“受众商品论”视域下社交媒体的反思与创新

韩之阳

摘要：“受众商品论”最早由加拿大传播政治经济学家达拉斯·斯麦兹提出，受众商品论中将受众看作是商品，揭示了媒介、受众、广告商之间的关系。在社交媒体日益发达的今天，该理论仍然适用且仍然具有一定的价值。本文通过梳理“受众商品论”的起源和概念，及时厘清“受众商品论”在社交媒体时代的变迁，重点探讨“受众商品论”视域下社交媒体存在的问题，旨在能够帮助社交媒体在发展过程中创新策略，获得更多受众的关注和平台流量。

关键词：受众商品论  社交媒体  受众  用户

社交媒体的诞生是为了能够便于大众相互联系、传递信息。近年来，随着互联网的迅速发展，各式各样的社交媒体层出不穷，社交媒体逐渐被赋予了更多的功能和意义。据《2020年中全球社交媒体营销报告》显示，截至2020年7月，全球共有39.6亿人正在使用社交媒体，全球社交媒体用户首次达到全球一半人口的规模。iiMedia Research数据表明，2020年中国移动社交用户规模突破9亿人。社交媒体类型的丰富改变了大众的交流方式，由最先的文字交流逐渐演变到使用图片、语音、视频进行沟通和互动，社交方式的转变使得社交媒体开始不断创新，社交媒体的商业性也越来越明显。社交媒体在人们了解品牌和产品信息中扮演着越来越重要的角色，社交是留住用户的重要手段，产品的活跃用户量成为衡量产品盈利能力的重要指标。社交媒体日益火热的环境下，有关内容为王、流量为王以及受众为王的争论层出不穷，加之社交媒体越来越多的商业行为，“受众商品论”这一观点又重新回归到大众视野。“受众商品论”视域下社交媒体该如何应对自身发展的问题，又当怎样进行创新和实践也成为重要课题。

一、“受众商品论”的溯源及变迁

“受众商品论”在传播政治经济学中是一个十分重要的概念，并深刻影响着传播工作。尽管“受众商品论”在发展过程中受到了一定的质疑，但是随着各类媒介产品越来越丰富，尤其是社交媒体的迅速发展，这一理论又重新受到了业界和学界的关注。

（一）“受众商品论”的起源与发展

达拉斯·斯麦兹是加拿大传播政治经济学家，“受众商品论”是他提出的最重要的理论之一，“受众商品论”的提出使得斯麦兹对传播政治经济学领域的贡献有着里程碑的意义。20世纪50年代初，致力于资本主义传播工业研究的斯麦兹最先提出了“受众商品论”，他揭示了媒体、受众与广告商之间的关系，认为广播电视作为一种媒介，看似是在为受众提供娱乐、产品和时间，实际上潜移默化地培养了受众对广告商的信任和广告产品的认可。1977年，斯麦兹发表的《传播：西方马克思主义的盲点》一文系统地阐述了“受众商品论”这一概念，这也意味着“受众商品论”在经历了近三十年的发展后正式形成。比起那些只关注传播与政治、文化之间联系的学者，斯麦兹更注重传播与经济之间的关系，他认为真正能够支撑起大众传播活动和广告商发展的实质是受众和阅读，于是受众注意力成为大众传播媒介的一种特殊而又重要的商品。媒体将受众这种商品出售给广告商，那些所谓的电视节目实际上就是吸引受众的“免费午餐”（Free Lunch），通过扩大潜在受众的关注度，培养受众对媒体的忠诚度和对广告产品的好感。

斯麦兹当时提出的“受众商品论”完整性存在一定的缺陷，少了对“受众是如何被出售的”这一方面的分析。在“受众商品论”被不断传播、质疑、讨论的过程中，部分美国学者对“受众是如何被出售的”这一过程进行了简单的论述，他们认为广告商向媒体支付广告费制作电视节目，当受众一旦被这些电视节目所吸引，无形之中成为媒体商品中的一员，电视节目获得了更多的受众时间，受众在观看广告时被出售给了广告商，广告商支付的广告费用间接也购买了受众的观看时间。加拿大传播学学者莫斯可提出的“控制论商品”对“受众商品论”这一理论做了补充，“控制论商品”认为受众并不是直接作为媒体的商品而存在的，真正的商品实际上是受众的信息，这些信息包括了受众的数量、性别比例、年龄构成等。同时，媒体与广告商之间的合作所交换的商品也并非“受众”本身，而是由受众所产生的阅读量、发行量、讨论量等。

