技术、资本与治理：秀场直播的演进逻辑

苏凡博 冯馨瑶

摘要：秀场直播伴随网络时代而生，天然就带有对资本与技术的高度依赖性，自然也难逃资本入局后行业发展带来的现实困境。本文运用扎根理论的研究方法，对秀场直播的发展历程进行梳理，通过对技术、资本、治理三個维度的分析，试图回答技术演进是如何推动秀场直播发展、资本介入后礼物经济的商品化转向以及政府规制下的秀场直播在未来会走向何方这三个推动秀场直播演进的核心问题。

关键词：秀场直播  礼物经济  网络治理  演进逻辑

网络直播也被称为网络视频直播、视频直播或移动直播，其核心是通过搭建虚拟平台实现主播与用户间的互动，主播可以在网络平台上进行表演、创作与自由展示，同时主播与用户之间也可以进行互动打赏等活动。秀场直播是指在直播平台中以主播的才艺表演为主要内容，以网络实时互动为主要特征，以礼物流动为主要变现形式的网络直播活动。2022年2月，据第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示我国秀场直播用户规模达到1.94亿，占网民整体的27.5%。庞大的市场规模与参与人数显示其已然成为我国文娱产业的重要支柱，基于秀场直播的研究也逐渐成为当下学界热点。

笔者在总结过往研究的基础上，以秀场直播为研究对象，运用扎根理论的研究方法，对主播、受众、公会、平台和监管部门各方共20余人进行深度访谈，并结合在企业中半年时间的田野调查，对秀场直播的发展历程做出梳理。试图回答技术演进是如何推动秀场直播发展、资本介入后礼物经济如何形成商品化转向以及在政府规制下的秀场直播在未来又会走向何方。

一、技术演进：秀场直播中礼物变现的平台化基础

从最初的聊天室到当下的秀场直播间，秀场直播的演变与革新始终与网络新旧技术的更替紧密相连，技术赋权成为秀场直播研究中不可忽视的内容。科技创新带来了直播内容的丰富与互动性的快速上升，也支撑着秀场直播间这一场域的建立，为其中的礼物流动提供了平台基础。保罗·莱文森认为，媒介技术演进的动力不仅来自于技术系统自身的内部矛盾运动，更大程度上来自社会和人类需求，秀场直播技术演进也在此逻辑范式之下。

以2G网络为主的互联网早期，传播速度缓慢、宽带小、接收终端等技术局限使得人们只能更多地使用文字与音频进行沟通，故而依托于文字、图片交流的聊天室成为当时互联网的主流娱乐方式。

3G时代下流媒体技术的发展将视频直播推上热潮。流媒体所指代一种媒体传输方式，其随传随播的特性，使得同步视频直播成为现实。2005年，在流媒体技术的支撑下，我国第一个秀场直播社区——9158诞生。自此，以美女主播进行才艺表演的秀场模式正式出现。随着流媒体与P2P技术的进一步发展，以往秀场直播中较为单一的内容与沟通渠道被打破，各个直播间相对独立的壁垒逐步消失，PK、连麦等活动的高互动性使得直播趣味性不断上升。基于这一互动下的人际网络建立也加速着直播间内的礼物流动，礼物特效也不再仅呈现于直播间内部，赠送高额礼物时的全网飘屏使得赠送者可以获得全平台知名度，送礼者与直播间声望均可得以提升。同时，引入弹幕功能更是使得主播与粉丝间的互动性极大增强，直播间内的粉丝获取了更大的发声权利，常常成为助推自身群体送礼的关键因素。

技术革新为秀场直播间中礼物的流动与变现创造了可实现的基础。媒介技术的发展消解了现实传播的确定性和时空限制，从而使人摆脱了偶然性的束缚，无止境地拓宽了传播的时空疆域。在秀场直播诞生之初，观众主要依托于电脑即PC端的支付方式进行用户充值并购买虚拟礼物赠予主播，此时的网络支付充值渠道单一，到账时间也较为缓慢。3G时代来临后，无限通信技术所直接带来的高效传输数率使得基于IC卡、手机、互联网三者融合的新型支付模式成为可能。电子支付的三大要素——支付通道、支付载体、支付账户在这一时期共同展开了跨越式发展，为秀场直播礼物流动中最为关键的移动支付奠定基础，实现实时到账。随着接收载体的变化，秀场直播的主要收看方式也由PC端转向移动手机端，观众可以在绑定银行卡后在任何时间与地点对主播进行送礼，时空壁垒不复存在。

