由刊到报：出版发行视角下的《申报》与《上海新报》竞争研究

【摘要】文章通过对《上海新报》和《申报》印刷发行的研究，揭示报纸背后的物质形式所产生的意义效应。比较《申报》与《上海新报》在印刷及发行上的差别，发现《上海新报》对中国社会的经济、交通体系的依附程度较低，而《申报》在物质层面嵌入中国社会的程度比《上海新报》要深入许多。印刷发行上的差异所导致的结果不仅仅是二者在售价、发行范围上的差距，更直接导致二者在新闻生产、报刊经营上的不同。二者的兴衰，意味着报纸在物质上开始深度嵌入中国社会之中，使得报相融于中国社会的经济、生产、交通之进程，也开始深入国人的日常生活，成为普罗大众日用而不知的一部分。

【关键词】《申报》 《上海新报》 印刷 发行

【中图分类号】G230 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2022）3-106-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.3.015

在《申报》的历史上，与《上海新报》之间的竞争毫无疑问是其早期历史中浓墨重彩的一笔，正因在竞争中脱颖而出，《申报》一举奠定了之后在上海乃至全中国“中文第一报”的地位，[1]并由此发展成为近现代中国发行时间最长、社会影响力最大的报纸。

目前对于《申报》与《上海新报》之争的研究往往集中于报纸内容、经营成本的对比，也就是报刊如何报道内容和运作实践的过程，[2]并认为二者在新闻生产、资本运作和市场定位等方面的差异，是决定二者竞争成败的关键因素。这也导致了目前的研究视角过于单一，研究更多从报刊运营者的主观视角出发，认为新闻生产以及商业竞争策略上的选择不同，导致了两份报纸截然不同的结局。

本研究试图从物质性媒介的角度重新理解二者间的竞争。报刊的印刷与发行，一是确立了报刊在形态上的物质形式，二是确立了报刊在传递过程中的物质形式，它们是报刊进行物质交往的基础。有了它们，才使得意识形态成为可能的东西，进而成为社会运动与社会思潮中的推进力量。[3]其后《申报》能够获得广大市民的认可与信任，[4]并一跃成为民间舆论的代表，[5]实际上也与这次竞争中《申报》所展现出的与以往报刊完全不同的物质形式有着密不可分的关系。

一、印刷的变革：技术选择与受众区分

1. 《申报》与《上海新报》的技术选择

既然《申报》与《上海新报》同称“新报”，那么它们必然有其不同于其他“旧报”之处。此中的区别，《上海新报》（见下页图1）强调的是“商贾贸易，贵乎信息流通”，[6]重视“贵商要观阅此报”;[7]《申报》（见图2）则明言“是邸报之作成于上，而新报之作成于下”，[8]《申报》非常重视“下”的基础，《申报》之“新”不只是“为士大夫所赏”，更是“为工农商贾所通晓”，[9]所谓的“新”与“旧”，即受众的不同，《上海新报》只重“商”，而《申报》则重“下”。

造成这种区别的原因，不仅是报刊经营者的主观意愿，更在于二者的技术选择。19世纪初报刊刚刚进入中国时，由于当时引进的西方印刷设备昂贵且技术含量较高，因此在19世纪的前六十年，中国传统印刷术并没有被西方印刷术取代。[10]（31）情况的转变发生在墨海书馆引进滚筒印刷机以后，相较于之前的西方石印以及活字印刷术，滚筒印刷机最为引人瞩目的是其印刷质量与印刷速度，王韬称之为“自无浓淡之异，墨匀则字迹清楚，非麻沙之本”。[11]其改变了以往西式印刷字体不均匀等印刷质量低劣的问题，使得西方印刷术在印刷中国书籍方面得以大量使用，滚筒印刷的使用，代表着中文传统的木刻印刷再也不能承担“广传”的角色，也代表着西式活字印刷和木刻的此消彼长。[12]（183）以《六合丛谈》为代表的报刊开始改变中国原有的知识体系，平移入新的知识类型，《上海新报》的出现更使得报刊开始渗入国人的日常生活。[2]孙次公所言“车翻墨海轮转圆，百种奇编字内转。忙杀老牛浑未解，不耕禾陇钟书田”，宣告了印刷开始由农业时代向工业时代的媒介转变，[13]（593）机械化的复制极大地促进了中国文化的传播，西式的报刊也开始“越界筑路”，进入中国。

