基于旅游体验价值的博物馆旅游研究

摘 要：博物馆作为重要的文化旅游资源，旅游、休闲和教育功能越来越受到游客和社会的关注。然而，吸引力、服务、环境等方面的问题影响了游客的体验价值，一定程度上限制了博物馆旅游的发展。文章以苏州博物馆为例，探究其旅游体验价值维度并进行关系验证。研究结果表明，博物馆旅游体验价值由认知性价值、功能性价值和情境性价值三个维度构成。游客在认知性价值上感知较高，对功能性价值感知较低;不同人口統计学特征及行为特征在体验价值感知上存在显著差异。在此基础上，提出博物馆旅游发展建议和对策。

关键词：旅游者感知; 博物馆旅游; 体验价值

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2022）10-0031-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.10.031

1 引言

博物馆是展示珍贵历史文化资源的场所，是保护和呈现地区文化的重要机构。随着文旅融合推进，开始出现旅游化、休闲化利用的趋势。2018年中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加强文物保护利用改革的若干意见》，要求让文物活起来，依托文物资源讲好中国故事，在此基础上，地方性专项法规对博物馆社教功能的加强、博物馆服务体系的建立等方面均出台相关文件，如北京市要求推进博物馆文创产品的开发和完善博物馆服务体系、广州市要求指导博物馆利用资源开展社教活动，博物馆已经突破传统的收藏和教育的功能，渐渐转型为集旅游休闲、娱乐与教育教学功能于一体的公共空间[1]，逐渐成为重要的文化旅游资源[2-3]，博物馆旅游成为重要的文化旅游产品。

博物馆旅游热的出现，在吸引大批观众的同时，也出现了“繁华过后的冷落”现象[4]，其根本原因是旅游吸引力不足，服务设施不健全，在展馆设计、展馆布局、文化体验等方面无法满足游客需求，影响了游客的体验价值。然而，与不断涌现的博物馆旅游需求相比，博物馆旅游相关的理论研究却相对滞后[5]。因此，探索博物馆旅游体验价值的结构维度，分析旅游体验价值的影响因素，对发展博物馆旅游至关重要。

2 文献综述

旅游体验价值是体验价值理论在旅游领域的引用。国外学者对体验价值维度的研究比较成熟，Babin等（1994）将体验价值分为功能价值、情绪价值[6];Sheth等（1991）认为体验价值由功能性价值、情感性价值、认知性价值、社会性价值、情绪性价值五个维度构成[7]。进入21世纪后，随着旅游的发展，体验价值逐渐被引入旅游领域。

Petrick（2004）对邮轮游客的研究，发现体验价值包括质量、情感反应、货币成本、行为成本和信誉五个维度[8];Sánchez等（2006）通过对旅行社包价游客的研究，发现旅游体验价值包括功能价值、情感价值和社会价值[9];张宏梅等（2012）认为旅游目的地的旅游体验价值由情感价值、社会价值和成本价值构成[10];Radder和Han（2015）认为博物馆旅游体验价值包括娱乐、学习、逃避现实和审美四个方面[11];张莉莉（2016）将博物馆旅游体验分为生理体验、心理体验、求知体验、审美体验以及社交体验五个维度对安徽省博物馆进行了调研[12];那梦帆，谢彦君等（2019）认为旅游目的地体验价值以功能价值、享乐价值与符号价值为核心[13]。

当前关于博物馆旅游的研究主要集中在博物馆旅游者行为、旅游满意度、解说系统、旅游产品开发等方面，对博物馆旅游体验价值的研究较缺乏。但相关研究表明，游客对博物馆的感知会直接影响满意度、参与意向及口碑等方面[14]，从而影响博物馆旅游发展。因此，探索博物馆旅游体验价值维度从理论上可以丰富博物馆旅游的相关理论，对解决博物馆旅游发展具有一定的实践意义。

文章将以苏州博物馆为例，从游客角度探索博物馆旅游体验价值，构建体验价值维度模型，分析影响苏州博物馆旅游体验价值的影响因素，研究结论有助于丰富博物馆旅游理论，同时有助于促进苏州博物馆文旅服务功能发展。

3 案例选取及博物馆旅游体验价值测量指标

3.1 案例选取

苏州博物馆新馆于2006年建成，位于苏州古城区拙政园历史文化街区范围内，占地面积10750平方米，是一座地方综合历史文化艺术博物馆。新馆由著名建筑设计师贝聿铭设计，他将苏州传统文化元素与建筑相融合，将古典与现代融合，形成独特的建筑风格。苏州博物馆成为热门的旅游胜地。为了更好地满足游客需求，苏州博物馆近年来不断创新，举办了各类文化主题展、开发了线上和线下游戏体验活动、针对不同年龄群体策划了研学课程，逐渐成为集旅游、休闲、教育等多种功能于一体的热门旅游目的地。

