节事活动的品牌塑造及提升策略研究

朱俭 卢新新

海南岛国际电影节品牌现状分析

在海南逐步探索、稳步推进中国特色自由贸易港建設大潮中，2018年12月，海南岛国际电影节应运而生。海南岛国际电影节由国家电影局指导，中央广播电视总台与海南省人民政府共同主办，是海南省委、省政府12个先导性项目之一。作为海南经济特区的新兴文化品牌和海南省大型文化节事活动，海南岛国际电影节以全年展映、全岛放映、全民观影、全产业链为发展目标。2018年到2021年，海南岛国际电影节历经了四年。诞生以来，因独特的地域条件和战略方向，这个年轻的品牌正飞速成长，受到越来越多创作者的关注和青睐。

海南岛国际电影节品牌化存在的问题及原因分析

2020年12月5日至2020年12月12日第三届海南岛国际电影节期间，笔者对外地电影影迷和海南本地居民，通过发放纸质问卷和电子问卷的形式，进行抽样调查。问卷主要内容包括以下两部分：第一部分是被调查者个人基本情况，如性别、年龄、学历、职业分类，以及被调查者是否认为海南岛国际电影节是海南的象征和对海南岛国际电影节营销方案的评价等。第二部分是程度量表题，是关于电影节满意度、竞争力、地域条件、知名度、品牌定位的调查。本次问卷共发放260份，扣除无效问卷7份后，有效问卷253份，有效率为97.31%。

通过SPSS 24.0对量表进行信度统计分析，采用Cronbach’sα系数作为衡量指标。分析结果表示，满意度的Cronbach’sα系数为0.957，竞争力为0.923，地域条件为0.942，知名度为0.931，品牌定位为0.937。这些数据说明各个变量的量表信度良好，具有较高的内部一致性。通过均值分析，无论是从电影节满意度、电影节竞争力、地域条件对电影节发展的促进作用、电影节知名度还是电影节品牌定位来看，海南岛国际电影节都处于中等偏下的水平。

品牌定位模糊，差异化程度低

定位是品牌塑造和提升的首要，也是电影节成功的关键，更是电影节区别于其他电影节的根本。差异化是海南岛国际电影节区别于其他电影节的核心。通过对海南岛国际电影节品牌调查问卷分析，认为海南岛国际电影节的定位非常鲜明和认为海南岛国际电影节已经成为一个品牌的特征的均值皆不超过中间值3分，而认为海南岛国际电影节与其他的国际电影节相比差异明显，并非简单的裁剪与复制的均值仅到2.885分。说明就现阶段而言，海南岛国际电影节品牌还是没有被大众所接受，并且定位模糊，差异化程度较低。国际上知名的电影节都有独特的定位，比如，戛纳电影节定位为艺术，注重现实题材的电影；柏林电影节更偏向于政治；威尼斯电影节则是讲究人性，强调个人艺术风格和电影艺术性。相比较而言，海南岛国际电影节无论是展映影片还是电影节期间的活动和论坛，主题都不明确。

知名度不高，宣传不到位

品牌知名度，即品牌知晓度，是指品牌为大众所知晓的程度，是品牌的影响范围和影响广度。通过对海南岛国际电影节品牌调查问卷中知名度的描述性统计分析，发现其中知名度维度的平均值为2.945分，低于中间值3分，说明知名度整体呈中等偏下水平。在海南省范围内，电影节知名度还是具有一定优势的，但是对省外许多影迷和普通大众来说，他们对海南岛国际电影节是比较陌生的，一部分是主流媒体进行了报道才知道海南岛也有一个电影节，甚至还有一部分完全没听说过海南岛国际电影节。品牌知名度与品牌宣传是相互作用的，品牌知名度高有利于品牌的宣传推广，好的宣传有利于提高品牌的知名度。通过对海南岛国际电影节品牌调查问卷进行分析可以发现，大众通过微博和微信公众号了解其的占比分别为27.7%、29.2%，其余渠道占比普遍不高，无论是线上还是线下推广都处于中等偏下水平，宣传力度不够，严重影响了品牌知名度。