（二）“受众商品论”在社交媒体时代的变迁

新媒体时代，经济和技术的突飞猛进使得众多的社交媒体纷纷出现在互联网平台，社交媒体的发展也逐渐改变了媒介经营的策略。“受众商品论”在社交媒体时代有其适用的一部分，也为社交媒体扩大发展提供了思路。但“受众商品论”在社交媒体时代也发生了变迁，不论是“受众商品论”中所定义的受众身份还是商品形式、免费午餐，都因新时代条件下技术的改变而面临新的解释。

1.受众身份的转变。传统媒体时代，由于媒介设置议程和媒体生产内容，受众只能够被动地接收信息和观看节目，而无法直接或间接地参与到信息的采集和节目的制作当中去，受众只作为“商品”，被媒体当作与广告商实现交易的筹码。社交媒体盛行下，受众被动地成为“商品”的时代已经结束，受众的身份发生了巨大的转变，众多的社交平台将受众称为用户，受众和广告商同时成为社交媒体的用户。社交平台只提供场所和技术，不再进行内容制作，如国内的主要社交平台微博、微信、抖音、快手等，均是用户自主创作、传播内容。社交媒体中的受众不仅能够自由分配自身的注意力，同时也能够主动传播信息和生产内容，在这个过程中受众实现了分化，既可以是内容的创作者也可以是内容的消费者，受众在社交平台中扮演着多重角色。

2.“商品”形式的转变。“受众商品论”中只提到了“受众或受众的注意力”被视作商品，但社交媒体中受众的性质已然发生转变，社交媒体中受众的多重属性导致受众作为“商品”的单一形式发生了转变。社交媒体时代，大量的用户涌入平台，用户可以自主选择需要的内容进行浏览，也可以上传内容进行传播，但对于广告商而言，他们所需要的“商品”并不是社交媒体平台中的全部用户，而是用户在使用社交媒体过程中生成的数據，如用户的内容偏好、用户的使用习惯以及用户的其他个人信息等。在这个过程中，“用户的数据与信息”成为真正有价值的“商品”，广告商可以根据购买到的这类“商品”进行个性化的内容定制，社交平台也可以通过这类“商品”实现精准化的内容传播，从而将这类“商品”的使用价值最大化，为广告商和社交平台实现盈利奠定基础。

3.“免费午餐”的转变。斯麦兹的“受众商品论”中将媒体制作并传播的电视节目视作吸引受众的“免费午餐”，即受众不用付费就能够免费观看的内容。但对于社交媒体平台而言，“免费午餐”不再是平台自创的节目或内容，而变成了一种帮助用户实现信息共享、交流互动、展示自我的服务。部分社交平台会根据平台的发展需要，提供一些内容创作的模板和进行一些内容策划的活动，但绝大多数内容创作权还是交还到用户手中的，尽管社交平台中的内容是供用户免费浏览的，但这部分内容的创作者属于用户而非平台，因此不能够被定义为“免费午餐”。由于用户下载社交APP、注册账号、上传内容、进行互动都不要任何费用，因此，新媒体时代下的“免费午餐”更多地倾向于社交媒体提供的技术和服务。

二、“受众商品论”视域下社交媒体发展存在的问题

社交媒体平台的不断涌现也恰如其分地证明在新媒体时代，利用社交来吸引用户、留住用户已经成为社交平台最重要的手段之一，而社交平台的用户数量和用户活跃度也成为社交媒体能否持续扩大影响力、加强平台推广运营、实现产品盈利的重要指标。在越来越重视用户价值的情况下，各大社交平台之间的拉锯战只会愈演愈烈，“受众商品论”视域下社交媒体发展存在的问题也会更加凸出。

