“名人效应”对国际入境旅游的影响——来自桂林的证据

吴忠军，彭安近，张梦瑶

（1.桂林理工大学旅游与风景园林学院，广西 桂林 541006；2.广西旅游产业研究院，广西 桂林 541006）

0 引言

名人效应是名人在社会上产生的影响力［1］。名人与普通人相比，其行为和偏好往往会受到普通大众的关注和模仿；名人效应作为商品经济市场需求中重要的非经济因素，在市场营销学中得到了广泛的应用。企业营销策略中常利用名人效应来提高产品销售额或提升企业形象［2］，利用名人效应开拓奢侈品电商化发展市场［3］。名人效应作为旅游需求的非经济因素之一，对旅游市场营销与旅游产品宣传方面也有着很大的影响［4］。旅游产品的形成往往与宣传有关［5］，一些景点通过名人的点缀和宣传而名声大震。例如，《印象刘三姐》《印象丽江》等因为张艺谋的名人效应加上新颖的艺术创新，有效推动了目的地旅游业的快速提升［6］；莫言故居因作者莫言获得诺贝尔文学奖而迅速走红网络，成为网红旅游地。

国家官员属于政治明星，其言行举止通过媒介传播对社会公众的认知和行为产生一定影响，引发了政治名人效应［7］。其中，在政治领域有较高地位、影响深远的国家主席或总统，他们的出现自然会成为众人瞩目的焦点，通过他们的形象来宣传旅游目的地的形象，进而带动旅游业的发展［8］。政治名人的特殊政治身份还可以提升旅游目的地形象，增加旅游目的地吸引力［9］。如，科罗拉多大峡谷在罗斯福总统游览之后，从一个默默无闻的景点成为美国著名的观光景点；邓小平同志游览长白山后，长白山旅游也声名鹊起。

综上所述，“名人效应”作为一种非经济因素在对商品市场需求产生重大影响的同时，也对旅游需求造成了不小的影响，有助于提升旅游目的地形象，提高旅游产品的知名度。政治名人作为政治领域的明星，通过新闻媒体传播容易吸引社会大众的注意力，其外出考察行为对旅游目的地存在着积极的影响。然而，现有研究对政治名人效应和国际入境旅游两者之间的联系，以及这种影响背后的潜在机制还没有充分的探讨，需要提供更多的案例和更深入的讨论。本文以广西壮族自治区桂林市为例，深入探讨了政治名人效应与国际入境旅游之间存在的关系，以期为政治名人效应在旅游方面的应用提供案例和佐证。

1 桂林入境旅游发展与政治名人

桂林，简称桂，地处109°36′50″—111°29′30″E，24°15′23″—26°23′30″N，南北长约236km，东西宽约189km，总面积为2.78 万km2，占广西壮族自治区国土总面积的1174%。桂林属亚热带季风气候，境内气候温和、雨量充沛、无霜期长、光照充足、热量丰富、夏长冬短、四季分明、雨热基本同季，气候条件优越，诗圣杜甫以“五岭皆炎热，宜人独桂林”赞誉桂林气候。桂林市境内野生动物种类繁多，属国有重点保护的珍稀濒危动物有69 种，包括黄腹角雉、白颈长尾雉、金雕、蟒蛇、豹、云豹、林麝7 种国家一级重点保护动物。桂林市森林资源丰富，森林覆盖率达70.91%，全市建有森林旅游景区50 多个，主要分布在龙胜、资源两县和花坪、猫儿山、千家洞、海洋山自然保护区和10 多个国有林场。

桂林市作为广西壮族自治区首府，是国务院批复确定的首批国家历史文化名城、中国对外开放国际旅游城市、全国旅游创新发展先行区和国际旅游综合交通枢纽，为世界著名风景游览城市。1973年，国家正式批准桂林市对外开放，桂林旅游业发展由此进入一个崭新的时期。桂林入境旅游者人数从1973 年的977 人次增加到2019 年的3145903 人次，其中，外国人入境旅游人数从1981 年的110330 人次增加到2019 年的1609793 人次；旅游外汇收入实现从1981 年3077 万元到2019 年1425007 万元的飞跃。桂林入境游客接待人数和旅游外汇收入增长明显，在国际旅游市场中的地位日益提高。