伴随着5G时代的到来，以微信、支付宝为代表的第三方担保平台与智能手机的普及带来了更流畅、更清晰、更及时的移动直播，以花椒、映客等平台为代表的立足于移动端的秀场直播成为主流，全民直播的时代已然到来。在关键技术的革新下，主播与用户的需求也促使着美颜技术的引入，主播得以在直播中拥有更好的形象与观众见面，观众的送礼热情也持续走高。

秀场直播的演进史本质上也是技术的演进史，技术革新带来的技术赋权助推着文化的再生产。以多项技术为支撑的秀场直播将自身形态不断改写的同时，也将礼物文化融入其中，其所建构的平台基础本质上也是礼物流动和变现的基础。由技术革新所带来的场域变化不仅使得礼物文化在互联网时代寻觅到了新的发展土壤，也客观上助推了礼物文化与形态的演变。

二、资本入场：秀场直播中礼物的商品化转向

礼物经济与商品经济在人类世界过往漫长的研究中均被视作互不相融、彼此对立的两端。商品交换建立起被交换的客体之间的关系，而礼物交换则是建立起主体之间的关系。商品交换被视作基于价值的买卖系统，而礼物交换则是基于互惠的人际关系建构。但当礼物文化进入互联网秀场直播间后，传统逻辑下本应处于对立面的礼物与商品却在资本的操纵下出现变化，礼物的商品化转向开始成为现实。

秀场直播中礼物经济与商品经济的融合既是商品经济的人格化，也是经济利益的最大化。在礼物与商品的对立之争中，切实证明着二者可在某一情形下实现共存。在当代社会中，礼物经济常常被嵌入商品经济之中，礼物通常需要以金钱进行购买，二者在这一基础上开始存在互相转换的现实基础。不同于传统社会中重点关注如何将商品转化为礼物，在当下的互联网秀场直播间中，资本大举入场后为满足自身利益的最大化而将礼物转化为逐利的商品，成为礼物研究中不可忽视的现象。资本推动着礼物流动出现诱导式逻辑的同时，其对于直播间礼物的操纵也日趋形成完整链条，平台、公会、主播共同参与编制以礼物为名的诱导陷阱。一方面公会运营的账号假借粉丝之名进行送礼带来引流与竞争，另一方面主播的情感诱导加速粉丝产生情感依恋，礼物的工具属性自此被不断放大。粉丝在主播为首的诱导下认为可以通过赠送礼物与主播建立长期稳定的情感关系，但公会、平台等以利益为驱动的资方代表会不断隔绝其中的情感因素，将其转化为单纯的金钱交易。礼物从而不断被赋予商品化属性，成为资本获取利益的最大工具。gzslib202204012200

资本逐利所诱发的礼物转向极大程度建立于背后的情感操纵之上，其所操控的对象不仅是粉丝，更是参与利益链条中的女主播们。霍赫希尔德曾指出，除了劳动者的身体，其情感也是资本管理的对象，情感劳动是人类情感商品化的后果。平台“引导”和“诱惑”女主播们在平台资本逻辑场域中主动“释放”自己的情感和表演，从而更好地促进剩余价值的生产。笔者通过对多位女主播及公会运营人员的访谈后发现，女主播们所付出的情感劳动及遭受的情感控制远超想象。女主播们通过情感诱导与粉丝建立起“恋爱”关系，以实现粉丝持续送礼这一经济目的，但与此同时，主播们所付出的情感也是相对真实的，其所设下的情感圈套不仅束缚着粉丝，也束缚着自己。在看似主播之于观众的情感操纵过程中，以公会为代表的资方则采取更为强势的姿态介入其中，不断对主播进行劝导乃至于洗脑，以维系这一情感陷阱，促使粉丝进行源源不断的送礼。