（一）社交产品泛娱乐化

从传统媒体时代到新媒体时代，“受众商品论”在媒介技术的发展过程中“商品”形式产生了一定的改变，但无论在何种媒介环境下，媒体发展的根本仍旧是要最大限度地提升自身在受众市场的占有率。媒介具有经营性、商品性和竞争性，对于社交媒体而言受众不仅仅是“商品”，更是市场和衡量自身媒介价值的重要指标。在此情境下，社交媒体之间的无序竞争使得社交产品日益朝着娱乐化的方向发展，社交媒体为了能够争取更多的受众，扩大潜在消费集合体，必然会以最吸引眼球的内容和最贴合受众媒介接触动机的产品来吸引受众。信息的开发程度越高，受众获取信息的成本越低，當传播信息与受众间的利益相关性降到最低时，社交媒体的娱乐属性便成为受众接触媒介的直接动机，社交产品泛娱乐化现象也就更加严重。

（二）“把关人”的缺失或失职

“受众商品论”视域下，媒介运作过程中想要将受众变成“商品”，而后出售给广告商，首先需要精良的电视节目等“免费午餐”将受众吸引过来，社交媒体日益丰富的今天，用户数据与信息作为新一轮的“商品”，前提是需要用户接触并使用社交软件。近年来，移动社交产品也趋于视频化，新颖有趣的视频化社交平台层出不穷，短视频的社交属性凸显，微信、QQ、微博等头部社交平台受抖音、快手等头部短视频社交平台的影响，纷纷上线视频功能，其中微信平台的“视频号”以“关注+朋友+推荐”的方式进一步凸显了短视频的社交属性。但社交媒体视频化过程中内容审核成为痛点，一方面，由于社交媒体想要利用猎奇的爆款内容引导用户与平台之间产生联结，因此在把关上相对松弛，“把关人”存在有意缺失的现象;另一方面，视频内容的审核程序复杂，智能把关存在一定的漏洞，人工审核的数量有限，往往短视频内容已经造成不良的社会影响和负面舆情，社交媒体平台才开始将内容下架。

（三）数据造假和信息滥用

政治经济学派从媒介的立场出发进行思考，社交媒体作为资本运行的主场，其社会责任在经济利益面前很难得到优先权。新媒体时代，“用户数据与信息”成为社交媒体运作过程中的关键“商品”，流量为王的时代，“用户数据与信息”成为各大广告商竞争的核心“商品”。各大社交媒体平台拥有掌控用户一手数据信息的后台，监管不力的情况下，数据造假、用户信息滥用、用户隐私泄露等问题严重影响了受众的信息安全。社交媒体将受众变成了“全天候商品人”，受众也在不知不觉中进入“全景监狱”，大数据技术不断升级的过程中，算法推荐以及智能分析也令用户觉得不胜其扰且毫无安全感可言。如近年来婚恋社交平台频频泄露用户隐私、信息等问题备受关注，用户个人信息作为社交媒体最看重的商业资源，如何把控好使用“用户数据与信息”的尺度，也是社交媒体未来需要重点关注的领域。

三、“受众商品论”视域下社交媒体的创新

新旧媒体交织发展的过程中，媒介技术和媒介环境发生了巨大改变，受众的身份、性质也在这个过程中产生了相应的变化。由于受众在媒介经营生产中占据着重要位置，因此，“受众商品论”在社交媒体迅猛发展的过程中仍具有一定的理论价值。但针对“受众商品论”中的众多概念的对应关系发生转变，社交媒体也应当不断创新图片社交、声音社交、视频社交等产品形态，抓住“受众商品论”中有益于社交媒体发展的方面，不断完善社交媒体的发展模式。

（一）吸引受众要以质取胜

社交媒体平台发展过程中，越来越多的社交媒体将朝着更加细分垂直的赛道前进，社交媒体的赛道竞争激烈，受众注意力搭建起来的流量通道需要优质的内容支撑，社交媒体仅提供平台与服务这一种“免费午餐”并不足以吸引受众。尽管大多数社交平台中的服务与内容免费，但如若只看重平台中的内容数量而忽视了优质内容为平台带来的效益，社交媒体平台的发展将进入“劣币驱逐良币”循环之列，不利于社交媒体平台长远发展。