桂林独特的喀斯特地貌景观深受外国政治名人的青睐和称赞，先后有美国前总统尼克松、卡特，加拿大前总理特鲁多等政治名人前往参观访问。1975年，比利时首相廷德曼斯访问桂林时说：“桂林自然风景十分优美，闻名各地。我们能来桂林参观，就可以了解到中国最优美的一个风景胜地。”1978 年，泰国总理差玛南和夫人乘船观赏漓江风光之后说道：“我今天感到非常幸福，我能够到中国朋友中来，能够观赏这么优美的风景，这是我过去所没有见过的。更重要的是我受到了你们这种友好的款待。”1980年，新西兰总理马尔登说道：“很久很久以前，他们就曾说过‘桂林山水甲天下’”。截至2019 年底，桂林共接待了来自全球52 个国家的106 位政治名人，这些政治名人既有来自于发达国家的领导人，也有来自发展中国家的国家元首。1981—2019 年，桂林接待的政治名人累计人数和外国人入桂旅游人数见图1。从图1 可以看出，二者整体呈现同步上升，不同时间段增幅趋势基本符合。不难看出，桂林入境旅游的发展与外国政治名人访问桂林之间存在着某种关联。

图1 桂林入境旅游人数和外国政治名人累计人数Figure 1 The number of inbound tourists and the cumulative number of foreign political celebrities in Guilin

2 模型设置与研究样本

2.1 模型设置

引力模型（Gravity model）又称重力模型，是应用两区间出行数与出发区的出行发生量和到达区的出次吸引量各成正比，与两区间的行程时间（或费用、距离等）成反比关系建立的未来交通分布预测模，因与牛顿的万有引力定律相似而得名。万有引力定律指出，两物体间的吸引力与物体的质量成正比，与两物体间距离的平方成反比，计算公式为：

式中：Iij为两物体i 与j 间的吸引力；G 为引力常数；Mi和Mj为物体i 与j 的质量；Dij为物体i 与j中心点的距离。齐普夫和斯图尔特在1948 年提出了最原始的引力模型：

式中：I 为吸引力指数；P1和P2分别为两个城市的人口数量；D 为两城市间的距离［10］。该模型是对牛顿万有引力定律的简单修正和应用，其认识到人口因素和地理距离对两个城市间引力的影响，为日后有关研究引力模型的构建奠定了基础，但其忽视了政治、经济和文化等因素对两地间引力的影响。20世纪60 年代，资本对外投资开始流行，国际贸易逐步兴盛，引力模型被广泛应用到世界贸易流量研究中［11，12］。时至今日，伴随全球一体化进程的加快、多边主义的兴起和我国“一带一路”倡议的启动与实施，引力模型依旧在国际贸易研究中起着重要的作用［13］。

引力模型在旅游研究中的应用价值最早由Cramtpon［14］予以证实，他提出的旅游引力模型为：

式中：Tij表示客源地i 到目的地j 的旅游流；Pi表示客源地i 的人口规模；Aj表示目的地j 的吸引力；Dij表示客源地i 到目的地j 的距离；G、b 表示经验参数。

Wolfe［15］在Cramtpon 旅游引力模型基础上加入距离函数，进一步强调地理距离在旅游引力的重要作用。随着旅游业的蓬勃发展和相关研究的深入，国家关系［16］、共同边界与共同语言［17］和文化相似性［18］等解释变量被引入到旅游引力模型中。

国内学者张凌云［19］率先对旅游业引力模型进行了初步研究，模仿物理学上点电荷吸引公式构造了引力模型：

式中：E 为旅游业空间吸引力；R 为旅游资源丰度指数；Q 为旅游客源丰度指数；r 为距离指数；K 为介质系数。

引力模型在国内得到进一步扩展和应用，保继刚［20］最早将旅游基本引力模型用于北京市国内游客量的预测；章秀琴等［21］借助引力模型实证分析了影响不同国家入境中国旅游的因素；刘少湃等［22］通过修正旅游引力模型预测上海迪士尼乐园在建景区的客源市场结构；周慧玲等［23］基于修正引力模型研究了中国省级旅游流空间结构特征。

入境旅游需求还受到客源国与旅游目的地国家之间货币汇率［24］、签证［25］、文化距离［26］、税收政策［27］、国际友城［28］、国际货物贸易［29］等因素的影响。本文借鉴张应武等［27］、何蔓莉等［29］国内学者引力模型解释变量设置，并将政治名人访问桂林外事活动作为解释变量引入旅游引力模型，构建出桂林入境旅游需求变化影响因素的面板计量模型，具体模型为：