3.2 博物馆旅游体验价值测量指标

通过回顾总结相关研究成果，文章认为博物馆旅游体验价值是旅游者对在博物馆旅游过程中所体验的产品和服务做出的评价。

为了获得真实的测量指标，与到访过苏州博物馆的游客进行了深入访谈，访谈对象为在校大学生、老师和其他游客，访谈采用面对面的形式。访谈提纲包括：①您去苏州博物馆的主要目的是什么;②您去苏州博物馆会考虑哪些因素;③到过苏州博物馆后，您的收获有哪些;④您最看重苏州博物馆哪些方面。访谈结果显示，游客对博物馆环境、展品布置、服务、解说系统、智慧旅游平台、文化体验项目等方面比较关注。他们希望博物馆可以营造浓郁的文化氛围，提供相应的基础设施服务，大学生表示博物馆需要开发更多针对年轻群体的文创产品、数字产品。

参照Sánchez和张宏梅等的旅游体验价值理论，结合游客意见和博物馆产品服务特点，文章从环境价值、服务价值、教育价值和社会价值四方面测量苏州博物馆旅游体验价值。

4 问卷设计与数据收集

4.1 量表开发

根据访谈结果确定测量指标，在此基础上获得博物馆旅游体验价值的题项。为了提高量表的科学性，邀请3位文旅研究专家对题项内容进行评估，经过修改最终形成问卷初稿。7DC38AA4-9A45-4EFA-B1AF-D08433145089

调查问卷由两部分构成，第一部分是游客基本特征，主要调查游客基本情况，包括游客基本信息和行为特征两部分，共9项变量;第二部分是游客体验价值，包括功能性、服务性、教育性和成本性四方面的测量题目，共26项变量，采用李克特5级量表设计。

4.2 调查过程

正式问卷调查在2019年2—4月进行，调查时间为周末。为了提高调研的科学性，具体调研地点在苏州博物馆出口，考虑到游客旅游活动时间和规律，调研时间选择在下午3—5点，博物馆游客参观结束准备离开前。共发放问卷300份，回收297份，剔除填写不规范和不完整的问卷，得到有效问卷295份，有效回收率为98.3%。问卷回收后，用SPSS 21.0软件进行数据分析。

4.3 样本构成

在人口特征方面，女性比例略高于男性;年龄以青年人群为主;受教育程度以大专和本科两个阶段为主，分别占比22.4%和55.6%，总体反映博物馆旅游者受教育程度普遍较高，主要游览群体是学生;在游览方式方面，反映了“90后”“00后”大学生群体的出游特点，独自出游或与朋友一起出游;游览动机以增长见识和休闲放松为主，分别占比50.2%和27.8%，反映博物馆旅游者希望通过游览博物馆增长见识，同时达到休闲放松的目的。从本次问卷人口特征和出游特征的统计结果来看，此次问卷调查的情况和博物馆旅游市场情况基本相符，样本具有较好的代表性。

5 數据分析

5.1 探索性因子分析

首先对样本的信度与效度进行检验，结果显示Cronbach's α值为0.961，大于0.7，说明量表具有稳定的同质信度;KMO度量值为0.951，Bartlett球形度检验值为5827.338，显著性概率P值为0，小于显著性系数0.05，说明相关系数矩阵有显著差异，适合因子分析。

进一步采用主成分分析法，利用最大方差进行正交旋转，按特征根大于1、因子载荷量大于0.5的标准，提取体验价值的公因子，对因子载荷低于0.5的题项“X24博物馆游览成本低”进行删除。

因子分析结果显示，博物馆旅游体验价值共有3个公因子，3个因子的方差贡献率为63.323%，各指标的共同度介于0.533～0.776，远大于0.4的标准，表明因子分析的效果较好。根据3个公因子的内容和特征，对这3个公因子进行重新命名。第一个公因子在对我有启发、开阔了视野、游览质量高等10个题项上具有较高的载荷，是旅游者对博物馆知识获取、增长见识等方面的主观感知，故命名为认知性价值，对应预设维度的教育价值;第二个公因子在解说系统、工作人员态度等8个题项上具有较高的载荷，是旅游者对博物馆产品、服务的功能性获得的感知效用，故命名为功能性价值，对应预设维度的服务价值和社会价值;第三个公因子在展馆布局、文物数量等7个题项上具有较高的载荷，反映了旅游者对博物馆环境、情境下整体状况的感知效用，故命名为情境性价值，对应预设维度的环境价值。