满意度低，观众忠诚度低

一个拥有高满意度的品牌，观众的忠诚度也会相应提升，因此，树立一个良好的印象，提高大众的满意度对品牌来说至关重要。在调查问卷中满意度的描述性统计分析显示，满意度维度的平均值为2.954分，低于中间值3分，说明满意度整体呈中等偏下水平。充满了甲醛味道的展映影院，交通和餐饮极度不便，排片随意撤换和取消，使得影迷的体验感大打折扣，海南岛国际电影节满意度不高也不无道理。电影节的核心环节——展映，作为电影节中最重要的一环，其目的是将经典的影片和优秀的影片呈现给观众，树立行业标杆，给电影创作者和观众以最大的尊重。自海南岛国际电影节开办以来各种问题就不断出现，比如，电影拷贝故障问题；展映场次取消仅通过微博告知，导致观众因为消息不及时而白跑一趟；除此之外排片时间和场馆安排不合理，主放映影院海棠湾万达影院与中视、盛唐两个展映影院之间隔了30多公里，如果影迷观众不想错过关键场次的放映，看完一场电影后需要花45分钟到1小时左右才能到另一个影院接着看下一部影片，单程费用就得一百多元等。展映环节的种种问题真真切切影响了电影节的口碑，无法形成规模效应，使得影迷对海南岛国际电影节的热情不复如初，影迷忠诚度低，不少人“乘兴而来，败兴而归”。

主办方缺乏专业性，品牌竞争力弱

海南岛国际电影节，一个本着打造兼具国际性、学术性、大众性的、永不落幕的国际电影节，在组织与应对突发事件上还需改进。如第二届开幕式上的伊桑霍克尴尬事件等。再如盛大的闭幕式典礼遇到下雨就乱了套，处理紧急事件的能力还欠缺，有待提高。根据调查问卷中竞争力的描述性统计分析，其中竞争力维度的平均值为2.966分，低于中间值3分，说明竞争力整体呈现中等偏下的水平。作为电影市场中一个年轻的品牌，海南岛国际电影节在知名度和美誉度上都不及国内其他电影节，更别提国际知名电影节，而且电影节举办时间在12月初，与中国电影金鸡奖举办时间接近，很多媒体和影迷往往会二择一，选择中国电影金鸡奖。就目前而言，海南岛国际电影节竞争力亟待提高。

海南岛国际电影节品牌塑造和提升策略

明确品牌定位，突出差异化优势

一个年轻的电影节要想从众多国际电影节中脱颖而出，要想打造一个能够代表海南的电影节，关键是要办出电影节的品牌。如何辦出品牌的电影节，明确自身定位是首要任务，只有在明确定位的基础上，电影节才能办得足够有特色，独具竞争力。海南国际电影节有关方需要看清海南举办电影节的优、劣势，尝试新的定位和突出全民特色以区别于其他电影节并形成差异互补。首先，要充分利用海南岛得天独厚的优势，比如，海南岛国际电影节在创办之初就提出了“文旅结合”，所以不妨将电影节和旅游文艺相结合，借国际旅游岛之势，主打旅游、人文、记录风格，定位为旅游文化电影节，凸显独特的电影节文化和价值。基于此，海南岛国际电影节在单元的设立和运作上应结合多种旅游文艺元素，如海南少数民族山歌、黎族传统活动等，以此为基础增设单元内容。其次，对于以“四全”为目标的海南岛国际电影节来说，“全民”是海南岛国际电影节最大的特色，但是“全民”这一特色在已举办的三届电影节中并没有体现出来。因此，未来主办方可根据“全民”打造更多围绕观众的单元活动。比如，打造一个观众选片、评奖单元，将选片权、评奖权下放至大众手中，选出观众最想看的、最喜欢看的影片，让影迷观众评选出“最佳展映影片”，注重影迷观众的体验感，这一方面可以学习多伦多国际电影节“全民”狂欢的方式，在沙滩和广场举办露天晚会或其他庆祝活动，营造一个独特的电影节氛围，以此来增加人气，提高关注度，从而形成热门电影节。最后，注重发展沙滩展映这一特色单元，完善展映沙滩附近的服务设施，做好对沙滩展映场地的维护和展映过程中的观众服务，整体提高大众对沙滩展映单元的满意度，将沙滩展映打造成海南岛国际电影节区别于其他电影节的最大差异点。