式中：被解释变量Vijt表示桂林入境旅游22 个客源国家1981—2019 年的入境旅游人数；Cdij2的二次项，用来验证文化距离与桂林入境旅游可能存在的非线性关系；Osjt作为解释变量，代表22 个客源国家的政治名人每年累计外事访问桂林次数。

为了进一步分析其他因素对桂林入境旅游需求的影响，同时为避免遗漏变量导致“内生问题”，计量模型还从旅游目的地因素、客源国因素、双边共同因素和其他因素4 个方面选择了以下解释变量：

旅游目的地因素：Pgit表示桂林人均地区生产总值，用来代表桂林的旅游吸引力。严格意义上，桂林人均地区生产总值并不能代表桂林的旅游吸引力，但是由于本文研究年份跨度相对较大，借鉴王良举等［24］以我国人均国内生产总值来反映旅游吸引力的做法；同时，为确保数据的完整性，本文采用桂林人均地区生产总值表示桂林的旅游吸引力。

客源国因素：Pgjt和Pjt分别表示客源国人均国内生产总值和客源国人口总数，用来代表客源国的出游潜力。理论上，客源国人均国内生产总值越多，人均可支配收入就越高，出游意愿也就较强；客源国人口总数越大，潜在出游人数越多。

双边共同因素：Eijt表示中国与桂林入境旅游22个主要客源国家的货币兑换汇率，贾惠婷［30］、刘啓仁等［31］和瞿华等［32］的研究表明，汇率变动会对国与国间出入境旅游需求造成影响，但汇率对旅游目的地城市的影响还有待分析；Dij表示中国与桂林入境旅游客源国的地理中心距离，由于桂林距离首都北京较远，所以采用以两国首都距离作为变量进行研究可行性不高，同时也会忽视除客源国首都外其他地区居民入桂旅游的地理距离，故本文以地理中心距离作为变量；Cij表示桂林入境旅游客源国与中国是否接壤，采用虚拟变量，用“1”和“0”表示，“1”代表接壤，“0”代表不接壤；Cdij表示桂林入境旅游客源国与中国的文化距离，基于Hofstede 的国家文化6 维度指数，即权利距离（PDI）、个人/集体主义（IDV）、男性/女性特质（MAS）、不确定性规避（UAI）、长期/短期取向（LTO）、放纵/克制（IND），借助Kogut 等［33］构建的文化距离指数KSI 方法计算而来，计算公式为：

式中：Cdij为i 国与j 国之间的文化距离；Iin和Ijn分别为i 国和j 国在第n 维文化维度上的得分；Vn为总样本第n维文化维度评分的方差。

其他因素：Tt表示突发性事件，由1989 年政治风波、1998 年洪水、2003 年“SARS”事件和2009 年金融危机造成的旅游危机事件，这4 年用虚拟标量“1”表示，其他年份用“0”表示。

2.2 样本选择

本文以桂林入境旅游22 个主要客源国家作为研究样本，研究年份1981—2019 年，共计38 年。桂林入境旅游每年主要客源国都存在变化，研究的时间序列有所不同。其中，澳大利亚、法国、美国、英国、日本、德国和意大利等7 个客源国为1981—2019年的数据；加拿大、印度尼西亚、菲律宾、新加坡、泰国等5 个客源国为1985—2019 年的数据；新西兰、西班牙、瑞士和瑞典等4 个客源国为1986—2019 年的数据；马来西亚、俄罗斯、韩国、越南、印度和巴基斯坦等6 个客源图分别为1988—2019 年、1996—2019 年、1990—2019 年、1993—2019 年、1997—2019年和2004—2019 年的数据。

从市场占有份额来看，2004—2019 年桂林22 个客源国家入境旅游人数占外国人入境旅游人数的平均占比高达86.15%；从区域分布来看，样本国家覆盖亚洲、欧洲、美洲和大洋洲等全球经济发展迅速、实力雄厚的地区。22 个国家中，亚洲国家有10 个，欧洲国家有8 个，美洲国家有2 个；大洋洲是澳大利亚和新西兰。总体来看，以上22 个国家在该研究中能很好地反映外国人在桂林入境旅游中的基本情况。各变量数据来源如表1 所示，构成本文分析的面板数据。