5.2 方差分析

（1）教育程度对体验价值感知影响分析。以受教育程度为控制变量，分别对认知性价值、功能性价值和情境性价值进行方差分析，结果显示，认知性价值显著性概率P<0.05，说明教育程度变量对认知性价值的感知有显著影响。

（2）游览方式对体验价值的感知影响分析。以游览方式为控制变量，分别对认知性价值、功能性价值和情境性价值进行方差分析，结果显示，情境性价值方差分析显著性概率P<0.05，说明不同游览方式对情境性价值感知有显著影响，对认知性价值和功能性价值感知没有显著影响。

6 博物馆旅游发展建议

实证研究结果显示，博物馆旅游体验价值由认知性价值、功能性价值和情境性价值三个维度构成。这说明，博物馆旅游者的体验需求存在层次差异，认知性价值是自我发展、自我提升层次，功能性价值体现了被尊重、获得服务的社会需求，而情境性价值则是对环境中实物的感知。旅游者对体验价值各维度的感知水平总体较高，其中，认知性价值优于其他两者，功能性价值最低。说明旅游者对博物馆的认知价值感知比较突出，博物馆的功能价值需要提升。博物馆的相关服务人员必须接受专业培训，提升专业技能，提高管理水平，还需根据旅游者的消费习惯，完善智慧平台服务，让旅游者享受更便利、人性化服务。

来源地、年龄、职业、收入和旅游次数对博物馆旅游体验价值感知没有显著差异，受教育程度对认知性价值感知有显著影响，出游方式对情境性价值感知有显著影响。其原因在于不同学历群体对博物馆文化信息解读能力、方式方法不同，高学历层次人群偏好趣味性、娱乐性较强的参与性体验项目，所以博物馆应创新文化展示形式，开发策划参与性的文化体验项目。博物馆是公共文化空间，是学习知识文化的场所，家庭出游大多是亲子游，以小孩教育为主，对博物馆的外形、文物数量和展馆布局等因素较关注，更强调身临其境。因此，前往博物馆以义务教育阶段学生教育为主的群体，对情境性价值感知更敏感。

因此，博物馆应从如下两方面提升游客的旅游体验价值：

一是提升博物馆的功能价值。博物馆的相关服务人员需要接受专业培训，提升讲解和服务技能，提高管理水平。如讲解人员大多采用导游词模板，讲解模式化，语言过于专业，对中小学生来说理解有困难，因此，在旅游服务中，与游客面对面的讲解人员需要提升综合素质、提升专业知识，同时还要能根据博物馆游客的特点撰写定制化导游词，从而提升游客认知性价值。此外，在体验经济背景下，博物馆需要完善智慧平台服务，让旅游者享受更便利、人性化的服务。

二是博物馆在策划和设计产品时应针对游客群体需求，考虑旅游者的教育程度差异和游客的出游方式。博物馆游客中，大学生群体和家庭亲子占比较高，应结合地方文化营造主题情境、设计互动性和体验性强的文化旅游体验活动，增强旅游者的现场感。目前博物馆的展览方式还没有完全摆脱传统的静态展示模式，体验经济背景下，游客越来越追求具有文化内涵的沉浸式深度体验，这就需要博物馆充分利用现代技术，实现旅游者与传统文化的双向互动，实现与历史人物的对话，巩固认知性价值，使旅游者有所启发。7DC38AA4-9A45-4EFA-B1AF-D08433145089

参考文献：

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[5]李海娥，熊元斌.免费开放背景下游客对博物馆感知价值的研究——以湖北省博物馆为例[J].湖北社会科学，2014（12）：73-78.

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[12]张莉莉.博物馆旅游者体验质量与游后行为意向研究——基于旅游者个人涉入的视角[D].合肥：安徽大学，2016.

[13]那梦帆，谢彦君，GURSOY D.旅游目的地体验价值：维度辨识、量表开发与验证[J].旅游学刊，2019（12）.

[14]李瑛.我国博物馆旅游产品的开发现状及发展对策分析[J].人文地理，2004（4）.

[基金项目]苏州市职业大学2021年校级教学改革项目（项目编号：SZDJG-21013）。

[作者简介]张磊玲（1986—），女，江苏如皋人，讲师，硕士，研究方向：旅游目的地管理。7DC38AA4-9A45-4EFA-B1AF-D08433145089