文化商品的出现衍生出了文化工业这一概念，沿袭马克思主义的批判视角可将其视作是某种文化异化，即文化出现商品化与消费化。礼物文化在互联网直播间场域寻觅到了新的发展土壤，但文化自身却变相成为了资本盈利的工具，资本与技术正在以难以阻挡之势改写过往的文化逻辑。不仅如此，秀场直播中礼物愈发呈现出商品化的背后，同样是资本对人的劳动异化，是由身到心的全方位盘剥。不同于纯粹商品经济下的利益追逐，直播间送礼更多地建立在长期稳定的人际与情感下，主播与粉丝看似在礼物的流动中实现了情感互惠，却共同成为了资本敛财的工具，数字场域中的劳动剥削正在以更为隐蔽的方式不断上演。

三、网络治理：秀场直播中的规制引领

二十年间，从野蛮生长到合规有序，秀场直播实现了自身的形态蜕变。主打美女经济的秀场直播自诞生伊始就伴随着诸多负面新闻，随着资本的加速推动，各式博人眼球的乱象更是层出不穷。互联网直播间实时传播的特点决定了在其中违规的瞬间性与不可测性，因其组织形态的多样化、主体的多元化使得管控难度较大，并由此带来了直播内容同质化、低俗化等现实问题。网络治理越来越成为秀场直播能否健康发展的核心议题。为实现秀场直播的可持续发展，以往多个政府部门各自管理的模式逐渐转变为政府与平台的合作共治，权利责任划分进一步明晰，不断在实践中探索着对网络直播空间的良性引领。

政府通过制定一定的规则对组织化的经营者进行制约，以维护公众与社会利益。但政府無法独自完成这一行为，当涉及公共事务时，规制主体也并非局限于政府，而是多主体共同参与。在传统的规制模式中，按照被规制者裁量权的多少可依次排序为政府规制、元规制、自我规制与无限制自由。2016年11月4日发布的《互联网直播服务管理规定》，明确了互联网直播业务范围，将被规制对象定义为直播服务提供商与使用者，网络直播治理开始成为互联网空间治理的重要内容。秀场直播的多层级决定着其与传统经济领域在治理上需要不同手段，政府将规制压力一定程度移交平台，平台则继续向主播与观众转移，最终形成以政府为首，平台采取市场化管理，主播约束自身，用户参与举报监管的规制链条。

笔者通过对平台负责人与公会人员的访谈进一步深入秀场直播的规制链条，发现违规的风险与责任也是自上而下层层嵌套，平台成为规制中的中坚力量，其身份既是规制者，也是被规制对象。以此为基础构建出三重监督层级：政府规制平台，平台监督公会，公会管理主播，权利关系较为明晰，处罚力度也不断增强。平台与公会作为以流量为盈利方式的一方，也在当下的规制体系中逐渐收敛，改变往日博出位的内容，采取较严格措施阻止违规行为发生。在签约合同中明确规定违规内容与惩罚力度，采用高额罚款与赔付限制主播行为。

以目前具有代表性的秀场直播平台YY直播为例，自2012年起平台就开始以积累违规样本进行用户行为分析模型及内容管控体系，并在此后逐年丰富其AI监管，如完善人工审核系统、实现对视频流的实时截图，开发图像识别系统，搭建物体与场景模型形成直播内容标签系统。除以上AI系统外，平台更是24小时进行超管巡逻，保证任何时间、地点的全方位平台管控。针对用户参与监管的举报途径，网信办、文化部、中纪委、公安部等多部门纷纷开通举报热线，不断扩大以用户为代表的社群监督。不仅如此，随着规制力度的不断加大，秀场直播违规也逐渐趋于隐蔽化。为实现更为有效的规制治理，目前有关部门突破以往科层制的监管局限，采取层级融合，将平台人员吸纳进政府，开辟新部门进行共同探讨，协同回应性机制正在逐步开展中。

作者苏凡博系广州大学新闻与传播学院副教授

冯馨瑶系广州大学新闻与传播学院硕士研究生

本文系2020年度国家社科基金一般项目“全球跨境数据流动治理中的冲突格局与数据主权的维护”（项目编号：20BXW111）的阶段性研究成果。

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