注重品牌推广，提高品牌知名度

根据调查，大众了解海南岛国际电影节的渠道主要是微信和微博，另外其在线上和线下的营销推广还处于中等偏下水平。品牌推广是品牌塑造的重要一步，品牌推广有利于提高品牌知名度，提高品牌竞争力。因此，海南岛国际电影节在其后的发展中应当注意整合营销资源，增加推广渠道，丰富宣传形式，多元化推广海南岛国际电影节，提高知名度，让电影节走向世界。首先，做好活动前期营销。一是多渠道征集、设计符合海南国际电影节定位和特色的图案标识、宣传口号以及宣传海报。二是充分利用公交车站广告位、路灯广告位、城市指示牌、公交车等线下宣传方式，让海南岛国际电影节传播得更广、更深入人心。三是借助微博、小红书、抖音、快手等社交媒体，以短视频形式给大众更大的视觉冲击，从而最大化宣传效果和宣传目的，扩大影响力。社交媒体汇聚了不同层次不同年龄阶段的群体，在微博、小红书等社交媒体网站上，每天都有数百万的群体发生互动。正因如此，借助社交媒体宣传海南岛国际电影节，为电影节扩大影响提供了更大的可能性，同时也获得了竞争优势。其次，做好电影节期间跟踪报道。一是，依靠中央广播电视台主办单位优势，充分发挥新闻报道的真实性、准确性、实效性特点，深入报道，提升大众对海南国际电影节的认知度。二是，做好签约网站和门户网站的相关宣传推广工作，借助网络和电视新闻媒体将电影节的实时信息发布出去，让更多影迷观众了解真实、准确、实时的活动进程。再次，做好活动结束营销宣传。一是，对电影节精彩活动进行及时总结和上传资讯，丰富电影节网站和公众号内容，从而让大众对海南岛国际电影节有更好的认识和了解。二是，持续社交媒体的资讯推送，保持海南岛国际电影节的曝光度。可定时在微博、微信公众号等社交媒体上发送推文，让影迷观众对电影节形成持续关注。最后，注重与国内外有影响力的、知名的影视节机构协同合作，借助对方平台进行宣传推介，增加曝光率和话题热度，提高电影节在国内外的影响力和知名度。

提升专业能力，提高品牌满意度

提高目标人群的满意度有利于提升观众的忠诚度。主办方的专业度，能够让观众在体验过程中感到满意，从而提高品牌的忠诚度。因此，主办方除了完善电影节相关配套设施外，还要提升主办方的专业能力，才能让前来参加电影节的观众感受到海南岛国际电影节的魅力。一方面，完善基础服务设施。第一，完善活动场地附近的吃、住、行等服务功能，让观众吃得开心、住得舒服、通行方便；第二，认真挑选展映影院，恰当安排展映影片和展映时间，避免再次出现闻着甲醛味道看电影、两个展映场馆距离过远造成观众观影成本增加的问题，致力于满足影迷观众的需要，提高观众满意度和美誉度，以此增强观众对海南岛国际电影节的忠诚度。另一方面，学习改善，提高专业能力。第一，面对举办电影节经验短缺的问题，主办方可向国内外知名电影节学习成功经验，借鉴其他电影节处理紧急事件的方式方法，以确保电影节顺利进行；第二，主办方要认真挑选组织承办方，要求承办方在电影节期间的各活动流程安排、大型活动组织实施、会展布置、会务接待等方面做细做透，精益求精，体现专业性；第三，为“金椰奖”评奖环节构建一个专业化的评选模式，组建优质的影片选择团队，为评奖选送高品质影片，并尽可能邀请有影响力的国际电影人，提高电影节和评奖的国际性、专业性和权威性；第四，电影节承办方应该加强对电影节展后资料、问题和不足、反馈舆情的收集、整理和分析工作，以便为未来工作的开展提供有力依据和有效指导，为下一届电影节做好充足的准备。

抓住地区战略机遇，打造高品质电影节

作为中国最大的自由贸易区和国际旅游岛，随着海南自贸港建设政策的逐步落地，其也为海南岛发展影视产业带来了巨大的契机和美好的未来。《中共中央 国务院关于支持海南全面深化改革开放的指导意见》明确提出支持海南举办国际电影节，打造有影响力、有竞争力和知名度的国际电影节。除此之外，自贸港政策在人才和税收政策上都有很明显的优势，“零关税”“人才进出自由”政策也为海南电影产业的发展带来了极大的机遇。要做强做大海南岛国际电影节，发展海南影视产业，就要牢牢抓住自由贸易区政策优势，加以充分利用。一是，可将旅游业与电影节相结合，以旅游带动电影节的发展，从食、住、行、游、购、娱入手，如推出电影主题餐厅、主题酒店，结合电影设计旅游线路，打造电影拍摄基地并向游客开放等。二是，完善海南电影产业链。利用“零关税”政策吸引更多优质的影视公司落户海南，利用“人才引进政策”吸引更多有能力、高水平的人才落户海南，以此加强电影人才队伍建设。另外，政府要集中力量主导推进影视业改革，完善创作生产引导机制、规范影视企业经营行为、健全影视评价体系、发挥各类市场主体作用、加强行业管理执法等。碧海蓝天、椰风海韵，有山有水的海南作为“海上丝绸之路”的重要支点，要善于抓住天然的优势，顺势打造一个高品质的国际电影节。

参考文献

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