表1 各变量数据来源Table 1 Data sources of each variable

3 实证结果及分析

3.1 参数估计方法设定

面板数据（Panel Data）又称为平行数据，是对某变量在一定时期段内持续跟踪观测的结果。面板数据兼具了横截面数据和时间序列数据的特点，既有横截面纬度，又有时间序列纬度。面板数据通常样本数据比较多，可以有效解决遗漏变量问题，还可以提供更多样本动态行为的信息，具有横截面数据和时间序列数据无可比拟的优势。根据横截面维度和时间序列维度相对长度的大小，面板数据被区分为长面板数据和短面板数据，长面板数据主要特征是时间序列维度较大而横截面维度相对较小。对于长面板数据而言，一般使用可行广义最小二乘法（FGLS）进行估计。面板数据同一个体组内自相关和不同个体组间异方差一般存在，因此对组内自相关和组间异方差的检验尤为重要，模型假设检验及估计使用STATA15.1 软件完成。

在回归之前，本文首先计算了每个预测变量的方差膨胀因子（VIF）及均值，以测试预测各变量之间的多重共线性。当VIF 值大于10 时，回归存在着有害的多重共线性。从表2可见，所有变量的VIF值都在临界值10之下，因此不再存在有害的多重共线性。

表2 多重共线性检验结果Table 2 Results of the multiple collinear test

根据假设检验结果（表3）可知，Wald 检验拒绝原假设，表明面板数据存在组间异方差，Wooldridge检验同样拒绝原假设，表明面板数据存在组内自相关。面板数据同时存在组内自相关和组间异方差的情况下，可行广义最小二乘法（FGLS）具有更高的估计效率。因此，本文主要采用可行广义最小二乘法方法进行估计，同时给出了最小二乘法（OLS）、固定效应方法（FE）和随机效应方法（RE）的回归结果，详细回归结果见表4。

表3 组内自相关和组间异方差检验Table 3 Within- group autocorrelation and heterovariance tests between groups

3.2 参数估计结果

从表4 可见，采用固定效应模型估计和随机效应模型估计R2（组内）在0.6 左右，说明模型拟合效果良好。外国政治名人访问桂林累计次数（Osjt）在4种通过可行广义最小二乘法方法（FGLS）回归结果表明，外国政治名人访问桂林累计次数（Osjt）对外国人入桂旅游人数具有不小的影响，对桂林入境旅游外国人人数存在着显著的正向促进效应（P ＝0.000）。在控制变量保持不变的前提下，外国政治名人访问桂林累计次数每增加1%，外国人入桂旅游人数会增加0.152%。从另一个角度看，一个客源国的政治名人访问桂林累计次数较其他客源国每多出1%，该国居民入桂旅游人数会较其他国家多出0.152%。从影响程度来看，相较于桂林人均地区生产总值、客源国人均国内生产总值和客源国人口总数等因素对外国人入桂旅游带来的正向效应，外国政治名人外事访问对外国人入桂旅游的正向效应略弱，但是其效应不应该被忽视。外国官员访问有效促进了外国人入桂旅游人数的增加，促使该国居民前往桂林开展旅游活动，积极推动桂林旅游事业向前发展，为桂林旅游海外营销推广提供了一条新思路和一个新视野。

表4 回归结果Table 4 Regression results

自20 世纪70 年代伊始，桂林几乎每年都有外国政治名人到访游览，吸引了国内外媒体争相报道，在一定程度上为桂林旅游起到了宣传作用。与此同时，国家层面也十分重视桂林长期以来在我国外交事务中发挥的积极作用，借此积极搭建国际交往平台，进一步提升桂林在国际旅游市场中的竞争力。对桂林旅游发展而言，外国官员访问桂林带来的名人效应不仅仅体现在入境游客数量上的增加，还进一步促进桂林旅游服务实现了质的提升。外国政治名人效应与其溢出效应相互协作，有利于桂林进一步打造和建设世界级旅游城市。

在控制变量中，桂林人均地区生产总值（Pgit）和客源国人均国内生产总值（Pgjt）、客源国人口总数（Pjt）对桂林入境旅游具有明显正向效应，对外国人入桂旅游产生了积极的促进作用；地理中心距离（Dij）、客源国与中国是否接壤（Cij）、文化距离（Cdij）和突发性事件（Tt）对桂林入境旅游具有明显的负向效应，对外国人入桂旅游产生了严重阻碍作用。其中，突发性事件（如政治危机、金融危机、特大自然灾害、大范围公共卫生事件等）造成外国人入桂旅游人数减少0.505%，成为桂林入境旅游发展的重要障碍。