《上海新報》的印刷设备大多承自1866年倒闭的墨海书馆，[14]（36）据当时的墨海书馆负责人慕维廉报告，墨海书馆关闭之后，其大部分的设备被《上海新报》买走，①这批设备有个致命问题，就是不能够适应中国的纸张。时任伦敦会秘书的穆廉斯视察墨海书馆时，就曾提及“英文活字老旧，中文活字很差，中国纸张更糟。我坦白告诉伟烈先生（伟烈亚力），不要付墨海书馆以每部8便士为应圣经公会印的几千部新旧约，它们根本就是墨海之耻”。当时另外一家外国书馆美华书馆的馆长姜别利在提及墨海书馆的印书品质时也说，“我希望永远不会和他们一样以滚筒印刷机生产如此低劣的印刷品”，[12]（207-209）由此可见，这台在日后用于印刷《上海新报》的手动滚筒印刷机，根本不能使用中国纸来印刷书籍，一旦以中国纸来印刷文本，就会是“墨海之耻”。

为解决这一问题，《上海新报》只能延续早期墨海书馆印刷《六合丛谈》时所采用的策略，即进口大量的优质纸张，资料显示，《上海新报》所采用的上等印报纸（News Printing Paper）②，其纸质比起20世纪40年代报纸所使用的印报纸还要讲究。[15]

然而《上海新报》毕竟与之前墨海书馆的《六合丛谈》有所不同，作为一份宗教刊物，《六合丛谈》在乎的是其宣传效益，可不计成本。是以，《六合丛谈》可以入不敷出，可让华人购买《六合丛谈》的比例不到20%，当时购买《六合丛谈》的更多是在华的欧美等国的政治家及商人，[16]而面向中国的读者，都是采取赠阅的方式。[17]但《上海新报》作为一份商业化的近代报纸，不得不考虑自身的经济利益，并为报纸的收益考量。为收回成本，《上海新报》不得不将价格定为每份30文，并通过当时分布在上海以及各口岸城市的商户洋行向各地洋商及相关华商推广，通过高价包销的方式，实现报纸的盈利。[18]

事实上，在新中国成立之前，中国一直缺乏印报所用的洋纸与油墨，[13]（661）所以像上等印报纸这样的西式纸张需靠进口获取，印报纸的缺乏一直是制约中国现代报业发展的物质因素之一。《上海新报》依托其背后的字林洋行与《北华捷报》，拥有足够支撑起当时发行的上等印报纸，但因进口成本高昂，且运输能力有限，无力使其扩张成一份覆盖更广的报纸。在中国若要出现一份真正有影响力的现代报纸，首要考虑的依然是如何扎根中国并完成现代报纸在印刷上的中国化①。

1872年《申报》在创立之前即购入一台手动滚筒印刷机，每小时可印报百张，单面印刷。[19]虽然《申报》使用的也是手动滚筒印刷机，但与《上海新报》印刷机最大的区别在于，这台晚近的印刷机对纸张的适用性更强，当时《申报》所使用的纸张是当时中国最廉价的纸张品种之一毛太纸。在纸张大小上，《申报》为略扁长方的样式，大小正好可摊在中国商号的曲尺形柜台面上，供几人分头阅览，[14]（62）这样也更符合当时国人的阅读习惯。如此改变是印刷机本身附带的功能，还是《申报》自身改造而来，不得而知，但这样的改变无疑推动了中国报业的快速发展，更开启了报纸中国化的重要一步。

2. 《申报》与《上海新报》的读者策略与受众区分

通过考察上等印报纸与毛太纸的差别，发现《上海新报》与《申报》不只是在销售价格上的区别，②纸张在传递知识、带来新知、弥合区分的同时，也在创造区分。[20]毛太纸作为当时中国经常使用的廉价纸类，似乎是为那些捉襟见肘的下层文人准备的。当时的印刷商往往采用不同纸张印刷，以适应不同读者，而毛太纸则是几类纸张中品质和售价最低的品种。[21]如江苏官书局在刊刻《四书读本》六册时，就准备了赛连纸、毛边纸、毛太纸三种纸张，其中以毛太纸价格最为低廉。[22]印刷本身是导致报刊区分的关键，正因如此，印刷商才会根据预设的不同读者的期待与能力，建立书写域出版的策略。[23]毛太纸的使用，意味着《申报》面向的是那些无力购买昂贵报刊的下层寒士。

