消费兴趣。

其次，做好包装、再加工以及价值传达管理。直播间主播、场景、气氛、符号、互动等元素是用户对产品感知的核心来源，所以应对原生性产品进行语言描述、场景设计以及图文视频的拍摄等方式的包装与再加工，让其融入互联网语境。具体而言主播应做到：准确理解并表达产品内涵，直播方式、风格应与产品主题对应;再加工及营销不应“过度”，避免用户实地感知与期望落差;同时做好监管反馈、售后管理机制，主播要适时调整顾客期望值，平台要兑现产品承诺。

5.2 以“人”为核心，完善过程组合营销

旅游产品直播带货发展时间短，单独营销效果有限，因此，首先，OTA应与其他社交平台、内容平台联动营销，形成营销矩阵。可以在商家、达人或平台的原有公众号以及微博、微信等平台合作推广，跳转链接软文、视频、页面对接引流，为直播“造势”;其次，对于已在直播间“种草”但尚未下单或是下单后因未能及时核销退订的用户，平台应在直播后通过后续的产品组合包装、信息内容的持续更新或是优惠信息的推送，持续“种草保鲜”，强化营销力度;最后，平台可开设类马蜂窝式的攻略分享板块，加强产品内容化，通过打赏、流量分发等机制鼓励已体验的用户以短视频、文章、图片、问答等方式分享或形成攻略，以维系用户。

5.3 以“IP”为导向，打造直播带货品牌

主题活动、KOL专业形象在直播带货中是取得消费者信任的重要因素，平台或商家应完善主播培养体系，固定品牌形象代言人，打造自己的KOL，以“IP”打造直播带货品牌。同时，平台应加大直播产品主题化发展，形成独特的风格与模式，实现品牌塑造。

5.4 动态管理直播带货内容与产品推送形式

营销强调动态过程管理，平台应依据用户习性及数据信息，不断优化调整内容，实现精准推送。如应定时分析用户喜欢的主播风格类型、区域用户消费特性，及时调整推送内容和产品形式。

参考文献：

周丽，范建华.形塑信任：网络电商直播的场景框架与情感逻辑[J].西南民族大学学报（人文社会科学版），2021，42（2）：142-147.

直播+旅游如何真正产生化学效应？[EB/OL].https：//www.maijia.com/news/article/156995.

飞猪双11直播效果显著 商家纷纷加场导流纳新推品牌[EB/OL].https：//www.dotour.cn/36680.html.

赵子忠，陈连子.直播电商的传播理论、发展现状、产业结构及反思[J].中国广播，2020（9）：11-18.

马蜂窝旅游.旅游直播时代-文旅生态洞察2020[EB/OL].（2020-05-18）.http：//www.mafengwo.cn/gonglve/zt-964.html.

[作者简介]：李双（1998—），女，广西人，广西师范大学历史文化与旅游学院2017级旅游管理专业，研究方向：旅游管理;通訊作者：农朝幸（1961—），男，广西人，副教授，广西师范大学历史文化与旅游学院教师，研究方向：旅游电子商务。