除此之外，文化距离在本文中并未呈现“U 型”或“倒U 型”非线性关系，可能原因是本文区域较小，与以国家作为研究区域的文章有所差异；货币汇率（Eijt）对桂林入境旅游效应显著性并未通过（P ＝0.963），一方面说明汇率对桂林入境旅游需求的影响甚微，另一方面反映出22 个客源国对桂林旅游亲景度较高，受货币汇率变动的影响较小。

3.3 名人效应的区域异质性

从上文研究结果看，研究证实了外国政治名人对桂林入境旅游需求的积极影响，具有政治名人效应。作为更深入的分析，需要进一步探讨政治名人效应的区域异质性。为了分析政治名人在不同地区的效应差异，本文采用大陆法则。在研究样本中，桂林入境旅游22 个主要客源国主要位于亚洲、欧洲、大洋洲和美洲，根据回归模型（7）可以获得外国政治名人对包括亚洲、欧洲、大洋洲和美洲在内的不同区域集群的影响。

式中：区域（Region）是欧洲、亚洲、大洋洲和美洲的虚拟变量。以欧洲为例，当客源国位于欧洲时，变量为1，否则为0，以此类推。表5 中模型（1）—（4）分别呈现了名人效应的区域差异。政治名人效应在亚洲国家中的影响力最为显著，欧洲、大洋洲和美洲并未通过显著性检验，在侧面反映出亚洲国家政治名人访问桂林累计次数每增加1%，亚洲国家入境旅游人数比欧洲、美洲和大洋洲国家入境旅游人数会增加0.158%，说明外国政治名人对桂林入境旅游的影响具有明显的区域异质性。

表5 名人效应区域异质性Table 5 Regional heterogeneity of celebrity effect

4 结论与建议

4.1 结论

本文基于1981—2019 年面板数据，以外国人入桂旅游人数作为被解释变量，外国政治名人累计访桂次数作为解释变量，桂林人均地区生产总值、客源国人均国内生产总值、客源国人口规模数、货币汇率、地理中心距离、文化距离、与中国接壤是否接壤、重大突发性事件等作为控制变量，借助修正的旅游引力模型来探讨了外国政治名人对桂林入境的影响，主要结论如下：①外国政治名人访问桂林显著地促进了桂林的入境旅游需求，说明在旅游需求中政治名人也是一个重要的非经济影响因素。这一发现完善了影响旅游需求的非经济影响因素，尽管经济因素仍然主导着桂林入境旅游市场，但是政治名人等非经济因素的作用也不可忽视。②外国政治名人对桂林入境旅游需求的影响存在着明显的区域异质性。政治名人对亚洲国家和其他区域国家的影响有显著差异，政治名人效应在亚洲国家中的影响更大。③桂林作为入境旅游目的地，文化距离“U 型”或“倒U型”非线性关系并不存在。与此相似的，汇率的阻碍作用也会失效。这很大可能是因为本文的研究尺度较小，样本数据不够丰富等原因造成的。除此之外，重大突发性事件作为影响入境旅游需求的一个重要非经济因素，在一定时期引发社会不稳定和公众安全担忧，对桂林入境旅游需求造成了很大程度的影响。

4.2 建议

结合上述结论，为了促进桂林国际入境旅游健康与可持续发展，本文提出以下3 个方面的建议：①积极搭建国际平台，促进国家间的往来互动。搭建高质量国际交流平台，是促进国家间对话往来的基础，是外国政治名人前往开展外事活动和进行游览参观的必备条件，桂林需要持续打造以旅游会展为特色的国际交流平台，增进桂林与东盟、欧美国家间的交流互动，借此巩固提升传统客源市场，积极开拓新兴客源市场，激发和拉动入境旅游需求，实现桂林建设世界级旅游城市的重要目标。②合理利用事件营销，聚焦政治名人效应。政府及主管部门应密切关注政治名人等非经济因素的作用，尽管政治名人效应引发的入境旅游需求可能有限，但作用也不可忽视。桂林应积极利用外国政治名人外事访问事件进行合理的宣传营销，借助外国政治名人以达到良好营销效果，充分发挥政治名人效应。③加强旅游危机管理，降低突发事件冲击。旅游危机事件对桂林入境旅游需求影响巨大，是桂林入境旅游发展的重大阻碍因素，桂林旅游主管部门、旅游企业和旅游从业人员应培养旅游危机意识，做好旅游危机防控与管理，旅游主管部门应制定危机防控与管理预案，积极协调各方力量应对旅游危机冲击。目前，桂林应该充分发挥我国超大规模市场优势和内需潜力，构建以促进国内旅游需求弥补入境旅游需求不足的新发展格局。