如此区分之下，不仅读者有所不同，连报刊内容也会受到影响。据笔者统计，选取1872年12月某期报纸，《申报》一共发布了38则读者来信的新闻，而《上海新报》仅有10则。内容上，《上海新报》的读者来信内容极其单一，都是与各地盗匪、刑事案件以及外国人相关的案件，[24]《申报》由于在印刷及发行上更贴近中国的中下层社会，其内容更多是国人所关注的社会新闻，如12月23日《申报》就刊登了一则《汉口西人击毙华人》的新闻，[25]由于涉及中西矛盾，是当时国人关注的焦点，但西人则不大关注。《申报》对此进行了连续数天的跟踪报道，并详述了西人击毙华人的情节，[26]此后直至次年1月11日，《申报》依然在为被击毙的华人发声，希望英国政府能够对此事作出交代。[27]由此可见，“此报乃与华人阅看，故于言论不加束缚”的办报观念，已逐渐转化为一种物质力量。

30文钱与8文钱的差距，不仅是售价的不同，更是二者目标受众以及阶层的不同。其背后所折射出的是两份报纸对于当时中国社会物质情况的不同认知，若《上海新报》采用滚筒印刷机的事情发生在西方，后续的发展应是随着造纸业与印刷业受到工业革命的影响，纸张的价格会产生断崖式下降，同时报纸产量也会成倍增长，西方的物质条件为现代报业的扩大发行及大众化提供了充分的物质条件。[28]但在中国，由于技术和材料的匮乏，不可能出现那样跨越式的发展。中国报刊在印刷出版方面的规律是“中国社会本身的历史文化会影响中国人的选择”，[10]（31）《申报》这种将西方科技与中国物质条件相结合的做法，在中国报业史上尚属首次，此前不管是传教士报刊或商业报刊，均未做到。继承了墨海书馆印刷设备的《上海新报》实际上依然未能走出刊的界限，因此始终处于洋行做生意登广告的圈子，[14]（62）直到《申报》的出现才将此打破，进入报的时代。

二、发行网络的拓展：物质层面的深度嵌入

1. 《上海新报》的出版发行网络构建

有了印刷出版的支撑，《申报》在报刊出版中占据了先机，因此，其更要考虑如何跨越空间，实现实物媒介的扩散。作为一份面向社会中下层人士所创办的报纸，《申报》更应考虑如何将其传递到想要传递的受众中去，即如何才能使报纸覆蓋更多人群，使其有可能被接收乃至接受。[29]若是这样，还是要从二者的发行网络开始说起。

受印刷成本的影响，《上海新报》自创立之日起即明确了自己的受众对象，即在租界地区采买贩卖的商人。由于发行初期几乎没有外地客户，《上海新报》就明确了“贵商如要观阅此报者，即来本行挂号可也”的发行原则。[6]这意味着《上海新报》初期的发行网络仅限于上海地区，此后数年，其发行广告一直是“启者本馆所印新闻纸倘蒙贵商赐顾者，至期来本馆取之”。[30]早期的《上海新报》是一份只有上海本地商人才会购买观阅以获取商业信息的商业报纸，需买报就到字林洋行自行取阅。

《上海新报》开启外埠发行是在1868年，也即在字林洋行接收墨海书馆印刷设备之后的一年，是年，傅兰雅与林乐知入主《上海新报》，并先后担任该报主编。《上海新报》也开启了其改革之路，傅兰雅首先创新了《上海新报》的版面，将新闻版独立成页，林乐知则更进一步，通过选录《京报》及香港报纸的方式，突出了报纸的新闻性和时效性，这份商业报刊也越来越具有了一份近代报刊的模样。随着报纸的改革，《上海新报》同时开启了外埠业务，并将其发展网络拓展至其他地区，其《本馆谨启》中说“如欲观新报者，周年洋四元半年洋二元，或各埠有光顾客商另加寄费一元”。[31]1871年林乐知离任之后，这则广告改为“各口岸客商买阅本年《上海新报》，周年价洋四元半年价洋两元，另加寄费一元，请先寄洋银到馆，以便按期寄送否则不能寄送”，[32]可见寄送服务针对的就是在各口岸城市的商户。

此后直至1872年停刊，《上海新报》的这则告白没有做过任何改变，获取方式一直是来馆自取以及外埠寄送两种方式。[33]由此可大致判断《上海新报》因其主要客户是上海地区的洋行商号及各口岸城市的洋行商号，因此获取《上海新报》的主要方式依然是通过到店取阅以及洋行寄送，即便《申报》的出现也未改变这种情况。

至于外埠的发行方式，当时的外国报刊主要采用客邮及借外国轮船进行书报的寄送，主要原因是《上海新报》开启外埠寄送业务时，当时民间普遍的物质传递形式——民信局的价格甚是高昂，在江浙地区每份信件平均的运输价格是在60文～80文，[34]按照《上海新报》一年100期左右的份数，1元的运费恐怕不能满足寄递要求。