社交媒体应当打破传统广告变现模式，不断提升内容质量。社交媒体中的受众不应当全部被当作“商品”，社交媒体平台中受众的主体性和主动性提升，平台应当主动选取部分优秀的“生产型受众”，由平台付费支持这部分受众定时输出优质的内容作为“免费午餐”，以此来持续吸引受众，并通过“生产型受众”增强受众与平台之间的黏性。此外，面对社会热点新闻、焦点事件，社交媒体也可以进行深度调查，除了快餐式、碎片化、娱乐化的信息之外，加大价值密度高的内容供给，从而吸引优质受众。高质量用户不仅能够成为社交媒体的优质“商品”，同时也能够为社交媒体后续打造精品社区、开展付费阅读服务筑牢根基。

（二）正视受众的劳动价值

“受众商品论”中批判了媒介对于受众劳动的无偿剥削，媒体利用“免费午餐”将受众变成了“商品”并出售给广告商，受众不仅没有得到自身作为“商品”应得的回报，反而成为广告商潜在的消费者。社交媒体平台应当重新梳理受众在平台中所扮演的角色，正视受众的劳动价值，对平台中付出时间和精力的受众给予一定的价值补偿。例如，抖音、快手等短视频社交媒体平台以及一些新闻社交平台、游戏社交软件开始为“受众注意力”埋单，其中“抖音极速版”“快手极速版”开启“看视频赚钱领红包”模式，尽管给受众的付费额度有限，但也吸引了众多受众参与。

正视受众的劳动价值，购买“受众注意力”，能够帮助进入流量池的内容集中“受众注意力”，所集中的“受众注意力”越广泛，社交媒体中的内容就越容易被广泛传播。纵使最初将注意力当作“商品”售出的受众没有形成消费，但内容产品的完播率、阅读量会进一步推进内容传播，从而扩大内容产品的传播范围，内容中的信息和广告可以更精准地覆盖与触达，从而提升广告的覆盖率和影响力，直抵广告主想要影响的人群。例如，抖音开通了“帮上热门”付费服务，其中“定向版”推广服务中，付费用户可以通过自定义传播时长、地域、年龄、性别以及兴趣标签来购买“商品”，即传播内容的目标受众。

（三）用社交打造私域流量

大众移动社交意识进一步提升，社交媒体平台的年轻用户群体明显增多，尤其是95后、00后占比持续提升，随着用户年龄结构年轻化，社交媒体产品需要更加个性多元，才能够吸引新时代年轻群体的目光。年轻用户更崇尚新颖开放的社交环境，5G技术的全面应用可以为社交媒体提供更稳定、高质量的宽带网络，社交媒体平台应当创新不同的社交模式，用社交打造私域流量。同时AI技术在沉浸式社交活动中的应用将越来越广泛，势必会大大提升移动社交产品的质量，有望重塑用户的社交行为链条。

社交平台除了在算法推荐下进行精准营销之外，还应当创新垂直社交场景，进一步细分私域流量的空间，利用更精致的内容和定制化服务打通社交媒体存在的一些壁垒，有利于进行更有针对性的营销活动，迅速提升营销效率。例如，快手推出的“Before避风”APP，满足年轻受众的喜好，整体画风为黑暗系，内容齐全，界面简洁，并开设了类似于微博话题的讨论专区，同时设置了小组分类以及互电功能，进一步拓宽了用户群边界;阿里巴巴推出的“Real如我”APP则瞄准校园社交场景，尽管缩小了目标群体，但群体的身份象征却更加明显，基于用户对彼此之间“学生”身份的信赖和对校园生活的亲近感，群体印象良好能够迅速拉近陌生人之间的社交距离。众多新兴的垂直社交产品，能够快速打造出私域流量场，巨大的陌生人市场以及其消费能力不可估量。

四、结语

身处于媒介化社会的信息洪流之中，受众“商品人”的属性非但没有弱化，反而在大数据的计算下，受众的每一个属性、每一条信息都成为社交媒体的运作资本。社交媒体异化了“受众商品论”受众的商品属性，受众的个人信息和兴趣偏好都附加了“商品”屬性，社交媒体在今后的发展中更加需要关注平台在生产和流通中的道德和法律问题，着力提升用户体验并不断完善平台的信用体系，为社交媒体平台赢得用户青睐、实现持续发展蓄力。

作者系山西传媒学院文化创意与管理学院讲师

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