而若采用外国轮船进行运送的话，对于《上海新报》这份外报而言有着诸多便利。由于当时许多拥有轮船业务的洋行如旗昌洋行、怡和洋行、太古洋行、禅臣洋行、火轮公司等，都需通过《上海新报》刊登广告以招揽客户、招聘船员。在此基础上，《上海新报》便可将报纸托付给那些常年刊登广告的客户，这样的好处不仅在于运费的优惠，还在于相较于其他方式，外国轮船往往会对那些利用外文撰写的信件采取优待政策，[35]《上海新报》自不例外。

除价格和运输上的便利，外国轮船途经的都是商业口岸城市，这与《上海新报》所倚仗的洋行客户高度重合，笔者统计了1870年6月在《上海新报》上刊登的出航信息的轮船名单，当时由上海地区开往中国各地的外国轮船基本遵循的是“丁”字形交通网络，其寄递路线不断向沿海一线与沿江一线拓展，而上海正处于这一寄递网络的中心。[36]这一线路保证了《上海新报》在当时能够抵达各口岸城市，即便是稍远的厦门、烟台、天津等地。每个星期至少一次的航班，保证了每期的《上海新报》都能通过轮船寄送出去。

当然这种依托外轮的寄送方式也有问题，那就是使得《上海新报》受众内卷化程度越来越深，发行地区只能圈定在口岸地区范围之内，其只能被个别洋行商号常年包定，并由各洋行和相关华商高价包销，段怀清所言“（外国报纸）不仅游离在当时的官方体系话语之外，甚至也游离于当时主流文人群体之外”，[37]指的正是这样一种观察。若《申报》要向外埠发行的话，势必不能采取与《上海新报》同样的方式，否则也会面临同样的问题。

2. 《申报》的出版发行网络构建

《申报》的创办人虽为英国人美查，秉持的却是“此报乃与华人阅看”的原则，[38]（61）整份報纸的编辑运营实际上完全交到了中国人手上。当时负责《申报》运营的赵逸如作为买办，也经营着其他生意，[14]（62）他与上海商界的关系良好，也正是这种良好的关系使之注意到了《申报》在发行上可突破的地方。

1872年，中国的民信局正在经历着一场行业内巨大的变革，由于这一年中国出现了严重的水旱灾害，航运业价格直线下降，中国的轮船招商局在这一年宣告成立，为对抗招商局，英美等国“各项水脚减半，甚至三分之二”，[39]中国的轮船业开始进入一个低价竞争阶段。

对于民信局而言，此时轮船寄递的价格仅为两三年前的三分之一，且不太在意重量问题。[40]民信局的轮船寄递报刊业务由此成为可能。如全昌顺轮船信局便承担了《申报》的外埠发行，[41]协兴昌信局原先作为一家江南地区的区域信局，也开拓了天津、山东、福建等地的业务，[42]“近来各口信局由轮船递送已较往昔便捷”。[43]

在此基础上，民信局并不满足于原有的轮船运输网络，还在口岸地区周边大力开拓其寄递网络，不断向口岸城市周边的城镇拓展，并设立分号。如此一来，这一时期的民信局寄递网络开始沿着“丁字形”水路向外扩散，其寄递路线不断向沿海一线与沿江一线拓展，且在一定范围内向内陆地区延伸。[44]相较于外国轮船，民信局此时在内陆地区的发行更具优势。

因此，在外埠销售上，《申报》一改以往《上海新报》的寄送方式，直接通过民信局在各地设立分销处，并请这些信局帮忙派送，同时没有销售出去的《申报》也可在月底交回，报馆分文不取。[45]《申报》当时每张报刊的利润是4文钱，按照一次派发一二百张报纸的利润，也就在400文～800文之间，若再加上运费，民信局的利润十分可观。

在这种利润以及与经营者私人关系的双重引导下，在南京、扬州、九江、汉口、苏州等地设有分局的全昌顺信局，与在宁波、杭州设有分局的协兴昌信局率先成为《申报》在上海以外地区的分销处，[46]就算是信局未设分销之处，承包商也可向报馆申请，通过信局邮寄报刊的方式，获得《申报》在当地的代理权，[45]此后在浙江、南京、汕头等地均出现了代销《申报》的情况。这些依托人际关系而形成的书报贩售网络，正是依靠民信局而形成的。①

截至1873年年底，当时《申报》设立分销处的有宁波、汉口、镇江、天津、汕头、烟台、武昌、香港、九江等口岸城市，也有苏州、杭州、湖州、震泽（现苏州吴江）、扬州、常熟等周边地区，此外还有嘉兴、香港、广东、北京、长沙等非口岸城市，②《申报》做到了“纸贯一时，统入各邦”。[47]至于那些非口岸城市，希望阅读《申报》的士商也可与各地所在信局商议在上海代买，并按时寄出，再由报馆与信局结算价钱。[48]至此，一张依托于民信局的报刊发行网络逐渐形成。

正是源于这样的寄送方式，《申报》在当时覆盖了江西、湖南等内陆省份，即便像曾纪泽这样深处内陆地区的读书人也能看到报纸，③此举改变的不仅是当地士人的信息接收渠道，也影响着社会中下层人士的思维习惯和观念。[49]一些人开始利用《申报》传递信息，如1872年12月7日《申报》刊登了广东榄乡人（现广东省中山市小榄镇）李爵卿的一则声明，说的是李爵卿的堂弟李志乐受人引诱，多次在外为非作歹，现已逃匿，下落不明。李爵卿提醒各地亲朋好友如果遇见切勿收留。[50]又如上海的永裕栈在汉口丢失账目之后，也是通过《申报》寻找的。[51]通过《申报》的发行网络，民间有了在全国互通信息的初步探索，更加“洞悉吾国情状”的民信局，也使得报纸作为一种日常的通信方式渐被国人所接受。[52]

基于上述原因，通过书信局寄递网络进行外埠发行的《申报》，很快便通过设立分销处的方式，在外埠销售上击败了《上海新报》，在《申报》创办不足一年的时间内，《上海新报》便宣告倒闭。然而造就这种转变的深层动力不仅是精神的力量、思想的转变，更是扎根于社会的物质性媒介的转变。戈公振所言“我国报纸之发行，初系赠送不收费，次则雇人兜售，及托商店代售，远道则以信局为媒介，如是而已”，[38]（173）不仅是发行方式的变化，更是背后所象征的社会传递与交通技术的变化，报纸如何在物质上更深层次地嵌入社会情境之中，是报纸在空间上向外拓展的重要动力。

三、由刊到报与新闻史研究的物质性视角

本研究从《申报》与《上海新报》在印刷与发行网络上的差别出发，发现《申报》在物质上嵌入中国社会的经济、交通体系的程度，较《上海新报》要深入许多。印刷发行上的差异所导致的结果，不仅是二者在售价、发行范围的差距，而是直接导致了二者在新闻生产、报刊经营上的不同。正如徐铸成所言，《申报》“以一般群众为读者对象，逐渐注意市井琐闻和社会变化，第一次形成了一张现代意义的中国报纸”。[53]《申报》所做的不仅是内容上对社会各阶层的广泛适应，培养了一个覆盖全社会主要阶层的基本阅报需求群体，[54]更是覆盖印刷、出版、发行的全方位转变。物质媒介的变革、报纸内容的转向、经营者的办报理念三者共同作用，促成了《申报》在此次竞争中的胜利。

循着这一思路，近代中国的新报若仅仅只在报刊的形式上做出转变，就会与《上海新报》一样，始终都是一份中文化的西式报纸，“以中国读者为对象而创办的中文报刊，最终只能依靠旅华欧美人士的购阅与捐助等援助才能生存”，[55]就不是什么具有讽刺意义的现象，因其从始至终都没有真正嵌入中国社会的物质网络之中。《申报》的胜出给后人带来启示，即近代报刊要想嵌入中国社会，不仅要在心理上、认识上奠定国人对报刊的基本理解，进入本由中国书籍独占的知识生产领地，更应在物质上嵌入社会，使报相融于社会的经济、生产、交通之进程。报从此刻开始，才真正深入国人的日常生活，并逐渐成为普罗大众日用而不知的一部分。

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From Magazine to Newspaper： The Competition between The Shipping List and Advertiser and Shun Pao

DU Kai-jian（School of Journalism， Communication University of China， Beijing 100024， China）

Abstract： Through the study of The Shipping List and Advertiser and Shun Pao， this study compares the printing and distribution differences and finds that The Shipping List and Advertiser has a lower degree of dependence on Chinese social economy and transportation system， while Shun Pao is more deeply embedded in Chinese society than The Shipping List and Advertisers. The difference in printing and distribution results in not only the difference in price and distribution scope， but also the difference in news production and newspaper management. The rise and fall of the two means that newspapers have begun to be deeply embedded in Chinese society， making newspaper integrate into the process of Chinese economy， production and transportation. From now on， newspaper has penetrated into the daily life of Chinese people and become a part of the daily life of the general public.

Keywords： Shun Pao; The Shipping List and Advertiser; printing; distribution